聶爽爽，沈 爛，馬艷麗，陳洪飛

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興 312000）

十九大報(bào)告高度重視生態(tài)文明建設(shè)和綠色發(fā)展。發(fā)展綠色生態(tài)就是要讓“綠色”融入各行各業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織行業(yè)更是不例外，原材料、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品都需要實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保[1]。綠色生態(tài)環(huán)境背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重“綠色、保健”，愿意花較多的錢去購(gòu)買更加綠色健康的產(chǎn)品。對(duì)于紡織品，很多消費(fèi)者不再僅僅注重美觀、舒適，綠色、環(huán)保和保健功能也是關(guān)注的因素。漢麻又名大麻，是我國(guó)最早用于織物的綠色纖維，被稱為“國(guó)紡源頭，萬(wàn)年衣祖”，傳入歐洲后更是被作為高貴的象征，只有貴族人士才能穿著漢麻服裝[2]。漢麻主要有抗菌、抑菌、吸濕、透氣等多種功能[3]，符合綠色、環(huán)保、保健的主題，成為公認(rèn)的環(huán)保產(chǎn)品，因此漢麻慢慢從軍用紡織品應(yīng)用于家用紡織品。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少的一部分。本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，分析我國(guó)漢麻紡織品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)對(duì)策。

1 漢麻紡織品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

為了深入了解漢麻紡織品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要從淘寶網(wǎng)分析漢麻紡織品的銷售情況以及對(duì)有一定知名度、致力于漢麻紡織品生產(chǎn)銷售的企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研分析。

1.1 淘寶網(wǎng)漢麻紡織品銷售情況分析

在全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)淘寶網(wǎng)上搜索“漢麻”，截至2019 年4 月20 日銷量前十的產(chǎn)品銷售情況見(jiàn)表1。

表1 淘寶網(wǎng)上“漢麻”相關(guān)產(chǎn)品銷量前十的產(chǎn)品銷售情況

由表1 可知，最高銷量的漢麻襪子有41 401 條評(píng)價(jià)，月銷量達(dá)到1萬(wàn)雙以上，但是銷量第二的只有337雙，可見(jiàn)漢麻類產(chǎn)品銷量整體較低。而且在“漢麻”相關(guān)產(chǎn)品銷量前十產(chǎn)品中，除了“無(wú)有善見(jiàn)城”品牌的3件衣服外，其他都是襪子。利用神箭手爬蟲(chóng)工具對(duì)這些單品的評(píng)價(jià)進(jìn)行爬取，篩除“默認(rèn)好評(píng)”等無(wú)效數(shù)據(jù)后，共提取到2 760條有效評(píng)論數(shù)據(jù)，其中較差的評(píng)價(jià)有9條。本研究首先利用圖悅（http：//www.picdata.cn/）熱詞分析工具對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，提取痛點(diǎn)特征詞。由表2 可以看出，詞頻出現(xiàn)次數(shù)排名前十的詞主要是襪子、質(zhì)量、評(píng)價(jià)、好評(píng)、舒服、防臭、滿意、臭腳、透氣、面料等，剔除襪子、評(píng)價(jià)這些看不出評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)的詞，從剩下的詞可以看出，消費(fèi)者對(duì)漢麻類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)集中于質(zhì)量、舒服、防臭、滿意、臭腳、透氣、面料等[4]，這跟漢麻抗菌、透氣的特點(diǎn)基本一致。再次對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，消費(fèi)者都覺(jué)得漢麻紡織品在抗菌、透氣、防臭方面有很好的效果，對(duì)面料的整體舒適性也較滿意，只有極個(gè)別覺(jué)得漢麻較厚、較粗糙，說(shuō)明消費(fèi)者是比較認(rèn)可漢麻紡織品的。

