鄭婧

400多年前私人銀行誕生于歐洲，繁盛于英美，繼而發(fā)展到亞洲大陸遍及全球，跨越四個世紀(jì)、橫跨五大洲，長流不息，其與生俱來的“人性化、綜合化，家族化、長期化、私密化”獨(dú)特基因是其生生不息、長盛不衰的密碼。經(jīng)過10余年的持續(xù)細(xì)分和跑馬圈地，中國私人銀行正處于多元競爭加劇、動能持續(xù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期。本文試圖從私人銀行數(shù)百年來一脈相承的“五化”基因，重溫私人銀行服務(wù)初心，為新時期中國私人銀行發(fā)展提供方案借鑒。

中國私行快速發(fā)展的利器：持續(xù)細(xì)分

中國私人銀行與高凈值人群相伴而生。2007年3月，中國銀行與蘇格蘭皇家銀行合作推出私人銀行業(yè)務(wù)，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)正式啟動，并經(jīng)歷了一個持續(xù)細(xì)分的快速發(fā)展過程。各家機(jī)構(gòu)都抓住經(jīng)濟(jì)上行周期、機(jī)構(gòu)體制改革等有利形勢，快馬加鞭、跑馬圈地，較短的時間里取得了令人矚目的成就。10余年來，各金融機(jī)構(gòu)圍繞私行發(fā)展主要實施了10個“分”動作。

客戶分層。按照“二八”定律，以客戶AUM數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，劃分高中低客戶層。在高凈值客戶之上再劃分出私銀客戶層，在私銀客戶中再細(xì)分出家族客戶層。各層客戶中再根據(jù)某些維度細(xì)分出客戶族群，以客戶分層為導(dǎo)向進(jìn)行客戶管理和服務(wù)。在“長尾”理論指導(dǎo)下，借助網(wǎng)絡(luò)科技加強(qiáng)對普通客戶服務(wù)。

渠道分區(qū)。在客戶分層之后，重新依據(jù)客戶分層情況，制訂渠道改造規(guī)劃，改造傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，按照倒“二八”規(guī)則，將主要區(qū)域讓給有效客戶。在眾多網(wǎng)點(diǎn)中遴選并建設(shè)綜合支行，并將網(wǎng)點(diǎn)劃分出N個功能區(qū)，突出咨詢理財功能。建設(shè)自助銀行、無人銀行，降低經(jīng)營成本;建設(shè)“迷你銀行”，提供便捷的一般性服務(wù);建設(shè)普惠網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)普通客戶;建設(shè)網(wǎng)上銀行，劃分不同區(qū)域;建設(shè)手機(jī)銀行，劃分私銀特色功能區(qū)。

服務(wù)分級。劃分總分支行多個層次服務(wù)范圍和重點(diǎn)。不同層次客戶得到不同服務(wù)內(nèi)容;不同類客戶對應(yīng)不同服務(wù)定價;不同類客戶對應(yīng)不同服務(wù)流程。私銀客戶作為金字塔尖的客戶群，享受到最好的專業(yè)服務(wù)和增值服務(wù)。

產(chǎn)品分銷。對零售產(chǎn)品進(jìn)行分類，劃分風(fēng)險等級，設(shè)置不同的分銷渠道，對標(biāo)送達(dá)到不同的適銷人群。設(shè)置不同的個性化的產(chǎn)品組合，并制訂行內(nèi)產(chǎn)品與代銷第三方產(chǎn)品計劃與策略。私銀客戶有著專屬的產(chǎn)品供應(yīng)渠道和方式。

價格分算。制訂全行統(tǒng)一的定價策略和標(biāo)準(zhǔn)，同時針對不同客戶群的貢獻(xiàn)大小和服務(wù)成本、風(fēng)險偏好等，制訂相應(yīng)的定價策略和方案。對一些高凈值和高貢獻(xiàn)度客戶進(jìn)行優(yōu)惠定價甚至免費(fèi)。針對產(chǎn)品組合，制訂套餐定價，鼓勵定制化服務(wù)和組合式消費(fèi)。對于不同渠道也以定價方式進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)控，鼓勵客戶更多使用手機(jī)銀行、電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行，以提高服務(wù)效率、降低服務(wù)成本。在很多領(lǐng)域，私人銀行客戶享受免除費(fèi)用的優(yōu)越。

