鄭治德

摘要：電子游戲早期常被視作洪水猛獸，只因它誘惑力強(qiáng)，使玩家沉迷其中。從游戲機(jī)到現(xiàn)在的網(wǎng)游，凝聚了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心血，其復(fù)雜度也不斷提高。騰訊公司旗下的《和平精英》在內(nèi)容上，精挑細(xì)選，結(jié)合時(shí)代主題，兼顧玩家日益增長的文化需求，以全新的故事背景嶄新亮相。《和平精英》自公測以來，玩家日活躍度居高不下，特別今年上半年突發(fā)新冠疫情，它扛住了，人們閑在家用得最多的就是網(wǎng)絡(luò)游戲，我們能夠看到它發(fā)展?jié)摿薮?。網(wǎng)絡(luò)游戲響應(yīng)玩家需求而誕生，從營銷角度可以解釋此熱潮，關(guān)于《和平精英》的研究屈指可數(shù)，本文從4R理論角度探討《和平精英》營銷策略，希望為市場營銷學(xué)界帶來啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：4R理論;營銷策略;《和平精英》

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的物質(zhì)需求得到充分滿足，同時(shí)對于文化娛樂的需求日益增長，基于此契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)得以蓬勃發(fā)展。2020年9月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

《報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%[1]。與單機(jī)游戲不同，網(wǎng)絡(luò)游戲通過互聯(lián)網(wǎng)與其他玩家競技，利用新技術(shù)掀起一股時(shí)尚潮流，人們更愿意嘗試新鮮事物，況且網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)存占用相當(dāng)少，畫質(zhì)流暢，更受玩家喜愛。從端游到手游，又是網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的新趨勢，這背后的原因是手機(jī)功能強(qiáng)大，操作方便，而且如今快節(jié)奏的生活中，人們茶余飯后傾向于選擇用時(shí)短的游戲來放空心靈。

騰訊公司的《王者榮耀》、《和平精英》是移動(dòng)游戲中的佼佼者，《和平精英》不同于《王者榮耀》深挖中國傳統(tǒng)文化，它作為TPS（第三人稱射擊游戲）中的精品，考慮到玩家的游戲感受，融入和平與發(fā)展的時(shí)代主題，喚醒人們赤誠愛國的英雄夢，讓玩家在軍事競賽中體驗(yàn)反恐斗爭的榮耀。本文以《和平精英》為研究對象，對產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體深入分析，運(yùn)用4R理論解釋它的成功亮點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略進(jìn)行簡要評析，提出一點(diǎn)小小的意見。

1.4R理論概述

4R理論由美國學(xué)者唐·舒爾茨（DOE·schuhz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出，4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

這四個(gè)要素解釋如下

1.1關(guān)聯(lián)

認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體 兩者之間的關(guān)系需要長時(shí)間的維護(hù)，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念。

《和平精英》特有的主題是保衛(wèi)和平，借反恐競技來喚起游戲玩家的愛國熱情，在游戲登錄界面出現(xiàn)的中國空軍招飛是點(diǎn)睛之筆。成為軍人，獻(xiàn)身國防曾經(jīng)是我們心中的夢想，可現(xiàn)實(shí)情況多變，這一夢想日益扎根心靈，變得遙不可及?！逗推骄ⅰ访翡J洞察到這一潛在需求，

大量去除殘酷暴力場景，在2019年5月8日實(shí)現(xiàn)了《刺激戰(zhàn)場》到《和平精英》的完美銜接，加強(qiáng)了實(shí)時(shí)語音交流，制作不少精致服裝和載具，一到節(jié)日就會(huì)在儀式感上投注不少心血。