表2 詞頻分析

1.2 漢麻紡織品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前致力于漢麻紡織品并有一定知名度的企業(yè)主要有浙江麻尚生紡織科技有限公司、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)、浙江吉麻良絲新材料股份有限公司。對(duì)3家公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，浙江麻尚生紡織科技有限公司主要研發(fā)生產(chǎn)漢麻襪子系列，漢麻毛巾、浴巾系列以及漢麻內(nèi)褲系列，并在淘寶上開(kāi)設(shè)了“麻尚生旗艦店”。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)成功開(kāi)發(fā)出漢麻雙絲光針織天然多功能面料，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，大大提升了漢麻紡織品的品質(zhì)和信譽(yù)，推動(dòng)了漢麻在高端紡織服裝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用[5]。雅戈?duì)杽?chuàng)建了“漢麻世家”品牌，在線下開(kāi)設(shè)了“漢麻世家專賣店”，現(xiàn)在全國(guó)有多家實(shí)體店，并在天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了“hanp漢麻世家官方旗艦店”。浙江吉麻良絲新材料股份有限公司主要致力于漢麻面料的研發(fā)和生產(chǎn)，而且設(shè)計(jì)研發(fā)了漢麻服裝服飾及家居產(chǎn)品，目前已覆蓋漢麻服裝服飾、漢麻制服（校服）、漢麻墻布、漢麻窗簾等18個(gè)系列產(chǎn)品，并在線下開(kāi)有“吉麻良絲”體驗(yàn)館。其衣服、地毯等產(chǎn)品曾亮相“博鰲”論壇和G20峰會(huì)等重要場(chǎng)合。該品牌在天貓、有贊商城、拼多多等多個(gè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了“gimaras旗艦店”。本研究采集了3家企業(yè)在天貓店上的線上店鋪名稱、主營(yíng)產(chǎn)品和店鋪銷量第一的產(chǎn)品情況，由表3可以看出，除了“麻尚生旗艦店”的襪子銷量不錯(cuò)以外，“hanp漢麻世家官方旗艦店”和“gimaras旗艦店”的襯衣和內(nèi)褲累積銷量都只有幾百件。

此外，上海錦鵬紡織發(fā)展有限公司、武漢依翎針織有限責(zé)任公司、吳江新申集團(tuán)、山東孚日家紡、北京麻世紀(jì)流行面料研發(fā)有限公司、青島晨宜紡織品有限公司、寧波光源紡織品有限公司等也開(kāi)發(fā)了一系列漢麻產(chǎn)品，但產(chǎn)品以漢麻襪子、漢麻面料、漢麻家紡、漢麻毛巾為主，比較單一，品牌推廣力度也比較小，產(chǎn)品影響力僅限于本地區(qū)及周邊。因此，漢麻紡織品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅處于初級(jí)階段。

2 漢麻紡織品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

根據(jù)分析，漢麻紡織品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題主要為：漢麻紡織品企業(yè)都還處在觀望狀態(tài)，市面上產(chǎn)品系列較少，消費(fèi)者對(duì)漢麻的認(rèn)識(shí)不夠，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣欠缺等。

2.1 市面上產(chǎn)品系列較少

漢麻紡織品企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品主要集中在男女襪、毛巾、家居服系列，而銷量比較高的產(chǎn)品主要是襪子，其他類型產(chǎn)品，如服飾、家紡類等的數(shù)量比較少，銷量更是寥寥無(wú)幾。即便是漢麻襪，在淘寶網(wǎng)上搜索“漢麻”二字，以“銷量”排序，只有一個(gè)襪子近30天銷量在1 萬(wàn)雙以上，銷量第二的也是漢麻襪，但近30 天的銷量就只有431雙。由此可見(jiàn)，除了襪子，漢麻紡織產(chǎn)品還普遍未被市場(chǎng)接受。

2.2 消費(fèi)者對(duì)漢麻的認(rèn)識(shí)不夠

調(diào)研問(wèn)卷顯示，90%以上的人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)漢麻，只有10%的消費(fèi)者了解漢麻，而對(duì)漢麻紡織品幾乎沒(méi)聽(tīng)過(guò)。如果不能提高消費(fèi)者對(duì)漢麻的認(rèn)識(shí)，漢麻產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到極大的困難。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣有待加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平有待提高。大部分漢麻紡織企業(yè)還處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，尚未有多品類的終端產(chǎn)品，而且營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和銷售渠道的管理均不完善，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售還處在周邊地區(qū)，未擴(kuò)展到全國(guó)范圍。分析市場(chǎng)銷售情況和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)記錄可知，用過(guò)漢麻類紡織品的消費(fèi)者對(duì)漢麻紡織品的認(rèn)可度高，但群體較小，沒(méi)有輻射到更多客戶群。除消費(fèi)者不了解漢麻外，漢麻產(chǎn)品價(jià)格略高，在大眾心目中沒(méi)有專業(yè)的漢麻品牌，以及消費(fèi)者對(duì)漢麻產(chǎn)品的綠色消費(fèi)意識(shí)還不高也是比較重要的原因。無(wú)論是淘寶、天貓等電商銷售平臺(tái)，還是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，漢麻紡織品的營(yíng)銷推廣都比較少，因此，漢麻紡織品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣有待加強(qiáng)。

