袁媛 張宏莉

摘 要：隨著今日頭條、抖音等算法型信息產(chǎn)品的流行，推薦算法技術(shù)的發(fā)展將“我的日報”變成了現(xiàn)實。本文從社會學(xué)和傳播學(xué)的概念出發(fā)，梳理個性化推薦算法的研究進展以及對于“信息繭房”問題的研究，并結(jié)合當(dāng)下的實際情況，對推薦算法帶來挑戰(zhàn)的原因和有可能的解決路徑提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：個性化推薦算法；信息繭房；回音室效應(yīng)；用戶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0035-01

基金項目：本論文為北京市社會科學(xué)基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”階段性成果，項目編號：18YTC037

一、從“我的日報”到“回音室效應(yīng)”：研究與爭議

1995年，比爾·蓋茨在《未來之路》一書中就已設(shè)想到未來人們會設(shè)計出來可以擁有分析人們的需求并為人們提供適當(dāng)建議功能的應(yīng)用軟件。這一預(yù)測在個性化推薦算法的普及中得到了充分的應(yīng)驗。1996年，尼葛洛龐蒂提出“我的日報”——只刊登個體想看的內(nèi)容這一概念。不過，尼葛洛龐蒂認為這不是對立的兩種狀態(tài)，他想象了一個按鈕，用戶可以調(diào)節(jié)新聞內(nèi)容的個人化程度，從而更加平衡地閱讀各方立場的資訊，以平和的心態(tài)來了解一些興趣以外的事情。

推薦算法技術(shù)的發(fā)展將“我的日報”變成了現(xiàn)實，卻并沒有像尼葛洛龐蒂設(shè)想的那樣，同時給予用戶調(diào)節(jié)的權(quán)利。爬蟲像海綿一樣貪婪地吸納著用戶的所有信息，算法以更為隱蔽的方式引導(dǎo)用戶。更值得深思的是，用戶長期浸潤和習(xí)慣于“個人日報”中，可能越發(fā)缺乏動力跳出舒適圈尋找不同信息。[1]

2002年，桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中提出了“回音室效應(yīng)”。相比“信息繭房”，“回音室效應(yīng)”更強調(diào)群體內(nèi)的互動和小團體的閉環(huán)。桑斯坦表達了對信息窄化以及人們喪失對公共事務(wù)客觀判斷能力的擔(dān)憂。2011年，互聯(lián)網(wǎng)活動家帕里澤在其著作《過濾氣泡：互聯(lián)網(wǎng)沒有告訴你的事》中指出了“過濾氣泡”的信息篩選現(xiàn)象，新一代互聯(lián)網(wǎng)過濾器根據(jù)瀏覽痕跡推測使用者的喜好并呈現(xiàn)其可能感興趣的信息。各個網(wǎng)站就像氣泡一樣將用戶隔絕開來，使其沉浸在各自偏好的信息世界里。這一現(xiàn)象與“信息繭房”亦相互應(yīng)和。

近年來，“信息繭房”現(xiàn)象引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國外學(xué)者對于算法權(quán)力的研究主要針對美國幾大互聯(lián)網(wǎng)公司，如Google（谷歌）、Facebook（臉書）等，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行文本分析。2016年，桑斯坦針對Facebook美國和意大利用戶的一項調(diào)查研究顯示，用戶往往專注于自己偏好的敘述，忽視反駁意見。平臺的信息匯集加強了選擇性曝光和群體極化現(xiàn)象。[2]

在國內(nèi)，學(xué)者們更加關(guān)切算法倫理、繭房形成與破解方法等相關(guān)的話題。彭蘭認為，算法在拓展人的能力的同時也帶來了繭房等諸多風(fēng)險，并總結(jié)了導(dǎo)致“信息繭房”的多重因素，提出了“破繭”的可嘗試途徑。陳昌鳳關(guān)注到了算法分發(fā)機制的倫理問題，算法在信息處理的過程中已經(jīng)形成了一個“黑箱”，原本屬于媒體人的新聞分發(fā)權(quán)和把關(guān)權(quán)已經(jīng)遷移到了算法平臺，應(yīng)當(dāng)提升對人性核心地位的重視。但喻國明教授認為，算法并不是“信息繭房”形成的必要條件，也并不會增強“信息繭房”的效果。“信息繭房”在大眾媒介傳播中一直存在，是社會與個體、場景與技術(shù)共同作用的結(jié)果，也是必然的導(dǎo)向。

