袁素文

摘 要：凱瑞關(guān)于傳播儀式觀的論述緊緊與符號(hào)、秩序、文化相連，本文從回顧儀式觀的內(nèi)涵起頭，接著探討現(xiàn)代和后現(xiàn)代的符號(hào)與大眾傳播時(shí)代的不同，然后審視當(dāng)今后現(xiàn)代符號(hào)的失序現(xiàn)象，最后探討了儀式觀關(guān)于符號(hào)的觀點(diǎn)是否仍適用于后現(xiàn)代的文化傳播。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;后現(xiàn)代;符號(hào);文化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-0-03

一、引言

20世紀(jì)電報(bào)流行的時(shí)候，詹姆斯·W·凱瑞（James W. Carey）結(jié)合前人的成果，在認(rèn)真審視時(shí)代傳播狀況后，提出了“傳播的儀式觀”（A ritual view of communication）和“傳播的傳遞觀”（A transmission view of communication）。凱瑞的儀式觀和“符號(hào)” “文化” “秩序”緊密相連，并且，觀點(diǎn)提出的時(shí)候正是大眾傳播占主導(dǎo)的時(shí)代。而今，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社會(huì)化媒體層出不窮，如今的“符號(hào)”是否一如既往，這個(gè)問(wèn)題有必要結(jié)合時(shí)代重新審視。

二、傳播的儀式觀與符號(hào)

傳播是什么？在現(xiàn)代，談起傳播，其被賦予的定義常常與“傳遞” “發(fā)送” “接受”等詞語(yǔ)相聯(lián)系。在詹姆斯·W·凱瑞看來(lái)，這種定義的“傳播”實(shí)則有著地理和運(yùn)輸方面的隱喻，凱瑞將其描述為“傳播的傳遞觀”。

杜威（Dewey）曾說(shuō)：“社會(huì)不僅因傳遞和傳播而存在，也許可以更適當(dāng)?shù)卣f(shuō)，它就存在于傳遞與傳播中[1]?！眲P瑞從杜威對(duì)傳播的評(píng)價(jià)中得到啟發(fā)，提出了一個(gè)與“傳播的傳遞觀”相對(duì)應(yīng)的概念：“傳播的儀式觀”。1989年，凱瑞在他所著的《作為文化的傳播》（Communication as Culture）一書(shū)中對(duì)傳播的儀式觀進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

在書(shū)中，凱瑞提到，“我們尚未對(duì)傳播的儀式觀進(jìn)行過(guò)一番探索，可見(jiàn)文化這一概念在美國(guó)的社會(huì)思想中是一個(gè)多么淡薄且容易忽略的觀念” “脫離了文化所遺留的痕跡，我們就無(wú)法通過(guò)客觀方式在自然狀態(tài)下發(fā)現(xiàn)傳播這種東西”[2]。從這可以得到凱瑞的潛臺(tái)詞：傳播的儀式觀大致是文化，至少它和文化緊密相連。在凱瑞看來(lái)，傳播的儀式觀才是傳播的起源和傳播的最高境界，這個(gè)境界就是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序的、有意義的、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界[3]，而“符號(hào)”則是構(gòu)建文化世界的關(guān)鍵。凱瑞認(rèn)為，符號(hào)使得現(xiàn)實(shí)得以建構(gòu)、理解與利用，并成為一種存在。因此，儀式觀下的傳播實(shí)則是一個(gè)現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生、維系、修補(bǔ)和轉(zhuǎn)化的符號(hào)過(guò)程[4]。

凱瑞提出傳播的儀式觀是基于大眾傳播的命題，比如說(shuō)19世紀(jì)流行的電報(bào)，它的社會(huì)功能絕不僅僅是信息的發(fā)送和到達(dá)，它是利用符號(hào)和語(yǔ)言創(chuàng)造真實(shí)。19世紀(jì)的符號(hào)還不像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代般泛濫。在當(dāng)今社會(huì)，層出不窮的媒體每時(shí)每刻都在制造符號(hào)，符號(hào)產(chǎn)生的速度遠(yuǎn)超于人們接受理解的速度，迅速構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”又迅速崩塌，真實(shí)的邊界從未像今天那樣模糊不清。符號(hào)具有一種干預(yù)事件進(jìn)程、影響他人行為甚至制造事件的能力，即“符號(hào)權(quán)力”[5]。得到技術(shù)支持的符號(hào)，在傳播過(guò)程中影響著文化世界、影響人類(lèi)行為，甚至顛覆人們對(duì)文化的理解。

三、現(xiàn)代與后現(xiàn)代的符號(hào)“儀式”

