黃健源

【摘要】國內(nèi)媒體融合和全媒體建設(shè)正在深入推進，新技術(shù)不斷重構(gòu)傳媒業(yè)態(tài)，全媒體運營師作為一個新的崗位應(yīng)運而生。本文探討全媒體時代傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的可能性及其轉(zhuǎn)型路徑。

【關(guān)鍵詞】全媒體運營師 傳統(tǒng)媒體人 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A

全媒體時代，無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺的泛媒體化發(fā)展，還是傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型，都對全媒體運營工作產(chǎn)生了很大的需求，全媒體運營師作為一個新的崗位應(yīng)運而生。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)成為輿論主陣地的今天，傳統(tǒng)媒體人離職、創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型成為風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已到關(guān)鍵時期。

一、問題的提出

（一）全媒體運營師成為新職業(yè)

2020年2月25日，人力資源和社會保障部等部委聯(lián)合發(fā)布了包括全媒體運營師在內(nèi)的16個新職業(yè)。全媒體運營師，即是指綜合利用各種媒體技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。①

回顧“運營”作為一種工作崗位的發(fā)展，我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，并沒有運營這一崗位。到了上世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增長，早期的網(wǎng)絡(luò)論壇（ BBS）開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)編輯、BBS管理員等崗位，為用戶提供信息供給、更新和推薦等服務(wù)，這些可被視為全媒體運營師職業(yè)的雛形。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息從生產(chǎn)到傳播形式越來越豐富，“網(wǎng)絡(luò)小編”難以做到對其進行有效傳播和營銷，特別是在數(shù)據(jù)分析、精準傳播、運營策劃、用戶維護等專業(yè)環(huán)節(jié)，需要越來越多高水平、高層次的全媒體運營師。由于專業(yè)要求高，技能要求齊全，全媒體運營師作為新職業(yè)，在發(fā)布之初就被網(wǎng)友稱為未來媒體的“黃金戰(zhàn)士”。②

（二）媒體人職業(yè)的階段化變化

傳統(tǒng)媒體人本是一個發(fā)展變化的概念，對其涵義并無清晰的界定，本文主要是指在報紙、廣播、電視等媒體機構(gòu)從事采編、經(jīng)營、管理及新媒體運營等相關(guān)工作人員。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司開出的優(yōu)厚待遇相比，傳統(tǒng)媒體人的薪酬水平相對較低。近年來，受新媒體沖擊等因素的影響，許多傳統(tǒng)媒體人開始考慮轉(zhuǎn)型問題。他們有些選擇去新媒體企業(yè)，有些選擇創(chuàng)業(yè)，有些選擇去國有企業(yè)、大學(xué)或政府機構(gòu)。③有研究者指出，從2000年至今，我國傳統(tǒng)媒體人已出現(xiàn)過三次離職潮。④廣東外語外貿(mào)大學(xué)教授陸扶民提出，在中國，新聞職業(yè)階段化正在成為一種趨勢，新聞職業(yè)今后對部分人來說將是一個階段性職業(yè)。他認為，記者轉(zhuǎn)型是對人力資源的重新配置，適當?shù)牧鲃訉€人、行業(yè)和社會來說不一定都是壞事。⑤

（三）當傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型遇上全媒體運營師

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院陳敏等人將傳統(tǒng)媒體人出現(xiàn)的職業(yè)階段化變化的原因歸納為體制機制僵化、新技術(shù)沖擊以及營收壓力增大等幾個方面。⑥華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院陶瑩等通過調(diào)查武漢地區(qū)傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)困境提出，如今傳統(tǒng)媒體“受眾不斷減少、待遇下滑、晉升通道不暢，歸屬感越來越差，特別是對于一線人員，晉升渠道少”。⑦隨著技術(shù)的演進，在傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型調(diào)整和資源重新配置的過程中，傳統(tǒng)媒體中的一些崗位必然會被淘汰，這也意味著除了現(xiàn)實困境之外，技術(shù)變革下的預(yù)期困境也會給傳統(tǒng)媒體人帶來新的壓力。在此背景下，全媒體運營師作為一個新興的職業(yè)出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體人員能否轉(zhuǎn)型為全媒體運營師？又該如何去轉(zhuǎn)型？這些成為本文討論的話題。

