孫冰

不著急賣貨，盯上3億新中產(chǎn)

去年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，更名后的考拉海購正式成為“阿里動物園”的一員。天貓進出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬（花名“奧文”）受命擔任考拉海購CEO，考拉品牌繼續(xù)保持獨立運營。

此前阿里從未在電商領(lǐng)域有過如此大規(guī)模的收購。

彼時，考拉平臺的日活用戶規(guī)模不足200萬，這在大阿里體系中簡直不值得一提，但該平臺高凈值人群集中，客單價在所有主流電商平臺中穩(wěn)居頭部。

一年時間過去了，考拉海購與大阿里生態(tài)的整合進展如何？考拉海購和天貓國際這對共擔阿里大進口戰(zhàn)略的“兄弟”，能否做好分工協(xié)同？考拉海購有著怎樣的未來規(guī)劃？記者采訪了阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬。

加入“阿里動物園”一周年，考拉海購“大變身”

8月21日，考拉海購對外宣布戰(zhàn)略升級，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會員電商。這是2019年9月進入阿里巴巴后，考拉海購首次公布新戰(zhàn)略?？祭Ｙ彽腟logan也變?yōu)椤坝煤诳ǎx全球”。

“考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品，將1%的精選概念發(fā)揮到極致。考拉海購是阿里經(jīng)濟體首個會員電商平臺，將通過深度服務(wù)黑卡會員，蓄力打造中國第一會員電商平臺。”劉鵬如是解讀考拉海購的新戰(zhàn)略。

當然，對于普通用戶來說更直觀的感受是，考拉海購升級后，考拉黑卡279元一年保持不變，但過去統(tǒng)一的會員96折優(yōu)惠，變?yōu)榱烁偷暮诳▋r，每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券。據(jù)介紹，平均一位黑卡會員每年最多可省回3808元。

來自考拉海購官方的數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。會員凸顯出高客單、高活躍、高復(fù)購的特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會員的4倍。

“考拉現(xiàn)在有幾百萬的現(xiàn)存會員，會員占比早就超過一半，我們整個業(yè)務(wù)模式的重心會轉(zhuǎn)向會員，所以，未來我們的預(yù)期會更高，最理想的狀態(tài)是我們能變成一個只為會員提供服務(wù)的會員電商平臺?！眲Ⅸi告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

劉鵬還表示，考拉一直是以一個自營為主的平臺，雖然具體比例不方便透露，但自營肯定是大頭，這也決定了考拉海購可以通過用戶數(shù)據(jù)和平臺能力，更好地為會員服務(wù)。

考拉海購為何“不入淘寶”？

與天貓國際如何做“兄弟”？

劉鵬透露，加入阿里一年，考拉海購的業(yè)務(wù)融合策略是非常清晰的，就是中后臺融合，前臺面向用戶保持獨立運營。目前，考拉海購已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通。但考拉海購的前端依然保持獨立，沒有“入淘”，這也讓考拉能更獨立地深度探索會員電商。

“考拉海購做的是會員運營，這就意味著跟手機淘寶、天貓以及阿里經(jīng)濟體內(nèi)部所有類型的業(yè)務(wù)都不一樣，需要面向會員做深度運營。未來，考拉海購也會一直是一個獨立的客戶端，我們需要對這個獨立客戶端的目標人群有一致化的體驗，如果進入手淘，那相當于進入一個更開放的購物中心，用戶的體驗度可能會削弱。當然，互動是會有的，比如在淘寶直播上的聯(lián)動?！眲Ⅸi說。

當然，獨立考拉海購也會是阿里多元化電商業(yè)務(wù)的一塊重要拼圖?！疤熵埵瞧焚|(zhì)購物之城，考拉是做會員電商，還有現(xiàn)在發(fā)展特別快的淘寶特價版是面向下沉市場……中國是一個多元化、存在城鄉(xiāng)差距、地域差距的大市場，不同人群有著很不一樣的消費形態(tài)，而每一個消費人群都有巨大的機會，所以，多元化布局電商業(yè)務(wù)是阿里的必然選擇?！眲Ⅸi表示。

此外，外界也十分關(guān)注的話題就是考拉海購與天貓國際的分工與協(xié)同。

劉鵬解釋兩者的關(guān)系：“天貓國際是做用戶的寬度，在手機淘寶獲得用戶的最大化滲透，天貓國際目前已有超過1億多用戶購買，而且阿里最新財報也顯示，天貓國際已經(jīng)達到40%以上的增長。而對于考拉，我們并不需要再多一個天貓國際，考拉海購是用會員去做深度的，會很堅定、堅決地升級會員電商，聚焦中國新中產(chǎn)。”

盯上3億新中產(chǎn)，阿里版會員電商怎么玩？

最近幾年， “電商會員”服務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)各大電商平臺的標配，可真正的“會員電商”，不論在阿里內(nèi)部還是外部，都沒有一個可完全參考的范本。畢竟，從“電商會員”到“會員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。

“過去幾年，會員電商在中國開始萌芽，而此次疫情之下，從用戶的寬度到會員的深度，都將成為一個巨大的變化。在2020年，我們會看到會員電商將會進入加速發(fā)展、快速增長的新階段?！眲Ⅸi分析說。

考拉海購“盯上”的是3億新中產(chǎn)，找到和服務(wù)高凈值人群，在獲客成本逐步上升的大背景下，格外誘人。

在劉鵬看來，電商會員還是先有貨，再找人（流量），而會員電商則是圍繞會員的需求，平臺變成會員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。一個是以貨為中心的流量運營，一個是以人為中心的會員運營。

所以，對于考拉海購來說，最重要的KPI并不是GMV，而是會員滿足率，或者更加具象為會員數(shù)量和續(xù)費率?！昂虲ostco類似，我們不會在商品差價上做更多的盈利準備，我們會以精選的商品+會員費的收取作為我們的盈利模式，而且毋庸置疑，會員費是大頭?！眲Ⅸi說。

當然，挑戰(zhàn)也是有的，雖然有了豐富的數(shù)據(jù)，但深度運營會員也并非易事。劉鵬以熱播電視劇《三十而已》劇情為例，確實有很多中產(chǎn)用戶，不管消費能力夠不夠，都要去買愛馬仕，這件事大數(shù)據(jù)能解釋得了嗎？

“最大的挑戰(zhàn)就是我們?nèi)绾芜\用數(shù)據(jù)能力來進一步批量化地理解消費者的人性和多場景下的需求，利用會員數(shù)據(jù)對人性在不同時刻做出洞察?！眲Ⅸi說，“比如，Costco把愛馬仕賣出了滿大街哄搶的狀態(tài)，同一個商品、同一個品牌，在不同的場景下，人的消費的目的和希望是不一樣的。所以內(nèi)部我們提出了一個很重要的觀點，如何做好會員的全生命周期的運營，而不是做某一單的運營。”

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2020年第16期）