吳陽松

摘 要：網(wǎng)絡時代，各種新興媒介在政黨形象建構(gòu)的進程中發(fā)揮著越來越重要的作用，“做好”還要“說好”已然成為政黨形象建構(gòu)的重要一環(huán)。從理論與實踐的雙重視閾來審視，以互聯(lián)網(wǎng)技術為載體的各類新興媒體不僅深刻改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式和認知方式，而且解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時代政黨形象的塑造模式與傳播機制，重置了政黨形象塑造的生態(tài)環(huán)境，這已然成為政黨形象塑造要面對的一個顯性問題。網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)，要把堅持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機統(tǒng)一起來，建立健全黨的形象塑造的機制鏈，創(chuàng)新黨的形象塑造的方式方法。

關鍵詞：政黨形象;網(wǎng)絡時代;對策

習近平總書記指出：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關，很可能就過不了長期執(zhí)政這一關。”①當前，以互聯(lián)網(wǎng)技術為載體的各類新興媒體已經(jīng)成為人們學習、工作和生活的重要工具和主要平臺，不僅深刻改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式和認知方式，而且建構(gòu)了黨執(zhí)政的基本環(huán)境，對黨的執(zhí)政方式、治理能力甚至執(zhí)政理念都提出了新的更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展也為人們的信息溝通交流提供了廣闊空間，但與此同時，一些丑化、詆毀我們黨的謠言時有出現(xiàn)，給黨的形象帶來負面影響。新時代政黨形象的建構(gòu)與塑造問題日益突出，已然成為我們黨加強自身建設必須要解答的一個現(xiàn)實課題。

一、政黨形象的生成與媒介的耦合分析

作為一個學術概念，政黨形象一般認為是由英國學者格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）最早提出的。沃拉斯認為，作為一個名字出現(xiàn)在人們視聽中的政黨，“一聽見或一看見就滋生出一個‘意象，這個意象不知不覺地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣永斫馑囊饬x。和在其他情況下一樣，名字及其自動的心智聯(lián)想能引起感情反應”②。這種能引起感情反應的“意象”就是政黨形象。沃拉斯認為這種情感反應對于政黨來說至關重要，是政黨最為寶貴的政治資源。從相關論述和研究來看，沃拉斯的政黨形象最初是作為一個政治心理學的概念來使用的，其本意是用來研究和闡發(fā)政黨形象與選舉和投票之間的微妙關系，但在這里卻從一般性上揭示出了政黨形象的特點和功能，開啟了人們認識和探討政黨形象的序幕。毋庸置疑，現(xiàn)代政黨政治背景下不斷提升、優(yōu)化政黨形象對政黨本身來說具有重要意義。從一般意義上說，政黨形象是指社會大眾以該政黨的理念、績效和風貌為客觀基礎而形成的一種相對穩(wěn)定的主觀認知，是建立在對政黨全部歷史、理論和實踐評價基礎上而形成的一種總體印象。

政黨形象是人們對政黨的一種主觀認知和總體印象，本質(zhì)上是主體對客體的一種反映，但主體對客體的反映總是受到多種因素的影響和制約。從實踐來看，客觀存在的事物與人們對它的認知結(jié)果之間，總是存在一定程度的不符或不對等，也就是說，政黨的“客觀現(xiàn)實”與人們對這一“客觀現(xiàn)實”的認知不一定是完全重合的，在一些因素的影響下可能還存在某種“差別”“鴻溝”，甚至完全相反。網(wǎng)絡時代，從政黨的“客觀現(xiàn)實”到人們對其生成的“主觀認知”的轉(zhuǎn)化過程中，媒介發(fā)揮著越來越重要的作用。正所謂傳媒即政治，媒介總是與某一特定的價值觀交織在一起，現(xiàn)代社會人們總是通過新聞機構(gòu)和傳播媒體去了解外部世界。具體而言，政黨形象是“現(xiàn)實”“媒介”與“認知”三者之間的互動結(jié)果?！艾F(xiàn)實”是政黨形象生成的“客體”，即政黨的歷史、理論、理念、績效與風貌等客觀情況?！懊浇椤笔钦h形象生成的中介或工具，是公眾與政黨互動、溝通的載體?！罢J知”是人們借助中介對“客體”完成某種“印象”的一個過程。簡言之，政黨形象的生成是民眾借助一定的“媒介”來認識、交流和評判政黨的“現(xiàn)實”，達到一種“認知”的結(jié)果。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體和平臺的涌現(xiàn)和廣泛使用，各類新興媒介在認知、建構(gòu)政黨形象的過程中發(fā)揮著越來越微妙的作用。良好的政黨形象一定是以良好的政黨“客觀現(xiàn)實”為基礎，但政黨良好的“客觀現(xiàn)實”不一定生成良好的形象。在當今網(wǎng)絡時代，“身正不怕影子斜”的傳統(tǒng)思維可能需要改變，“做好”還要“說好”已然成為政黨形象建構(gòu)的重要一環(huán)，網(wǎng)絡時代政黨形象迫切需要塑造。