2020年新冠病毒肆虐，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，文化性消費(fèi)也大幅度下降，不少行業(yè)遭受沉重打擊。在關(guān)鍵時(shí)刻，居民只能留在家中無事可做，互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)進(jìn)行得很頻繁。1月25日，騰訊公司宣布投入3億元來開放產(chǎn)品和技術(shù)，其中包括《和平精英》，與現(xiàn)實(shí)相對應(yīng)，游戲的玩家可以在商場里買到口罩，那里樣式多的難挑選。這一舉動(dòng)不應(yīng)該被簡單看作追趕時(shí)髦，在危機(jī)中號召大家出門戴口罩，注意防范，盡管這個(gè)善舉微薄，一個(gè)擁有眾多愛好者的平臺(tái)號召力強(qiáng)，多少都為抗擊疫情做貢獻(xiàn)?！逗推骄ⅰ匪貋沓缟兄倚膱?bào)國，國家危難，我們怎能無動(dòng)于衷？于是不少游戲主播紛紛為再去捐款，冷宴華捐12萬更是轟動(dòng)一時(shí)。

1.2反應(yīng)（reaction）

在相互影響的市場中，需要站在顧客的角度及時(shí)傾聽并回應(yīng)需求。作為TPS（第三人稱射擊游戲）中的佼佼者，《和平精英》讓玩家在屏幕上可以看到自己，使游戲動(dòng)作變得連貫和諧。騰訊光子工作室超300人傾力打造，從畫面、地圖、設(shè)計(jì)手感等多層面，全方位打造極具真實(shí)感的軍事競賽體驗(yàn) ，它還搭載虛幻引擎4研發(fā)，充分優(yōu)化游戲的基礎(chǔ)性能，最終呈現(xiàn)出完美游戲畫質(zhì)[2]。? 在游戲的世界，公平公正是那么的重要，守規(guī)則是第一步，由此玩家們痛恨投機(jī)取巧的行為，光子團(tuán)隊(duì)一直嚴(yán)厲打擊開外掛的玩家，禁言、封號、禁榜低則十分鐘，最高達(dá)十年，這零容忍的態(tài)度受到贊揚(yáng)。

網(wǎng)絡(luò)游戲的社交功能不可忽略，在快節(jié)奏的生活中，年輕人渴望獲得別人的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)世界可以認(rèn)識來自各行業(yè)領(lǐng)域的朋友，而《和平精英》玩家數(shù)龐大，大學(xué)生占主要部分，通過游戲?qū)ふ抑艋蛘哒覍ο笞兊煤锨楹侠?。一方面大學(xué)生接受教育全面，樂于接受新事物，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng);另一方面這些睿智的學(xué)生壓力太大，來源多方面：學(xué)習(xí)、生活、事業(yè)，他們常常逃避現(xiàn)實(shí)社交，利用網(wǎng)絡(luò)來緩解焦慮。玩家在《和平精英》邀請好友組隊(duì)，在海島、雨林、雪地、沙漠四種對戰(zhàn)地圖中盡情享受團(tuán)隊(duì)競技，等級越高，吃雞次數(shù)越多，給人榮耀心理的暗示就越強(qiáng)，玩家也不僅在游戲中感覺自己的地位很高，同樣也會(huì)把這些成績分享到各類設(shè)計(jì)平臺(tái)來“炫耀”，來獲得現(xiàn)實(shí)好友的崇拜，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)社交的自信心。

1.3關(guān)系

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系?！逗推骄ⅰ返那吧硎谴碳?zhàn)場，為何會(huì)有這樣巧妙的安排，騰訊公司只是為了過審嗎？我想充滿暴力血腥的殘酷戰(zhàn)場，不利于良好競技氛圍的形成，同時(shí)淘汰率高會(huì)挫傷玩家的積極性，從而影響顧客的忠誠度。

未來，和平的世界任需要特種兵，各國會(huì)經(jīng)常進(jìn)行軍事演習(xí)，為考察特種兵荒野作戰(zhàn)能力，評選排名靠前的和平精英。玩家初次創(chuàng)建角色可任意選擇，搭配上不同的膚色、臉型等，人靠衣裝馬靠鞍，游戲角色多種多樣，還有帽子、鞋子、降落傘等一系列用品，真實(shí)的還原了生活，彌補(bǔ)了游戲現(xiàn)實(shí)的差距。

游戲段位的設(shè)計(jì)真是神來之筆，八大段位從低至高分別是：熱血青銅、不屈白銀、英勇黃金、堅(jiān)韌鉑金、不朽星鉆、榮耀皇冠、超級王牌、無敵戰(zhàn)神。玩家要靠自身實(shí)力去晉升段位，當(dāng)然越往上走也就越難，跟升職是一個(gè)道理。

