崔志銘 李鐘石

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)的零售企業(yè)發(fā)展非常迅速，但相比沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭企業(yè)仍有較大的差距，營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的些許問(wèn)題是限制我國(guó)零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。沃爾瑪作為全球最大的零售企業(yè)之一，其發(fā)展道路值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。本文通過(guò)研究我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，系統(tǒng)分析沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，并總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪;零售業(yè);綠色營(yíng)銷(xiāo);4P營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，我國(guó)零售企業(yè)正面臨著日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)策略作為零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素，如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出調(diào)整與轉(zhuǎn)變，是我國(guó)零售業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

一、我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題

1.缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

綠色消費(fèi)理念在我國(guó)居民的日常消費(fèi)理念中越來(lái)越普及。但是，由于對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知不夠全面和深入，國(guó)民的綠色消費(fèi)規(guī)模并未顯著增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，零售企業(yè)在環(huán)保方面所能得到的資金補(bǔ)貼比工業(yè)企業(yè)相對(duì)較少。我國(guó)的很多零售企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，缺乏對(duì)環(huán)保的建設(shè)與宣傳。而且，綠色產(chǎn)品成本高、綠色營(yíng)銷(xiāo)投入大，也是限制我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展的因素。縱觀綠色營(yíng)銷(xiāo)成功案例，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是能夠應(yīng)用信息系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)、庫(kù)存、銷(xiāo)售等信息進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)的走向做出快速反應(yīng)。相較之下，我國(guó)的零售企業(yè)掌握了條形碼等技術(shù)，但由于信息系統(tǒng)建設(shè)方面的投入較少，信息管理的水平低，這也在一定程度上限制了零售企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

隨著國(guó)民消費(fèi)實(shí)力的提高，對(duì)零售商品的需求也不斷增長(zhǎng)。政府對(duì)企業(yè)的扶持和鼓勵(lì)，促進(jìn)零售市場(chǎng)及企業(yè)的快速發(fā)展。但是，很多零售企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性眼光，創(chuàng)新意識(shí)不足，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，尚未形成明確的市場(chǎng)定位，缺少穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群體。這些零售企業(yè)在缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下，盲目借鑒甚至照搬其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，頻繁更新自己的主營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。但其產(chǎn)品類(lèi)型缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求，難以在消費(fèi)者心目中留下深刻印象并成為其優(yōu)先選擇。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，使國(guó)外企業(yè)大量涌入，而其帶來(lái)的產(chǎn)品及服務(wù)的差別化，更使我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.難以滿足消費(fèi)的便利性要求

隨著國(guó)民生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求愈加多元化，除了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和消費(fèi)的便捷性的要求也越來(lái)越高。但我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)仍停留在產(chǎn)品和其價(jià)格上，而對(duì)于顧客消費(fèi)的便捷性缺乏關(guān)注，主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，這與我國(guó)零售服務(wù)人員的素質(zhì)具有較大的關(guān)系。目前，我國(guó)零售業(yè)的招聘門(mén)檻較低，一些銷(xiāo)售人員不僅缺乏良好的業(yè)務(wù)能力，工作態(tài)度和服務(wù)意識(shí)也相對(duì)較差，無(wú)法對(duì)顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題或困惑提供及時(shí)且專(zhuān)業(yè)的解答，而加大了顧客的時(shí)間成本。部分零售實(shí)體店內(nèi)所設(shè)置的收銀臺(tái)的數(shù)量較少，在客流高峰期會(huì)造成顧客排隊(duì)等待的時(shí)間浪費(fèi)。這不僅難以滿足顧客消費(fèi)的便利性需求，而且容易引發(fā)顧客的焦慮情緒，降低消費(fèi)者滿意度，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，由于客服人員服務(wù)水平較差而引起的退換貨問(wèn)題，也會(huì)加大顧客消費(fèi)的時(shí)間成本，降低其消費(fèi)的便利性。

