張夢堯　周璇

【摘 要】隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷推進(jìn)和我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我國企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境自21世紀(jì)初起發(fā)生了巨大變化。在競爭中，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和促銷方式、廣告宣傳策劃和營銷手段的競爭，更是企業(yè)形象的競爭。對現(xiàn)代企業(yè)而言，企業(yè)形象的優(yōu)劣與企業(yè)的興衰直接相關(guān)。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象可以使企業(yè)獲得公眾的信任和支持，大大增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，有利于企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。良好的企業(yè)形象是一種有價(jià)值的無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代商務(wù)戰(zhàn)爭中，企業(yè)如何戰(zhàn)勝人群，保持穩(wěn)定，取得長足進(jìn)步，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略決策之一。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須把握企業(yè)形象的內(nèi)涵，了解良好形象對企業(yè)的價(jià)值和作用，并注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)塑造良好的形象，提高現(xiàn)代企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，確?，F(xiàn)代企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。以XX制造公司為例，進(jìn)行了企業(yè)形象塑造的策略研究，旨在為公司形象建設(shè)提供有力的決策依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象;塑造;XX制造公司研究

一、企業(yè)形象塑造概述

（一）企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象指公眾對企業(yè)的整體印象和評價(jià)，是公眾對企業(yè)及其行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的看法、情感和認(rèn)識(shí)的綜合，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平經(jīng)營風(fēng)格、員工素質(zhì)、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標(biāo)識(shí)特征等形象構(gòu)成要素的整體體現(xiàn)。企業(yè)形象的實(shí)際地位反映在企業(yè)的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)維度上：知名度指公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的了解、知曉程度，是企業(yè)通過各種傳播活動(dòng)建立與社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系來獲得，是擴(kuò)大企業(yè)影響的第一步;美譽(yù)度是公眾對企業(yè)的認(rèn)同和信任程度，它建立在知名度上，是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、提高整體聲譽(yù)以及消除形象危機(jī)等途徑來獲得。

形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其核心是企業(yè)的美譽(yù)度，即公眾對企業(yè)的認(rèn)同和信任，它是企業(yè)與公眾在長期的交往中相互選擇、相互適應(yīng)的結(jié)果，是企業(yè)與市場博弈的產(chǎn)物。

（二）企業(yè)形象的特征

企業(yè)形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的個(gè)性化。個(gè)性化指企業(yè)形象的獨(dú)特性，是形成與競爭對手差異的根源。同一性即統(tǒng)一性，指企業(yè)形象的整體性和穩(wěn)定性。企業(yè)形象作為公眾對企業(yè)長期行為表現(xiàn)的綜合評價(jià)，整體性表明企業(yè)形象構(gòu)成要素及其表現(xiàn)在空間上的協(xié)調(diào)與-致，穩(wěn)定性表明企業(yè)形象在時(shí)間上的連續(xù)和貫。同一的個(gè)性化形象意味著企業(yè)對自身的特質(zhì)理念、行為的統(tǒng)一性與連續(xù)性具有良好的認(rèn)知。這種相對穩(wěn)定的獨(dú)特性質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)過不斷積累、篩選、沉淀而形成，它既可以增加企業(yè)的識(shí)別性、創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，又可以避免或降低市場不確定因家給企業(yè)帶來損失，是企業(yè)形象發(fā)揮作用的必備前提，因而也是企業(yè)形象的精髓。

二、XX制造公司簡介及形象塑造的現(xiàn)狀

（一）公司簡介

XX智造公司創(chuàng)始于2006年，它的前身是1986年成立的工藝技術(shù)所和非標(biāo)設(shè)備廠，是我國重點(diǎn)扶持重點(diǎn)工程技術(shù)單位之一，公司注冊資本：3000萬元人民幣。廠房面積：11000平方米?，F(xiàn)有員工：320余人，其中工程設(shè)計(jì)師120余人，高級資深技師50余人。隨著智能制造產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，XX公司有了先機(jī)。在整合XX公司工程技術(shù)中心、XX裝備動(dòng)力公司和綿陽虹發(fā)科技有限公司等優(yōu)勢資源條件下，還是專注于智能制造技術(shù)研究及應(yīng)用的企業(yè)。圖1-1為公司基本