二、媒介生態(tài)的變遷與政黨形象的塑造

著名的社會學家馬克思·韋伯（Max Weber）指出：“一切權利，甚至包括生活機會，都要為自身辯護?！雹劬W(wǎng)絡時代政黨要為自身形象“辯護”顯得越來越重要和迫切。在以廣播、報紙和電視為主要傳播媒介的傳統(tǒng)媒體時代，政黨形象的塑造是在一個自上而下、不可逆的垂直型模式下完成的。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，政黨形象生成的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻而顯著的變化，各種新興媒介主導的信息生產(chǎn)與傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體時代政黨形象的生成與傳播機制，傳統(tǒng)政黨形象的塑造模式受到了強力挑戰(zhàn)和解構(gòu)。

1.從被動接受到主動選擇：政黨形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境重置

網(wǎng)絡不僅僅是一種技術，衍生的是對傳統(tǒng)社會的極速改變。信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式和思維方式，而且改變了人類習以為常的政治關系和政治形式，傳統(tǒng)的政治活動及其方式正在經(jīng)歷前所未有的變革，這些變革正在重置政黨形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)的廣播、電視和報紙為載體的媒體時代，廣播、電視和報紙當然成為執(zhí)政黨的“喉舌”，成為權威政治信息的主要輸出地。民眾面對這些傳統(tǒng)媒體時，往往只能接受其中的信息，而對信息本身沒有發(fā)言權，更無法創(chuàng)造信息。網(wǎng)絡時代信息傳播的去中心化特點與扁平化特征，使得民眾對信息的選擇度大大增強，民眾對信息有了選擇的可能，可以自由接受或不接受信息，可以從不同端口、不同媒介接受信息，可以選擇接受什么樣的信息以及什么時候接受信息等。同時，網(wǎng)絡新興媒介傳播的不僅僅是信息本身，而是帶有濃厚“社交化”特點的信息。人們可以圍繞接受的信息進行持續(xù)地討論、交流和互動，不斷與他人交換看法，從而接受的不再是某一機構(gòu)發(fā)布的僵硬式命令，而是人們交流、討論和不斷延伸的信息。與此同時，接受信息的民眾不再是散狀性的“廣場式”人群，因特定信息而聚合的具有特定范圍和界限的人群更容易走到一起，這些人群因為信息本身而聚合和組織起來，客觀上又加固了信息傳播的“社群化”效應。因而，在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，民眾接受信息本質(zhì)上是一種搜索式的主動選擇。

從過去配送制的“被動接收”到現(xiàn)在搜索式的“主動選擇”，是網(wǎng)絡時代信息傳播的基本特點，這極大地拓寬了民眾政治參與的空間、渠道與熱情，重置了政黨形象建構(gòu)的生態(tài)空間。一方面，網(wǎng)絡時代信息傳播的全天候、全覆蓋、無遮擋的特點，極大地拓寬了民眾的意見表達渠道和表達空間，客觀上擴大了民眾的知情權、參與權與監(jiān)督權，當然對政黨形象建構(gòu)提出了更多、更高的要求。另一方面，網(wǎng)絡新媒體把現(xiàn)實生活中分散的人有機地聯(lián)系到一起，在快捷、全面的新媒體新技術推動下，信息傳播的聚合效應、關聯(lián)效應和從眾效應得到前所未有的放大，民眾很容易從各類新興傳播平臺中獲得政治信息、知曉政治事件，進而進行政治交流、展開政治討論，從而匯聚為一股強大的政治參與力量，這一力量對政黨形象建構(gòu)提出了更多期盼和挑戰(zhàn)。

