白娟

摘? 要：伴隨信息技術(shù)的飛快發(fā)展，我們已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)正在對人們的生活產(chǎn)生越來越深刻的影響。同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)的不斷增長，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始成為商品營銷的主要方式之一。而在大數(shù)據(jù)時代背景下，開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，企業(yè)應(yīng)當以消費者為主導，根據(jù)消費者需求與個性，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道開展營銷工作，充分考慮到大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷工作的特點，選擇更為高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;網(wǎng)絡(luò)營銷;消費定位

大數(shù)據(jù)時代下營銷運行工作呈現(xiàn)出新的特點與趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)成為各個企業(yè)開展市場營銷的主要方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，主要是通過分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行營銷方案的抉擇，進一步了解消費者需求與市場需要，從而更新產(chǎn)品定位。而在進行網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，應(yīng)當從大數(shù)據(jù)的概念出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的現(xiàn)狀開展研究，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作特點的全面把握。

一、大數(shù)據(jù)時代

伴隨信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社會已經(jīng)進入高度發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)信息流通速度的不斷加快使人們之間交流越來越密切，生活也更加方便，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息交流技術(shù)的不斷普及，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。其不僅作為一種價值理念，同時也成為信息社會中的一種生活方式。另外，大數(shù)據(jù)時代具有數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價值密度低、速度高、時效快的特點，起始計量單位更大，且數(shù)據(jù)類型繁多，但海量信息并非全部具有價值，而是需要進一步提純。實際上，大數(shù)據(jù)時代不僅幫助人們更加方便快捷地獲得信息，同時也對人類的數(shù)據(jù)處理能力提出新的要求。

二、大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷工作地位更加重要

營銷活動與數(shù)據(jù)息息相關(guān)，良好的營銷方案需要數(shù)據(jù)作為支撐，實際營銷效果也需要數(shù)據(jù)來進行評定。同時為實現(xiàn)營銷的針對性，也需要數(shù)據(jù)提供一定幫助。近年來信息技術(shù)的不斷發(fā)展與新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的形成，使我們進入信息大爆炸時代，傳統(tǒng)的營銷方式面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，已經(jīng)難以適應(yīng)市場營銷需求。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的營銷活動，與傳統(tǒng)營銷方式相比成本更低，過程可監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動并獲得及時反饋，幫助企業(yè)更加精準地實施營銷方案，從而獲得良好的市場營銷效果。因此網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當前企業(yè)開展營銷工作的主要手段，其在各類營銷手段中也具有更加重要的地位。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷受眾目標更為明確

營銷活動的開展需要針對一定的目標對象，在開展營銷工作之前，企業(yè)需要從產(chǎn)品特點與公司發(fā)展方向出發(fā)進行營銷推廣方案制定。在大數(shù)據(jù)時代到來之前，由于互聯(lián)網(wǎng)各類技術(shù)手段尚不成熟，企業(yè)很難真正找到實際受眾。而伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是近年來大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也越來越準確。實際上，人們使用網(wǎng)絡(luò)的同時，無時無刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)內(nèi)容也代表著不同人群的生活習慣與產(chǎn)品需要。通過對人們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好的把握消費者需求，找到最佳目標群體，使受眾目標更為明確。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷運行策略更為個性

在利用傳統(tǒng)媒體的過程中，傳播者與受眾者之間往往為單向傳播，缺乏實際反饋渠道，難以得到實際的傳播效果。而大數(shù)據(jù)時代的到來使受眾雙方能夠雙向互動，真正打破傳播者與受眾者之間的界限，網(wǎng)絡(luò)用戶也開始更加主動地獲取信息。在此背景下開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，企業(yè)可以根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上公開的信息，對其喜好進行完整分析并決定相關(guān)營銷方式，改變以往盲目投放的營銷方法，選擇更為針對性的選擇性投放策略，從而獲得事半功倍的營銷效果。