4.促銷(xiāo)手段較為單一

伴隨著國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展，零售企業(yè)品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。而如何吸引顧客，促銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要途徑。但在促銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)零售企業(yè)過(guò)分依賴(lài)“價(jià)格戰(zhàn)”，如將產(chǎn)品折扣降低至一折、兩折，清倉(cāng)甩賣(mài)等，卻很少會(huì)通過(guò)提升產(chǎn)品附加值的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)有一定的效果，但也存在弊端。較短時(shí)間內(nèi)的促銷(xiāo)，雖然能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，但無(wú)法讓顧客成為忠實(shí)的消費(fèi)者。如果長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，又會(huì)損害企業(yè)自身的利益，限制企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性，也會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。另外，如果促銷(xiāo)價(jià)格過(guò)低，顧客很容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的慣性認(rèn)知，也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售形成一定阻礙。

5.缺乏與顧客的有效溝通

我國(guó)人口基數(shù)大，國(guó)民可支配收入逐年升高，這為零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但是受到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的限制，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著共同誤區(qū)。相對(duì)于產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)中的大量投入，忽略了與顧客建立良好的溝通關(guān)系所帶來(lái)的潛在收益，而仍堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)輸還是銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，都缺乏對(duì)于顧客需求及滿意度的重視。而且產(chǎn)品售后方面，很多企業(yè)也只注重對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的分析，卻忽視了對(duì)于顧客消費(fèi)信息的分析，很少對(duì)顧客的消費(fèi)滿意度進(jìn)行調(diào)查，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)顧客的消費(fèi)偏好缺乏了解，難以迎合顧客需求開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，也很難得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意。

二、沃爾瑪在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.沃爾瑪?shù)木G色營(yíng)銷(xiāo)策略

早在20世紀(jì)80年代末，沃爾瑪就開(kāi)始參與公益環(huán)保事業(yè)，并組織綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出了300余種綠色產(chǎn)品。2005年開(kāi)始，沃爾瑪正式將綠色營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略層面，設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，為沃爾瑪綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供了有力保障。目前，沃爾瑪樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，并向社會(huì)進(jìn)行推廣，如各零售店使用節(jié)能燈，設(shè)計(jì)各類(lèi)環(huán)保宣傳標(biāo)語(yǔ)等，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者共同參與到環(huán)保活動(dòng)中。而且，沃爾瑪每年都會(huì)利用4月22日的地球日，組織數(shù)萬(wàn)名員工與廣大消費(fèi)者共同開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如“無(wú)拘無(wú)‘塑”、“‘袋動(dòng)環(huán)保”等宣傳標(biāo)語(yǔ)很容易引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，這不僅有效加深了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，也提高了消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪品牌的認(rèn)可。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，沃爾瑪提出了綠色、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的原則，從產(chǎn)品的選擇、包裝到銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)都注重環(huán)保，嚴(yán)禁食品中加入有害人體健康的添加劑。為了嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈的綠色化，加大綠色采購(gòu)力度，對(duì)供應(yīng)商提出了較高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且加大了對(duì)高新技術(shù)的研發(fā)投入，利用能源EMS管理系統(tǒng)，打造出信息化、綠色化的配送中心，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售流程，降低了水、電、塑料袋等方面的能源消耗，成為了全球知名的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，也在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了優(yōu)秀的品牌形象。

