王一帆 張仕濤 楊保宏 方建偉 吳梅 吉德輝

摘要：“十三五”時期，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，中式卷煙的發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。卷煙包裝作為提高中式卷煙產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、開拓國際市場的重要載體，將成為卷煙市場競爭的重要領(lǐng)域。其中，新型環(huán)保材料、保濕保潤性能、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、個性化包裝將為中式卷煙包裝發(fā)展的新趨勢。

關(guān)鍵詞：中式卷煙包裝;環(huán)保材料;保濕保潤;個性化包裝

包裝，定義為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱;也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動[1]。中式卷煙包裝是指符合包裝基本定義、適應(yīng)中國國情、滿足中國消費(fèi)者審美和消費(fèi)行為的卷煙包裝產(chǎn)品。作為世界卷煙產(chǎn)量和銷量第一的大國，中式卷煙包裝對于提高中式卷煙產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、開拓國際市場起著至關(guān)重要的作用[2]。隨著中國卷煙行業(yè)形勢的不斷改變，研究中式卷煙包裝在新形勢下的發(fā)展趨勢尤為必要。

1 中國煙草行業(yè)新形勢

“十三五”時期，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，煙草行業(yè)面臨的形勢也發(fā)生了巨大變化。由于國民經(jīng)濟(jì)增速下行，卷煙銷售增速也呈現(xiàn)出了下行趨勢，煙草行業(yè)增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近的“四大難題”不斷凸顯，卷煙工業(yè)和商業(yè)都面臨嚴(yán)峻的形勢，具體表現(xiàn)為：

（1）國家控?zé)熉募s要求越來越嚴(yán)格。2015年，中國啟動了新一輪的卷煙消費(fèi)稅調(diào)整，煙草稅與調(diào)價的聯(lián)動，直接將煙草稅率的調(diào)整傳導(dǎo)到消費(fèi)環(huán)節(jié);2017年，全國多個城市陸續(xù)頒布了公共場所控制吸煙條例，禁止在室內(nèi)公共場所吸煙。經(jīng)濟(jì)、法律的雙重管控，對中國的卷煙消費(fèi)產(chǎn)生了深刻的影響。

（2）高檔卷煙消費(fèi)進(jìn)入“低迷期”。隨著中央八項規(guī)定的出臺和反“四風(fēng)”建設(shè)的推進(jìn)，作為高檔卷煙重要消費(fèi)源的“三公消費(fèi)”受到有效遏制，高檔卷煙消費(fèi)進(jìn)入“低迷期”，對卷煙行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和銷量增長造成了深刻的影響。

（3）國民健康意識越來越高。隨著人民生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，大家對傳統(tǒng)中式卷煙的危害性的關(guān)注度越來越高，導(dǎo)致吸煙人數(shù)和人均卷煙吸食量的不斷下降，進(jìn)一步對卷煙銷量產(chǎn)生了巨大的影響。

（4）卷煙包裝材料環(huán)保性、安全性的要求越來越高。隨著“綠色包裝”概念的引入，社會及消費(fèi)者對卷煙包裝材料的環(huán)保性要求越來越高，許多傳統(tǒng)的卷煙包裝方式和包裝材料都越來越不能滿足要求，為各卷煙制造企業(yè)和輔料生產(chǎn)企業(yè)都帶來了新的挑戰(zhàn)。

（5）新型煙草制品市場逐漸興起。近年來，電加熱不燃燒卷煙、口含煙、電子煙等新型煙草制品，憑借其不燃燒、無煙氣、低危害性等優(yōu)勢，受到了越來越多消費(fèi)者青睞，對傳統(tǒng)中式卷煙市場份額造成了不小的沖擊。

（6）中式卷煙市場內(nèi)部競爭日趨激烈。隨著多品牌戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，卷煙行業(yè)開啟品牌發(fā)展新格局，各卷煙制造企業(yè)形成了以新品搶占市場的品牌發(fā)展思路，全行業(yè)掀起了新品浪潮。大批卷煙新品投放到市場，進(jìn)一步加劇了卷煙市場的激烈競爭。

2 中式卷煙包裝的現(xiàn)狀

作為中式卷煙產(chǎn)品的“名片”，卷煙包裝一直是各卷煙制造企業(yè)和印刷廠商開展研究和創(chuàng)新的重要領(lǐng)地，近年來卷煙包裝研究和創(chuàng)新主要聚焦在以下三個方面：

一是包裝裝潢設(shè)計的規(guī)范化和系列化。自民國時期開始，中式卷煙包裝的裝潢設(shè)計就成為反映時代背景、傳承中國文化、提升產(chǎn)品辨識度的藝術(shù)品，各卷煙制造企業(yè)無不在煙包外觀設(shè)計上趨之若鶩。2006年，《煙草控制框架公約》在中國正式生效，其中第11條規(guī)定，煙草制品包裝盒標(biāo)簽不得作為推銷煙草制品的載體，每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標(biāo)簽上需帶有健康警語，面積應(yīng)占據(jù)主要可見部分30%以上，中式卷煙包裝進(jìn)入了規(guī)范化、簡單化的時代。由于《煙草控制框架公約》的實施打亂了我國卷煙包裝傳統(tǒng)設(shè)計的固有位置，破壞了煙標(biāo)圖案的和諧性[3]，為實現(xiàn)中式卷煙包裝風(fēng)格特色與警語區(qū)的有效結(jié)合，卷煙制造企業(yè)及印刷廠商都聚焦卷煙包裝的裝潢設(shè)計進(jìn)行了版面和內(nèi)容的調(diào)整。