1.4報(bào)酬

企業(yè)與顧客關(guān)系的發(fā)展與鞏固，都離不開經(jīng)濟(jì)效益，《刺激戰(zhàn)場》在更名前供玩家免費(fèi)使用，時(shí)間長達(dá)一年，玩家紛紛表示“白嫖”了這么長時(shí)間，不付費(fèi)支持一下說不過去。運(yùn)行游戲本身不需要花錢，皮膚、時(shí)裝、載具無法提升角色戰(zhàn)斗力，只是為了視覺舒適，賞心悅目，可以說在《和平精英》里氪金全憑自愿。就拿金木水火土套裝來說，全套保底價(jià)格2000元，高價(jià)醒目，能直接讓玩家知道有沒有購買能力，游戲開發(fā)商不用小恩小惠引玩家走入泥潭。每到節(jié)日，參與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，會(huì)有意想不到的收獲，永久皮膚免費(fèi)送、邀請好友開紅包，不勝枚舉。

今年7月17日我們進(jìn)入《和平精英》游戲之后，在進(jìn)入游戲大廳頁面之前，就會(huì)收到來自光子發(fā)出來的717空投節(jié)邀請函。邀請函的第一頁可以看到，“選擇角色送永久服飾”的提醒，下面還有兩個(gè)寫著紅色“永久”的兩個(gè)帽子。其中左側(cè)是一個(gè)涂鴉風(fēng)格的遮陽帽，右側(cè)則是印著字母P的粉色帽子。帽子的下方有一行“小字提示：選擇后不影響?yīng)剟?lì)，不可更改。

光子還在游戲中帶來了一個(gè)讓玩家收集電音值的專屬任務(wù)～通過“獲取音符”、“電音穿搭”兩種任務(wù)的方式來領(lǐng)取音符，然后使用音符來改變左側(cè)游戲角色的背景與造型，獲得相應(yīng)的電音值，當(dāng)電音值達(dá)到50和100的時(shí)候，可以領(lǐng)取到兩個(gè)717空投節(jié)專屬寶箱。

除此之外呢，還有一個(gè)通過“電音入門指南”獲得入門卡的任務(wù)，玩家可以憑借進(jìn)入游戲、和好友開啟任意模式以及累計(jì)競賽30分鐘的任務(wù)方式來獲得，當(dāng)收集到18張入門卡之后，便可以直接兌換一個(gè)名叫“夏日任務(wù)”的動(dòng)作表情了。

最后呢，需要提醒大家的事情是，717空投節(jié)并非僅是一個(gè)“活動(dòng)節(jié)日”那么簡單，屆時(shí)《和平精英》游戲中還將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)名叫“電音節(jié)”（或電音盛典）的全新限時(shí)模式，熟悉的愛心小島、海上沖浪也會(huì)再次歸來，并且增加了一系列的彩蛋玩法哦！

2.結(jié)語

科技影響著我們的生活，衣食住行離不開手機(jī)，而休閑娛樂卻又離不開游戲，玩網(wǎng)絡(luò)游戲有好也有壞，針對不同的人有不同的說法。有學(xué)生在游戲里中彈后反應(yīng)劇烈堪比現(xiàn)實(shí)中受到槍擊，我以前曾目睹過這一事實(shí)，既感慨人智慧的高超，又常常擔(dān)驚受怕?！逗推骄ⅰ肥且粋€(gè)備受關(guān)注的平臺(tái)，

從營銷學(xué)角度來看商家要始終為顧客著想，可見人們有了享受游戲的需要，所以才有制造商精心研發(fā)，玩家與廠商的關(guān)系是互利共贏，取長補(bǔ)短，但開發(fā)游戲的工作人員擁有知識、權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過玩家，所以制造商們應(yīng)該承擔(dān)更多責(zé)任，如教導(dǎo)正確價(jià)值觀、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)真善美，用成語概括就是能者多勞。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳湘韓;張紅光.2020全國兩會(huì)云報(bào)道觀察[J].中國記者，2020，No.558，44-48.

[2]孫杰.騰訊宣布《和平精英》開始運(yùn)營[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2019，v.45;No.602，28.