龐文生

摘 要：數(shù)字傳播技術(shù)從誕生至今，從未停止過發(fā)展步伐，它不僅催生了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，推動(dòng)了媒介融合的進(jìn)程，也在推動(dòng)著傳播主體、傳播模式、傳播格局的變化。亞馬遜公司的Kindle電子閱讀器也在數(shù)字傳播中也扮演了重要角色，讓傳播方式有了變化，也在深刻地推動(dòng)著社會(huì)的變革。

關(guān)鍵詞：Kindle;電子書;數(shù)字傳播;數(shù)字媒介

從當(dāng)前發(fā)展趨勢來看，數(shù)字移動(dòng)化是未來數(shù)字傳播的最重要特征之一，并且將發(fā)展到最大化，那就是無所不在的傳播。[1]Kindle廣受消費(fèi)者青睞在于它可以隨時(shí)隨地地開始閱讀存儲(chǔ)在電子書中的書籍和文本。相比電腦，電子書的體積更小、重量更輕，功能也較為單一。據(jù)亞馬遜公布的信息，Kindle是該網(wǎng)站最暢銷的商品，對(duì)2009年圣誕節(jié)當(dāng)天銷售量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站電子圖書內(nèi)容的銷售量首次超過傳統(tǒng)印刷書籍。

一、Kindle 的發(fā)展歷程

2007年，美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜推出了其電子書閱讀器Kindle。在這款kindle閱讀器發(fā)售的5個(gè)半小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。2012年亞馬遜中國發(fā)布了中國亞馬遜Kindle電子書商城，2013年Kindle設(shè)備最終進(jìn)入中國市場，并開始在亞馬遜中國網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)售，這也意味著中國加入了電子書閱讀器的世界潮流。

如果說蘋果手機(jī)的出現(xiàn)改變了人們對(duì)手機(jī)的使用觀念，以及手機(jī)的發(fā)展，那么kindle的出現(xiàn)則是改變了人們的閱讀習(xí)慣，雖然影響力可能還不能和iPhone 相提并論。不過從Kindle這十一年的發(fā)展來看，kindle產(chǎn)品被大眾所接受的程度早就已經(jīng)深入人心了，同時(shí)也推進(jìn)了數(shù)字傳播的發(fā)展。

二、kindle的媒介優(yōu)勢

（一）如紙質(zhì)版的閱讀體驗(yàn)

Kindle 的顯示屏采用的是電子墨水技術(shù) （E-Ink），這是一種電泳式技術(shù)，在電子墨水液體中懸浮了幾百萬個(gè)細(xì)小的微膠囊，每個(gè)膠囊內(nèi)部是染料和顏料芯片的混合物，這些細(xì)小的芯片可以受電荷作用進(jìn)行有序運(yùn)動(dòng)和分布，這就是電子墨水的工作原理。電子墨水的優(yōu)點(diǎn)在于，可讀性強(qiáng)、柔性、低廉的制造成本和低功耗。與其他顯示技術(shù)相比，電子墨水的反射率和對(duì)比度較佳，這使它們看起來更像紙上的墨，是人們閱讀和處理時(shí)感覺很舒服的媒介。

在夜晚看Kindle時(shí)，它的背光會(huì)呈現(xiàn)柔和的燈光，不會(huì)刺眼睛也不會(huì)影響閱讀感受，為喜歡夜晚看書的人們很好地解決了這個(gè)問題。和常見的 LED 屏幕不同，Kindle 的屏幕看起來更像是一張紙，給人的觀感如同真正的印刷書籍。此外，Kindle 在人機(jī)設(shè)計(jì)的外形和按鍵排布方面， 也著力為用戶營造出一種讀書的感覺。

（二）更容易獲得閱讀內(nèi)容

對(duì)于Kindle的定位，亞馬遜 CEO 貝索斯時(shí)表示，Kindle 賣的是服務(wù)并非其產(chǎn)品本身。這樣可以看出，亞馬遜的最終目的仍是把電子書出售給讀者，而 Kindle 只是一個(gè)輔助銷售并實(shí)現(xiàn)閱讀的媒介。Kindle 區(qū)別于其他電子書閱讀器的最大優(yōu)勢就是kindle可以利用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完全獨(dú)立于電腦而存在，有的電子書不支持無線上網(wǎng)而只能通過電腦連接。Kindle對(duì)讀者而言，任何想買書的時(shí)候只要打開Kindle 的電源和無線網(wǎng)絡(luò)，在亞馬遜提供的所有電子書中，隨意的查找和購買自己想要的電子書，它們永遠(yuǎn)不會(huì)斷貨。這一點(diǎn)可以為不方便購買書籍的讀者或者想要購買國外書籍的讀者節(jié)省相當(dāng)可觀的等待時(shí)間和快遞費(fèi)用。在瀏覽亞馬遜網(wǎng)頁時(shí)，如果讀者想要選擇購買一本書，只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以直接下單，這本電子書將會(huì)在不到一分鐘的時(shí)間里下載到 Kindle 中。

