張淳 夏聽雨

摘要：新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，也在體育賽事的大眾傳播中起著日益重要的作用。本文將從體育賽事的新媒體傳播現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析其優(yōu)勢和局限性進一步探討它與傳統(tǒng)媒體在傳播效果上的區(qū)別與聯(lián)系，從而總結(jié)體育賽事新媒體傳播中體現(xiàn)的大眾傳播功能并得以延伸。

關(guān)鍵詞：體育賽事;大眾傳播;新媒體;2019籃球世界杯

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的激增，依托于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體傳播在人們的生活中占據(jù)著日益重要的位置。而隨著帶寬的增加和4G時代的到來，各種形式、長度的視頻又在新媒體傳播中獲得了發(fā)展的風頭，大型體育賽事正是在這時開始了對新媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體也因其便捷性、交互性、即時性在體育賽事的傳播中占據(jù)著越來越重要的位置。2019年籃球世界杯在中國的八個城市舉辦，央視體育、中國籃聯(lián)、國際籃聯(lián)等多個官方組織聯(lián)合互動，在新媒體平臺上發(fā)起話題，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛的關(guān)注和討論。

一、體育賽事新媒體傳播的優(yōu)勢

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出中國網(wǎng)民已經(jīng)突破9億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到8.5億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達到7.31億。龐大的網(wǎng)民基數(shù)、用戶對短視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了優(yōu)渥的基礎(chǔ)和天然的優(yōu)勢，把握新媒體平臺的優(yōu)勢，迎合用戶的使用習慣從而擴展體育賽事的傳播效果已經(jīng)成為重要的趨勢。

（一）話題設(shè)置更多樣

在2019籃球世界杯期間，賽事的主辦方、賽事的媒體運營團隊利用新媒體平臺的“兩微一端”發(fā)起話題，引導用戶開展討論，對賽事展開了廣泛的傳播。在官方公眾號上，更重視話題的策劃和前期的準備，抓住教師節(jié)、中秋節(jié)兩個重要的時間節(jié)點制造話題，發(fā)布了《這個中秋|一起賞月，一起看球》《人民教師為世界杯保駕護航，他們在東莞賽區(qū)度過了教師節(jié)》兩篇推文。多元化的話題策劃、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式、服務(wù)大眾的商業(yè)化思維[1]，有利于擴展賽事文化和內(nèi)涵，從而全方位地塑造賽事的形象、打造賽事IP。

在微博平臺的話題傳播則更重視時效性，@FIBA國際籃聯(lián)聯(lián)合@騰訊體育@央視體育等官微協(xié)調(diào)聯(lián)動，有針對性地在賽前、賽中、賽后實時發(fā)布話題，組織了“中國vs委內(nèi)瑞拉”“易建聯(lián)太拼”“中國惜敗波蘭”等話題，分別收獲了12.2億、11.1億、5.6億的閱讀量，吸引了大量用戶關(guān)注世界杯并參與討論。

在話題的選擇上，媒體運營團隊精準地捕捉用戶對賽事的關(guān)注點、用戶的訴求和期待設(shè)置話題，比如在小組賽第一場開始前設(shè)置“世界杯穩(wěn)不穩(wěn)”的話題，通過意見領(lǐng)袖對各隊實力的解讀、中國隊陣容的分析，回應(yīng)了用戶對于中國隊實力和出線希望的關(guān)切，也激發(fā)了更廣泛的關(guān)注和討論。在比賽中的進程中，準確捕捉比賽的高光時刻或遺憾時刻制造話題，比如中國對戰(zhàn)尼日利亞的比賽中，易建聯(lián)有血性、不服輸?shù)膴^力拼搏的狀態(tài)贏得了觀眾無數(shù)的歡呼，也制造了多次賽點，“易建聯(lián)太拼”這一話題的選擇就把握了觀眾的心理感受，從而激發(fā)了用戶開展后續(xù)關(guān)注、討論的欲望。而因為話題的精煉性和心理上的接近性，宣傳的廣度和宣傳效果又持續(xù)擴展，此后多場易建聯(lián)出場的比賽中，這條話題下都還會引發(fā)持續(xù)性的關(guān)注和討論。

