庫(kù)永亮

摘要：任何企業(yè)都存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的來源各式各樣，解決風(fēng)險(xiǎn)成為所有企業(yè)都需要面對(duì)的難題。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是需要重點(diǎn)控制的對(duì)象。本文首先對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的原則進(jìn)行了闡述，然后進(jìn)一步分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因，最后結(jié)合倒置漏斗模型提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);漏斗模型;風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別;風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效益成為加持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，又面臨著形形色色的風(fēng)險(xiǎn)和諸多不確定因素，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要工作就是控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理必要性在于，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生將會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)斐沙潭炔煌南麡O影響，甚至?xí)⑵髽I(yè)逼到經(jīng)營(yíng)的困境。因此，只有強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理才能夠確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理原則

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理原則是建立在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，如此得出的原則才能夠具體指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。主要原則包括以下方面：

（一）經(jīng)濟(jì)性原則

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理的過程中，需要控制好成本，不可以偏高也不可以偏低，程度適中，掌握度的原則。管理成本過高，會(huì)造成現(xiàn)金流的浪費(fèi)和其他重要資源的消耗;管理成本過低，則達(dá)不到預(yù)期效果，增加風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。度的把控需要建立在充分分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)營(yíng)銷管理人員的經(jīng)驗(yàn)也能夠幫助風(fēng)險(xiǎn)的成功控制。具體的評(píng)價(jià)方法有很多，最常見的有差額評(píng)價(jià)法。

（二）適度控制原則

企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)重視細(xì)節(jié)，在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的過程中，需要做到關(guān)注細(xì)節(jié)、明察秋毫，尤其是在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、周期關(guān)口，更要嚴(yán)格把控風(fēng)險(xiǎn)。在控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的過程中，營(yíng)銷管理人員應(yīng)該做到收放自如、彈性控制，不可以生硬把控，企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就好比彈簧，如果將過度的精力集中到風(fēng)險(xiǎn)控制方面，勢(shì)必會(huì)造成杯弓蛇影以至于忽視了其他方面的重要工作。此外，過度控制還會(huì)造成企業(yè)員工過于小心意義，不敢施展手腳，會(huì)束縛營(yíng)銷工作人員，削弱企業(yè)的業(yè)績(jī)。

（三）動(dòng)態(tài)控制原則

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)通知企業(yè)它會(huì)在某個(gè)時(shí)刻降臨，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員需要做到實(shí)時(shí)防控，而不是靜態(tài)防控或者是今天防控、明天不防控，如果只是間歇性控制風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)漏洞，讓本來可以避免的風(fēng)險(xiǎn)乘虛而入，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成影響。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因具體分析

（一）企業(yè)自身因素成因分析

其一，產(chǎn)品本身鳳險(xiǎn)。在沒有進(jìn)行深入市場(chǎng)分析的情況下盲目展開產(chǎn)品生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品不為消費(fèi)者所接受，這是企業(yè)容易犯的弊病，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品適銷出問題。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，合格率不達(dá)標(biāo)，功能不夠完善，容易造成產(chǎn)品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在與市場(chǎng)其他強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)的過程中很容易處于下風(fēng)，打鐵還需自身硬，產(chǎn)品是根基，很多企業(yè)根基不牢固，容易形成風(fēng)險(xiǎn)。再者，企業(yè)雖然具有合格的產(chǎn)品，但是定位不夠準(zhǔn)確，與顧客需求嚴(yán)重不符，抑或是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不對(duì)。

其二，定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。很多中小企業(yè)采取的是跟隨定價(jià)策略，讓巨頭企業(yè)牽著鼻子走卻無(wú)可奈何，從產(chǎn)品方面又沒有大企業(yè)那樣的核心能力，一旦消費(fèi)者需求下降，大規(guī)模企業(yè)具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而中小企業(yè)卻只能望洋興嘆，感受被市場(chǎng)操控的痛苦。此外，如果中小企業(yè)不采取跟隨策略，而擅自壓低價(jià)格，一方面會(huì)導(dǎo)致同行巨頭的排擠打壓，另一方面會(huì)導(dǎo)致自身利潤(rùn)空間的壓縮，無(wú)法形成持續(xù)經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)。

其三，分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選擇分銷商的過程中，如果沒有認(rèn)真挑選，使得分銷商的銷售管理不到位而對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，這就是分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。選擇分銷商是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，好的分銷商可以與企業(yè)建立長(zhǎng)久持續(xù)的合作，并間接幫助企業(yè)開疆拓土，拓展品牌知名度;不好的分銷商則會(huì)損害企業(yè)的名聲，不利于品牌的建設(shè)。

其四，促銷風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)會(huì)采取大規(guī)模廣告促銷，在促銷方面花費(fèi)大氣力、大資金、大投入，然而如果花費(fèi)的資源用錯(cuò)了地方，那么所有的努力也將會(huì)付諸東流，并且不僅增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本，還會(huì)打擊企業(yè)營(yíng)銷人員的信心。大規(guī)模促銷、大力度促銷還會(huì)形成后遺癥，導(dǎo)致短期購(gòu)買行為，在企業(yè)不得不提升價(jià)格的時(shí)候遭到消費(fèi)者的拋棄。

（二）外部環(huán)境因素成因分析

其一，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)受到諸多因素影響，需求變化、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素?zé)o不影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而這些因素往往還難以控制，這就增加風(fēng)險(xiǎn)控制的難度。股神巴菲特曾經(jīng)說過：“股票市場(chǎng)風(fēng)云變幻，任誰(shuí)也不可能預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走向”企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)同樣如此，任誰(shuí)也不可能預(yù)測(cè)到風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)爆發(fā)，企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員只有通過做好防范才有可能避免風(fēng)險(xiǎn)。