二、全媒體時代需要全媒體運營師

（一）推進媒體融合、建設(shè)全媒體成為國家戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記多次就媒體融合作出重要闡述，從全局和戰(zhàn)略高度提出工作要求。其中，2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這代表媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中強調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，“要運用信息革命的成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。⑧全媒體運營師被列為新職業(yè)，符合習(xí)近平總書記提出構(gòu)建全媒體傳播格局的總體要求，也是我國深入推進媒體融合、建設(shè)全媒體國家戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。具有新思維、新技術(shù)、新視野的專業(yè)人才將為實現(xiàn)這一宏偉工程提供持續(xù)動力，為構(gòu)建全媒體傳播體系提供了人力資源保障。

（二）在線社會信息傳播系統(tǒng)重構(gòu)傳媒業(yè)態(tài)

武漢大學(xué)教授呂尚彬等學(xué)者認為，基于互聯(lián)網(wǎng)而生成的產(chǎn)消者實時在線的社會信息大規(guī)模、協(xié)調(diào)化分享的“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，已成為傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，它既是網(wǎng)絡(luò)媒體演化的新形態(tài)，也是包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒介融合、重組以后的傳媒形態(tài)。⑨截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過9億，使用手機上網(wǎng)的比例已達到99.3%。⑩目前，以“騰訊新聞”“今日頭條”為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已聚集起傳統(tǒng)媒體無可比擬的用戶數(shù)量，并出現(xiàn)傳媒化發(fā)展趨勢，不僅推出圖文內(nèi)容產(chǎn)品，在短視頻、直播等傳播形態(tài)上也呈現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力和影響力。特別值得關(guān)注的是，目前我國MCN（ Multi-ChannelNetwork，多渠道網(wǎng)絡(luò)）已逐步發(fā)展成熟，成為在線社會信息傳播系統(tǒng)的新業(yè)態(tài)。MCN整合了內(nèi)容制作、廣告信息、品牌營銷、直播、網(wǎng)店運營和產(chǎn)品供應(yīng)，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體，也顛覆了互聯(lián)網(wǎng)平臺原有的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式。技術(shù)的發(fā)展使內(nèi)容的表達具有可視性和更強的可感性，海量數(shù)據(jù)和智能算法成為營銷傳播的新基礎(chǔ)，精準的個性化服務(wù)成為現(xiàn)實。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，媒體的智能化發(fā)展將使全媒體進入一個加速發(fā)展的新階段，催生出越來越多的新媒體業(yè)態(tài)。

（三）新媒體沖擊倒逼傳統(tǒng)媒體人才供給側(cè)改革

聚集大量自媒體和用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺已發(fā)展成為“巨無霸”式的商業(yè)媒體平臺，基于大數(shù)據(jù)算法對以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的信息內(nèi)容進行精準分發(fā)的傳播模式，已經(jīng)大量搶占了傳統(tǒng)媒體原有的受眾注意力資源。隨著社交媒體的興起，“人人都是傳播者”成為現(xiàn)實，UGC成為內(nèi)容的重要來源。

近年來，我國傳統(tǒng)媒體在推進媒體融合和全媒體建設(shè)的過程中，在組織結(jié)構(gòu)、考核方式等方面進行了不斷的改革和探索，并對員工的知識結(jié)構(gòu)、技能水平等提出了新的要求，不僅要了解媒體采編，還要了解新媒體運營，有跨學(xué)科背景的優(yōu)秀人才備受重視。但從目前傳統(tǒng)媒體機構(gòu)人才構(gòu)成來看，絕大多數(shù)偏文科背景，欠缺數(shù)據(jù)分析、全媒體運營、編程搜索等能力。媒體發(fā)展環(huán)境對全媒體運營人才存在巨大的需求。全媒體運營師職業(yè)的確立，有助于提高全媒體運營師的社會認同度，引導(dǎo)更多傳統(tǒng)媒體人向全媒體運營師轉(zhuǎn)型。