公司致力工廠精益管理、工廠自動(dòng)化、工廠信息化三個(gè)板塊的一站式服務(wù)，公司堅(jiān)持以工業(yè)工程、工廠自動(dòng)化、工廠信息化集成技術(shù)（IE+AT+IT）為核心，不斷提升企業(yè)綜合競爭力，逐步將XX智造構(gòu)建成為國內(nèi)領(lǐng)先的智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商，主要為客戶提供智能制造系統(tǒng)整體解決方案，包括：精益咨詢（IE）、電子電器組裝測試系統(tǒng)及自動(dòng)化（AT）、生產(chǎn)化信息系統(tǒng)（IT），工業(yè)機(jī)器人單機(jī)裝備及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)主要XX內(nèi)部各子公司，外部客戶主要有東軟載波、國家電網(wǎng)、重慶復(fù)合材料、中國電子等客戶，2017年實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)1.7億元人民幣。

（二）XX制造公司形象塑造的現(xiàn)狀

在競爭日益激烈的今天，如何在對手如林的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同，處于不敗之地？企業(yè)整體形象的競爭，即通過塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力已成為當(dāng)今社會(huì)中企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

制造業(yè)，企業(yè)間的競爭由質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭向高層次競爭邁進(jìn)，那便是企業(yè)形象競爭。從總體上來看，企業(yè)形象的塑造還處于引進(jìn)、啟蒙、實(shí)驗(yàn)和探索的階段。XX制造公司，由于對企業(yè)形象塑造理論缺乏科學(xué)、全面的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專業(yè)人員匱乏的情況下承擔(dān)著設(shè)計(jì)策劃任務(wù)。在企業(yè)形象塑造的過程中，存在著一種嚴(yán)重脫節(jié)消化不良的現(xiàn)象，有時(shí)候當(dāng)一些制度制定出來，到了實(shí)施的時(shí)候卻走了樣子，沒有嚴(yán)格而科學(xué)的按照規(guī)劃去做，實(shí)施與規(guī)劃存在一定的差距，企業(yè)所塑造的企業(yè)形象并不是真正的企業(yè)形象，是一種存在著嚴(yán)重缺陷的企業(yè)形象，這種缺陷集中體現(xiàn)在“制定”和“實(shí)施”的差異上——只有書面的東西，沒有實(shí)際的行動(dòng)，制定出來的任何東西都是紙上談兵。

三、XX制造企業(yè)形象中存在的問題

從XX公司形象塑造的情況來看，并不樂觀，無論是企業(yè)本身還是形象設(shè)計(jì)公司對企業(yè)形象理論的理解和運(yùn)作都缺乏一定的了解，兩者只是做了表面的工作，并未深入到企業(yè)的實(shí)際情況去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

（一）對企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)存在片面性

1.把塑造企業(yè)形象等于建設(shè)企業(yè)文化

雖然內(nèi)部管理要素的合理配置，著力于企業(yè)精神的培育，企業(yè)行為的規(guī)范，建立和諧的組織氣氛和工作環(huán)境，來凝聚員工，挖掘員工的積極性和創(chuàng)造性，以文化力啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)力。而塑造企業(yè)形象則是以建設(shè)企業(yè)文化為基礎(chǔ)和前提，對企業(yè)文化進(jìn)行升華，它的最終目的是強(qiáng)化并外顯企業(yè)內(nèi)在的精神力量，以形象啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)力。

2.對企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)存在簡單化傾向

把塑造企業(yè)形象簡單的看成企業(yè)的外包裝，組織一些人對企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行設(shè)計(jì)，僅僅在視覺效果上動(dòng)腦筋。這樣做的結(jié)果是即便視覺效果再好，也無法達(dá)到預(yù)期的目的。事實(shí)上，塑造企業(yè)形象必須從促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度入手，實(shí)施CIS企業(yè)整體形象為目標(biāo)，從確定企業(yè)的經(jīng)營理念入手，通過規(guī)范企業(yè)員工的動(dòng)態(tài)行為和靜態(tài)的視覺系統(tǒng)，從而構(gòu)筑使社會(huì)和員工共同認(rèn)可的、個(gè)性鮮明的企業(yè)整體形象，以此來提高企業(yè)內(nèi)部職工的凝聚力和市場競爭力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，而不僅僅只是強(qiáng)化企業(yè)的視覺效果，它是一個(gè)由外部形象設(shè)計(jì)到內(nèi)在經(jīng)營理念的深層次的管理過程。