2.從廣場式喊話到沙龍式談話：政黨形象生成機制的變異

較之于傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡時代政黨形象的生成機制發(fā)生了顛覆性變化。傳統(tǒng)媒體時代，政黨內(nèi)容通過廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體的剪輯和加工，通過某種特定路徑傳遞給民眾從而建構(gòu)起黨的形象，這一形象生成本質(zhì)上是一種“廣場式喊話”的生產(chǎn)。網(wǎng)絡時代政黨活動內(nèi)容與活動信息的產(chǎn)生，不再是政黨和官方的獨立行為，民眾亦可以成為“生產(chǎn)”的主體，成為政黨活動內(nèi)容與政治信息的發(fā)布者。因此，如果說傳統(tǒng)媒體時代民眾只能“聽話”，網(wǎng)絡時代民眾不僅可以“聽話”，還可以“說話”“談話”。民眾不僅可以從各類網(wǎng)絡媒介中獲得更為立體、全面、及時的政黨內(nèi)容和政治信息，而且獲得的這些內(nèi)容與信息不再是孤立的，而是可以通過“談話”而迅速產(chǎn)生“化學反應”。傳統(tǒng)媒體時代民眾從“喇叭”里獲得的政黨內(nèi)容和政治信息只限于單一的信息本身，是信息位置發(fā)生轉(zhuǎn)移的“物理反應”，而網(wǎng)絡時代政黨信息不僅可以通過各類網(wǎng)絡新興媒體傳遞，更能夠使傳遞的信息在民眾之間發(fā)生交流、討論、聚合甚至發(fā)酵，從而使信息發(fā)生“化學反應”，這一“化學效應”在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為“從眾效應”“群體極化效應”等，使民眾對“信息本身”產(chǎn)生認知傾向和前置思維。

如果說傳統(tǒng)媒體時代政黨形象是民眾對政黨內(nèi)容和政治信息的反應，那么網(wǎng)絡時代民眾對政黨內(nèi)容和政治信息的反應空間與信息邊界則明顯擴大了。這使得傳統(tǒng)媒體時代政黨形象的生成機制發(fā)生了某種程度的變異。概而言之，傳統(tǒng)媒體時代政黨形象遵循的是“政黨→民眾”的單向生成模式，這一單向度的生成模式是自上而下且不可逆的;網(wǎng)絡時代政黨形象的生成則表現(xiàn)出“政黨—民眾”的雙向?qū)拥纳赡Ｊ?，這一雙向?qū)幽Ｊ奖憩F(xiàn)為兩個端口意義。從民眾端來看，民眾對政黨形象的建構(gòu)不僅源自政黨發(fā)布的信息，而且還有外部獲得的相關信息內(nèi)容以及對這些政黨內(nèi)容和政治信息的群體式交流、討論和判斷。從政黨端來看，政黨的活動內(nèi)容必須更為務實、高效和親民，必須更為接地氣，才能獲得民眾的認可，才能從源頭上提升政黨形象。這實質(zhì)上改變了傳統(tǒng)媒體時代政黨在自身形象建構(gòu)中扮演的“強勢建構(gòu)與弱勢解構(gòu)”的角色。因而，網(wǎng)絡時代政黨在自身形象建構(gòu)中，必須更多地從民眾訴求與愿望出發(fā)。

3.從直線式到交互式的信息傳播：政黨形象傳播機制的變遷

就信息傳播的特點而言，傳統(tǒng)媒體是一種“直線式”“一對多”的信息傳播，信息傳播主體與受眾之間是主動與被動的單向度關系。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體本質(zhì)上是一種“交互式”的可逆、發(fā)散性傳播，信息傳播主體與受眾之間的關系表現(xiàn)出“雙向可逆?zhèn)鞑ァ薄皩Φ然觽鞑ァ薄鞍l(fā)散網(wǎng)狀傳播”的新特點，這從根本上改變了傳統(tǒng)媒體時代政黨形象的傳播機制與傳播格局。