（二）傳播效果反饋更及時

相比于傳統(tǒng)媒體單向傳播、缺少受眾反饋的情況，新媒體因為其雙向渠道的特性，常常能及時得到用戶的反饋，從而判斷是否達到了預(yù)期的傳播效果。在體育賽事媒體運營過程中，媒介組織可以根據(jù)文章的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、討論量及時地了解用戶對這一話題是否感興趣，從而有選擇地調(diào)整自己的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間、發(fā)布平臺。比如在2019年籃球世界杯的官方微信號推送的文章中，賽事資訊（比如賽程介紹、抽簽結(jié)果公布等）的閱讀量和推薦數(shù)就多于城市宣傳（對主辦城市的介紹），媒介組織可以根據(jù)用戶的偏好，調(diào)整文章話題的選擇，以達到更好的宣傳效果。

（三）賽事資源更豐富

在傳統(tǒng)媒體中，頻道和播出時長總是有限的，能夠推廣的賽事IP、一場比賽能夠轉(zhuǎn)播的畫面也常常受到限制。而網(wǎng)絡(luò)平臺的資源在一定程度上可以說是無限的，可以轉(zhuǎn)播的賽事、一場賽事可以轉(zhuǎn)播的畫面也就更加多元，為用戶提供了更為廣泛的選擇空間。

在2019年籃球世界杯中，CCTV5對比賽的解說依然沿用較為傳統(tǒng)的方式，完全是四平八穩(wěn)的解說套路[2]，而新媒體平臺的解說就更為多元，比如由北京市教委和北京體育局舉辦，北京體育廣播雙奧之聲、菁體育APP承辦的“小咖解說籃球世界杯”就為世界杯的多樣性解說提供了可能，解說員都是來自大學、中學、小學的在校學生，觀眾可以選擇自己喜歡的解說員和解說風格，在線上收看世界杯轉(zhuǎn)播。

此外，在同一時段，CCTV5只能轉(zhuǎn)播一場小組賽，比如9月1日晚同時進行的有四場小組賽，美國對戰(zhàn)捷克、法國對戰(zhàn)德國的兩場比賽都很有看點，CCTV5只轉(zhuǎn)播了美國對戰(zhàn)捷克的一場比賽，法國隊和德國隊的球迷則可以選擇在擁有直播權(quán)限的數(shù)字媒體平臺——騰訊體育觀看。而對中國隊的球迷來說，同時使用電視直播和新媒體直播有時也能獲得更順暢的體驗，在9月4日晚的比賽中，中國對戰(zhàn)委內(nèi)瑞拉、伊朗對戰(zhàn)西班牙兩場比賽都關(guān)系到中國隊能否通過亞洲區(qū)的預(yù)選賽，拿到東京奧運會的資格，當晚，很多球迷選擇了在收看中國對戰(zhàn)委內(nèi)瑞拉直播的同時用新媒體平臺關(guān)注伊朗隊的得分情況。

二、體育賽事新媒體傳播的局限

（一）體育文化被消解

新媒體平臺提供的海量的、碎片化的信息很容易讓用戶在其中迷失，過度娛樂化的傾向又很容易對拼搏、奮進、愛國等的體育精神造成一定程度的消解。這將體育分割開來，分散人們的注意力，人們很難有耐心觀看完整的體育賽事。過量的信息，不僅沒有給人帶來樂趣，反而沖淡了觀看體育比賽的興趣。[3]在2019年籃球世界杯中，因為周琦出現(xiàn)了發(fā)球失誤，讓中國失掉了關(guān)鍵的賽點，新媒體平臺上一系列帶有諷刺意味的搞笑表情包被制作出來，“姚頭嘆琦”的梗一時間被網(wǎng)友廣泛討論和傳播。用中國籃球國家隊隊員的形象制作惡搞表情包在很大程度上消解了愛國、拼搏的體育精神，不利于體育賽事文化的傳播和賽事IP的塑造。

（二）新媒體平臺缺乏權(quán)威性

目前新媒體傳播存在最大問題是沒有賽事采訪權(quán)，缺乏權(quán)威性和真實性。[4]一些沒有與官方達成合作的營銷號或者惡意博取關(guān)注的營銷號常常會發(fā)布一些并不真實的新聞，而這些營銷號又因為其龐大的粉絲基數(shù)引發(fā)用戶廣泛的關(guān)注，造成假新聞的出現(xiàn)和謠言的傳播。在2019籃球世界杯結(jié)束后，新媒體平臺就有多家營銷號爆料主帥李楠因為中國隊發(fā)揮不佳而請辭，引發(fā)了大范圍的討論，最后中國籃協(xié)不得不出面辟謠。