2.沃爾瑪?shù)?P營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，產(chǎn)品策略。自創(chuàng)建以來(lái)，沃爾瑪一直注重品牌建設(shè)，目前擁有69個(gè)品牌，20多萬(wàn)種產(chǎn)品，所有的門(mén)店都在貨源、價(jià)格以及設(shè)計(jì)方面實(shí)行統(tǒng)一化管理。這不僅節(jié)省了大量的中間費(fèi)用和產(chǎn)品成本，而且在產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、信息等方面都具有顯著優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了沃爾瑪在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也捍衛(wèi)了沃爾瑪在美國(guó)《財(cái)富》雜志中世界500強(qiáng)企業(yè)排名。這種品牌塑造決策還讓沃爾瑪?shù)玫搅嗽絹?lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇，而且能夠影響顧客的消費(fèi)決策，促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)監(jiān)管體系的完善，沃爾瑪制定了更加嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要求所有臨近保質(zhì)期的商品及時(shí)下架，尤其是保質(zhì)時(shí)間較短的熟食。沃爾瑪公司規(guī)定如果當(dāng)天無(wú)法銷(xiāo)售完，必須將其切碎丟掉。看似浪費(fèi)，卻也體現(xiàn)出沃爾瑪對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。另外，沃爾瑪充分利用多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同類(lèi)型顧客的消費(fèi)信息進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)青年工薪族和家庭主婦的消費(fèi)欲望相對(duì)較高。因此，沃爾瑪將其作為主要的目標(biāo)顧客，并針對(duì)性地為其設(shè)計(jì)商品滿足其消費(fèi)需求。同時(shí)，注重消費(fèi)者需求的發(fā)展性，根據(jù)消費(fèi)者的喜好不斷豐富商品類(lèi)型。此外，沃爾瑪充分利用消費(fèi)需求的可勸導(dǎo)性，安排專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)商品的擺放進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，以刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和收入。

第二，價(jià)格策略。價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素。為了保障價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪不僅打出了“天天低價(jià)”的口號(hào)，還注重市場(chǎng)行情的監(jiān)控及時(shí)調(diào)整商品的價(jià)格，允許員工自主地調(diào)整商品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)。沃爾瑪還借助先進(jìn)的管理方法和手段，強(qiáng)化員工的節(jié)儉意識(shí)，更大限度地控制了商品的生產(chǎn)成本和價(jià)格。為了壓縮采購(gòu)成本，沃爾瑪提倡以現(xiàn)金結(jié)算的方式與供應(yīng)商交易，并向供應(yīng)商提供更多的市場(chǎng)渠道和管理經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)供應(yīng)商的吸引力，使其愿意降低采購(gòu)價(jià)格。因市場(chǎng)上存在假貨、高仿、山寨貨等問(wèn)題，沃爾瑪要做到“同類(lèi)商品全行業(yè)最低”是不太現(xiàn)實(shí)的。但是，為了保障成本策略的合理性，沃爾瑪通過(guò)對(duì)商品銷(xiāo)售情況展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，并利用信息管理系統(tǒng)對(duì)顧客的消費(fèi)信息進(jìn)行大量的分析，深入了解顧客預(yù)期的支付成本，再結(jié)合商品的具體情況進(jìn)行定價(jià)，確保了其價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，較大限度地滿足了顧客的預(yù)期。不僅如此，沃爾瑪還著力打造配送中心與運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，節(jié)約配送運(yùn)輸成本。隨著沃爾瑪市場(chǎng)的擴(kuò)張，它將發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)，以低廉的價(jià)格占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

第三，渠道策略。實(shí)體零售業(yè)表現(xiàn)出地利性，零售地點(diǎn)及周邊環(huán)境直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，零售地點(diǎn)應(yīng)具備消費(fèi)者流量大、租金低的條件。實(shí)體零售地點(diǎn)的選擇上，沃爾瑪深入調(diào)查了我國(guó)國(guó)情，通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)情的深入調(diào)查和對(duì)比我國(guó)城鄉(xiāng)差異，沃爾瑪將零售地點(diǎn)的選擇定位在居民收入高、消費(fèi)欲望強(qiáng)、人口密度大的城市商業(yè)區(qū)。近年來(lái)，隨著我國(guó)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，沃爾瑪為了達(dá)到更大的規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)始加大了城郊地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和建設(shè)投入。目前主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)開(kāi)設(shè)了連鎖店，這不僅有助于降低零售店的投資成本，還能加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制。而且，沃爾瑪也順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展而收購(gòu)了1號(hào)店，拓寬了網(wǎng)絡(luò)渠道。借助于沃爾瑪?shù)墓俜骄W(wǎng)站，顧客能夠更加多元化地了解商品信息，與客服人員進(jìn)行更加有效的雙向溝通。另外，沃爾瑪還向顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后保障服務(wù)，準(zhǔn)確且詳細(xì)地記錄每單商品的交易信息，避免出現(xiàn)差錯(cuò)，這些都有利于加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。此外，沃爾瑪于2016年又以33億美元收購(gòu)Jet.com，2018年與京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步開(kāi)辟了電子商務(wù)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)，使沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，打破了地域與時(shí)間的限制，使其在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提高了營(yíng)銷(xiāo)的便捷性和多樣性，并加強(qiáng)了與顧客之間的互動(dòng)，對(duì)提升沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)效果具有積極作用。