較之于傳統(tǒng)媒體“直線式”單向度的信息傳播，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體“交互式”信息傳播，展現(xiàn)的是“人人即媒體，人人即記者”的個人信息時代，媒體一夜之間“飛入尋常百姓家”，各種不同的聲音來自四面八方，傳統(tǒng)主流媒體的聲音被彌散和弱化，傳統(tǒng)的以官方媒體傳播為中心的信息格局被打破，衍生出一個去中心化、平等與互動的傳播空間。在這一空間里，民眾主動參與信息的收集、報道、分析和傳播，政黨形象的傳播機制發(fā)生了深刻變化。這一變化集中表現(xiàn)為“官方”與“民間”兩個輿論場的間隙與隔膜。“一個是傳統(tǒng)的自上而下的官方的輿論場，以官方各級、各類媒體為代表;而另一個則是網(wǎng)民通過論壇、博客、微博、新聞跟帖等方式與都市類媒體同頻共振、遙相呼應，自下而上形成的民間輿論場。”④在政黨內(nèi)容和政治信息的流動中，我們發(fā)現(xiàn)一些人寧可相信民間傳播的小道消息，也不信官方渠道發(fā)布的正式消息，這充分暴露出“官方—民間”兩個輿論場的隔膜和間隙。在這一事實背景下，政黨形象的建構(gòu)要轉(zhuǎn)變思維，積極主動地與民眾進行協(xié)商、對話并力求取得共識，才能獲得民眾的接受與贊許，才能獲得良好的政黨形象。

4.從垂直化管理到扁平化治理：政黨形象管理模式的變革

傳統(tǒng)媒體時代，政黨既扮演著信息的生產(chǎn)者，也扮演著信息傳播的管理者，這不僅是指政黨內(nèi)容和政治信息本身就是由政黨“在場”而衍生的，更在于這一“生產(chǎn)”是通過一系列的專業(yè)化、流程化和客觀可操作的加工、塑造和管理而完成的。政黨及其政府通過對媒體的分級管理、分類管理、屬地管理等手段實現(xiàn)對媒體的把控，媒體根據(jù)政黨要求積極完成對政治信息的剪輯和加工，從而向人們傳輸塑造某種特定的政黨形象。因而，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下政黨既是其形象生成的生產(chǎn)者，又是其形象運行的管理者，政黨形象的生產(chǎn)者與管理者在傳統(tǒng)媒體平臺上是重合的，也就形成了傳統(tǒng)媒體時代政黨形象管理的“強勢建構(gòu)與弱勢解構(gòu)”的現(xiàn)實格局。這一格局在網(wǎng)絡信息傳播環(huán)境下變得難以為繼，客觀上要求建構(gòu)“扁平化”的治理體制來實現(xiàn)對政黨形象的管理和提升。

在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體環(huán)境下，人人都是媒體發(fā)聲器，人人都可以成為信息發(fā)布者，從而使人們能夠更便捷迅速地實現(xiàn)信息傳播，把黨和政府的執(zhí)政行為、執(zhí)政績效完整地暴露在民眾眼前。因而，網(wǎng)絡時代政黨形象的管理問題本質(zhì)上不是如何來“管控”新媒體，而是如何來強化對新興媒體的政治領導力與思想引導力，建構(gòu)“扁平化”的政黨形象管理體制。在現(xiàn)實生活中，我們的一些黨員領導干部仍然以傳統(tǒng)的“管控”邏輯對待各類新興媒體，簡單粗暴地要求其“聽話”“不準亂說話”等。把新興媒體當作對手甚至敵人，這一管理理念亟須更正。黨員領導干部要樹立“對接”思維，把新興媒體當作朋友，建立健全“扁平化”的政黨形象管理體制，做到善待、善用、善管新媒體，尊重媒介運行規(guī)律，提升與媒體打交道的本領。唯有如此，才能更好地塑造黨的良好形象。

三、網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的原則、機制與方法

網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，需要遵循一系列基本原則，需要一套有效的制度規(guī)范和相關的體制機制保障，需要一系列有效的方式方法和策略措施。

