【摘要】 “雙十一”等一系列購物節(jié)的出現(xiàn)、交易額連年突破峰值的背后，是各類傳播文化對社會消費(fèi)心理及現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的影響。如今，廣大商家借助傳播渠道營造的購物消費(fèi)氛圍，助推了盲目消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，對社會主流價(jià)值觀形成了不良沖擊。本文從傳播文化的角度入手，分析并探討傳播文化對消費(fèi)社會觀的影響，提出倡導(dǎo)社科學(xué)理性消費(fèi)行為的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】 傳播文化;消費(fèi)社會觀;科學(xué)消費(fèi);理性消費(fèi)

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）43-0089-02

“雙十一”原本是“光棍節(jié)”，是青年群體的節(jié)日，后在商家的推動(dòng)下成為消費(fèi)購物節(jié)日。自2009年淘寶舉辦第一次“雙十一”購物節(jié)以來，“雙十一”似乎讓所有消費(fèi)者都沉浸在消費(fèi)帶來的短時(shí)喜悅之中。近年來，商家為了擴(kuò)大“雙十一”銷售額，不僅拉長了“雙十一”戰(zhàn)線，還開啟了“預(yù)售—付尾款”模式;各大品牌方除了邀請明星做代言人外，還邀請網(wǎng)紅博主們合作營銷。短視頻平臺的崛起拓寬了傳播途徑，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)，消費(fèi)者們從主動(dòng)選擇逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭駸嵯M(fèi)、盲目消費(fèi)。

一、消費(fèi)社會概述

消費(fèi)社會是指在生產(chǎn)相對過剩的情況下，需要以鼓勵(lì)消費(fèi)的形式來拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)的社會形態(tài)。在生產(chǎn)社會中，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，關(guān)注的是產(chǎn)品本身;在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、符號價(jià)值、文化精神特性。在消費(fèi)社會中最重要的是消費(fèi)者，這是消費(fèi)社會賦予人們的社會角色。消費(fèi)者在不同的商業(yè)環(huán)境中有不同的身份，可以是顧客、食客、觀眾、訪客、學(xué)生、讀者等，在法律層面上享有權(quán)利。可以說，在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者是社會生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿湍繕?biāo)。在當(dāng)前的消費(fèi)社會中，消費(fèi)觀念變得日益重要，必須對消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為加以引導(dǎo)，否則，消費(fèi)會與快感、欲望、浪費(fèi)、失序等聯(lián)系起來，對社會造成不良影響。

二、傳播文化概述

傳播是指社會信息的傳遞，這種傳遞在社會關(guān)系中實(shí)現(xiàn)，因此，也體現(xiàn)了社會關(guān)系，是一種雙向的社會行為。人類的傳播渠道從口口相傳、文字符號逐步發(fā)展到今天的電子媒介，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)甚至人造衛(wèi)星都已經(jīng)成為新的傳播媒介。文化有時(shí)表現(xiàn)為信息和知識，這是國內(nèi)外文化特征研究者的研究成果，而媒體傳播的正是信息和知識，所以無論何種形式的媒體傳播的最主要內(nèi)容就是文化或者文化的一部分。因此，媒體承擔(dān)著對社會成員的引導(dǎo)職責(zé)，媒體所傳播的觀念在一定程度上影響社會大眾的觀念，這是傳播文化的重要性所在。當(dāng)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒體一窩蜂為消費(fèi)服務(wù)時(shí)，所傳遞出的觀念自然會對社會大眾的消費(fèi)觀形成影響，這是當(dāng)代沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因之一。

三、傳播文化影響下的消費(fèi)社會觀

消費(fèi)社會理論是由法國杰出思想家鮑德里亞于上世紀(jì)60年提出的，當(dāng)時(shí)鮑德里亞曾指出“人們沉浸在購物中獲得滿足感，不斷的消費(fèi)能夠帶來持續(xù)的快感”，這是一種對社會心理形成沖擊和侵蝕的消費(fèi)觀念。可以說，在鮑德里亞提出觀點(diǎn)的上世紀(jì)60年代乃至今天，人們在消費(fèi)方面所表現(xiàn)出的沖動(dòng)、盲目、浪費(fèi)和對滿足感的追求，如出一轍?？傮w來看，現(xiàn)代消費(fèi)社會觀具有以下特征。