第四，促銷(xiāo)策略。沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)策略主要可分為三個(gè)方面。首先是人員促銷(xiāo)，沃爾瑪有較為完善的人才培養(yǎng)體系，建立圖書(shū)館和學(xué)校，為員工提供先進(jìn)且專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)，提高員工的工作能力、企業(yè)忠誠(chéng)度、工作熱情等，進(jìn)而提升顧客的消費(fèi)滿意度。其次是大眾促銷(xiāo)，為了降低成本、壓縮商品價(jià)格，沃爾瑪很少做廣告宣傳，但每次做出的廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特，能夠充分彰顯沃爾瑪?shù)钠放铺厣?，取得不錯(cuò)的宣傳效益。最后是商品促銷(xiāo)，打折、發(fā)放優(yōu)惠券是零售企業(yè)的常用手段，不過(guò)其促銷(xiāo)效果缺乏持續(xù)性，很難將顧客成為忠實(shí)的消費(fèi)者。相比之下，堅(jiān)持“天天低價(jià)”的沃爾瑪雖然很少開(kāi)展打折活動(dòng)，但其每天都為消費(fèi)者省錢(qián)的沃爾瑪?shù)睦砟睿瑸槲譅柆敺e累了大量的忠誠(chéng)顧客。此外，沃爾瑪非常注重對(duì)導(dǎo)購(gòu)員、銷(xiāo)售員的技能培養(yǎng)，從服務(wù)意識(shí)、外在形象、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、交流水平等方面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其能夠更好地為顧客提供服務(wù)，爭(zhēng)取更高的消費(fèi)者滿意度，刺激其消費(fèi)欲望的提升。

三、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)零售業(yè)的啟示

第一，增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)概念。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，使零售行業(yè)也刮起了綠色浪潮，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)從沃爾瑪?shù)木G色營(yíng)銷(xiāo)中吸取經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。尤其是零售企業(yè)管理者要加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，大力加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和擴(kuò)大對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的宣傳范圍，努力營(yíng)造濃厚的綠色文化氛圍，將環(huán)保觀念落實(shí)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、布局等各個(gè)環(huán)節(jié)中，如在零售店內(nèi)使用節(jié)能燈、禁止使用一次性包裝袋等。此外，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作，加快環(huán)保技術(shù)的開(kāi)發(fā)與共享，運(yùn)用先進(jìn)的信息系統(tǒng)來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、能源消耗等情況的把控，并積極爭(zhēng)取權(quán)威認(rèn)證，提高顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度。消費(fèi)者的綠色意識(shí)是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素，因此，零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)組織環(huán)保公益等活動(dòng)，加大環(huán)保宣傳和推廣，加深與消費(fèi)者之間的交流，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立綠色健康的品牌形象，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)，提升顧客的忠誠(chéng)度。

第二，豐富產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型。只有明確了客戶需求，才能保障產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。因此，加強(qiáng)對(duì)零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的考察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等多方面的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和評(píng)估，將滿足客戶需求放在營(yíng)銷(xiāo)策略中的首要位置，不斷地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)創(chuàng)新，從而避免行業(yè)同質(zhì)化困境，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不僅如此，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的功能、象征等方面強(qiáng)化自身的特色，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，從而明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向，提高顧客對(duì)本公司的識(shí)別度和接受度。我國(guó)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶需求和滿意度進(jìn)行跟蹤調(diào)查，根據(jù)客戶反饋信息了解其消費(fèi)喜好，同時(shí)也找出營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題，并分析原因和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，使其能夠滿足更多客戶的消費(fèi)需求，保持市場(chǎng)地位。