1.把堅持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機統(tǒng)一起來

網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)，首先就要把堅持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機統(tǒng)一起來，把握好兩者的現(xiàn)實契合點而確保一個清朗、有序、文明的媒介環(huán)境，遵循媒介傳播規(guī)律，善于用科學的思維方法來提升政黨形象建構(gòu)的實際效果。

一是要把“黨管媒體”原則體現(xiàn)在把握政治方向、制定管理規(guī)則、強化內(nèi)容監(jiān)督上，落實在媒介環(huán)境的健康發(fā)展上?！皥猿贮h管媒體，把各級各類媒體都置于黨的領導下，確保黨對新媒體的主導權、管理權?！雹葜挥袌猿贮h管媒體，才能從源頭上確保媒體的健康發(fā)展，才能為塑造一個良好的政黨形象奠定有利的空間環(huán)境。這在實踐上就要求，一方面，旗幟鮮明地強化政治意識，樹立底線思維，有效規(guī)范網(wǎng)絡言論特別是網(wǎng)絡涉政言論，弘揚網(wǎng)絡空間“社會主義核心價值觀”的傳播導向;另一方面，正面監(jiān)督、引導媒體的健康發(fā)展，以正面聲音引領多元、多變的網(wǎng)絡輿論，積極宣傳主流價值和時代精神，積極傳播網(wǎng)絡正能量，鼓勵創(chuàng)作文明、健康、向上的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品，從根本上確保網(wǎng)絡空間成為一個風清氣正之地。

二是把遵循媒介規(guī)律聚焦在善用互聯(lián)網(wǎng)思維來塑造政黨現(xiàn)象。習近平總書記指出，做好新聞輿論工作“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”⑥。網(wǎng)絡時代政黨形象建構(gòu)要遵循媒介規(guī)律，要求在實踐上不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維。一方面，黨員領導干部要放下官本位姿態(tài)。堅決破除“封、堵、壓”的傳統(tǒng)慣性思維，摒棄“控制欲”的心態(tài)，樹立平等理念，以平等、尊重的態(tài)度對待各類新興媒體，這一點至關重要。另一方面，黨員領導干部要有強烈的受眾意識?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下政黨形象塑造就是要積極主動關心、回應社會關切和民眾訴求，要針對網(wǎng)民關心的熱點事件和焦點問題及時進行回應、解釋和說明，要針對一些負面新聞和言論進行及時調(diào)查、澄清，有效化解網(wǎng)民的誤解與不滿情緒，切實提升黨的輿論導向與受眾認同之間的實際效應。政黨形象建構(gòu)要有強烈的受眾意識，要特別注重信息傳播的真實性、時效性與針對性，要堅持用傳播效果來衡量信息傳播的能力與水平，注重媒介信息傳播的吸引力與感染力。習近平總書記強調(diào)：“正面宣傳要用心用情感做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳?！雹咭此际裁礃拥男畔?nèi)容群眾更感興趣，什么樣的方式能夠群眾更樂于接受，什么樣的話語能夠使群眾易于理解。只有做到從內(nèi)容到形式全方位地包裝、修飾和打磨，才能講好黨的故事、傳播好黨的聲音、維護好黨的形象。

2.建立健全黨的形象塑造的機制鏈

制度帶有根本性。網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象塑造需要建構(gòu)一套具體、管用的體制機制，特別是要建構(gòu)一套有序、可鏈接和實用的機制鏈。這一機制鏈條至少應該包括黨的形象監(jiān)測與評估機制、形象傳播與回應機制、形象應急與修復機制、形象考評與懲戒機制等方面。

一是黨的形象監(jiān)測與評估機制。黨的形象監(jiān)測與評估是政黨形象塑造的前提和基礎，一方面有利于客觀評價當前黨組織的實然形象特別是黨員領導干部的形象，對黨員干部形象有一個客觀清晰的認知;另一方面有利于動態(tài)監(jiān)測政黨形象的變化及其影響因素，實時把握政黨形象的變化?；诖?，建立健全黨的形象的監(jiān)測與評估機制，就要建立一支黨的形象的采集、研判和分析隊伍，建構(gòu)形成一套黨的形象的監(jiān)測、分析、預警的制度化安排，特別是要完善網(wǎng)絡輿情甄別機制，重點監(jiān)測黨員領導干部的執(zhí)政效益、執(zhí)政能力、執(zhí)政方式和道德風貌與作風表現(xiàn)，及其人民群眾的實踐感受等，從而為黨的形象的認知與調(diào)適提供現(xiàn)實依據(jù)，為黨的形象的有效提升提供科學的制度安排。

