紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道首次播出，但是沒(méi)有引發(fā)人們大多的關(guān)注，當(dāng)視頻在上傳到B站后，卻迅速爆紅，引起廣泛熱議，收獲了一片好評(píng)。受眾對(duì)傳統(tǒng)文化傳播這個(gè)話題并沒(méi)有太多青睞，而《我在故宮修文物》卻能打破常規(guī)，成為紀(jì)錄片界的“網(wǎng)紅”，本文以《我在故宮修文物》為例，從傳播者和受眾兩個(gè)方面分析文博類(lèi)紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的傳播特征，并提出相應(yīng)的解決方案。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》最初的拍攝是為了慶祝故宮博物院建院90周年，它從“文物醫(yī)生”（1）的角度來(lái)觀察故宮，講述故宮的歷史新故事，極大地創(chuàng)新了中國(guó)紀(jì)錄片的敘事視角。更值得關(guān)注的是，該片在電視媒體和新媒體兩種媒介平臺(tái)上的傳播效果，出現(xiàn)了巨大差異和對(duì)比。為什么同樣一部紀(jì)錄片，在傳統(tǒng)電視媒體播出后反響平平，卻在以“二次元”為標(biāo)簽的彈幕視頻網(wǎng)站bilibili上被引爆，并引起網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播和廣泛關(guān)注？本文試對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行分析。

傳播特性的比較

1.傳統(tǒng)電視媒體的線性模式和網(wǎng)絡(luò)新媒體的網(wǎng)狀模式

傳統(tǒng)的電視媒體是一種單一的、直線性的傳播模式，媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，只用將信息完整地傳播出去，不用也不能過(guò)多考慮傳播接收方的情況，因而是一種典型的單向傳播，由于反饋渠道的限制，受眾與傳播者的互動(dòng)也十分有限。然而在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，海量、互動(dòng)、即時(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)等特性，決定了其傳播模式是非線性的傳播模式，網(wǎng)狀傳播模式改變了受眾的接收信息的習(xí)慣，更多的受眾樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，表達(dá)自己的反饋意見(jiàn)，進(jìn)行推動(dòng)二次甚至N次傳播的發(fā)生。

對(duì)于《我在故宮修文物》來(lái)說(shuō)，由于電視傳播就是單向傳遞的線性模式，加上文博類(lèi)電視節(jié)目本身的吸引力就十分有限，以及受眾的分散性等，造成傳播效果十分有限。但是，當(dāng)被上傳到新媒體平臺(tái)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)狀互聯(lián)的傳播模式以及彈幕評(píng)論等互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，極大擴(kuò)展了傳播面，增加了用戶互動(dòng)。

2.傳統(tǒng)電視媒體的縱向空間和網(wǎng)絡(luò)新媒體的橫向空間

傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播決定了它垂直的單向傳播特性，在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳播者利用把關(guān)人的角色和地位，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，將內(nèi)容單向傳遞給觀眾，觀眾只能被動(dòng)接受位于傳播過(guò)程頂端的傳播者所發(fā)布的信息，很少能進(jìn)行從下往上的反向傳遞。

但是網(wǎng)絡(luò)傳播則與傳統(tǒng)電視傳播完全不一樣，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，所有的傳播過(guò)程都在一個(gè)橫向的空間內(nèi)完成，傳播者和觀眾的傳播地位近趨平等，受眾既可以自主地選擇接收紀(jì)錄片的信息，也能進(jìn)行平等的交流互動(dòng)，甚至有部分觀眾在接收信息后，又轉(zhuǎn)變身份，作為一個(gè)新的傳播者對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行主動(dòng)推廣和傳播，這樣就實(shí)現(xiàn)了傳受雙方地位和角色的相互轉(zhuǎn)換，也是對(duì)紀(jì)錄片的一次再解讀和二次傳播。

3.傳統(tǒng)電視媒體的多文本形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的超文本形態(tài)