凱瑞認(rèn)為，符號(hào)建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)并不是單一的，“有限的符號(hào)元素可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)表征”，意即“多重現(xiàn)實(shí)的存在是可能的甚至是必須的[6]”。在后現(xiàn)代，傳播依舊是一種依托符號(hào)的、儀式般的文化存在。但是，凱瑞傳播的儀式觀預(yù)料到符號(hào)構(gòu)建現(xiàn)實(shí)、符號(hào)維系文化世界、符號(hào)現(xiàn)實(shí)具有多重性，卻沒(méi)能看到新媒體制造的符號(hào)隨意構(gòu)建現(xiàn)實(shí)、符號(hào)顛覆文化的事實(shí)。

首先，媒體制造空間碎片符號(hào)?？臻g生產(chǎn)理論認(rèn)為，空間具有被生產(chǎn)的可能性和現(xiàn)實(shí)性。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體，以支付寶、淘寶為代表的商業(yè)媒體，它們已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。捕捉坐地鐵、等公交的每一個(gè)空隙，發(fā)一條朋友圈、逛一下網(wǎng)絡(luò)超市、瀏覽一篇文章，成為個(gè)體日常生活的常態(tài)。隨之出現(xiàn)的，是一種虛擬與現(xiàn)實(shí)對(duì)接更為靈活、并呈現(xiàn)出縫隙空間生產(chǎn)流動(dòng)化的新文化景觀[7]。上班的小憩之際，人們盡可能利用每一個(gè)時(shí)間碎片，進(jìn)入虛擬的符號(hào)空間消遣自我、表達(dá)自我，在縫隙空間制造符號(hào)碎片。碎片化符號(hào)使得現(xiàn)實(shí)的整體世界被割裂成一個(gè)個(gè)分散流動(dòng)的空間，進(jìn)一步加劇現(xiàn)實(shí)的碎片化趨勢(shì)。碎片現(xiàn)實(shí)讓我們看到符號(hào)構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大力量，這種力量源于技術(shù)的發(fā)展。

其次，后現(xiàn)代符號(hào)失控和意義虛無(wú)。凱瑞認(rèn)為，傳播過(guò)程是各種意義符號(hào)被理解并使用的社會(huì)過(guò)程[8]。新媒體時(shí)代，每時(shí)每刻被制造的符號(hào)不見(jiàn)得都是有意義的符號(hào)，比如成龍代言的廣告名言“Duang”。這些符號(hào)被制造出來(lái)，是網(wǎng)友娛樂(lè)消遣的產(chǎn)物。無(wú)意義的符號(hào)除了提供消遣，它在文化的構(gòu)建過(guò)程中作用并不大。

后現(xiàn)代理論批判學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，與工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)模式相區(qū)別，仿真是目前這個(gè)受代碼支配的階段的主要模式，他用仿真理論為人們描繪出一幅由“擬像” “符碼”和“超真實(shí)”所組成的后現(xiàn)代世界[9]。在鮑德里亞眼里，后現(xiàn)代世界之所以加速滑向擬像社會(huì)，與媒體的助推不可分。媒體自己獲取信息、篩選信息、重組信息，經(jīng)由符號(hào)重新構(gòu)建的信息取消了意義和現(xiàn)實(shí)，“擬象和仿真的東西因?yàn)榇笠?guī)模地類(lèi)型化而取代了真實(shí)和原初的東西，世界因而變得擬象化了”[10]。

如果在擬像的世界里，人們有權(quán)利提出自己的觀點(diǎn)，對(duì)抗媒體統(tǒng)治的擬態(tài)環(huán)境，后現(xiàn)代社會(huì)也許不至于完全向擬像社會(huì)淪陷。但是問(wèn)題就在于，媒介和人們的交流是獨(dú)白式的、單向度的、沒(méi)有反饋的。媒體掌控著技術(shù)，即生產(chǎn)大量碎片符號(hào)的代碼后臺(tái)、承載過(guò)億訪問(wèn)量的服務(wù)器、巨大的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)資本和維護(hù)投入，使得一般大眾不能接近媒體，不能控制媒體的符號(hào)生產(chǎn)。