3 漢麻紡織品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析

漢麻產(chǎn)品符合現(xiàn)代“環(huán)保、生態(tài)、綠色、安全、保健和可再生”的消費(fèi)觀念，可通過(guò)讓消費(fèi)者了解漢麻紡織品，使?jié)h麻紡織品像棉、亞麻等紡織品一樣成為消費(fèi)者眾多選擇中的一種。

3.1 樹(shù)立漢麻產(chǎn)業(yè)整體形象

在樹(shù)立漢麻產(chǎn)業(yè)整體形象的過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其職能作用。首先可以對(duì)漢麻紡織品進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證管理，從源頭上保證漢麻紡織品的質(zhì)量；其次可以設(shè)計(jì)專用的漢麻紡織品認(rèn)證標(biāo)志（如國(guó)際羊毛局授權(quán)的羊毛標(biāo)志），使得漢麻產(chǎn)品與其他纖維類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，這樣可以讓消費(fèi)者輕松識(shí)別漢麻紡織品，從源頭上保證品質(zhì)；再次可以與中國(guó)麻紡協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)等合作，利用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道宣傳漢麻功能和相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)、呼吁消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)觀念，嘗試使用漢麻產(chǎn)品；最后還應(yīng)該從一開(kāi)始就對(duì)漢麻紡織品進(jìn)行監(jiān)督，防止一些品質(zhì)不好、打著“漢麻”口號(hào)的假冒商品在市場(chǎng)上流通，維護(hù)漢麻產(chǎn)品的形象。

3.2 加強(qiáng)研發(fā)漢麻產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

與棉花、羊毛、化纖、絲綢等相比，漢麻紡織產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)，人們對(duì)漢麻的認(rèn)知也較少。棉花、羊毛、化纖、絲綢等產(chǎn)品已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的基本需求，在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)。而國(guó)內(nèi)漢麻紡織企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力薄弱，多數(shù)企業(yè)還處在對(duì)漢麻原料的纖維研究、面料開(kāi)發(fā)中，還沒(méi)有投入足夠的精力在新產(chǎn)品研發(fā)上，市場(chǎng)終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投入更是少之又少。因此，目前漢麻類產(chǎn)品銷量比較高的主要是襪子、毛巾等，其他產(chǎn)品很少。

針對(duì)這樣的情況，應(yīng)根據(jù)漢麻綠色、抗菌、抑菌等特點(diǎn)和大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并加強(qiáng)與生產(chǎn)服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品等企業(yè)的合作[6]，用市場(chǎng)化手段促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；還可以和高校合作研發(fā)新產(chǎn)品，堅(jiān)持家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和漢麻服裝并舉的發(fā)展方向，拓展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，改善漢麻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而找到漢麻終端產(chǎn)品的突破口。

3.3 建立基于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷機(jī)制

針對(duì)漢麻紡織品還普遍未被消費(fèi)者認(rèn)可的情況，什么樣的漢麻紡織品受市場(chǎng)青睞，還是應(yīng)該由市場(chǎng)決定。因此在研發(fā)設(shè)計(jì)階段，一定要打造“小批量生產(chǎn)”的快速反應(yīng)機(jī)制，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品并全程跟蹤產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。依托淘寶、京東、拼多多、微商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，設(shè)計(jì)人員可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過(guò)程，或者通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋信息等進(jìn)行下一輪設(shè)計(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，紡織品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的地位越來(lái)越突出，這就要求設(shè)計(jì)營(yíng)銷一體化[7]，對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。如浙江吉麻良絲新材料股份有限公司根據(jù)漢麻的抗菌功能，通過(guò)淘寶網(wǎng)搜索“抗菌”，銷量前100的產(chǎn)品幾乎都是女士?jī)?nèi)褲[8]，對(duì)銷量前十的產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集并分析，得出現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡的女士?jī)?nèi)褲的主要特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了女士?jī)?nèi)褲并擴(kuò)展到男士?jī)?nèi)褲。目前，該公司銷量最好的是內(nèi)褲系列漢麻產(chǎn)品，同時(shí)該公司還與香港理工大學(xué)合作共同研發(fā)了吉麻良絲家居服系列漢麻產(chǎn)品。