傳統(tǒng)電視媒介，本身就融合了多種文本形態(tài)，它可以集文字、圖片、音頻、視頻于一身，但是電視媒體在紀(jì)錄片的傳播中，只有單一的電視作為傳播渠道，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播中，它不僅擁有傳統(tǒng)電視媒體所擁有的形式和渠道，還容納了彈幕評(píng)論、投票評(píng)分、短評(píng)劇評(píng)等多種形態(tài)和相互獨(dú)立的傳播渠道，觀眾可以在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)，進(jìn)行文字形式的評(píng)論留言或圖片形式的保存，還可以在整個(gè)觀影結(jié)束，進(jìn)行任意形式的自我表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)新媒體的這種超文本形式的集合，可以給受眾提供更多的自主選擇，受眾只需要根據(jù)自身觀影喜好以及當(dāng)下的接收狀態(tài)或條件來(lái)決定選擇的媒介形式。這樣快捷方便的超文本形態(tài)，更適合新媒體時(shí)代快速的傳播狀態(tài)，也更易得到受眾的青睞。

傳播受眾的比較

1.傳統(tǒng)電視媒體受眾的異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾的同質(zhì)性

傳統(tǒng)電視媒介的受眾十分廣泛，而且比較分散，受眾年齡跨度較大，受教育程度、社會(huì)背景和角色差異也較大，總體來(lái)說(shuō)，受眾的異質(zhì)性表現(xiàn)明顯。

但是新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)分析和智能算法得到快速發(fā)展，它可以將分散但數(shù)量較大的同質(zhì)群體集合起來(lái)，這種情況在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于時(shí)空限制很難實(shí)現(xiàn)，但在新媒體環(huán)境下，很容易實(shí)現(xiàn)同質(zhì)聚合。《我在故宮修文物》就是在這種模式下，獲得了大量同質(zhì)受眾的贊賞、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)了邊緣群體參與，形成文化現(xiàn)象。

2.傳統(tǒng)電視媒體受眾的被動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾的自主性

傳統(tǒng)電視媒體的覆蓋范圍極大，輻射性和擴(kuò)散性較強(qiáng)，因此其受眾范圍大且較分散，具有不確定性，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行紀(jì)錄片傳播過(guò)程中，單一的傳播模式很難同時(shí)滿足差異較大的受眾的需求，在此基礎(chǔ)上所造成的結(jié)果就是傳播不能有效地到達(dá)核心受眾。《我在故宮修文物》最初在電視屏幕上反響平平，除去播出時(shí)間、播出頻次等客觀因素的影響，沒(méi)有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾人群，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，有很大的關(guān)系。

絡(luò)新媒體傳播面向的受眾年齡相對(duì)集中，差異較小，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上相互抱團(tuán)，希望找到具有共同興趣愛(ài)好的組織群體，得到群體歸屬感的滿足。他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，擁有極強(qiáng)的自主選擇性和篩選信息的能力，他們不太容易被動(dòng)接受媒體安排的信息，而是會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求來(lái)主動(dòng)選擇所接受的內(nèi)容，《我在故宮修文物》在bilibili網(wǎng)站的播出，就借助了年輕用戶群體之間的相互傳播，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

新媒體環(huán)境下文博類(lèi)紀(jì)錄片的傳播策略

《我在故宮修文物》的爆紅絕不僅僅是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，也為日后文博類(lèi)紀(jì)錄片的創(chuàng)作和文化傳播樹(shù)立了榜樣，同時(shí)也提出了更高的要求，它的成功為其他國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片提供了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.精準(zhǔn)定位受眾，創(chuàng)新敘事策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展，紀(jì)錄片的傳播模式也從以前的大眾傳播逐步邁向分眾傳播，文博類(lèi)紀(jì)錄片應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行更為精準(zhǔn)的把握分析，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。“靈活的鏡頭表現(xiàn)、巧妙的光線運(yùn)用和獨(dú)特的敘事手段”（2）是文博類(lèi)紀(jì)錄片傳播的基礎(chǔ)，在此之上，結(jié)合新媒體時(shí)代的各種特征，對(duì)影片的目標(biāo)受眾預(yù)先進(jìn)行一定的精準(zhǔn)調(diào)研，分析目標(biāo)受眾的真實(shí)心理和文化消費(fèi)觀念與需求，最大程度調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的積極性，讓目標(biāo)受眾在自己喜歡的紀(jì)錄片的制作過(guò)程中擁有更多的實(shí)體話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的“定制傳播”，可以有效增加其傳播力。