架構(gòu)分設(shè)。很多機(jī)構(gòu)為了加快私人銀行發(fā)展步伐，都進(jìn)行了零售業(yè)務(wù)體系再造，突出零售板塊整體運(yùn)作能力、私人銀行事業(yè)部制優(yōu)勢、私人銀行條線單設(shè)對于分支行需求快速響應(yīng)能力。部分機(jī)構(gòu)通過推動私人銀行持牌，鼓勵和推動私人銀行專營和直營道路上大膽探索、持續(xù)創(chuàng)新。

隊伍分組。推進(jìn)零售客戶經(jīng)理與銷售隊伍建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大專業(yè)隊伍數(shù)量、提高專屬人才素質(zhì)。加快遴選私人銀行銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理與風(fēng)控經(jīng)理，大力度在全市場范圍內(nèi)挑選吸納咨詢顧問隊伍與專家團(tuán)隊。加強(qiáng)條線上下專業(yè)經(jīng)營、垂直管理、雙重考核。加強(qiáng)集中培訓(xùn)與遠(yuǎn)程教育，推動服務(wù)人員持證上崗和專業(yè)考評。

系統(tǒng)分割。從零售業(yè)務(wù)中分設(shè)出私銀專屬客戶管理系統(tǒng)、財富管理平臺。開發(fā)私銀專屬系統(tǒng)、智能投顧等，以科技賦能推動私人銀行高質(zhì)量發(fā)展。

品牌分列。金融機(jī)構(gòu)在集團(tuán)品牌之下打造財富管理品牌，又在財富管理品牌之下打造私人銀行品牌。建構(gòu)私人銀行品牌宣傳體系，突出私人銀行另類品牌推廣特色和模式。

管控分類。金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)監(jiān)管要求，加強(qiáng)對私人銀行業(yè)務(wù)的單獨(dú)、專門風(fēng)險管控和合規(guī)管理。以更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的要求，落實監(jiān)管規(guī)定、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為處于金字塔尖的私人銀行服務(wù)質(zhì)量處于行業(yè)最高水平保駕護(hù)航。

未來中國私行致勝方略：傳承基因

中國私行健康發(fā)展是時代的需要

“達(dá)則兼濟(jì)天下”，新時期私人銀行承擔(dān)著更為崇高的使命。首先，承擔(dān)社會使命。私人銀行服務(wù)能力和水平提升，更多高凈值客戶及資金將留在國內(nèi)市場，有助于推動我國資本積累，緩解資本流失。私人銀行傳遞正確的財富觀、傳承正向的價值觀，有助于筑牢文化精神之源，穩(wěn)固社會長治久安基礎(chǔ);協(xié)助做好養(yǎng)老規(guī)劃，有助于減輕政府負(fù)擔(dān)，解決社會問題;引導(dǎo)向善推進(jìn)慈善發(fā)展，有助于改善社會收入分配結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會公平和諧。其次，引領(lǐng)金融創(chuàng)新。一是引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，私人銀行客戶個人、家庭、家族、企業(yè)管理人等多重身份相互重疊，需求復(fù)雜多元，引領(lǐng)家族信托、跨境投融資、慈善基金等金融產(chǎn)品創(chuàng)新。二是引領(lǐng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，私人銀行蓬勃發(fā)展引領(lǐng)銀行、信托、基金、券商，以及獨(dú)立財富管理機(jī)構(gòu)、私募基金公司、家族辦公室等機(jī)構(gòu)積極參與、創(chuàng)新發(fā)展。三是引領(lǐng)監(jiān)管創(chuàng)新，推動監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立準(zhǔn)入監(jiān)管、風(fēng)險監(jiān)管、合規(guī)監(jiān)管等多層次監(jiān)管體系和反洗錢、資本流動性、消費(fèi)者保護(hù)等多維度監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。最后，帶動銀行轉(zhuǎn)型。私人銀行不僅是公私聯(lián)動、投融資、境內(nèi)外一體化的服務(wù)平臺，也是跨部門、跨條線優(yōu)質(zhì)資源的整合平臺和商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新平臺。私人銀行處于大資管、大零售、大投行的交會點(diǎn)，具有高成長性、高利潤邊際、資本占用輕的典型特征，是商業(yè)銀行輕型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破點(diǎn)。私人銀行資金來源多元，具有典型的避險與抗周期屬性，是抵御資產(chǎn)規(guī)模波動和資產(chǎn)質(zhì)量擾動的壓艙石。私人銀行品牌識別度高、外溢作用明顯，有助于內(nèi)拓客群、外拓市場，帶動零售、對公、投行等各條線業(yè)務(wù)共同發(fā)展。