三、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作現(xiàn)狀

（一）對大數(shù)據(jù)利用不足

目前隨信息技術(shù)不斷發(fā)展，我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)也逐漸成為社會的核心資源之一。但目前，企業(yè)對數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍然存在很大不足。首先就企業(yè)自身而言，許多管理者并沒有真正認識到數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的促進作用，其仍然保留傳統(tǒng)的思維方式，導致企業(yè)難以真正適應(yīng)社會與時代的變化。其次，存在部分中小企業(yè)由于自身資金與技術(shù)的限制，不能實現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與挖掘，難以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的情況。同時，部分企業(yè)受到整個社會技術(shù)水平與實踐操作的限制，在實際開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時難以真正借鑒相關(guān)案例，在實際工作中不能對數(shù)據(jù)進行充分利用。以上情況的出現(xiàn)，實際上都是由于企業(yè)不具備進行大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析能力，同時缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導致企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時難以真正了解自身目標群體，自然也難以選擇針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

（二）缺乏個性營銷方案

在開展網(wǎng)絡(luò)營銷運營工作時，只有做到精準化、個性化才能夠獲得良好的營銷效果。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告無處不在，但只有個性化的廣告才能夠真正吸引受眾目標的注意。就目前網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)而言，其在開展營銷工作時仍然過于大眾化，難以真正實現(xiàn)個性營銷。近年來，微博、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)在我國逐漸普及，社會化營銷也逐漸成為熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。但目前許多企業(yè)對社交平臺的應(yīng)用仍然存在不足，難以真正理解社會化營銷的內(nèi)涵，缺乏對實際數(shù)據(jù)進行分析的能力，自然也不能夠制定出個性的營銷方案。

四、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作策略

（一）充分研究數(shù)據(jù)，了解營銷方向

數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作中不可或缺的一部分，信息技術(shù)的不斷發(fā)展與大數(shù)據(jù)時代到來使數(shù)據(jù)處理更為輕松快捷。而在網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作中，數(shù)據(jù)作為其關(guān)鍵支撐，企業(yè)在開展營銷工作時，應(yīng)當思考如何進行大數(shù)據(jù)采集并提純海量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)重組，并積極打造針對性營銷方案，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用。目前我們已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代。而在利用數(shù)據(jù)的過程中會充分了解營銷方向，企業(yè)應(yīng)當改變以往針對某一群體的研究，轉(zhuǎn)而細化到對具體個人的研究，實現(xiàn)對每一位消費者的充分了解。

在開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的過程中，企業(yè)應(yīng)當充分利用手中的數(shù)據(jù)資源對消費者需求進行分析，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)對營銷工作的積極作用。在必要時可以利用社交平臺自主搜集數(shù)據(jù)。例如，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，企業(yè)可以借鑒日本某一制藥廠在流感季節(jié)跟推特合作的案例，利用調(diào)查問卷的形式，通過推特調(diào)查不同人群感冒的癥狀，并根據(jù)網(wǎng)友反饋的情況，結(jié)合數(shù)據(jù)分析出日本不同地區(qū)人群主要的感冒癥狀，并針對不同地區(qū)投放不同廣告。例如，大阪地區(qū)發(fā)燒人群較多，就在該地區(qū)投放發(fā)燒特效藥廣告;東京地區(qū)咳嗽人群較多，就可在東京地區(qū)投放咳嗽特效藥廣告。而在中國，也可以利用微博等公眾平臺，例如以家居產(chǎn)品為主的企業(yè)，可以通過微博問答與問卷調(diào)查了解用戶對沙發(fā)產(chǎn)品功能的需求，并根據(jù)用戶所處地區(qū)、年齡、經(jīng)濟情況做出產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整，確定營銷方向。

（二）做到精準營銷，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

精準營銷實際上就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。近年來網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，應(yīng)當注重精準營銷理論的應(yīng)用，在精細的分析基礎(chǔ)上做到準確投放，找到產(chǎn)品的目標人群，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較深的印象，使其主動的認識并了解產(chǎn)品，最后選擇產(chǎn)品。在傳統(tǒng)營銷過程中精準營銷成本較大，且不具備良好營銷效果，而利用互聯(lián)網(wǎng)則能夠有效降低成本，更有效地開展營銷。因此在大數(shù)據(jù)時代開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，企業(yè)應(yīng)當積極應(yīng)用精準營銷策略，以使數(shù)據(jù)作用最大化。