二是黨的形象傳播與回應機制?！盎貞笔菆?zhí)政黨“善治”的基本原則，是政黨形象生成的重要心理基礎?！爸卫淼暮诵睦砟?、原則與導向都會非常強調(diào)回應公民訴求?！雹嗑W(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象塑造，要進一步完善黨的形象傳播與回應機制。要針對各種社會熱點問題、民眾關心的問題以及可能出現(xiàn)的風險與沖突，以健全網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度為基礎，建立一種日常性的社會回應機制。通過這項機制，及時批駁和回應各種不實言行，揭露和批斗各種惡意的信息炮制，有效澄清事實真相，及時化解各種矛盾和誤解，正確引導人們對黨的方針政策與和實踐工作的認知，形成旗幟鮮明、及時全方位的斗邪、批謠、駁謬、澄實的工作方向，確保黨的形象的塑造與提升具有明確的方向性與矯正性。

三是黨的形象應急與修復機制。在全民深度參與公共事件的網(wǎng)絡時代，有效維護、修復和提升黨的形象，關鍵是要建構(gòu)一套政黨形象的應急處理與修復機制。當前，各種社會問題與風險挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，頻頻發(fā)生的公共危機事件在網(wǎng)絡新媒體上被放大，這極大地消解了黨和政府的形象。如何科學應對和化解這些公共危機事件，有效修復和提升黨的形象，成為網(wǎng)絡環(huán)境下黨的形象提升的重要內(nèi)容。實踐證明，如果能夠有效應對和處置媒介公共事件，黨的形象不僅能夠得到修復，而且在一定程度上還能得到有效提升，而問題的關鍵是相關部門要提高對媒介突發(fā)性事件的防范與應急處理能力，形成科學、有效、快速反應的應急響應機制，通過動態(tài)的、交互的雙向溝通過程，有效修復、提升黨的形象。

四是黨的形象考評與懲戒機制?！靶蜗箨P”是衡量和檢視黨員領導干部是否合格的重要標準。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央強化領導干部的“形象觀”，提出“要強化監(jiān)督執(zhí)紀問責，嚴把選人用人政治關、廉潔關、形象關，全面凈化黨內(nèi)政治生態(tài)”⑨。網(wǎng)絡時代建立健全黨的形象考評與懲戒機制，就是要著力領導干部“形象觀”建設，有效厘清有損黨的形象的行為的內(nèi)涵與邊界，對有損黨的形象的行為要進行嚴肅懲處，對有益黨的形象的行為要進行肯定和表彰，在黨內(nèi)形成一個良好的形象運行的生態(tài)環(huán)境?？傊?，建立健全形象考評與懲戒機制，就是要從根本上要求我們的黨員領導干部時刻都要以人民的期許來要求自己，時常地“照鏡子”“正衣冠”，以保持良好的共產(chǎn)黨員形象。

3.網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象塑造的方式方法

一是要主動出擊，處理好“做好”與“說好”的關系，不斷強化中國共產(chǎn)黨形象塑造的建構(gòu)力?！白龊谩斌w現(xiàn)的是政黨的實際作為與活動績效，它們是政黨形象生成的物質(zhì)基礎和客觀現(xiàn)實。網(wǎng)絡時代“做好”的同時還要“說好”，要通過有效的方式方法，把政黨作為與績效“說好”，使民眾接受、認可從而生成良好政黨形象。實踐表明，網(wǎng)絡時代良好的實際作為和活動績效并不必然給政黨帶來良好的形象，“身正不怕影子斜”的認識思維并不完全適合網(wǎng)絡時代。要摒棄傳統(tǒng)的“被動應付”式的建構(gòu)而勇于主動出擊，善于主動宣傳，有意識地“走出去”，積極參與媒介議程設置，切實提高網(wǎng)絡空間的話語能力，積極主動利用新媒體塑造黨的良好形象?？傊?，網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象塑造既要“善做”也要“善說”，堅持“做好”與“說好”并舉，把握黨形象的生成特點和網(wǎng)絡傳播規(guī)律，在“做好”與“說好”之間保持合理的動態(tài)平衡。