其二，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。任何企業(yè)都屬于某一個(gè)行業(yè)，行業(yè)經(jīng)營(yíng)包羅萬(wàn)象，行業(yè)也會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)的影響，而屬于行業(yè)的任何企業(yè)都沒有辦法逃脫這種影響。行業(yè)會(huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宏觀市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)變動(dòng)、匯率的變化的作用。舉個(gè)例子，現(xiàn)下煤炭行業(yè)、鋼鐵行業(yè)處于歷史低潮，這與國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻的影響不無(wú)關(guān)系，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)的鋼鐵需求處于低潮，所以處于這個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都無(wú)一例外受到影響。煤炭行業(yè)也是如此，因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)政策的緣故，煤炭行業(yè)江河日下，煤炭需求也隨之受到很大的負(fù)面影響。

三、倒置漏斗模型與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略

（一）倒置漏斗模型分析

加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的方式有三種：其一，控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源，避免風(fēng)險(xiǎn)源傳導(dǎo)進(jìn)入企業(yè)，這是最根本的方式，也是最難實(shí)現(xiàn)的方式。其二，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，通過內(nèi)部管理能力的提升，提高抵御營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的能力。其三，依據(jù)企業(yè)當(dāng)前所患風(fēng)險(xiǎn)來制定相應(yīng)的解決辦法，進(jìn)而解決風(fēng)險(xiǎn)，這種方式是最費(fèi)事的，也是企業(yè)要努力規(guī)避的辦法。所謂倒置漏斗模型就是以上三種方式的集合體。

所謂漏斗倒置，就是將漏斗由傳統(tǒng)的正放轉(zhuǎn)變?yōu)榈狗?，依?jù)這種原理來改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模型，簡(jiǎn)單來說就是通過抑制風(fēng)險(xiǎn)源頭，減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性，提升風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部的難度，并且讓風(fēng)險(xiǎn)流出更為容易，這樣的效果使得風(fēng)險(xiǎn)滯留時(shí)間變短，達(dá)到有效控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（二）建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)所處的環(huán)境各不相同，不同企業(yè)所具有的組織架構(gòu)和企業(yè)文化也同樣不盡相同，南方的農(nóng)民到北右去種田，往往不會(huì)習(xí)慣，因?yàn)槟媳狈降臍夂颦h(huán)境相差太大，南方農(nóng)民還會(huì)用南方的思維去北方種田，必然導(dǎo)致收成不好。企業(yè)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的防范也需要根據(jù)自身的實(shí)際狀況來定，如此才能制定符合自身特點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案。

企業(yè)需要建立敏銳的信息收集系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，只有硬性條件具備以后，才能有基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的分析。企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)人員需要依據(jù)收集的信息才能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并及時(shí)建立防控方案，收集的信息既包含歷史信息，又包含當(dāng)前最新的市場(chǎng)信息。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的建立需要花費(fèi)大量的功夫，需要各方面的努力配合，信息網(wǎng)、信息處理系統(tǒng)都是必備的硬性條件。信息網(wǎng)絡(luò)的功能就是去進(jìn)行信息收集，確保無(wú)一信息遺漏，此外信息網(wǎng)還需要具有信息傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。信息處理系統(tǒng)則需要對(duì)信息網(wǎng)提供的信息進(jìn)行篩選、處理。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的建立，當(dāng)然離不開企業(yè)的營(yíng)銷部門，但并不是營(yíng)銷部門就能獨(dú)立做好這件事情，而是需要各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合。換句話說，做好這項(xiàng)工作，需要企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行主導(dǎo)，合理利用企業(yè)中的各項(xiàng)資源，協(xié)調(diào)各個(gè)部門參與到這項(xiàng)工作中，才能發(fā)揮資源的最大價(jià)值。

（三）建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)

企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)以后，還需要建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)是建立在大量的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)的建立過程與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)類似，需要有企業(yè)的專門團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，專門的團(tuán)隊(duì)可以由外部專家和內(nèi)部人員共同組成，也可以由內(nèi)部管理人員和專業(yè)人員組成，總之團(tuán)隊(duì)必須對(duì)于企業(yè)的各項(xiàng)信息了如指掌。如果是外部專家來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，那么外部專家必須要熟悉企業(yè)的內(nèi)部情況，熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和關(guān)鍵信息，可以由企業(yè)的專門人員對(duì)外部專家進(jìn)行培訓(xùn)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法可以由定性和定量分析組成，兩種方法組合采用。定性分析是在企業(yè)無(wú)法收集關(guān)鍵信息，并且無(wú)法獲取企業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的情況下采用，定性分析的目的就是為了保證市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的方向性判斷不要出錯(cuò)，不至于在風(fēng)險(xiǎn)降臨時(shí)毫無(wú)防范，或者即使有防范卻用錯(cuò)了地方。定性分析不要求精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，只要求方向不出錯(cuò)即可，這樣可以確保企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人心里有數(shù)。定量分析則是在企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)完全或者將絕大部分的關(guān)鍵信息收入囊中以后采用，定量分析需要能夠大概預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)期，能夠定位到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某些環(huán)節(jié)，能夠較為精準(zhǔn)地制定風(fēng)險(xiǎn)解決方案，評(píng)估結(jié)果也要力求準(zhǔn)確。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)來說就好比股票市場(chǎng)對(duì)于股民而言，任誰(shuí)也不可能成功嘗試預(yù)測(cè)市場(chǎng)，如果想做到這一點(diǎn)，除非能夠預(yù)知未來。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)波詭云譎的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)營(yíng)銷人員需要積累自身豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且做好動(dòng)態(tài)防控的準(zhǔn)備。企業(yè)需要整合資源幫助營(yíng)銷部門建立完善的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，才能促進(jìn)企業(yè)這艘航船不會(huì)觸礁、安全行駛。

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