中國私行未來發(fā)展壓力漸增

中國特有的內(nèi)外部環(huán)境演化，助推私人銀行迎難而上、破繭成蝶。一是財富增速持續(xù)放緩。中國建設(shè)銀行與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《中國私人銀行2019》顯示，2018年國內(nèi)居民可投資金融資產(chǎn)同比增長8%，較2013～2017年均16%的增速顯著下降。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)“增速換擋”，預(yù)計未來國內(nèi)私人財富增速將延續(xù)趨勢顯著放緩。二是資管格局用力重塑。2018年資管新規(guī)、信托新規(guī)、理財新規(guī)相繼頒布，打破了過去10年剛性兌付的游戲規(guī)則，專業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)成為市場主流，多層嵌套和通道業(yè)務(wù)被穿透式監(jiān)管，理財、基金、券商、信托、保險等不同子行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)趨于一致，監(jiān)管套利逐步消退。三是客戶結(jié)構(gòu)深刻改變。高凈值客戶群體結(jié)構(gòu)從金字塔形向紡錘形轉(zhuǎn)變。一項客戶調(diào)研問卷顯示，2018年私人銀行的主流群體企業(yè)主占比已下降至不足七成，專業(yè)人士、公司高管等社會精英比例快速上升，已成為新興主體。四是服務(wù)需求回歸理性。中國私人財富增速從過去10年爆發(fā)式增長態(tài)勢趨于平穩(wěn)，客戶需求亦逐步回歸，投資觀念更加成熟理性，圍繞自身生命周期管理的財富安全保護(hù)、穩(wěn)健傳承超過財富快速增長的訴求成為首要財富目標(biāo)。五是監(jiān)管從重、從嚴(yán)、從快。全業(yè)務(wù)領(lǐng)域垂直化、一體化、穿透式的專業(yè)監(jiān)管不斷強(qiáng)化，私人銀行領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入、身份識別、反洗錢、稅收、消費(fèi)者保護(hù)等方面的合規(guī)性監(jiān)管不斷加強(qiáng)，大額罰單屢見不鮮，金融監(jiān)管環(huán)境持續(xù)趨嚴(yán)。

獨(dú)特基因是私人銀行經(jīng)久不衰的密碼

很多人認(rèn)為私人銀行就是升級版高階財富管理服務(wù)，其實不然，兩者在多方面存在著明顯差異。其一，財富管理通常以金融資產(chǎn)“物”為對象，構(gòu)建投資組合，提供產(chǎn)品服務(wù);私人銀行以“人”為對象，提供專業(yè)個性、綜合全面的私人定制服務(wù)，人在私人銀行具有關(guān)鍵核心地位。其二，財富管理專注于資產(chǎn)管理，以“產(chǎn)品”為中心，針對客戶生命周期中的某一階段或某幾個階段提供金融產(chǎn)品服務(wù)，具有標(biāo)準(zhǔn)化同質(zhì)化特征;私人銀行聚焦客戶，以“客戶”為中心，針對客戶全生命周期提供金融和非金融綜合服務(wù)，具有高度個性化定制化特征。其三，財富管理強(qiáng)調(diào)掌握專業(yè)知識和經(jīng)營能力等專業(yè)技能;私人銀行除了要求必須具備專業(yè)技能“硬知識”，還需具備法律、稅務(wù)、會計等多元知識儲備，以及豐富的人生閱歷等“軟知識”，等等。沿著兩者間差異的縫隙，我們能穿透業(yè)務(wù)模式表層，直指其內(nèi)核與精神，說到底兩者的差異源于基因不同。