三、新媒體平臺大眾傳播的功能及其延伸

體育賽事在應(yīng)用新媒體傳播時，既有其特殊的優(yōu)勢，又受到種種限制而存在一定的局限性;既體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒介時代大眾傳播的一系列正面功能，又不可避免地延續(xù)了負面的、消極的社會功能。

（一）提供娛樂的功能

提供娛樂一直以來都是大眾傳播的一個重要功能，在傳統(tǒng)的電視媒體中，娛樂性的內(nèi)容就占到了一半以上，[5]在娛樂化程度更高的新媒體平臺上就更是如此了。而本就屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)就更是以提供娛樂為目標，以為觀眾提供更過癮的觀賽體驗為手段，來滿足觀眾的精神生活需要。

值得關(guān)注的是，體育的“娛樂”又不同于一般的娛樂，它實則表現(xiàn)在非功利性特征上，即在體育活動中人們所有的情緒體驗和行為表達與個人的社會地位、社會角色沒有必然的聯(lián)系。[6]為了更好地提供娛樂，體育賽事將自己包裝成了一場場“秀”，觀眾在賽事主辦方精心設(shè)計的表演中與自己喜愛的運動員、主隊，與現(xiàn)場的觀眾共情，體驗或沮喪或愉悅、或激動或失望的“秀”。當比賽結(jié)束后，觀眾又回到了現(xiàn)實生活中，開始經(jīng)歷更加真實的情緒體驗。

（二）社會化功能

盡管體育賽事的情緒體驗與個人的社會角色沒有必然的聯(lián)系，觀眾更多的感受是基于體育賽事本身，但這個過程卻又通過社會規(guī)范教育和社會角色嘗試起到了促進人的社會化，促進個性發(fā)展的作用。[7]在觀看體育賽事的過程中，觀眾能夠通過對體育規(guī)則的認識和遵循培養(yǎng)對社會規(guī)范的敬畏，能夠通過運動員間的合作配合、賽場上隊友、對手之間的互動，在一個模擬的社會環(huán)境中體驗社會角色，從而通過體育賽事完成社會化的功能。此外，新媒體的平臺通過賽事體育賽事制造話題，觀眾在經(jīng)歷同一個模擬社會環(huán)境中的事件后，圍繞同一個話題互相交流、討論自己的看法，將會培養(yǎng)公民參與公共事務(wù)的熱情和能力。

（三）社會地位賦予的功能

任何一種問題、意見、商品、團體甚至人物或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。[8]體育賽事也是如此，它的賽事IP塑造和賽事的形象提升都依賴于媒體的報道和轉(zhuǎn)播。在新媒體平臺上，相對無限的報道空間也為更多小眾賽事曝光從而為人們了解提供了可能。在傳統(tǒng)媒體時代，手球、藤球一類的冷門項目是得不到報道的，但新媒體給了它們轉(zhuǎn)播的機會和可能，從而擴展了它的名氣和地位，讓比賽得到曝光和轉(zhuǎn)播，被更多的人知曉。

（四）作為負面功能的麻醉作用

拉扎斯菲爾德曾經(jīng)指出，大眾傳播具有明顯的負面功能，人們在媒介的表面信息、娛樂內(nèi)容中投入了大量的時間和精力，并把這些娛樂當成自己行動的替代物，消解了參與社會實踐的積極性。體育賽事也面臨著相同的問題，體育迷過分沉溺于觀看媒介提供的體育賽事內(nèi)容，成為“沙發(fā)土豆”，降低了親身參與體育的愿望和積極性，失去了主動感受運動的行動力，沉溺于大眾媒體精心塑造的“秀”中體會并不真實的情緒情感。

參考文獻：

[1]魏少華.社交媒體“話題”功能與大眾體育的多元化傳播——以馬拉松微信公眾號傳播為例[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2018，51 （02）：148–153+160.

[2]張斌，倪瑋.對體育報道的“解說”[J].大學生，2014 （9）：58–59.

[3][4]宋巍.新媒介生態(tài)環(huán)境下體育新聞傳播新格局[J].新聞戰(zhàn)線，2018 （04）：139–140.

[5][8]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[6]畢雪梅.體育新聞傳播提供娛樂的另一種解讀[J].體育文化導刊，2004 （10）：34–36.

[7]熊曉正.體育概論[M].北京：北京體育大學出版社，2013：20.