李健　楊凱

摘 要：新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用以來，地方高校文化傳播方式發(fā)生了前所未有的變革，傳播領(lǐng)域發(fā)生了主體、載體和傳播效果的變化，同時(shí)面臨著文化傳播的市場困境、品牌困境、模式困境及平臺(tái)困境，需從塑造地方高校文化傳播品牌、構(gòu)建地方高校文化傳播模式、發(fā)展地方高校文化傳播產(chǎn)業(yè)、建設(shè)地方高校文化傳播隊(duì)伍等方面，不斷提升地方高校文化傳播力。

關(guān)鍵詞：新媒體;地方高校;文化傳播力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 11-000-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，文化傳播在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著越來越重要的作用，地方高校作為文化傳播的重要輸出者，在新媒體時(shí)代適應(yīng)技術(shù)及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，塑造以文化傳播影響力即影響效果為主要標(biāo)志的文化傳播力成為必然的選擇。

二、新媒體時(shí)代地方高校文化傳播領(lǐng)域新變化

新技術(shù)革命最直接的影響即改變行業(yè)原有的發(fā)展模式以及現(xiàn)存的行業(yè)生態(tài)，而新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用對(duì)以地方高校為載體的文化傳播帶來了一系列的新變化。而對(duì)以新技術(shù)為核心的新變化及新趨勢(shì)的捕捉效果則直接影響著地方高校的文化傳播力。

（一）地方高校文化傳播主體的新變化

新媒體時(shí)代地方高校文化傳播的主體由以往的單一單向化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣嘞蚧?，在前新媒體時(shí)代地方高校文化傳播的主體是以高校管理層領(lǐng)導(dǎo)的高校宣傳部門，由高校的宣傳部門在上級(jí)大政方針及社會(huì)發(fā)展需要的基礎(chǔ)上開展文化傳播活動(dòng)，其活動(dòng)的傳播方向也是由高校文化宣傳部門主導(dǎo);但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，多元的文化傳播主體已成現(xiàn)實(shí)，在高校管理層領(lǐng)導(dǎo)的高校宣傳部門外，各二級(jí)單位乃至高校內(nèi)的單個(gè)組織及個(gè)人，都成為微量的文化傳播主體，并形成一個(gè)以高校管理決策層領(lǐng)導(dǎo)的高校宣傳部門為主、各二級(jí)單位及單個(gè)校內(nèi)組織乃至個(gè)人為輔的多元樹狀主體，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也開始呈現(xiàn)出一種優(yōu)化整合的趨勢(shì)。同時(shí)新媒體時(shí)代對(duì)此類文化傳播主體的最大改變是傳播地位或主體自身的改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地方高校自身即文化傳播平臺(tái)，而新媒體時(shí)代，地方高校由文化傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕峁┱?，文化傳播主體自身的功能發(fā)生改變。

（二）地方高校文化傳播載體的新變化

文化傳播載體是影響文化傳播力的重要因素，文化傳播載體的選擇取決于技術(shù)變遷所帶來的載體受眾范圍及傳播速度的情況，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地方高校所依靠的主要是報(bào)紙雜志、廣播、論壇等傳統(tǒng)載體，隨著新技術(shù)發(fā)展，具備新文化傳播力的新載體不斷出現(xiàn)，首先是隨著信息技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出來的電子文化傳播載體，如網(wǎng)站、博客等，其次為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展起來的微博和微信等新媒體載體，其出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)文化傳播載體的地位，在地方高校文化傳播過程中起著越來越重要的作用，同時(shí)以新媒體為主導(dǎo)的載體在傳播過程的使用成為直接影響地方高校文化傳播力的重要因素。