大眾傳播時(shí)代，媒體與電視、廣播之間的尚存在“鴻溝”，那么在后現(xiàn)代的新媒體時(shí)代，人們和新媒體之間的單向關(guān)系更是加強(qiáng)了。雖然新媒體下，及時(shí)溝通、反饋不是人們進(jìn)行媒體參與的難題，但在鮑德里亞看來(lái)，這些只是“邊緣性”現(xiàn)象，并不能代表主流，也不能否定媒體的單向性[11]。媒體與大眾之間非雙向的互惠關(guān)系，導(dǎo)致的結(jié)果只能是接受者的被動(dòng)接受。媒體是符號(hào)的主要生產(chǎn)者，在這樣一種單向的關(guān)系中，符號(hào)生產(chǎn)就像脫韁的野馬，有意義的、無(wú)意義的符碼一并涌入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，作為文化的傳播難以形成一股合力。沒(méi)有宗旨、沒(méi)有目的、隨時(shí)被建立又馬上被摧毀的“文化”，是符號(hào)的無(wú)意義堆積。

四、瘋狂的符號(hào)

后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)由電腦、電視、模式和信碼所支配的信息和符號(hào)的時(shí)代，這是一個(gè)缺乏參照物的超現(xiàn)實(shí)的“仿真”時(shí)代[12]。例如，傳統(tǒng)的銀行卡，在電腦系統(tǒng)里它就是一個(gè)虛擬數(shù)據(jù)庫(kù);在支付寶等商業(yè)理財(cái)媒體里，它就是一個(gè)虛擬的資產(chǎn)符號(hào)。它是擬像的，但在付款、轉(zhuǎn)賬等用到它的時(shí)候，它又是如此真實(shí)，都不需要紙質(zhì)證明用戶支出以及賬戶里的余額。

互聯(lián)網(wǎng)將后現(xiàn)代主義文化體現(xiàn)得淋漓盡致。由電子、電腦、符碼所構(gòu)成的后現(xiàn)代社會(huì)里，以往熟悉的現(xiàn)實(shí)行為、現(xiàn)實(shí)物品都變成了虛擬的符號(hào)，例如需要付出體力和產(chǎn)生位移的購(gòu)物逛街變成了在淘寶上輕松的屏幕滑動(dòng)瀏覽體驗(yàn);又如商場(chǎng)里貨架上占位置的物品，變成了只占平面空間的二維彩色圖片;再如實(shí)實(shí)在在的鈔票，如今不過(guò)是一張儲(chǔ)蓄卡，或者是安靜地躺在理財(cái)媒體里的一個(gè)賬號(hào)。符號(hào)重新定義了我們的生活，但是作為“儀式”的意味沒(méi)有改變，淘寶買(mǎi)東西還是叫“購(gòu)物”，二維彩色圖片還是叫“商品”，即使是一個(gè)虛擬的資產(chǎn)賬號(hào)，發(fā)生交易時(shí)它依然叫作“付款”。這些都是凱瑞論述“傳播的儀式觀”所預(yù)見(jiàn)到的。

在這里要說(shuō)的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代文化的顛覆。從結(jié)繩記事到口語(yǔ)傳播、從圖畫(huà)表意到象形文字、從手抄書(shū)信到印刷報(bào)紙，人們?cè)诜?hào)運(yùn)用與創(chuàng)新中推動(dòng)者傳播的發(fā)展進(jìn)程，并借助符號(hào)表達(dá)自己、闡釋世界、進(jìn)行交流和傳播。20世紀(jì)的符號(hào)生產(chǎn)雖然掌控在具有統(tǒng)治地位的一方，人們相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏符號(hào)生產(chǎn)自由，但是符號(hào)的生產(chǎn)、消費(fèi)至少是理性、有秩序的。雖說(shuō)那時(shí)候最快的符號(hào)傳播速度也不及今天手中的手機(jī)頁(yè)面刷新，但是符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)的修正、轉(zhuǎn)化盡管會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，也從來(lái)不會(huì)像今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那樣讓人感到無(wú)所適從。例如符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)的修正，典型的是辟謠。2020年初新冠肺炎肆虐，和疫情相關(guān)的謠言也四處傳播，“報(bào)道真相——辟謠——再報(bào)道真相——再辟謠……”，被新媒體傳播構(gòu)建的“現(xiàn)實(shí)”經(jīng)由辟謠又被媒體自身瓦解，符號(hào)難以起到真正修正現(xiàn)實(shí)的作用。

瘋狂的符號(hào)隨意構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，這是后現(xiàn)代文化的后果。后現(xiàn)代的符號(hào)制造不再是某一群體的專屬。正如前面所述，人們可以靠一部移動(dòng)的手機(jī)充分利用縫隙空間，完成購(gòu)物、閱讀、分享等行為，由此產(chǎn)生碎片文化。這看似是人們自己掌握了符號(hào)生產(chǎn)的自主權(quán)，但是正如鮑德里亞所說(shuō)的，這不過(guò)是“邊緣性”現(xiàn)象，真正的符號(hào)掌權(quán)者還是那些擁有技術(shù)、資金的團(tuán)體。大眾無(wú)法掌控符號(hào)的生產(chǎn)權(quán)，在文化傳播中只能被動(dòng)地消費(fèi)有可能被預(yù)先設(shè)定好的“文化”。

