楚軍威 張俊 李少華 李娜

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，展覽行業(yè)的發(fā)展也日新月異，展會(huì)宣傳與推廣手段變得多種多樣。尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得展會(huì)的宣傳服務(wù)不斷完善豐富，如何跟上信息時(shí)代的腳步和發(fā)展趨勢(shì)，更好地為展商和觀眾服務(wù)考驗(yàn)著展會(huì)主辦方的服務(wù)意識(shí)和組織能力。本文將以由上海博華國(guó)際展覽有限公司主辦的“第二十五屆上海國(guó)際加工包裝展”（ProPak China），和中國(guó)食品和包裝機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)包裝和食品機(jī)械有限公司主辦的“第十九屆上海國(guó)際食品加工與包裝機(jī)械展”（FoodPack China）深度合作打造而成的“2019上海國(guó)際食品加工與包裝機(jī)械展覽會(huì)聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）為例，探索如何將傳統(tǒng)和新興宣傳手段相結(jié)合，促進(jìn)展會(huì)發(fā)展。

一.展會(huì)品牌宣傳與推廣

隨著展覽業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，展會(huì)的宣傳與推廣工作日益受到重視，其作用也日益清晰。辦展機(jī)構(gòu)一般會(huì)將展會(huì)資金的10%-20%拿出來(lái)作為展會(huì)的宣傳推廣資金投入。展會(huì)宣傳與推廣不僅能把展會(huì)的信息及時(shí)準(zhǔn)確有效地反饋給參展商與觀眾，提高參展商與觀眾對(duì)展會(huì)的了解和品質(zhì)認(rèn)知度，不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌的忠誠(chéng)度，也能為展會(huì)舉辦創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。作為業(yè)界的品牌展會(huì)，ProPak & FoodPack China 2019為展會(huì)宣傳不惜投入重金，致力于探索快捷有效的宣傳方式，覆蓋以下各類(lèi)宣傳途徑：

（一）新聞宣傳

新聞宣傳有新聞發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道等，其特點(diǎn)是宣傳費(fèi)用較低、新聞報(bào)道可信度較高、效果好。作為食品加工包裝行業(yè)內(nèi)兩大展會(huì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，該展會(huì)首次聯(lián)展，通過(guò)兩場(chǎng)大型新聞發(fā)布會(huì)，利用專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、知名度高的業(yè)界媒體，向行業(yè)重磅官宣。通過(guò)權(quán)威直觀的現(xiàn)場(chǎng)直播，專(zhuān)業(yè)的宣傳手段，鋪天蓋地的新聞報(bào)道，將聯(lián)展推向行業(yè)輿論制高點(diǎn)，初步打開(kāi)了聯(lián)展的知名度，用行業(yè)的最強(qiáng)音為展會(huì)發(fā)聲，引起行業(yè)矚目。

新聞宣傳作為權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性的宣傳手段，在運(yùn)用過(guò)程中必須重視合作媒體的質(zhì)量。同時(shí)，會(huì)展主辦方要嚴(yán)格審核把控新聞稿件，標(biāo)題新穎質(zhì)量高、內(nèi)容豐富、符合新聞寫(xiě)作要求的新聞稿件被廣泛應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)的可能性更高。

（二）廣告宣傳與推廣

廣告是主辦方普遍采用的重要宣傳方式，也是吸引參觀者的主要手段之一。展會(huì)廣告的范圍可以覆蓋所有已知的和未知的參觀者，將展會(huì)情況傳達(dá)到直接聯(lián)絡(luò)過(guò)程中所遺漏的目標(biāo)觀眾，這是覆蓋面最廣同時(shí)也是最昂貴的展會(huì)宣傳手段，因此必須目標(biāo)明確，根據(jù)需要、意圖和實(shí)力有效安排。廣告媒體主要有報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)推廣等，每一類(lèi)媒體都有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性，主辦方要充分認(rèn)識(shí)不同媒體的特性，合理選擇廣告媒體。

1、報(bào)刊和雜志

在ProPak & FoodPack China 2019的宣傳中，主辦方充分利用報(bào)刊雜志的針對(duì)性強(qiáng)、可信度高、傳讀率高且有效閱讀時(shí)間較長(zhǎng)、視覺(jué)效果好、銷(xiāo)售促進(jìn)作用強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，委托《中國(guó)食品安全報(bào)》《中國(guó)食品報(bào)》等專(zhuān)業(yè)報(bào)刊及《綠色包裝》《食品界》《包裝與食品機(jī)械》《肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)資訊》《肉類(lèi)工業(yè)》《食品與機(jī)械》《中外食品和包裝機(jī)械》《國(guó)際食品加工及包裝商情》等雜志，采用插頁(yè)廣告、軟文推廣、人物專(zhuān)訪等方式在各類(lèi)周刊、半月刊、月刊等報(bào)紙雜志中循環(huán)推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告宣傳形式。其傳播范圍廣、速度快、靈活度較強(qiáng)、形式多種多樣，而且費(fèi)用低廉，越來(lái)越受到主辦方的青睞。