例如企業(yè)可以借鑒可口可樂的營銷策略，其在開展營銷時，首先通過品牌偏好標簽找到可樂品牌，以及相關(guān)快消行業(yè)偏向人群，其次再利用數(shù)據(jù)，從媒體人群屬性出發(fā)找到消費者的特征，例如消費者較為喜愛籃球等運動。之后再通過歷史數(shù)據(jù)的分析，找到飲料營銷投放人群，最后再通過興趣愛好標簽找到相關(guān)活動愛好人群。最終通過不同維度的精準交集，實現(xiàn)精準營銷。

（三）實現(xiàn)個性營銷，提升競爭實力

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展，受眾注意力逐漸成為稀缺資源。對于受眾而言，其無時無刻的不在接收網(wǎng)絡(luò)上的海量營銷信息，較容易產(chǎn)生審美疲勞，當面對不符合自身需要的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)厭惡感。同時伴隨時代的發(fā)展，社會文化多元化，人們個性也在不斷發(fā)展解放，其興趣愛好更加廣泛多樣，因此在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)當注重營銷方式的個性化，從受眾的興趣愛好出發(fā)推送個性化產(chǎn)品。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，海量用戶數(shù)據(jù)分析與收集成為可能，企業(yè)能夠更好地了解消費者個人產(chǎn)品偏好與個性習慣。

在實際開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的過程中，企業(yè)應(yīng)當積極利用大數(shù)據(jù)為其用戶調(diào)查帶來的便利，通過數(shù)據(jù)分析與篩選找準消費者定位，并為消費者提供恰當且具有導向型的服務(wù)。在開展個性營銷的過程中，企業(yè)首先應(yīng)當利用大數(shù)據(jù)進行用戶消費習慣分析，找到目標消費者。例如，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)庫根據(jù)商品品類找到潛在消費者，比如以彩妝產(chǎn)品為主的企業(yè)，通過對某購物用戶消費習慣進行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)20-30歲的女性為主要消費主力軍。之后，企業(yè)可以推出個性化服務(wù)，例如定制信息服務(wù)，從消費者需求出發(fā)，分門別類的為其推廣其較為感興趣的內(nèi)容，使廣告更為個性化也更為人性化，引導消費者更加主動積極地接受營銷信息。比如，消費者日常妝容以口紅為重點，企業(yè)就可以多投放口紅產(chǎn)品的相關(guān)介紹，從消費者需求出發(fā)，使其產(chǎn)生更深的產(chǎn)品印象。同時個性化的營銷方案也能夠使消費者更加主動的認識產(chǎn)品，使企業(yè)自身競爭力提升。

五、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代背景下開展網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作時，不僅需要考慮時代背景帶來的機遇與挑戰(zhàn)，跟上網(wǎng)絡(luò)市場的步伐，同時還需切實考慮大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的影響，結(jié)合時代變化切實選擇發(fā)展工作方式，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷運行工作的全面把握。另外，在對時代網(wǎng)絡(luò)營銷工作進行研究的過程中，還需要結(jié)合當前大數(shù)據(jù)發(fā)展方向，把握好網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)精準營銷，提升網(wǎng)絡(luò)營銷核心競爭力，實現(xiàn)營銷手段價值最大化。

參考文獻：

[1]李宗強，楊寧，張少澤，霍云鵬，楊靜宜.基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站營銷模式研究[J].電腦知識與技術(shù)：學術(shù)版，2020（02）：267-268.

[2]李艷紅.基于大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].決策探索，2020（04）：41-41.

[3]金劍霞.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準營銷研究[J].中國商論，2020（03）：97-98.

[4]孫美娟.互聯(lián)網(wǎng)時代下郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].電子商務(wù)， 2020（01）：3-4.

[5]任書雁.基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].消費導刊，2019 （03）：70.

[6]宮本超，陳斌.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理問題研究[J].中外企業(yè)家， 2019， 631（05）：125-126.

作者簡介：

白? 娟（1983.05-），女，漢族，山西太原人，本科，講師;研究方向：市場營銷、電子商務(wù)、跨境電商。