2016年春節(jié)前夕毫無(wú)預(yù)兆地出現(xiàn)的“紅包照片”就是一種預(yù)先設(shè)定的“文化”?！凹t包照片”是騰訊微信團(tuán)隊(duì)在2016年1月26日上線公測(cè)的一個(gè)活動(dòng)功能，專門(mén)為春節(jié)預(yù)熱。使用了“紅包照片”功能的用戶，其好友在朋友圈里只能看到一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊照片，想要看到清晰的照片，好友必須向用戶發(fā)一個(gè)小小的紅包，才能評(píng)論和點(diǎn)贊。毫無(wú)預(yù)兆的紅包照片一上線，便引爆了朋友圈，也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議：有人覺(jué)得新奇好玩，有人批評(píng)商業(yè)氣太重。民意在網(wǎng)絡(luò)洶涌翻騰，“紅包照片”功能也比預(yù)先設(shè)定的下線時(shí)間早了3個(gè)小時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)上有人批評(píng)：“紅包照片可能涉黃，將承擔(dān)法律責(zé)任”。事后微信團(tuán)隊(duì)回應(yīng)，“紅包照片”從構(gòu)思到開(kāi)發(fā)三個(gè)多月，中間經(jīng)歷過(guò)多個(gè)玩法的嘗試和推翻，但目標(biāo)一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個(gè)特殊時(shí)刻，和紅包這個(gè)新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂(lè)一樂(lè)。雖然微信團(tuán)隊(duì)義正詞嚴(yán)，但是不少人還是臆測(cè)這只是商業(yè)大戰(zhàn)的招數(shù)之一。

“紅包照片”的出現(xiàn)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)毫無(wú)預(yù)兆，但對(duì)于掌握技術(shù)的微信團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)醞釀三個(gè)多月的預(yù)定活動(dòng)。類(lèi)似的，“搖一搖”、紅包雨、支付寶集福等，這些從未想過(guò)會(huì)出現(xiàn)的符號(hào)，突然就出現(xiàn)在了大眾的生活，讓人措手不及，又讓人沉迷其中無(wú)法自拔。不僅大眾媒介是單向性的，新媒體的出現(xiàn)更是深化了這種單向性，這正印證了鮑德里亞的說(shuō)法。

原本符號(hào)只承載著傳播義務(wù)，現(xiàn)在看來(lái)符號(hào)帶有更多的消費(fèi)意味。比如說(shuō)，微博的出現(xiàn)原先只是單純地傳播信息，后來(lái)也會(huì)在用戶頁(yè)面上推送購(gòu)物廣告;微信原來(lái)只是朋友間符號(hào)的意義共享，現(xiàn)在也推出了包括紅包在內(nèi)的各種小游戲;支付寶作為一款交易APP，在發(fā)展中也被技術(shù)人員加入了更多的娛樂(lè)元素，如螞蟻森林、螞蟻莊園等。互聯(lián)網(wǎng)下的符號(hào)正消解著我們對(duì)文化的傳統(tǒng)理解，并試圖重新定義它們。傳統(tǒng)的紅包起初是春節(jié)期間長(zhǎng)輩派發(fā)給晚輩求平安的習(xí)俗，但是電子紅包出現(xiàn)后，分享祝福、化解尷尬等等皆可由一個(gè)紅包解決。紅包被賦予了更多意義。鮑德里亞認(rèn)為，這是符號(hào)的解放：它擺脫了過(guò)去那種指稱某物的“古老”義務(wù)，可以按照一種隨意性和一種完全的不確定性，展開(kāi)結(jié)構(gòu)或組合的游戲[13]。

這種隨意性的組合游戲在電商流行的今天也特別明顯。為了吸引買(mǎi)家，賣(mài)家在各種節(jié)日上下足功夫。傳統(tǒng)的五一勞動(dòng)節(jié)是尊重勞動(dòng)的表示，但在商家眼里，它是一個(gè)刺激大眾購(gòu)買(mǎi)商品犒勞自己的符號(hào);春節(jié)臨近，各種換新的需求在商家眼里匯聚成一個(gè)供不應(yīng)求的消費(fèi)符號(hào)等。此外，還有年貨節(jié)、女王節(jié)、美妝節(jié)、瘦身季、影音節(jié)等各種商業(yè)節(jié)日。最典型的莫過(guò)于每年狂歡的“雙十一”，它是怎樣火起來(lái)的，為什么會(huì)這么火，這些問(wèn)題已經(jīng)不重要了，重要的是它已經(jīng)成為一個(gè)全民購(gòu)物狂歡的符號(hào)，大眾只需根據(jù)自己的需求選擇已被定義好的商品。