（三）地方高校文化傳播客體的新變化

新媒體時(shí)代隨著信息技術(shù)發(fā)展使得高質(zhì)量的即時(shí)交流與信息傳導(dǎo)成為可能，地方高校文化傳播主要的客體即傳播受眾也發(fā)生著改變，由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的地方高校自身校內(nèi)師生轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕?nèi)師生為中堅(jiān)力量的能夠與高校產(chǎn)生直接或者間接聯(lián)系的一切組織或個(gè)人，受眾的來源更加豐富，數(shù)量也是大大增加，受眾結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜;同時(shí)，新的傳播客體對(duì)地方高校文化傳播的質(zhì)量也有新要求，在新媒體時(shí)代，受眾需要高質(zhì)、先進(jìn)的文化;另外，地方高校文化傳播客體對(duì)先進(jìn)文化傳播的速度也提出了要求，新媒體時(shí)代文化傳播的受眾已經(jīng)隨著技術(shù)的進(jìn)步成長為適應(yīng)時(shí)代的新受眾。

（四）地方高校文化傳播效果的新變化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的地方高校文化傳播受傳播媒介自身的影響，文化傳播的效果單一并且局限在特定的范圍、領(lǐng)域中，同時(shí)文化傳播強(qiáng)影響力持續(xù)時(shí)間較為短暫;但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，地方高校的文化傳播效果發(fā)生了變化，因互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人與人聯(lián)系時(shí)空距離的拉近，地方高校文化傳播能夠打破地域空間的界限，可以在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一切文化傳播平臺(tái)中廣泛傳播，地方高校文化傳播的范圍擴(kuò)大為全國乃至是全世界，帶來的直接影響是地方高校文化傳播的范圍不只是局限在一部分以高校師生為代表的知識(shí)分子群體之中，轉(zhuǎn)變?yōu)橐磺心軌蛲ㄟ^新媒體平臺(tái)接觸到的一切組織及個(gè)體，在實(shí)際上達(dá)到了文化普及的作用，影響深遠(yuǎn)。

新媒體時(shí)代地方高校文化傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列新的變化是技術(shù)進(jìn)步帶來的文化傳播主體、客體、載體的升級(jí)，使得當(dāng)下地方高校文化傳播力塑造面臨著新挑戰(zhàn)，克服其需要直面當(dāng)前地方高校文化傳播的困境。

三、當(dāng)前地方高校文化傳播困境

新媒體時(shí)代地方高校文化傳播的困境主要表現(xiàn)為文化傳播的市場、品牌、模式及平臺(tái)等困境。

（一）地方高校文化傳播的市場困境

新媒體時(shí)代地方高校文化傳播的市場困境是由地方高校自身所局限，文化傳播活動(dòng)局限在較小的市場范圍內(nèi)，主要集中在書籍出版、論文寫作等較小、較傳統(tǒng)的相對(duì)封閉市場，主要消費(fèi)者也集中在以高校師生為代表的高級(jí)知識(shí)分子群體之中，市場規(guī)模較小;同時(shí)地方高校因自身的身份特征所決定，文化創(chuàng)作及傳播在一定的程度上有脫離市場的趨勢(shì)，其典型的特征是地方高校文化產(chǎn)品對(duì)接市場需求，而非在市場需求的基礎(chǔ)上匹配需求。

（二）地方高校文化傳播的品牌困境

品牌困境主要表現(xiàn)為地方高校文化傳播品牌影響力較小、較局限，同時(shí)在文化創(chuàng)作及傳播的過程中同一地方高校創(chuàng)作者選取的平臺(tái)不統(tǒng)一，難以形成一個(gè)完整的具有顯著特征的文化品牌;其次，地方高校文化傳播品牌局限在相對(duì)較小較封閉的地域，文化品牌影響力較弱，導(dǎo)致文化傳播力不足。