（一）從物品消費(fèi)向符號消費(fèi)轉(zhuǎn)變

隨著消費(fèi)主義的盛行，人們的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化。在物質(zhì)水平極其有限的年代，人們購物僅是因?yàn)閷?shí)際需要：購買衣物是為了保暖蔽體，購買食物是為了果腹，購買房子是為了有遮風(fēng)擋雨的地方，購買車子是為了有出行代步的工具。這個(gè)時(shí)候人們消費(fèi)的是物本身，看重的是物的使用價(jià)值。隨著生活水平的不斷提高，人們擁有了更多的物質(zhì)資源，從而開始追求物所代表的符號意義，也就形成了消費(fèi)社會和消費(fèi)社會觀。比如：豪華轎車成為成功人士的象征，豪華手表成為上流人士的標(biāo)配，不能水洗的奢侈品衣物、包包成為白富美的代名詞等。在這樣的社會觀念之下，物成為一種符號，人們消費(fèi)物品并不是為了物品本身，而是為了物品本身所代表的符號意義，也就是“品牌”。同樣一雙襪子，貼上了阿瑪尼的商標(biāo)，身價(jià)隨即從幾元錢飆升至三百多元，其背后就是消費(fèi)符號的行為在作祟。鮑德里亞所說的“消費(fèi)的邏輯被定義為符碼操縱”，就是指這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀。

（二）廣告影響、操控人們的消費(fèi)行為

廣告最初出現(xiàn)的目的是“廣而告之”，是為了傳播信息、溝通產(chǎn)需，這是廣告在生產(chǎn)社會中所起的作用。進(jìn)入消費(fèi)社會后，廣告詞開始承擔(dān)信息交流之外的功能。比如：電商廣告詞中經(jīng)常出現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)達(dá)人首選”“美妝達(dá)人必備”等提示詞，看似是在幫助消費(fèi)者迅速區(qū)別產(chǎn)品對象，實(shí)際上是在影響和操控人們的消費(fèi)行為。這些提示詞其實(shí)是在暗示消費(fèi)者擁有一件產(chǎn)品就能夠擁有氣質(zhì)、擁有健康、擁有身份。隨著融媒體時(shí)代的到來，除了明晃晃的廣告提示詞，當(dāng)代商家充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品逐步滲透到人們生活的方方面面，各種各樣的隱性廣告通過微信、微博傳遞到消費(fèi)者眼前。比如：講述一段婚后生活不如意的故事，闡述女性要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的觀點(diǎn)，話鋒一轉(zhuǎn)開始推銷理財(cái)課程。除此之外，在諸如“雙十一”之類的購物節(jié)中，商家普遍會使用打折、贈品等促銷手段，以額外附加的價(jià)值或物品來吸引消費(fèi)者，讓原本需求量為1的消費(fèi)者為了“第二件半價(jià)”或“買兩件贈xxx”的額外收益而購買多件商品。消費(fèi)者看似是在主動(dòng)消費(fèi)，實(shí)則是被廣告影響、操控了購買決策。

（三）移動(dòng)支付的發(fā)展帶來新的消費(fèi)形式

在沒有在線支付的時(shí)代，人們購物消費(fèi)時(shí)要從口袋里掏出實(shí)實(shí)在在的人民幣，親眼看見錢包越來越癟，能夠在一定程度上抑制人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)人們可以用銀行卡、信用卡、微信、支付寶等支付時(shí)，購物消費(fèi)成了資金數(shù)字的消費(fèi)，沒有真真切切掏錢付賬的行為，會蒙蔽人們對消費(fèi)的認(rèn)知，在一定程度上引發(fā)人們放縱消費(fèi)的欲望，使人們沉浸于購物所帶來的欲望滿足的快感。移動(dòng)支付對現(xiàn)代生活產(chǎn)生了巨大的影響，吃飯靠外賣，購物靠淘寶、京東，出行叫滴滴，郵寄在線下單。當(dāng)人們足不出戶即可完成一系列消費(fèi)行為時(shí)，盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的可能性也隨之增大。加之大數(shù)據(jù)算法的日趨成熟，消費(fèi)者面對的不僅是信息繭房，還有商家平臺按照過往消費(fèi)記錄形成的定制化推送。在精準(zhǔn)營銷模式下，面對心儀已久的商品，沒有幾個(gè)消費(fèi)者能夠克制自身的消費(fèi)欲望。此外，在“雙十一”購物節(jié)等商家活動(dòng)中，預(yù)售支付定金的設(shè)定也會催生消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。被放大標(biāo)注的定金最高不超過50元，尾款支付則動(dòng)輒上百，且即使消費(fèi)者后悔不想購買了，已支付的定金也不予退還。