ProPak & FoodPack China 2019在應(yīng)用中首先是通過(guò)展會(huì)兩大官方網(wǎng)站（www.propakchina.com & www. packtech-foodtech.com.cn）作為主要宣傳出口，發(fā)布官方信息，實(shí)時(shí)更新完善網(wǎng)站內(nèi)容，緊追行業(yè)動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)清新簡(jiǎn)潔，緊貼展會(huì)主色調(diào)，用戶體驗(yàn)快捷明了，吸引了潛在參展商和觀眾持續(xù)關(guān)注。

其次是向行業(yè)內(nèi)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告位和Banner浮動(dòng)廣告，擴(kuò)大信息分享面，利用相關(guān)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)引流。當(dāng)然，在網(wǎng)站的選擇上必須要選擇專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、知名度高的網(wǎng)站，有效減少客戶甄別真假信息的時(shí)間，從而利用客戶的好奇心做外鏈推廣。

再則是通過(guò)百度搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名和搜索引擎優(yōu)化（SEO）的方式。利用互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)收集整理人們上網(wǎng)習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，分析整理數(shù)據(jù)，根據(jù)搜索引擎的規(guī)則優(yōu)化提高展會(huì)官方網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的排名，提升展會(huì)的曝光率，達(dá)到精準(zhǔn)投放廣告的目的。

通過(guò)以上三種宣傳推廣方式的有效結(jié)合，ProPak & FoodPack China 2019充分實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)空和地域限制，不斷擴(kuò)大推廣、活躍了展會(huì)網(wǎng)站，大大提高了訪問(wèn)量，通過(guò)網(wǎng)站的銷(xiāo)售宣傳能力，提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。

3、其他媒體

除了報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)推廣等媒體之外，ProPak & FoodPack China 2019還通過(guò)其他的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣，如戶外廣告、直接郵寄廣告和贈(zèng)品廣告等。

（1）戶外廣告

戶外媒介是最古老的廣告媒介。目前主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具（地鐵或出租車(chē)）、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱廣告等。作為ProPak & FoodPack China展會(huì)舉辦地，上海所在的長(zhǎng)三角地區(qū)是包裝設(shè)備加工的重要區(qū)域，上海地鐵的平均日流量已達(dá)千萬(wàn)人次，人們?cè)絹?lái)越多地選擇公共交通出行。利用區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，ProPak & FoodPack China于展前兩個(gè)月在上海各地鐵線路投放廣告，利用高覆蓋面吸引目標(biāo)人群。

（2）直接郵寄參觀券及邀請(qǐng)函

直接郵寄廣告是展會(huì)推介最常用的形式。其優(yōu)點(diǎn)是直觀、針對(duì)性強(qiáng)、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，且人情味較重，客戶心理滿足感和粘合度較強(qiáng)。

ProPak & FoodPack China 2019采用郵寄展后報(bào)告、展會(huì)招商函、展會(huì)定制新年臺(tái)歷、展會(huì)快訊、展前預(yù)覽、參觀券等方式，分幾輪不斷向目標(biāo)觀眾及展商傳達(dá)展會(huì)動(dòng)向，加強(qiáng)展會(huì)的內(nèi)容宣傳，強(qiáng)化展會(huì)在目標(biāo)群體中的認(rèn)知度。

觀眾胸卡既是展會(huì)通行證也是展會(huì)宣傳卡，更是體現(xiàn)主辦方對(duì)觀眾的人文關(guān)懷。ProPak & FoodPack China 2019充分發(fā)揮預(yù)登記的作用，提前郵寄觀眾胸卡，簡(jiǎn)化現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參觀程序，挖掘潛在觀眾的參觀興趣。同時(shí)，制作演講嘉賓及行業(yè)專(zhuān)家等VIP證件。這些措施較好地起到了邀約觀眾和招商推廣的作用。

直郵廣告的亮點(diǎn)在于它能代替主辦方直接面對(duì)目標(biāo)群體，因此，在廣告素材的選擇上必須要豐富、精彩、有閃光點(diǎn)，重視內(nèi)容宣傳，給予讀者心理滿足感。直郵廣告將內(nèi)容和讀者需求粘合在一起，效果較好。根據(jù)展后統(tǒng)計(jì)，ProPak & FoodPack China 2019 共計(jì)成功郵寄各類(lèi)紙質(zhì)廣告資料162336份，成功開(kāi)發(fā)新展商68家，展示面積1224平方米，專(zhuān)業(yè)觀眾1369人次。