星移斗轉(zhuǎn)，私人銀行歷經(jīng)四個世紀(jì)、橫跨五大洲，植根融合、生生不息，與時俱進(jìn)、枝繁葉茂，彰顯出頑強(qiáng)的生命力和非凡的適應(yīng)性。在快速發(fā)展演變過程中，其與生俱來的“人性化、綜合化、家族化、長期化、私密化”獨(dú)特基因保存完好、一脈相承。

第一，專屬化。私人銀行是服務(wù)于人的業(yè)務(wù)，圍繞人“從搖籃到墳?zāi)埂钡囊簧?，對不同人生階段的財富保值增值、保護(hù)利用、保障傳承等金融需求，品質(zhì)生活、子女教育、健康管理等生活需求，被關(guān)注尊重、自我價值實現(xiàn)等心理需求，提供人性化、有溫度的專屬服務(wù)。

第二，綜合化。私人銀行內(nèi)涵深、外延廣，尤其需要有廣度、有厚度、有溫度的綜合服務(wù)能力。服務(wù)客戶擁有或控制的金融資產(chǎn)、企業(yè)機(jī)構(gòu)、家族價值觀和精神財富，提供涵蓋銀行、保險、信托、基金、投行，法律和稅務(wù)咨詢、公益慈善、家業(yè)治理等金融和非金融一體化綜合服務(wù)。

第三，家族化。自誕生之初始私人銀行即為權(quán)貴名流及其家族提供貼身管家式服務(wù)，時至今日，客戶個人、家庭、家族、家族企業(yè)更加緊密相連、相互依存又相互影響，私人銀行服務(wù)需從整個家族全局，自上而下規(guī)劃，兼顧平衡協(xié)調(diào)好各方面關(guān)系，構(gòu)建立體、全方位的家族生態(tài)鏈。

第四，長期化。私人銀行歷經(jīng)數(shù)百年長盛不衰，其長期繁盛的生命力來源于與客戶長期穩(wěn)定、相互信任的良性互動關(guān)系，來源于百年來持續(xù)為同一家族管理財富，服務(wù)一代又一代家族成員，提供榮辱相依、相伴與共的長期個性服務(wù)。長期視野是根植于私人銀行百年穩(wěn)健發(fā)展的基本因素。

第五，私密化。服務(wù)的私密性是高凈值客戶的關(guān)注重點(diǎn)，他們不希望向外界透露過多個人、家庭、公司等有關(guān)信息，私密安全是私人銀行與生俱來的天然屬性，高度的私密性及隱私保護(hù)成為私人銀行最具競爭力的優(yōu)勢和核心特點(diǎn)，也是客戶選擇私人銀行服務(wù)的重要原因。

秉持基因、創(chuàng)新發(fā)展是中式私行的未來發(fā)展方略

新時期中國私人銀行發(fā)展須端正理念、找準(zhǔn)方向、整合資源、轉(zhuǎn)變模式，提供跨市場、跨領(lǐng)域、跨機(jī)構(gòu)、跨區(qū)域，全面、專業(yè)、綜合的顧問服務(wù)。

秉持基因，牢記使命。傳承私人銀行“五化”基因，以客戶服務(wù)驅(qū)動發(fā)展，重塑私人銀行顧問式客戶服務(wù)的核心價值。要明確服務(wù)目標(biāo)對象，立足于客戶，服務(wù)高凈值客戶本人，及其背后的家庭、家族、擁有或控制的企業(yè)。要按照客戶需求引領(lǐng)服務(wù)。從產(chǎn)品銷售引領(lǐng)服務(wù)演進(jìn)為客戶需求引領(lǐng)服務(wù)，形成盡職調(diào)查，定制服務(wù)，動態(tài)跟進(jìn)、分析調(diào)整的閉環(huán)。要針對客戶全生命周期的不同階段財富保值增值、穩(wěn)健安全、代際傳承等需求，開展資產(chǎn)管理、投融資、跨境、家族財富管理、家業(yè)治理等全方位顧問式服務(wù)。要深化與客戶的顧問服務(wù)伙伴關(guān)系，建立“專業(yè)、可信賴、緊密”的客戶關(guān)系和良性互動。