（三）地方高校文化傳播的模式困境

目前地方高校文化傳播的主要模式是版權(quán)模式與學(xué)者模式，就版權(quán)模式而言，由地方高校及高校內(nèi)的成員通過自身的研究進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)作，并在文化產(chǎn)品創(chuàng)作之后交由出版社或其他文化傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播，而創(chuàng)作者本身通過版權(quán)來獲取版稅，版權(quán)模式的特點(diǎn)是學(xué)者研究主要是依據(jù)學(xué)術(shù)前沿?zé)狳c(diǎn)或大政方針，依此依據(jù)所創(chuàng)作作品較為高深，其受眾主要是具備高等學(xué)歷的知識(shí)分子，文化傳播的影響力被局限在較小的范圍之內(nèi);就學(xué)者模式而言，主要是地方高校內(nèi)的專家學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)創(chuàng)作后通過專業(yè)的學(xué)術(shù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布起到開啟民智的作用，就回報(bào)而言，主要是以學(xué)術(shù)聲譽(yù)的方式體現(xiàn)出來，其最顯著的特點(diǎn)是無償性及公益性，難以為文化產(chǎn)品創(chuàng)作者提供較為豐厚的物質(zhì)回報(bào)。總之，目前主流的地方高校文化傳播模式存在的困境是制約地方高校文化傳播力提升的一大因素。

（四）地方高校文化傳播的平臺(tái)困境

伴隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒介在地方高校文化傳播的過程中發(fā)揮的作用日益減弱，其傳播主體自身所特有的平臺(tái)效應(yīng)減弱，同時(shí)地方高校文化傳播活動(dòng)在新的文化傳播平臺(tái)上進(jìn)行的過程中，對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行選擇及運(yùn)作出現(xiàn)困難，同時(shí)由地方高校自身轉(zhuǎn)為文化生產(chǎn)者之后在文化傳播平臺(tái)上話語權(quán)減弱，地方高校文化傳播平臺(tái)的甄選本身也有一定的難度。

四、地方高校文化傳播力提升路徑

針對(duì)制約地方高校文化傳播力提升的困境，需要置身于與新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)之中，結(jié)合未來技術(shù)及社會(huì)需求的發(fā)展規(guī)律，遵循合時(shí)宜的文化傳播力提升路徑。

（一）塑造地方高校文化傳播品牌

提升高校文化傳播力需要塑造文化傳播品牌，新媒體時(shí)代信息傳播便捷，文化產(chǎn)品極大過剩，而地方高校在文化傳播領(lǐng)域本就有著自身的局限性，為此，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。首先，地方高校需要進(jìn)行戰(zhàn)略定位，對(duì)自身需要傳播的文化產(chǎn)品及自身所需要塑造的文化形象進(jìn)行選擇，并在選擇比對(duì)的基礎(chǔ)上確定自身的品牌定位;其次，地方高校的品牌塑造應(yīng)充分發(fā)掘地方傳統(tǒng)文化，形成具有地方特色的大學(xué)文化。最后，地方高校應(yīng)加強(qiáng)文化傳播品牌的維護(hù)，避免地方高校的文化傳播品牌因時(shí)代變化而老化，從而持續(xù)發(fā)揮其作用，提升地方高校文化持續(xù)影響力。

（二）構(gòu)建地方高校文化傳播模式

構(gòu)建地方高校文化傳播模式首先需要解決的是在文化傳播領(lǐng)域及文化生產(chǎn)、傳播乃至消費(fèi)過程中各方的利益關(guān)系問題，需理順文化產(chǎn)品生產(chǎn)者、文化傳播平臺(tái)、文化傳播受眾之間的關(guān)系。首先，地方高校的文化傳播活動(dòng)應(yīng)該與文化市場相協(xié)調(diào)，文化創(chuàng)作及傳播應(yīng)符合市場規(guī)律，同時(shí)建立文化產(chǎn)品創(chuàng)作價(jià)值評(píng)估機(jī)制，通過市場配置資源的方式為文化產(chǎn)品的創(chuàng)作及傳播回饋價(jià)值;其次，地方高校應(yīng)與文化傳播平臺(tái)建立其類制造商與中間商的關(guān)系，在文化傳播過程中取得部分獲益權(quán)，同時(shí)地方高校的文化生產(chǎn)參考平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，形成利益共同體。