技術(shù)不斷推動(dòng)后現(xiàn)代社會(huì)前進(jìn)，符號(hào)伴隨著技術(shù)不斷升級(jí)，乃至瘋狂。鮑德里亞在《象征交換與死亡》一書(shū)中指出：“今天，全部系統(tǒng)都跌入不確定性，任何顯示都被代碼和仿真的超級(jí)現(xiàn)實(shí)吸收了?！盵14]的確，很多時(shí)候人們都無(wú)法理解某種符號(hào)出現(xiàn)的原因，也無(wú)法理解它蘊(yùn)含的意義，它們的出現(xiàn)充滿不確定，然而一旦出現(xiàn)，又會(huì)成為我們生活的一部分：現(xiàn)在春節(jié)都流行發(fā)電子紅包，雙十一當(dāng)天淘寶網(wǎng)必定卡頓，開(kāi)學(xué)季必定要到網(wǎng)上超市享受滿減優(yōu)惠……但也不一定成為我們生活固定的一部分，比如說(shuō)曾經(jīng)全民皆瘋狂的紅包雨游戲，這幾年熱度稍稍退卻。這種暫時(shí)、偶然的符號(hào)體驗(yàn)撕碎了個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的整體性和連續(xù)性，讓人無(wú)所適從。

盡管符號(hào)在隨意建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，符號(hào)在重新定義我們的生活，但符號(hào)背后的生產(chǎn)者是確定的，可大眾卻生活在符號(hào)建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中。

五、結(jié)語(yǔ)

符號(hào)是傳播的基礎(chǔ)，形成了傳播的文本、信息和話語(yǔ)[15]。儀式觀揭示，傳播是現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生、維系、修補(bǔ)和轉(zhuǎn)化的符號(hào)過(guò)程。在20世紀(jì)及以前，符號(hào)是秩序化的，無(wú)論是電報(bào)、廣播、報(bào)紙還是圖書(shū)、廣告，它們的生產(chǎn)都是經(jīng)過(guò)編輯、排版、輸入、傳送等一系列有步驟的過(guò)程，所以文化在傳播中也是有秩序的，盡管這是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間的過(guò)程。

后現(xiàn)代的今天，傳播不再像以前那般中規(guī)中矩：符號(hào)依舊在生產(chǎn)，但它屬于掌握技術(shù)的團(tuán)體，一般人無(wú)法觸及。符號(hào)生產(chǎn)、消解的速度之快，大眾未來(lái)得及消化，它又被抽離生活。符號(hào)維系著現(xiàn)實(shí)嗎？從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，它更傾向于重新定義我們的生活。后現(xiàn)代的符號(hào)讓人們只顧沉迷與當(dāng)下，懶于去回顧歷史、預(yù)測(cè)未來(lái)。現(xiàn)實(shí)經(jīng)由符號(hào)而生，但它卻疲于維系;符號(hào)不斷修補(bǔ)著現(xiàn)實(shí)，但一直原地打轉(zhuǎn)，沒(méi)有一個(gè)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，就像商家頻頻自創(chuàng)的節(jié)日，沒(méi)有一個(gè)盡頭。

凱瑞認(rèn)為，傳播是為了建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序的、有意義的、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界。他強(qiáng)調(diào)傳播蘊(yùn)含的宗教儀式般的秩序。但在后現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)制造是反復(fù)的、失序的，并且人們的行為在后現(xiàn)代是被支配的、被操縱的，凱瑞所想的又如何能夠?qū)崿F(xiàn)？

無(wú)可否認(rèn)，網(wǎng)購(gòu)、微信支付、電子紅包、雙十一等后現(xiàn)代符號(hào)已成為我們生活的一部分，但在充滿不確定性的后現(xiàn)代，這只是短期的文化現(xiàn)象，也許將來(lái)的某一天，新產(chǎn)品又會(huì)推翻我們已經(jīng)習(xí)慣的一切。

當(dāng)儀式觀遇上后現(xiàn)代，儀式傳播更傾向于以短期現(xiàn)象的形式存在，長(zhǎng)期來(lái)看，傳播是否依舊可以維系文化世界秩序，值得商榷。

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