《我在故宮修文物》成為網(wǎng)紅紀(jì)錄片的一個(gè)很重要的原因，就在于該紀(jì)錄片另辟蹊徑，采用不同于以往紀(jì)錄片中出現(xiàn)的宏大磅礴的敘事策略，而是從“人”出發(fā)，將故事主角故在神秘又平凡的故宮文物修復(fù)師身上，通過(guò)大量記錄這群故宮文物修復(fù)師的日常工作和生活，來(lái)表現(xiàn)這樣一個(gè)平凡又獨(dú)特職業(yè)幾十年如一日的堅(jiān)守和“擇一事，終一生”的匠人情懷，使每一位喜愛(ài)紀(jì)錄片的觀眾都能在其中找到獨(dú)特的情感共鳴。

2.瞄準(zhǔn)社交媒體，立體整合傳播

媒體融合是在信息的傳播過(guò)程中，通過(guò)不同的傳播渠道，形成媒介聯(lián)動(dòng)和多種傳播方式相結(jié)合的新型模式。它把傳統(tǒng)媒體與新型媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)并對(duì)信息進(jìn)行集中處理，并通過(guò)各種傳播渠道送達(dá)受眾?！段以诠蕦m修文物》在上傳到bilibili網(wǎng)站后，又通過(guò)各種微博、微信等社交媒體的輪番推動(dòng)，形成縱深式、垂直式的立體化整合傳播，真正實(shí)現(xiàn)了制播結(jié)合的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播，全媒體平臺(tái)給了該紀(jì)錄片一個(gè)絕佳的傳播機(jī)會(huì)，使其真正取得了媒介融合的良好傳播效果。

3.創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體的一大傳播特征就是典型的碎片化。碎片化的傳播方式如果利用恰當(dāng)，可以產(chǎn)生不一樣的效果。比如在bilibili網(wǎng)站上，有觀眾自己剪輯的《我在故宮修文物》混剪視頻，也引發(fā)了許多的關(guān)注量。這種微型的視頻生產(chǎn)周期短、制作成本低且可以即時(shí)進(jìn)行傳播，完全符合新媒體時(shí)代的傳播特征。而且這種二次加工的短小精悍的微型視頻，可以充分調(diào)動(dòng)受眾參與創(chuàng)作的樂(lè)趣。當(dāng)“形成獨(dú)特IP，通過(guò)培養(yǎng)社群，依托口碑傳播，實(shí)現(xiàn)后續(xù)IP開(kāi)發(fā)”，（3）那么就必然能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播效果。

只要能夠從傳受雙方共同努力，利用好新媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的力量，那么文博類(lèi)紀(jì)錄片也將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)文博事業(yè)的發(fā)展也具有極大推動(dòng)。

新媒體技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，為傳播者帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和趕超渠道，也使得受眾的傳播心理和行為發(fā)生重大改變，特別是大數(shù)據(jù)、智能算法的應(yīng)用和抖音、快手、微視等新媒體平臺(tái)的崛起，使得原本發(fā)展困難的文博類(lèi)紀(jì)錄片迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，只要能夠從傳受雙方共同努力，就會(huì)更好地促進(jìn)我國(guó)文博事業(yè)的發(fā)展。

（作者王峰彪，工作于山西博物院，高級(jí)工程師，本科，主要研究方向：博物館管理）

參考文獻(xiàn)：

（1）楊陽(yáng)，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的兩極化敘事分析（J），當(dāng)代電視，2016（07）： 39-40;

（2）王艷玲、張冬燁、李婉瑩，光影紀(jì)事：《我在故宮修文物》的藝術(shù)特征分析（J），傳媒，2019 （24） ： 67-70;

（3） 莫止霞，紀(jì)錄片IP的建構(gòu)與開(kāi)發(fā)——以《我在故宮修文物》為例（J），青年記者，2018（20） ： 61-62。