（三）比紙質(zhì)書的性價(jià)比更高

從長期來看，購買 Kindle可以收獲較為長遠(yuǎn)的收益。亞馬遜Kindle所創(chuàng)造的業(yè)績，除了其技術(shù)本身的優(yōu)勢之外，還得益于亞馬遜所擁有的39萬本數(shù)字化圖書的資源庫。在電子書排行榜上，會(huì)定時(shí)更新受歡迎的書的種類，同時(shí)也會(huì)在每天推出優(yōu)惠書目，一般價(jià)格都在2元以內(nèi)，很多讀者在這些優(yōu)惠書目中也可以找到自己想要的書。此外，購買Kindle的讀者可以享受它的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，假如一本在書店里賣30多元的書，在亞馬遜網(wǎng)上，只需要不到10元的價(jià)格就可以買到電子書。而且還可以以更便宜的價(jià)格訂購報(bào)紙，這些服務(wù)都為這一閱讀器的普及提供了基礎(chǔ)。

同時(shí)，還可以訂閱包月服務(wù)，每個(gè)月只需支付19.9元，就可以下載電子書城的電子書，這樣對(duì)于閱讀量較大的消費(fèi)者來說，便可以節(jié)省不小的一筆費(fèi)用。

（四）便捷易攜

如果一個(gè)讀者都買了Kindle 2，則可以享受其1.4G的存儲(chǔ)空間，相當(dāng)于可以下載 1500 本電子圖書，從外觀上看，它的厚度不到1 厘米。重量上不及一本書重，這對(duì)于經(jīng)常外出但又熱愛閱讀的人來說，這樣一個(gè)可以隨身攜帶和閱讀的移動(dòng)圖書館無疑具有極大的吸引力。而且，每次為Kindle充滿電，都可以保證一周左右的時(shí)間使用，可以說帶電量很足，這對(duì)于出門在外的讀者來說非常便捷，每次充滿電也只需要3至四個(gè)小時(shí)，這樣方便小巧耐用的電子書對(duì)愛看書并且又?jǐn)y帶紙質(zhì)版書不方便的讀者來說，既不占位置也很實(shí)用。

（五）制作過程的環(huán)保經(jīng)濟(jì)

在當(dāng)前大眾倡導(dǎo)綠色低碳的時(shí)代，電子書省去了印刷，不僅在制作成本上可以節(jié)省，還能有效的保護(hù)樹木不被做成紙張，對(duì)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展也起到了積極作用。此外，紙質(zhì)書籍在發(fā)行時(shí)需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)和過程，而電子書則不需要，同時(shí)也不需要像儲(chǔ)存紙質(zhì)書籍一樣提供儲(chǔ)存空間，這也極大地降低了流通成本。電子書也不會(huì)像紙質(zhì)書一樣易損易壞，它的使用壽命與紙質(zhì)書籍也可以相比。

當(dāng)前發(fā)行行業(yè)并沒有很好的效益，但Kindle的環(huán)保經(jīng)濟(jì)和多方優(yōu)勢贏得了用戶的認(rèn)可，也更加凸顯了電子書閱讀器市場的巨大潛力。電子書閱讀器的出現(xiàn)不僅讓出版業(yè)界開始反思如何轉(zhuǎn)型，推動(dòng)出版業(yè)界的創(chuàng)新，在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)，出版業(yè)界也看到了機(jī)遇。以往傳統(tǒng)書籍的銷售模式通常為一次售賣，而電子閱讀器卻打破了這一現(xiàn)象，可以實(shí)現(xiàn)二次銷售或者多次銷售，在Kindle里，生產(chǎn)者還在其中加入了廣告等內(nèi)容，這在為讀者提供閱讀的同時(shí)也為自己增加了盈利渠道。

三、亞馬遜Kindle在數(shù)字傳播中的意義

（一）Kindle電子書閱讀器推動(dòng)媒介發(fā)展

相較于紙質(zhì)書籍，電子閱讀器從外觀上更加便攜，其攜帶的信息量也是紙質(zhì)書無法企及的，這些電子閱讀器所具備的獨(dú)特優(yōu)勢，也是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的補(bǔ)充和變革。

但是，媒介的發(fā)展并非一個(gè)突然改變的過程，而是在新媒介與舊媒介的相互融合中逐漸過渡。紙質(zhì)書籍并沒有完全被電子書閱讀器所代替，電子閱讀器更多地向我們呈現(xiàn)出電子閱讀未來發(fā)展的趨勢。[2]千百年來的紙質(zhì)媒介使用已經(jīng)讓人們習(xí)慣了閱讀紙質(zhì)書籍，從感官上，人們更容易從紙質(zhì)書籍上獲得閱讀的滿足感，這種滿足感和心理認(rèn)同在短時(shí)間內(nèi)很難改變，所以Kindle提供的類紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)也保護(hù)和傳承了人們對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的心理認(rèn)同。正如麥克盧漢所言，新媒介“剛問世時(shí)，它們似乎是舊媒介的降格形式。新媒介必然把舊媒介當(dāng)作內(nèi)容來使用。這樣做可以加速它們粉墨登場，成為藝術(shù)形式的過程”。