第三，積極滿足顧客便利性需求。提升銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有助于提高顧客滿意度。因此，企業(yè)在招聘人員時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高對(duì)應(yīng)聘者的素質(zhì)要求，聘用一些具有扎實(shí)的理論素養(yǎng)、較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力、良好的服務(wù)意識(shí)和一定的創(chuàng)新精神的人才。還應(yīng)當(dāng)做好人才培訓(xùn)工作，使員工能夠更好地為顧客提供服務(wù)，及時(shí)解答顧客消費(fèi)中遇到的問(wèn)題，幫助顧客能夠更加快速、準(zhǔn)確地購(gòu)買(mǎi)自己所需的產(chǎn)品，提高其消費(fèi)滿意度。在收銀臺(tái)的設(shè)置問(wèn)題上，應(yīng)做好客流量的分析，實(shí)現(xiàn)顧客能夠快速、便捷地完成支付，避免其受到排隊(duì)的困擾。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，更要保障客服人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，與顧客的交流溝通中根據(jù)顧客的需求能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息較全面地介紹給顧客，使顧客能夠?qū)Ξa(chǎn)品充分了解并做出理性的消費(fèi)決策。這不僅有助于提升顧客滿意度，還能夠減少雙方因退換貨而產(chǎn)生的時(shí)間成本。

第四，開(kāi)展多元化促銷(xiāo)手段。合理且有效的促銷(xiāo)策略，是提升零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要途徑。在此方面，我國(guó)零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，也可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新渠道。而且，除了單純的降價(jià)銷(xiāo)售外，應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)，不斷推出新穎、可行的促銷(xiāo)策略。如利用微信、抖音等社交平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的流量開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。另外，還可以通過(guò)企業(yè)官方賬號(hào)，提供促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)信息，采取為“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”的顧客提供一定額度的優(yōu)惠的方式，使顧客有更強(qiáng)的參與感，挖掘更多的潛在顧客。發(fā)放優(yōu)惠券也是實(shí)用性較高的促銷(xiāo)手段，能夠刺激顧客的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)顧客粘性。還可以通過(guò)線下活動(dòng)，為參與活動(dòng)的顧客提供更多優(yōu)惠。相比簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)，這類(lèi)活動(dòng)可以加強(qiáng)顧客與企業(yè)間的交流，能夠使顧客對(duì)零售企業(yè)形成更高的認(rèn)同感，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，積累更多的忠誠(chéng)客戶。

第五，加強(qiáng)企業(yè)與顧客間交流。影響零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，也包含其能否滿足消費(fèi)者的需求與喜好。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)更多的渠道來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)訴求和消費(fèi)評(píng)價(jià)，這對(duì)于零售企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)水平來(lái)滿足消費(fèi)者日益多元化的要求，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的了解，搜集更多的消費(fèi)者信息，制定更加精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。借鑒沃爾瑪以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，將顧客的需求放置在更加重要的地位，加強(qiáng)與顧客之間的交流。通過(guò)對(duì)顧客的消費(fèi)信息進(jìn)行更加全面且系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析，設(shè)計(jì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略，從而獲得顧客的認(rèn)可與關(guān)注，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶。

四、結(jié)束語(yǔ)

沃爾瑪作為全球零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)體系為其發(fā)展提供了較強(qiáng)的動(dòng)力。沃爾瑪不僅嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而且注重顧客需求的分析，通過(guò)與顧客的諧和深入的交流，制定低廉、優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。沃爾瑪積極拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，持續(xù)強(qiáng)化綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，盡可能地為顧客降低消費(fèi)成本，提高顧客消費(fèi)的便捷性，得到了顧客較高的滿意度和認(rèn)可度，取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)成果。本文結(jié)合沃爾瑪成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將其與我國(guó)零售市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合，為我國(guó)零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案提出一些合理的改進(jìn)建議。

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作者簡(jiǎn)介：崔志銘（1999.01- ），男，朝鮮族，黑龍江東寧市人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為;李鐘石（1980.04- ），男，朝鮮族，吉林延吉人，博士，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理、物流管理等