觀照基因，和而不同。要建立以商業(yè)銀行為主體，其他金融機(jī)構(gòu)、獨(dú)立財富管理機(jī)構(gòu)、第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、家族辦公室等為有益補(bǔ)充的、具有中國獨(dú)特文化內(nèi)涵的私人銀行服務(wù)模式和風(fēng)控機(jī)制。要將服務(wù)重心從一代向二代過渡，中國的“二代”是古今中外絕無僅有的一代人，它們多數(shù)是獨(dú)生子女，它們與父輩相比有著好的教育但普遍缺乏過去幾十年改革開放特定環(huán)境下艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷磨礪，服務(wù)二代不能照搬一代服務(wù)模式和經(jīng)驗，必須自創(chuàng)一套服務(wù)體系，既傳承私行基因，又契合中國國情。要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級趨勢，厚植投研能力，創(chuàng)新提出專業(yè)可行的財富管理建議。要適應(yīng)監(jiān)管轉(zhuǎn)型環(huán)境，全面加強(qiáng)風(fēng)險管理，順利渡過金融行業(yè)去杠桿、嚴(yán)監(jiān)管的周期考驗。要借力對外開放與科技賦能，以更大力度創(chuàng)新求變、突圍發(fā)展。

圍繞基因，增強(qiáng)本領(lǐng)。要提升綜合規(guī)劃能力，圍繞客戶全生命周期，針對客戶、家庭、家族、企業(yè)的物質(zhì)財富和精神財富，構(gòu)建短期流動性、中期投資性、長期保障性、身后傳承性立體式組合規(guī)劃。要提升綜合服務(wù)能力，對內(nèi)強(qiáng)化與零售、資管、對公、投行等業(yè)務(wù)聯(lián)動，對外加強(qiáng)與信托、保險、基金、境外等業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建一條涵蓋資產(chǎn)管理、投融資、代際傳承規(guī)劃、高端增值服務(wù)等在內(nèi)的開放式、一體化綜合服務(wù)生態(tài)鏈。要整合各領(lǐng)域?qū)＜?，提供法律、稅?wù)、慈善、房地產(chǎn)、藝術(shù)品等各領(lǐng)域的專業(yè)意見。要提升數(shù)字服務(wù)能力，提供專屬服務(wù)渠道，精準(zhǔn)洞察需求、篩選產(chǎn)品、定制服務(wù)，建立獨(dú)立的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，整合大數(shù)據(jù)強(qiáng)化場景應(yīng)用。要廣納專業(yè)精英，提升投資硬本領(lǐng)和溝通軟技巧，打造覆蓋客戶經(jīng)理、投資顧問、財富顧問、家族信托專家的核心專業(yè)團(tuán)隊，形成服務(wù)合力，完善人才激勵體系，提升團(tuán)隊穩(wěn)定性。

維護(hù)基因，強(qiáng)化風(fēng)控。要針對私人銀行在合規(guī)、聲譽(yù)、法律、操作等風(fēng)險上的特殊要求，加強(qiáng)風(fēng)險識別。要優(yōu)化私人銀行風(fēng)險管理組織架構(gòu)，完善風(fēng)險控制流程，健全風(fēng)險管理基礎(chǔ)設(shè)施，均衡降低業(yè)務(wù)風(fēng)險，提高合規(guī)展業(yè)能力。要將私人銀行風(fēng)險管理融入到產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、交易全過程，通過客戶盡職調(diào)查、職能分離、合規(guī)內(nèi)審、行為準(zhǔn)則等過程控制措施，現(xiàn)場檢查、內(nèi)部審計等事后控制措施確保實施效果。

（作者系交通銀行私人銀行家族財富部副總經(jīng)理）