電子書閱讀器作為新型閱讀媒介在與紙質(zhì)書籍的互動(dòng)中逐漸發(fā)展，順應(yīng)了紙質(zhì)媒介向電子媒介發(fā)展過渡的趨勢，它的出現(xiàn)符合了媒介的發(fā)展軌跡，是媒介進(jìn)化的顯著表現(xiàn)。

（二）Kindle可以防止網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品充斥數(shù)字閱讀

在人們喜歡快速閱讀以及碎片化閱讀的閱讀環(huán)境下，人們?cè)絹碓皆谝獗砻嫘缘陌l(fā)展，而忽略了對(duì)閱讀的深入理解和研究。尤其伴隨著電子媒介的發(fā)展，數(shù)字閱讀逐漸普及，人們的閱讀習(xí)慣變?yōu)椤皽\閱讀”，閱讀方式也越來越瀏覽式、快速性、隨意性、跳躍性、碎片化。數(shù)字閱讀的文化消費(fèi)特質(zhì)體現(xiàn)了人們?nèi)狈?duì)閱讀的深度思考，導(dǎo)致思維能力弱化，嚴(yán)重則可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)文化底蘊(yùn)的散失，甚至大眾文化素質(zhì)的低下。[3]

Kindle為讀者提供了大量經(jīng)典且有可讀性的書籍，而且，有些書籍通過再改版或者版式太舊，網(wǎng)站都以免費(fèi)的形式提供給讀者。從Kindle提供的閱讀內(nèi)容來看，這些書籍都是比較優(yōu)質(zhì)的書目，能夠有效避免了數(shù)字閱讀被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品所充斥而向消費(fèi)文化傾斜的困境。從Kindle營造的閱讀氛圍來說，Kindle設(shè)備使用電子墨水屏而非液晶屏，為讀者提供和紙質(zhì)書籍較為相似的閱讀體驗(yàn)，也讓讀者可以進(jìn)行深入的閱讀和思考。液晶屏畫面轉(zhuǎn)換快，承載的信息量大而且可以被讀者快速獲取，適應(yīng)快速的文化消費(fèi)。對(duì)于具有縝密嚴(yán)格邏輯的圖書，電子墨水屏能更好地對(duì)文字信息進(jìn)行處理和傳播，讓讀者在閱讀時(shí)能夠靜下心來對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行深入的研究。綜上而言，Kindle電子書閱讀器更好地順承了人類對(duì)文化的傳統(tǒng)觀念。

（三）縮小知識(shí)鴻溝

“知溝”即知識(shí)鴻溝，卡茨曼著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，擴(kuò)展“知溝”理論，指出新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流量和信息接觸量的增大，對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此，但新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比那些較弱的人獲得更多的信息。[4]

Kindle走的是大眾普及化的道路，無論是多型號(hào)多終端的渠道推廣，低價(jià)的銷售策略，還是海量免費(fèi)圖書的供應(yīng)，亞馬遜都是將其作為大眾化閱讀的推廣媒介，掀起全民閱讀的潮流。從亞馬遜的大眾普及策略而言，Kindle的普及能夠在某種程度上縮小“知溝”，有助于整個(gè)社會(huì)知識(shí)的普及和文化程度的提升。

由于新媒體的興起，越來越多的人選擇用電子書看書，不僅在電子書上，ipad和手機(jī)客戶端上閱讀不僅圖文并茂，而且會(huì)有強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)。閱讀方式上更緊跟潮流，閱讀內(nèi)容也越來越豐富，在滿足人們對(duì)閱讀書的要求時(shí)，也順應(yīng)了人們使用網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等電子媒介的日常生活需要。而且kindle可以滿足不同信息能力的人群，讓不同閱讀層次的人們?cè)趤嗰R遜上都可以找到自己需要或者喜愛的電子書。電子閱讀器的接受度和普及度也越來越普遍，Kindle所提供的主導(dǎo)知識(shí)模式的書籍內(nèi)容契合了社會(huì)精英文化群體的需求，也根據(jù)還待提升知識(shí)水平的群體提供了很好的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)——思想沿革與多維視野[M].何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[2]范明獻(xiàn).網(wǎng)絡(luò)媒介的文化解放價(jià)值——一種基于媒介傳播偏向的研究[J].新聞與傳播研究，2010，17（01）：34-39+110.

[3]安小蘭.亞馬遜電子書經(jīng)營模式分析[J].出版發(fā)行研究，2009（6）：49-52.

[4]安小蘭.從封閉走向開放：電子書

商業(yè)模式的演進(jìn)[J].現(xiàn)代出版，2011（4）：

35-38.