三、全媒體運營師的職業(yè)要求與傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)劣勢分析

（一）全媒體運營師需具備哪些核心技能

通過對全媒體運營師目前的定義進行分析，可提煉出全媒體運營師這一新職業(yè)的四大核心能力：一是數(shù)據(jù)化分析能力。隨著人工智能等越來越多的前沿技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，“萬物皆媒”時代即將到來，在傳播活動中的各個環(huán)節(jié)將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的處理，可以得出精準的用戶畫像，為信息的制作、分發(fā)、反饋提供準確的依據(jù)。二是全媒體策劃能力。全媒體不斷發(fā)展，新的傳播形式越來越多。全媒體運營師要成為全媒體營銷傳播領(lǐng)域的行家里手，對各種傳統(tǒng)與新興的信息傳播載體特點有深入的認識，具備對圖文、音視頻、網(wǎng)頁、H5頁面等不同類型內(nèi)容的策劃、制作和加工能力。當一種新傳播形式出現(xiàn)，要在第一時間對其進行了解和掌握。三是精準營銷傳播能力。全媒體運營離不開信息和用戶之間的精準匹配，在具備數(shù)據(jù)化分析和全媒體策劃能力的基礎(chǔ)上，全媒體運營師要將傳播信息向目標用戶進行精準分發(fā)、傳播和營銷，以精準化提升傳播和營銷效能。四是實時整體把控能力。在全媒體時代，信息傳播活動是一個不斷變化的動態(tài)發(fā)展過程，要做到實時傳播和監(jiān)控，并實時反饋。傳播渠道多樣化也帶來了受眾碎片化、渠道割裂化等問題，全媒體運營師需要對各端口和渠道進行協(xié)同運營，確保各渠道的信息傳播形成共振。

（二）傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的主要優(yōu)勢包括：一是良好的媒體素養(yǎng)。不少傳統(tǒng)媒體人經(jīng)過在專業(yè)媒體機構(gòu)采編、經(jīng)營等部門的歷練，個人綜合能力比較有保證，特別是有較高的媒體素養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體人所具備的專業(yè)理念和操作方式可在全媒體運營中發(fā)揮優(yōu)勢。二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體人在新聞機構(gòu)中經(jīng)過新聞采編、視頻剪輯等專業(yè)訓(xùn)練，已具備較好的內(nèi)容生產(chǎn)基本技能。經(jīng)過全媒體運營方面的培訓(xùn)后，將很快可以勝任全媒體不同傳播載體的信息內(nèi)容策劃、制作和加工工作，在全媒體運營師的崗位上發(fā)揮出良好的文字功底和文案策劃能力。三是較高的價值判斷力。全媒體運營需要對信息和數(shù)據(jù)有準確的把握。傳統(tǒng)媒體人在采訪中接觸到各種文化背景、各種職業(yè)的人，看到更多的社會現(xiàn)實、聽到不同的聲音，有利于形成自身獨特的價值判斷力。四是豐富的人脈資源。對于媒體工作者來說，與人溝通是最基礎(chǔ)的技能，經(jīng)過長年的采訪經(jīng)歷，往往具備出色的溝通協(xié)調(diào)能力和人脈資源。

（三）傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的劣勢

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師也存在一定的劣勢：一是傳統(tǒng)媒體思維未能徹底改變。在全媒體時代，信息每時每刻都處于傳播的鏈條中，傳播活動的每個環(huán)節(jié)都需要及時地監(jiān)控和反饋，傳統(tǒng)媒體人長期的習(xí)慣使他們?nèi)狈r時互動的積極性。二是工作技能單一。傳統(tǒng)媒體人往往細分為文字記者、攝影記者、版面編輯、視頻編輯等不同崗位，專業(yè)技能較為單一。三是缺乏運營經(jīng)驗。在全媒體時代，受眾已經(jīng)升級為用戶，更強調(diào)的是以用戶為中心開展互動傳播。傳統(tǒng)媒體人一般很少接觸用戶，因而缺乏全媒體運營的經(jīng)驗，不了解如何運營社群和維護用戶關(guān)系。四是大數(shù)據(jù)分析能力亟待加強。面對每時每刻都在變化的海量數(shù)據(jù)，全媒體運營師要具備大數(shù)據(jù)處理能力，通過分析數(shù)據(jù)獲得價值，實現(xiàn)信息和用戶的精準匹配，并對傳播效果及時掌控，以便改進傳播策略，提升傳播效果。