（四）消費(fèi)導(dǎo)致社會心理異化

在當(dāng)今社會中，消費(fèi)者除了要應(yīng)對房價(jià)上漲所帶來的購房貸款壓力，還要面對不斷升級的自身消費(fèi)欲望。隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，物品符號化消費(fèi)的盛行，人們不自覺地被社會裹挾，不斷通過消費(fèi)來提高生活水平。當(dāng)人們在消費(fèi)過程中不斷通過物品所代表的符號來連接自己與他人時(shí)，人與人之間的聯(lián)系就出現(xiàn)了弱化，人們面對的消費(fèi)賬單也越來越高昂。當(dāng)代很多年輕人拼命賺錢是為了避免“不夠花”，而往往收入水平提升的同時(shí)也促使他們選擇同類商品中價(jià)格更高的商品，所以“不夠花”的窘境永遠(yuǎn)存在。長此以往，消費(fèi)者陷入工作生活壓力大、購物滿足欲望、物品符號溝通他人、錢不夠花的循環(huán)之中，物質(zhì)生活越來越豐富，精神世界越來越空虛，人異化了，社會心理也隨之異化。

四、倡導(dǎo)科學(xué)理性消費(fèi)行為的相關(guān)建議

（一）適量消費(fèi)

適量消費(fèi)要從控制基本消費(fèi)、提高性價(jià)比方面入手?；鞠M(fèi)是指人們花費(fèi)在衣食住行方面的消費(fèi)。不同收入水平的家庭、個(gè)人在衣食住行的消費(fèi)上處于不同的等級，消費(fèi)實(shí)際總量并不能成為衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)支出占家庭收入的比重才是衡量這部分消費(fèi)合理程度的可靠參數(shù)。目前，我國大部分家庭在剛需型住房上的年度支出比例很高，相應(yīng)地就需要縮減在衣食行方面的消費(fèi)水準(zhǔn)，使其盡量接近實(shí)際需要。如果衣食住行都維持在較高水準(zhǔn)就會造成收入壓力，形成資源和資金的浪費(fèi)。如果將房子作為投資對象，則相關(guān)支出應(yīng)從基本消費(fèi)中分離出去。提高基礎(chǔ)性價(jià)比的方式則是不要被商家、廣告所左右，要有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不輕易相信片面的宣傳和言論，不盲目地隨大流;消費(fèi)之前做好預(yù)算，努力從多渠道了解一款商品的評價(jià)和口碑，貨比三家，理性消費(fèi)。

（二）科學(xué)生活

現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，很多人喜歡在閑暇時(shí)去咖啡廳喝咖啡、去餐廳吃大餐、去健身房辦卡健身，這些行為提高了人們的生活品質(zhì)，能夠使人們精神愉悅。但品質(zhì)消費(fèi)的分寸把握不好，也容易形成過度消費(fèi)和浪費(fèi)。如果確定喝咖啡會成為自己的長期消遣方式，不妨選購一款品質(zhì)較好的咖啡機(jī)，在家也能夠磨咖啡粉、煮咖啡。如果喜歡吃大餐，可以在衡量每月的餐飲消費(fèi)支出情況后，每周或每兩周進(jìn)行一次，或者將對美食的喜愛發(fā)展成廚藝，能夠在提升生活品質(zhì)的同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)節(jié)約。如果考慮去健身房辦卡，可先從記次卡開始嘗試，避免堅(jiān)持不下去而形成浪費(fèi)。也可以先用健身App進(jìn)行鍛煉，形成習(xí)慣能夠堅(jiān)持后再去健身房，或者也可以添置家庭健身器械，提高消費(fèi)產(chǎn)品的利用率。

消費(fèi)本身應(yīng)當(dāng)是社會生產(chǎn)過剩時(shí)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一駕馬車，現(xiàn)在反而成為綁架消費(fèi)者、綁架社會生產(chǎn)的力量，這種消費(fèi)社會、消費(fèi)社會觀必然會對整個(gè)社會造成不利影響，對社會心理、社會經(jīng)濟(jì)形成沖擊。鮑德里亞在上世紀(jì)60年代提出的觀點(diǎn)到今天依然適用，說明現(xiàn)代人依然陷入消費(fèi)社會觀的陷阱之中不可自拔。想要改變社會現(xiàn)狀，需要人們正視消費(fèi)觀問題，正確認(rèn)識自身消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，不為了追求物的符號而消費(fèi)，不為了占便宜而消費(fèi)，不被廣告裹挾而消費(fèi)。

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作者簡介：

鄧渝，女，漢族，江蘇丹陽人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社編輯，碩士，研究方向：編輯出版學(xué)。