（三）發(fā)展地方高校文化傳播產(chǎn)業(yè)

新媒體時(shí)代提升地方高校文化傳播力的一大措施即在文化傳播過程引入產(chǎn)業(yè)化理念，發(fā)展地方高校文化傳播產(chǎn)業(yè)。首先，地方高校通過自身的人才及版權(quán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，對(duì)接市場需求，創(chuàng)作合市場需要的文化產(chǎn)品;其次，高校組建專門的部門對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理，包括文化產(chǎn)品的類型及質(zhì)量，形成完整的地方高校文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈;最后，地方高校文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈與外界大的文化市場生態(tài)相對(duì)接，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，提升地方高校文化傳播力。

（四）建設(shè)地方高校文化傳播隊(duì)伍

提升地方高校文化傳播力需要加強(qiáng)地方高校文化傳播隊(duì)伍建設(shè)，隊(duì)伍建設(shè)的重心在加強(qiáng)隊(duì)伍的專業(yè)性，其保證是建立起一套穩(wěn)定可行的文化傳播人才制度。首先，加強(qiáng)地方高校文化傳播隊(duì)伍管理，挑選富有領(lǐng)導(dǎo)力及專業(yè)才能的人才組成隊(duì)伍;其次，形成長期的地方高校文化傳播人才培養(yǎng)體系，定期對(duì)原有隊(duì)伍的專業(yè)技能進(jìn)行考評(píng)，督促隊(duì)伍加強(qiáng)專業(yè)能力;再次，組織專家對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行技術(shù)研判，并在此基礎(chǔ)上對(duì)技術(shù)未來的發(fā)展前景等進(jìn)行專項(xiàng)教學(xué)，理論聯(lián)系實(shí)際，推動(dòng)地方高校文化傳播隊(duì)伍與時(shí)俱進(jìn)，保持先進(jìn)性及專業(yè)性;最后，針對(duì)文化傳播主體多元化的趨勢(shì)，建立起文化傳播制度，對(duì)高校內(nèi)部的文化傳播輔主體的文化傳播活動(dòng)嚴(yán)格管理，由以地方高校宣傳部門為主的專業(yè)隊(duì)伍對(duì)其他輔主體進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升其創(chuàng)作及宣傳先進(jìn)文化的能力，統(tǒng)籌全局，提升地方高校文化傳播力。

五、結(jié)論

以品牌塑造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、隊(duì)伍建設(shè)、新模式構(gòu)建為依托的文化傳播力提升是新媒體時(shí)代地方高校發(fā)展文化事業(yè)的必由之路，對(duì)地方高校文化底蘊(yùn)的提升及文化事業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用，能有效發(fā)揮好地方高校作為社會(huì)主義先進(jìn)文化傳播陣地的作用，并推動(dòng)地方高?！半p一流”建設(shè)和各項(xiàng)事業(yè)全面發(fā)展。

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其他作者簡介：

楊凱，男，漢族，湖南臨澧人，碩士研究生，助理研究員。研究方向：新聞傳播、思想政治教育。

作者簡介：李健，男，漢族，安徽安慶人，碩士研究生在讀。研究方向：思想政治教育和應(yīng)用倫理。

基金項(xiàng)目：2017年廣西文科中心科學(xué)研究工程：意識(shí)形態(tài)工作專項(xiàng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校新聞?shì)浾摴ぷ鲃?chuàng)新研究”（YS2017006）;

2019年廣西研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“雙一流”背景下地方高校大學(xué)文化傳播力提升研究——以廣西師范大學(xué)為例（JGY2019004）;

2019年廣西文科中心科學(xué)研究工程：思想政治教育理論與實(shí)踐專項(xiàng)項(xiàng)目“媒體融合背景下高校新聞宣傳敘事策略研究——以廣西師范大學(xué)為例”（SZ2019006）。