（3）贈(zèng)品廣告

贈(zèng)品廣告是主辦方向觀眾及參展商贈(zèng)送的印有展會(huì)信息或企業(yè)產(chǎn)品的贈(zèng)品。ProPak & FoodPack China 2019在U盤(pán)、背包、充電寶、手提袋、高鐵模型簽字筆等物品上定制展會(huì)信息，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)抽獎(jiǎng)、預(yù)登記胸卡、問(wèn)卷調(diào)查、獎(jiǎng)勵(lì)參觀團(tuán)組等方式派發(fā)給到場(chǎng)觀眾。這些具有實(shí)用價(jià)值或有欣賞價(jià)值的物品，可以較長(zhǎng)時(shí)間地保留和使用，不僅能聚人氣，而且有很強(qiáng)的宣傳推廣作用。

（三）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能起到活躍展會(huì)氣氛、豐富展會(huì)內(nèi)容、拓展展會(huì)的展示效果、延伸展會(huì)貿(mào)易功能、吸引更多潛在觀眾的作用。為豐富展會(huì)活動(dòng)，ProPak & FoodPack China 2019采用開(kāi)幕式、會(huì)議論壇、行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)、歡迎晚宴等手段，邀請(qǐng)企業(yè)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、報(bào)告會(huì)、行業(yè)專(zhuān)家研討會(huì)、交流會(huì)等活動(dòng)，向觀眾和展商分享行業(yè)動(dòng)態(tài)資訊，帶來(lái)最新知識(shí)的洗禮。通過(guò)雀巢、青島啤酒、旺旺、西門(mén)子、羅克韋爾、SAP等業(yè)內(nèi)品牌分享案例，探索先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，聚焦食品工業(yè)數(shù)字化、加工包裝發(fā)展趨勢(shì)等行業(yè)熱點(diǎn)話題，吸引了眾多具有相當(dāng)影響力的行業(yè)管理者、決策人物、工商名流、專(zhuān)家學(xué)者和新聞人士的參與，充分實(shí)現(xiàn)了展會(huì)作為交流平臺(tái)的作用。

（四）新興方式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字信息化的浪潮席卷著各行各業(yè)，科技力量?jī)叭灰呀?jīng)成為了展覽會(huì)宣傳的必要依靠形式。作為展會(huì)的主辦方要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流。ProPak & FoodPack China 2019也緊跟熱點(diǎn)，采用短信郵件點(diǎn)對(duì)點(diǎn)群發(fā)、微信公共號(hào)、抖音小視頻、今日頭條、H5、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、QQ等新媒體宣傳渠道，便捷迅速傳遞展會(huì)信息。以郵件群發(fā)為例，郵件版面分別有前期宣傳、新年祝福問(wèn)候、開(kāi)展前提醒等，整個(gè)展覽周期共計(jì)發(fā)出340164封，網(wǎng)站后臺(tái)收到觀眾預(yù)登記申請(qǐng)1316人，展商申請(qǐng)表32份。

“2019上海國(guó)際包裝和食品加工技術(shù)展聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）于2019年6月21日在國(guó)家會(huì)展中心（上海）成功落下帷幕，這得益于雙方主辦方展會(huì)前期的市場(chǎng)推廣和通力合作。主辦方充分利用兩大傳統(tǒng)品牌展會(huì)的優(yōu)勢(shì)資源，從包裝機(jī)械、食品加工、液體加工、稱重及計(jì)量設(shè)備、包裝材料和容器，到工業(yè)機(jī)器人、倉(cāng)儲(chǔ)物流及品質(zhì)檢測(cè)設(shè)備，ProPak & FoodPack China為食品、飲料、乳品、日化、快消品、健康等行業(yè)提供豐富選擇和一站式加工及包裝解決方案。2019年展會(huì)規(guī)模大幅提升，展示總面積達(dá)到70600平方米，匯集了來(lái)自22個(gè)國(guó)家及地區(qū)890家中外知名企業(yè)參展，比上屆增長(zhǎng)了31%；三天展期共接待了來(lái)自全球120個(gè)國(guó)家及地區(qū)33713名專(zhuān)業(yè)觀眾，人數(shù)比上屆同期增長(zhǎng)了34%。展會(huì)行業(yè)影響力大大提高，儼然成為中國(guó)包裝和食品加工行業(yè)極具知名度和權(quán)威性的展覽會(huì)，已成為國(guó)內(nèi)外食品加工與包裝企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的首選平臺(tái)。

二. 結(jié)束語(yǔ)

主辦方要根據(jù)不同受眾目標(biāo)和展會(huì)宣傳階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法，努力以最小成本實(shí)現(xiàn)最大效果，將各色宣傳手段融合進(jìn)展會(huì)推廣中，尋找最優(yōu)宣傳方案。宣傳策略要在具體實(shí)施上把握主要環(huán)節(jié)，因地制宜，明確展會(huì)推廣受眾、設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容、制定推廣目標(biāo)，緊跟市場(chǎng)發(fā)展，組合運(yùn)用新興媒體和傳統(tǒng)方式，將展會(huì)訊息以有效的方式傳播給受眾目標(biāo)，從而達(dá)到展會(huì)宣傳推廣目標(biāo)。

（作者單位：中國(guó)包裝和食品機(jī)械有限公司展覽部）