四、傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的路徑

（一）改變傳統(tǒng)媒體思維，確立全媒體生態(tài)思維

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長強月新等對我國改革開放以來的媒體發(fā)展實踐進行了梳理，認為我國的媒體發(fā)展思維呈現(xiàn)出線性思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和生態(tài)思維三個取向。（11）隨著智能媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)競爭將成為未來媒體競爭的主要方式，生態(tài)思維將逐漸成為我國媒體發(fā)展的主導(dǎo)思維。未來，基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等人工智能技術(shù)的智能通信系統(tǒng)所帶來的媒體生態(tài)將呈現(xiàn)“萬物皆媒”的特性，任何物體都有媒體化和自我進化的可能性，整個媒體生態(tài)將發(fā)生深刻變化。（12）因此，全媒體運營師要盡早確立起生態(tài)思維，以生態(tài)思維指導(dǎo)全媒體運營工作的開展。

（二）主動轉(zhuǎn)型提升，加強全媒體運營全能訓(xùn)練

在全媒體時代，接受全能培訓(xùn)已成為傳統(tǒng)媒體人向全媒體運營師轉(zhuǎn)型的必修課。傳統(tǒng)媒體人需要盡快學(xué)會采用大數(shù)據(jù)、云計算等方式對復(fù)雜繁多的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行整合和篩選，挖掘出最具有吸引力的新聞數(shù)據(jù)，引發(fā)用戶的興趣，提升閱讀量，實現(xiàn)媒體應(yīng)有的價值。其中，大數(shù)據(jù)處理能力是傳統(tǒng)媒體人急需補齊的短板。大數(shù)據(jù)可以讓媒體清楚地了解自己的用戶是誰，通過大數(shù)據(jù)分析得出清晰的用戶畫像，實現(xiàn)更準確、更高效的傳播。同時，傳統(tǒng)媒體人還需要不斷學(xué)習(xí)新的傳播技能，如加強音視頻、視頻動畫等內(nèi)容的制作、加工、分發(fā)、反饋以及構(gòu)建全媒體矩陣的能力。在掌握這些基本技能的基礎(chǔ)上，才能不斷提高全媒體運營力。

（三）抓住媒體融合風(fēng)口，發(fā)揮全媒體策劃優(yōu)勢

隨著新技術(shù)在傳媒行業(yè)的加速應(yīng)用，我國的媒體融合正在向縱深發(fā)展。為了使媒體信息在海量信息中脫穎而出，全媒體運營師必須在了解用戶需求、分析市場的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮全媒體策劃能力，從簡單的內(nèi)容制作升級為高質(zhì)量、高匹配度、個性化和場景化的服務(wù)。

高品質(zhì)。在信息泛濫的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成了稀缺資源。應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，加大對內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新力度，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得運營主動權(quán)。

高匹配度。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準匹配內(nèi)容、用戶和品牌，實現(xiàn)精準營銷傳播。

個性化。隨著用戶需求的不斷細化和多元化，服務(wù)的個性化定制從內(nèi)容策劃到信息反饋全過程都以用戶為中心，將用戶思維貫穿在全傳媒傳播的創(chuàng)意、開發(fā)、推廣等各個環(huán)節(jié)，拓展用戶體驗。