3.認(rèn)為塑造企業(yè)形象只是少數(shù)人的行為

塑造企業(yè)形象是企業(yè)全體員工都要參與的系統(tǒng)工程，不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或公關(guān)部門等少數(shù)人的工作。企業(yè)形象的核心是企業(yè)經(jīng)營理念，它體現(xiàn)了職工的共同價(jià)值取向，只有企業(yè)的每個(gè)成員對此達(dá)成共識(shí)，真心實(shí)意地?fù)碜o(hù)它，并按各自的分工履行其責(zé)任和義務(wù)，企業(yè)經(jīng)營理念才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo);良好的企業(yè)形象來自良好的信譽(yù)，而信譽(yù)來自產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這些都要依靠每個(gè)職工的共同努力;職工的精神風(fēng)貌，包括每個(gè)職工的言談舉止，也是傳遞企業(yè)形象的重要信息渠道。

（二）對企業(yè)形象重視不夠

XX制造公司對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面十分重視，也是有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但對企業(yè)形象整體重視不夠。企業(yè)形象不僅包含企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面，更是企業(yè)內(nèi)部的多種因素在外部的整體反映。究其原因，還是這些企業(yè)對企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)上存在一定的片面性，只看到了企業(yè)形象內(nèi)涵中的幾個(gè)點(diǎn)，卻忽視了企業(yè)形象整體、系統(tǒng)的塑造，沒有真正理解企業(yè)形象的涵義和企業(yè)形象在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用。

四、XX制造公司形象塑造應(yīng)對策略

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)長期的過程，在激烈的市場競爭中，企業(yè)形象的成長與維護(hù)都離不開與公眾之間的溝通交流，只有這樣才能使公眾牢記與其相關(guān)產(chǎn)品，從而維系公眾對企業(yè)以及對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和信任度。企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品長期停留在公眾心中，就需要從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，考慮周圍的發(fā)展環(huán)境，塑造與企業(yè)、與社會(huì)、與時(shí)代相符合的企業(yè)形象，只有塑造了好的企業(yè)形象，企業(yè)才能立于不敗之地。

（一）文化形象是塑造良好企業(yè)形象的核心要求

文化形象是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐過程中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守的價(jià)值觀念，是企業(yè)形象中最為抽象而又難以衡量的，但同時(shí)它也是企業(yè)形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、開拓創(chuàng)新精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神等。企業(yè)經(jīng)營宗旨顯示企業(yè)的發(fā)展方向和理想目標(biāo)，一般都滲透在關(guān)系全局和長遠(yuǎn)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略之中，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)起導(dǎo)向作用，能在一定時(shí)間內(nèi)為全體員工指明企業(yè)發(fā)展的基本方向。企業(yè)經(jīng)營宗旨是文化形象的具體表現(xiàn)，同時(shí)也是文化形象更新、完善的能力。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)員工在共同的企業(yè)目標(biāo)下形成的價(jià)值觀念。它集中反映了企業(yè)員工群體的價(jià)值取向，即企業(yè)員工為人、處事、從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，以至辨別是非、好壞、善惡、美丑的價(jià)值取向。企業(yè)精神是建立在共同價(jià)值觀、共同信念的基礎(chǔ)上，具有企業(yè)特色的群體意識(shí)。它是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是通過領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)、宣傳、教育、示范，員工的積極參與配合，在長期的實(shí)踐中形成的一種意識(shí)。這種意識(shí)滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面是一種無形的資源，它猶如一面旗幟，對企業(yè)廣大職工具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，激勵(lì)和引導(dǎo)著他們的意志和行動(dòng)。所以，企業(yè)精神是企業(yè)形象的靈魂，對企業(yè)形象的塑造起著決定性的作用。

（二）準(zhǔn)確定位企業(yè)形象

所謂企業(yè)形象的定位，就是明晰企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的思路，明確企業(yè)的宗旨、經(jīng)營思路、方向、產(chǎn)品等諸多內(nèi)容，給目標(biāo)受眾一個(gè)概念化的印象。要準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，就要以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基本依據(jù)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，確定企業(yè)形象的基本方向和基本模式，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，制定企業(yè)的形象塑造戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)化和分解企業(yè)形象的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法、步驟和途徑，制定出具有企業(yè)自身鮮明個(gè)性特征的企業(yè)標(biāo)志，在行業(yè)中進(jìn)行廣泛傳播，強(qiáng)化企業(yè)的鮮明個(gè)性特征，引起客戶注意，形成直觀的印象，在潛移默化中讓客戶認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品。

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