3.4 建立文化營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷理念

在漢麻營(yíng)銷過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)是使消費(fèi)者了解漢麻，并且培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)漢麻產(chǎn)品的認(rèn)同感。麻文化是東方服飾文明的重要標(biāo)志，在中國(guó)具有悠久的歷史。歐洲視麻為貴，在西方人的心目中，麻紡織品始終是高貴的象征，因此，要挖掘漢麻文化的內(nèi)涵，做好“品牌+文化”策略。

首先要挖掘漢麻的故事，如“披麻戴孝”的“麻”就是漢麻。在公元前1500年前后，漢麻織物在歐洲是作為高貴的象征，只有皇室貴族才能穿著漢麻服裝；美國(guó)成立初期，漢麻織物得到華盛頓總統(tǒng)的大力支持。要講出“漢麻的故事”，可以通過(guò)建立漢麻展廳、漢麻體驗(yàn)店等形式，讓群眾目睹漢麻的制作過(guò)程，了解“漢麻的故事”，大力進(jìn)行文化營(yíng)銷，這樣才能讓“漢麻”的概念深入人心，從而推廣漢麻文化。

品牌營(yíng)銷是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依托，不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，能夠使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)客戶[9]，也可以作為推廣漢麻紡織品的重要載體?！皾h麻”材質(zhì)正是這種差異性，企業(yè)可以抓住漢麻紡織品這一關(guān)鍵點(diǎn)建立品牌，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn)品，讓企業(yè)在推廣漢麻文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。通過(guò)“品牌+文化”策略，使得消費(fèi)者由原來(lái)因?yàn)槲幕蛘弋a(chǎn)品與品牌建立關(guān)系，慢慢地變成品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和關(guān)系。

3.5 建立O2O營(yíng)銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，O2O線上線下融合發(fā)展模式是大勢(shì)所趨，特別是對(duì)于漢麻這種消費(fèi)者比較陌生的產(chǎn)品，價(jià)格偏高，線下渠道零售端有著不可替代的自身優(yōu)勢(shì)。因此，漢麻紡織品企業(yè)可以利用門店、線下體驗(yàn)館等模式，直接讓消費(fèi)者試穿服裝，了解漢麻面料，并進(jìn)行退換貨等售后服務(wù)，并通過(guò)線上引流將消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店，改善消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者了解并接受漢麻產(chǎn)品。在這種模式下，門店不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，也不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是為消費(fèi)者提供藝術(shù)人文購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌歸屬感的重要場(chǎng)所[10]。當(dāng)實(shí)體店缺貨時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)APP或是微信公眾號(hào)等進(jìn)行線上下單，直接送貨到家，提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)銷售。

3.6 利用新媒體加大漢麻推廣力度

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，抖音、微信、微博等新媒體渠道具有方便、快捷、開(kāi)放的特點(diǎn)，有非常好的傳播效果[11]，可以利用這些新媒體推廣漢麻文化以及漢麻紡織品，從而加大推廣力度。

4 結(jié)語(yǔ)

在綠色生態(tài)環(huán)境下，漢麻紡織品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何成功突圍，并逐漸成為消費(fèi)者信賴的紡織品主要選擇之一，需要從多方面著手：需要企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)漢麻產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售并進(jìn)行設(shè)計(jì)營(yíng)銷一體化，做好“品牌+文化”策略、O2O 模式，與此同時(shí)政府和企業(yè)利用新媒體加大對(duì)漢麻的推廣力度，多管齊下，使得漢麻紡織品逐漸被消費(fèi)者接受。