場景化。場景化傳播不僅可以兼顧用戶當前所處的時間、空間，還能根據(jù)用戶不同的情緒、心理、興趣、意愿等多重需求來進行傳播。

（四）揚長避短，打造“內(nèi)容+”運營模式

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師，要充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，構(gòu)建以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)、以用戶關(guān)系為核心、以用戶需求為導(dǎo)向的“內(nèi)容+”運營模式，通過內(nèi)容與服務(wù)、社交、電商、線下活動的有機融合，釋放最大的傳播效能。

內(nèi)容+服務(wù)。服務(wù)是信息功能的延伸，可以通過全媒體開放平臺向文化、創(chuàng)意、智庫等行業(yè)拓展，通過專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和運營，提升不同垂直領(lǐng)域的影響力，向城市生活綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容+社交。在全媒體運營中，用戶的社交互動功能必不可少，是平臺聚集用戶、提升影響力的重要手段。通過內(nèi)容+社交的運營模式，可以大大提升用戶活躍度，為開拓新的商業(yè)空間創(chuàng)造可能。

內(nèi)容+電商。直播帶貨的火爆開創(chuàng)了內(nèi)容+電商的新嘗試。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營得好，可以聚集大量用戶，成為發(fā)展電商的用戶基礎(chǔ)，視頻、直播等內(nèi)容傳播與電商的結(jié)合可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容+線下活動。在全媒體傳播活動中，優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容引來流量，再以精致的線下活動與不同的行業(yè)進行融合互動，將能進一步擴大平臺影響力，形成以內(nèi)容為核心、不斷輻射拓展的全新營銷傳播生態(tài)體系。

五、結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起的是傳統(tǒng)媒體的式微與轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題。本文探討了全媒體運營師作為一個新職業(yè)，對構(gòu)建全媒體傳播體系的必要性，其落腳點還是在于能否成為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的新方向，以及傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型全媒體運營師的可能性和轉(zhuǎn)型路徑，為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型提供一個具有可行性的新視角?？梢灶A(yù)見，隨著全媒體傳播體系的發(fā)展成熟，將會出現(xiàn)更多與傳媒相關(guān)的新職業(yè)，為傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型提供更多選擇，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當及時做好自身的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為未來的轉(zhuǎn)型做好準備。

注釋

①《人力資源社會保障部辦公廳市場監(jiān)管總局辦公廳統(tǒng)計局辦公室關(guān)于發(fā)布智能制造工程技術(shù)人員等職業(yè)信息的通知》，中華人民共和國人力資源和社會保障部網(wǎng)站，http：//www.mohrss.gov.cn/gkml/zcfg/gfxwj /202003/t20200302_3 610 62.html.

②《前沿l全媒體運營師來了！能否成為“黃金職業(yè)”？》，中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www.zgj x.cn/2020-04/22/c_138999692.htm.

③文遠竹：《傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型的困境及出路》，《傳媒》，2017年第23期。

④姜琳琳：《當下我國傳統(tǒng)媒體人離職現(xiàn)象研究》，山東大學(xué)2015年碩士學(xué)位論文。

⑤陸扶民：《記者如何轉(zhuǎn)型——新聞從業(yè)者職業(yè)生涯變動的動因與路徑》，中國社會科學(xué)出版社，2018年版.

⑥陳敏、張曉純：《告別“黃金時代”——對52位傳統(tǒng)媒體人離職告白的內(nèi)容分析》，《新聞記者》，2016年第2期。

⑦陶瑩、王溥：《傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)困境——以武漢地區(qū)為例》，《采寫編》，2019年第3期。

⑧《習(xí)近平：加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

⑨呂尚彬、熊敏、黃榮：《走向在線社會信息傳播系統(tǒng)》，人民出版社，2018年版。

⑩《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 網(wǎng)站，http：//www.cnnic .net.cn/hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjb g/202004/P020200428596599037028.pdf.

（11）強月新、陳星：《線性思維、互聯(lián)網(wǎng)思維與生態(tài)思維——新時期我國媒體發(fā)展思維的嬗變路徑》，《新聞大學(xué)》，2019年第2期。

（12）彭蘭：《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢報告》，《國際新聞界》，2016年第11期。

（作者單位：廣州日報社）

（本文編輯：林玉明）