二是要高度重視主要領導干部的形象建設。中國共產(chǎn)黨形象的構(gòu)成是一個復合體系，其中，各級領導干部是這一復合體系中的核心組成部分。領導干部是公眾關注的焦點，也是政黨形象的重要輸出者，其個人形象在很大程度上代表著整個政黨的形象?！邦I導干部普遍受人關注，言行無小事?！雹馑麄兊囊慌e一動、一言一行，都是黨的形象的代表。由此，人們總是根據(jù)這些“關鍵少數(shù)”的作為、作風及其氣質(zhì)等，對其所屬政黨的形象進行正比例判斷。正是在這個意義上，加強“關鍵少數(shù)”的形象建設就成為黨的形象建設的重點。網(wǎng)絡時代中國共產(chǎn)黨形象塑造要高度重視主要領導干部的形象建設，一方面，要綜合運用新媒體新技術，拓寬主要領導干部媒介形象的傳播渠道，打破傳統(tǒng)的宏大、嚴肅和單一的傳播形式;另一方面，要進一步拓展領導干部形象的傳播內(nèi)容，有效調(diào)適當前領導干部形象傳播內(nèi)容的模式化和臉譜化現(xiàn)象，在工作和生活細節(jié)方面進一步用力，有效豐富領導干部的整體形象。

三是要不斷改進政黨形象宣傳的方式方法。網(wǎng)絡時代政黨形象塑造要不斷改進方式方法，切實增強政黨形象塑造的效果。一方面，要善于利用各類新興媒體創(chuàng)新政黨活動的傳播內(nèi)容與形式。政黨形象生成的物質(zhì)載體主要是政黨理念、政黨績效、政黨行為及其活動等。在很長的一段時間內(nèi)，中國共產(chǎn)黨主要是以新聞報道的形式把政黨活動內(nèi)容表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡時代我們要超越傳統(tǒng)意義上的文字傳播，積極借助各類新興媒介和平臺，以更加豐富的形式，更為具體和真實的圖像、聲音和動作等多模態(tài)綜合手段來傳播、展示黨的形象。另一方面，要善于挖掘黨史資源、善于凝練黨領導現(xiàn)代建設進程中取得的新成就、新故事，借助新媒體、新技術把黨的良好形象不斷展示出來。歷史是客觀的現(xiàn)實存在，要善于借助現(xiàn)代新媒體、新技術把現(xiàn)實的人們帶入到歷史的時空，或借助儀式化行為不斷喚起人們對歷史的記憶，從而不斷增強對政黨認知、認同。要善于把現(xiàn)代化進程中的新成就、新故事通過好的形式宣傳開來，從多重視角來展示社會的進步和發(fā)展，從而不斷增強對中國共產(chǎn)黨的認同。

注釋

①習近平：《在全國宣傳思想政治工作會議上的講話》，《人民日報》2014年8月20日。

②[英]格雷厄姆·沃拉斯：《政治中的人性》，朱曾汶譯，商務印書館，1995年，第53頁。

③[德]馬克思·韋伯：《經(jīng)濟與社會》第2卷（上冊），閻克文譯，上海人民出版社，2010年版，第1091頁。

④秦露：《互聯(lián)網(wǎng)時代如何執(zhí)政與為官》，黨建讀物出版社，2012年，第21頁。

⑤楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求》，《人民日報》2016年3月21日。

⑥習近平：《為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供實現(xiàn)輿論支持》，《人民日報》2015年12月27日。

⑦中共中央文獻研究室：《習近平總書記重要講話文章選編》，中央文獻出版社，2016年，第425頁。

⑧賈哲敏：《互聯(lián)網(wǎng)時代的政治傳播：政府、公眾與行動過程》，人民出版社，2017年，第253頁。

⑨中國共產(chǎn)黨第十九屆中央紀律檢查委員會第二次全體會議公報》，《中國紀檢監(jiān)察報》2018年1月14日。

⑩張英偉、公茂虹：《全面從嚴治黨永遠在路上》，中國社會科學出版社，2019年，第310頁。

責任編輯：文 武