二是卷煙包裝材料的安全性和環(huán)境友好性。為了滿足美觀、高檔的需求，中式卷煙包裝使用了大量鋁箔紙、金銀卡紙、UV油墨等難降解、難回收、高消耗、含揮發(fā)性有毒物質(zhì)的包裝材料，這些材料的使用不僅加劇了能源消耗和環(huán)境污染，而且揮發(fā)出的有害物質(zhì)會對人體健康造成損害。隨著綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展理念的日漸深入人心以及相關(guān)法律法規(guī)的健全，傳統(tǒng)中式卷煙包裝材料的安全性和環(huán)保性亟待提升。

三是包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性。隨著人們對卷煙包裝個性化的要求越來越高，中式卷煙包裝結(jié)構(gòu)也從開合方式、分裝方式等方面進(jìn)行了改革創(chuàng)新上。例如，紅云紅河集團(tuán)開發(fā)了橫式側(cè)開的包裝結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了煙支的中部取煙，從根本上解決了手觸過濾嘴帶來的衛(wèi)生問題[4];湖北工業(yè)大學(xué)的江平以“黃鶴樓”品牌卷煙異型包裝設(shè)計為依托，設(shè)計了古典折扇式八字對開盒型、雙排十支分腔盒型、硬盒蓋側(cè)向開口盒型、側(cè)向推拉式盒型等多種異型包裝[5]。

3 新形勢下中式卷煙包裝面臨問題及發(fā)展趨勢

新形勢下，中式卷煙產(chǎn)品消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的全新升級，中式卷煙包裝的改革創(chuàng)新勢在必行。

一是使用新型環(huán)保材料，實現(xiàn)“綠色發(fā)展”。在“綠色包裝”的大背景下，傳統(tǒng)的覆膜卡紙、覆膜鋁箔紙等材料已經(jīng)由白卡紙、轉(zhuǎn)移紙所取代，但紙質(zhì)材料仍然是中式卷煙包裝的基本材料。根據(jù)統(tǒng)計，全國煙草行業(yè)每年銷量已經(jīng)達(dá)到1000億包以上，大量使用帶有光油、油墨等難降解的物質(zhì)的紙質(zhì)材料帶來的是木材的大規(guī)模砍伐和嚴(yán)重的環(huán)境污染。因此，新型環(huán)保材料的研究和應(yīng)用將成為中式卷煙發(fā)展的新趨勢。

二是消費(fèi)者抽吸習(xí)慣的改變。隨著公共區(qū)域禁煙力度的加強(qiáng)，以及消費(fèi)者健康意識的不斷提高，消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，越來越多的消費(fèi)者主動減少了自己的日抽吸量，例如，原來每天一盒卷煙的抽吸量變成了現(xiàn)在的每天10支，原來每天10支變?yōu)楝F(xiàn)在的每天5支等等;抽吸量的減少意味著單盒卷煙的平均保存時間的延長，這就為中式卷煙包裝的保潤、保濕、保香性帶來了挑戰(zhàn)。因此，如何升級卷煙包裝的材料、包裝方式，在保持產(chǎn)品外觀風(fēng)格的情況下提高其保潤、保香性，將成為新形勢下中式卷煙包裝發(fā)展的新趨勢。

三是宣傳促銷包裝的面臨新挑戰(zhàn)。近年來，新興消費(fèi)者開始崛起，獵奇心理、個性追求成為支配新興卷煙消費(fèi)者的主要動力，多品牌、多規(guī)格新產(chǎn)品的快速推出，為宣傳促銷卷煙包裝帶來了需求。單支裝、2支裝、5支裝促銷包裝方式將成為卷煙行業(yè)的細(xì)分市場，成為各卷煙企業(yè)在市場競爭中“先鋒軍”。

四是中式卷煙包裝的個性化。近年來，隨著“八項規(guī)定”的實施和消費(fèi)者理性消費(fèi)意識的提升，不計成本的豪華卷煙包裝已經(jīng)越來越不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更多地是追求包裝設(shè)計、包裝材料的個性化和新穎性。在裝潢設(shè)計方面，各品牌、規(guī)格產(chǎn)品都在不斷革新，部分產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可;但是在結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，目前市場上主流的中式卷煙產(chǎn)品包裝仍然是以透明質(zhì)、鋁箔紙、小盒商標(biāo)、條盒相結(jié)合的傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)為主，它們根據(jù)卷煙商標(biāo)、條盒底紙的不同類型可以分為“硬盒”、“軟盒”、“軟包硬化”三種，缺乏創(chuàng)新性，個性化包裝結(jié)構(gòu)也是中式卷煙包裝發(fā)展的新趨勢。

4 總結(jié)

新形勢下，中式卷煙包裝已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)升級、決勝卷煙市場的重要要素。其中，新型環(huán)保材料、保濕保潤性能、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、個性化包裝將為中式卷煙包裝發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，卷煙制造企業(yè)和印刷企業(yè)只有以改革創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，才能在激烈的競爭中搶占先機(jī)，為中式卷煙的發(fā)展提供源源不竭的動力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙文俠，張保國.淺析《煙草控制框架公約》對我國卷煙商標(biāo)的影響[J].中國煙草學(xué)報，2006，（1）：38-40.

[4]白振松.淺述中式卷煙包裝設(shè)計的發(fā)展方向[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（7）：16-17.

[5]江平.“黃鶴樓”品牌異型煙包裝創(chuàng)新設(shè)計研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2010.