二、個人的“內(nèi)卷化”與算法的偽中立性

個性化算法推薦機制對于社交媒體平臺來說是一把“雙刃劍”，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)空間的運行。一方面，推薦算法技術(shù)可以高效地對內(nèi)容進行梳理整合，讓人們快速獲取到需要的信息。根據(jù)平臺的意愿進行“議程設(shè)置”，對平臺信息的發(fā)布作出合理規(guī)范，幫助商業(yè)組織規(guī)避政治風(fēng)險等。另一方面，個性化推薦算法帶來的“信息繭房”“回音室效應(yīng)”等負面效果，令信息源的窄化問題逐漸凸顯。從搜索到個性化推薦，用戶的自主選擇權(quán)被逐漸消解。為了增強用戶黏性，平臺投其所好，過濾掉了大部分算法預(yù)測的用戶不感興趣的信息。算法等技術(shù)在帶給人們生活便利的同時，卻并不必然導(dǎo)向人類基本權(quán)利的實現(xiàn)。事實上，“信息繭房”正在促成一種知識獲取的“內(nèi)卷化”，使用戶的信息源在一定程度上囿于已有的圈層，很難得到延伸和拓展。[3]

算法是具有偽中立性的，其本質(zhì)是為了滿足商業(yè)及政治目的，以獲取最大的經(jīng)濟效益。算法也是有立場的，它的偏頗映射了所在企業(yè)以及設(shè)計團隊的價值取向。在技術(shù)升級中，媒體對新聞的“把關(guān)權(quán)”被逐漸后置，算法接替了傳統(tǒng)專業(yè)媒體人“把關(guān)人”的職能，對各個量級的用戶在生產(chǎn)至接收信息全環(huán)節(jié)都有較強的控制力。用戶以為是偶然被推薦到自己面前的內(nèi)容，以為自己看到了客觀的事實，以為是自然傳播而登上的熱搜等等，其實并不一定“偶然”“客觀”“自然”，其背后都有復(fù)雜的運算過程，是一場精心設(shè)計的呈現(xiàn)?；谟惺Ч男畔ⅲ脩舾鬃鞒鍪嵉恼摂?。

三、“選擇性心理”：用戶面臨的問題與解決的可能性

相比搜索引擎的使用頻率和時長，算法推薦顯然更能得到用戶時間和精力上的青睞。個性化推薦算法善于在用戶沒有明確搜索需求時主動出擊，“創(chuàng)造需求”，展示可能的選項，誘導(dǎo)用戶選擇。在平臺“流量為王”的思維模式下，點擊率至上的衡量標準為假新聞的滋生和傳播營造了條件，越來越多娛樂化和同質(zhì)化的內(nèi)容占據(jù)了頭條和首頁，在某種程度上造成了劣幣驅(qū)逐良幣的場面，個性化推薦算法最終導(dǎo)致的很可能不是“個性化”，而是集體選擇的同質(zhì)化。[4]

當(dāng)然，“信息繭房”也不能完全歸咎于算法單個因素。從用戶的角度講，其本身的信息獲取的邏輯和“選擇性心理”也成了“幫兇”。為了減少大腦作出決策的成本，人們往往難以對“信息繭房”形成免疫，只讀自己偏好的新聞和觀點助長了“信息偏食”?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧钡纳鐣犀F(xiàn)實，令人們傾向于選擇與自己身份、立場相近的同伴。而基于個人真實社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺同樣可以在人的交友偏好和人際傳播中強化這一效果。對于很多事情，我們?nèi)狈ν暾煽康男畔?，只好以他人的行動或論述作為判斷?/p>

桑斯坦認為，一個表達自由的機制應(yīng)當(dāng)使人們置身于任何信息下，而不應(yīng)事先進行篩選。正如購物，提供商品的種類增多更有利于消費者作出不同的選擇。他曾提出設(shè)立“公共論壇”，政府應(yīng)補助言論，增加信息的供給量，并賦予公民接觸多方觀點的權(quán)利。這一看法對于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)公民參與公共事務(wù)的意見表達和事件討論依然有借鑒意義。[5]

四、結(jié)語

化解“信息繭房”需要多方的共同努力。對于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體公司而言，如何合理地利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不觸碰公民隱私等底線，緩解因為算法標準而帶來的一系列“副作用”，是亟待反思的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擁有算法權(quán)力，但權(quán)力同樣需要制約，希望平臺可以審慎地使用技術(shù)，為平臺和算法的優(yōu)化、技術(shù)升級的方向作出明智的抉擇。同時，“信息繭房”的破解也寄希望于公民媒介素養(yǎng)的提升。算法畢竟是為了迎合受眾的心理而設(shè)計的，如若網(wǎng)民的公民權(quán)利意識覺醒，能夠更為冷靜地對待客觀事實，認清算法推薦的本質(zhì)，克服自身的惰性、跳出舒適圈，那么所謂“信息繭房”亦可不攻自破。

參考文獻：

[1] 桑斯坦（美）.信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：9，45.

[2] 比爾·蓋茨（美）.未來之路[M].辜正坤，譯.北京大學(xué)出版社，1995：7，33.

[3] 尼葛洛龐蒂（美）.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南出版社，1997，2，181.

[4] 桑斯坦（美）.網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M].黃維明，譯.上海人民出版社，2003：22，88.

[5] 彭蘭.假象、算法囚徒與權(quán)利讓渡：數(shù)據(jù)與算法時代的新風(fēng)險[J].西北師大學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（9）：67.

作者簡介：袁媛（1988—），女，陜西西安人，研究生，博士，講師，研究方向：文化傳播。