肖丹 石雨玄 李雪潔

摘 要：2019年1月，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》 100條，將彈幕劃入“先審后播”范圍。本文通過問卷分析及訪談結果研究“先審后播”管理規(guī)范對彈幕用戶使用動機及使用行為的影響，從而探討在新形勢下彈幕視頻網站的發(fā)展策略。

關鍵詞：彈幕；先審后播；用戶動機；用戶行為

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0012-03

基金項目：本論文為2019年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助“狂歡終結還是再喚新生：‘先審后播’管理規(guī)范下彈幕視頻網站用戶行為研究”成果，項目編號：201910357701

一、彈幕現狀分析

（一）用戶特征分析

1.年輕化。年輕人是使用彈幕的主力軍。當代青年群體的價值觀表現出多元化取向和世俗化取向的特征。他們在思維上是獨立的，在概念上是獨特的，但缺乏堅定的信念；他們敢于創(chuàng)新，但有叛逆感。年輕用戶不僅追求新鮮刺激，而且接受新鮮事物的速度也大大超越其他年齡段的人。這為促進彈幕的萌芽和發(fā)展注入強大推力。

2.匿名化。彈幕的發(fā)布基本以匿名形式為主，這給予用戶可以隨心所欲發(fā)布彈幕的極大熱情，很大程度上刺激了彈幕數量的增加。

（二）傳播形式分析

1.適應快節(jié)奏時代的閱讀習慣。隨著現代社會化進程的推進，人們已然進入一個快節(jié)奏時代。在快節(jié)奏時代，人們生活的飛速發(fā)展也意味著瀏覽和閱讀習慣趨于短暫和便捷，而彈幕的形式對觀眾的閱讀習慣非常有利。彈幕的發(fā)言有字數限制，嘩哩嘩哩網站的單條字幕發(fā)送的漢字字數上限為30字，以7～25字為宜，斗魚視頻的彈幕字數控制在50個字以內。[1]此外，彈幕的顯示模式是固定的或滾動的，通常停留在屏幕上幾秒鐘，這有利于用戶快速地瀏覽和接收信息。在觀看過程中，用戶可以選擇屏蔽一些關鍵字來過濾掉某些影響感官的彈幕，從而獲得更佳的觀看效果。

2.與傳統(tǒng)視頻網站的融合。相比于嘩哩嘩哩、AcFun（A站）等專業(yè)的視頻彈幕網站，傳統(tǒng)視頻網站為了滿足用戶的需求，方便用戶體驗，也逐漸引入彈幕功能，以此增強用戶黏性。需要注意的是，彈幕作為輔助工具，并不具有持續(xù)性，傳統(tǒng)的視頻網站可能評估平臺自身的需要來決定是否啟用彈幕。比如56網，其是國內最先使用彈幕功能的傳統(tǒng)視頻網站，但后由于某些原因并未持續(xù)多久便取消了彈幕功能。目前，隨著互聯網的發(fā)展，彈幕技術成熟以及彈幕文化的興起，騰訊、愛奇藝、芒果TV等也在彈幕視頻領域持續(xù)發(fā)展。

（三）彈幕現存問題及其負面影響

1.彈幕質量參差不齊。彈幕的匿名發(fā)布形式從根本上賦予用戶以極強的匿名性，用戶不用擔心明顯的個人標志暴露，這就導致用戶的群體遵從性降低，容易做出某些越軌行為。這種無門檻、無成本、無代價的彈幕發(fā)布特性使得用戶在發(fā)表言論時毫無顧忌，隨意表達自己的想法和觀點，不必承擔打破規(guī)范的后果，從而導致出現彈幕語言的低俗化現象。即使視頻網站設有舉報和屏蔽關鍵詞彈幕的功能，但由于用戶之間的關聯性不強，低質量彈幕也并不會給其他用戶帶來太大的實質性干擾，因此用戶通常對此類彈幕只是視而不見、置之不理，或者關閉彈幕功能，并不能抑制低質量彈幕的產生。

2.彈幕發(fā)布無序，影響觀看體驗。彈幕密集型的發(fā)布形式極其影響觀影體驗。因其互動模式決定了彈幕的呈現形式，在一定程度上會對用戶觀看視頻造成影響。彈幕的顯示模式包含固定和非固定在屏幕播放兩種形式，發(fā)布者根據自身意愿去選擇字體、顏色等相關設置。最終彈幕呈現出的效果往往出現字體過大、顏色雜亂等問題。另外，某些刷屏行為嚴重遮擋了視頻，進一步干擾了用戶的觀看體驗。

3.可控性與即時性相違背。彈幕最大的特征是其實時互動性，這也是吸引受眾的重要原因。但彈幕的即時性也使得在這塊的監(jiān)管不盡如人意，經常出現一些違規(guī)發(fā)言，影響了網絡秩序。2019年1月9日，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）和《網絡短視頻內容審核標準細則》（以下簡稱《細則》）。《規(guī)范》中明確提出，網絡短視頻平臺實行節(jié)目內容先審后播制度。平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核后方可播出，包括節(jié)目的標題、簡介、彈幕、評論等內容。[2]此前，對于彈幕的審核基本上所有網站都實行“先播后審”，這一《規(guī)范》的提出，引起了劇烈反響，彈幕用戶眾說紛紜，意見不一。

二、先審后播管理規(guī)范簡析

2019年1月，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》100條。該《規(guī)范》和《細則》主要要求針對網絡視聽領域所存在的薄弱環(huán)節(jié)，分別對視頻尤其是短視頻服務平臺，以及網絡短視頻內容審核的標準進行了詳細規(guī)范。《細則》明確了21類、100項內容不得出現在短視頻中。[3]

新出臺的《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》將彈幕劃入“先審后播”范圍。這兩個新規(guī)的出臺旨在凈化網絡環(huán)境，規(guī)范網絡秩序。新出臺的規(guī)范管理彈幕，正常的彈幕發(fā)布并不會受其影響，但可能延遲顯示。新規(guī)的出臺將彈幕納入監(jiān)管領域，顯示了國家整治網絡發(fā)言的決心，未來的彈幕產業(yè)的發(fā)展將會呈現新形勢。但就目前而言，先審后播的實行可能存在著成本、企業(yè)責任、用戶體驗等問題。

三、研究設計

（一）研究目的

分析彈幕視頻網站用戶使用動機，研究“先審后播”制度對用戶使用心理、使用動機是否產生影響，發(fā)生什么樣的影響，以及最終對用戶使用行為的影響。探究新形勢下彈幕視頻網站發(fā)展方向、發(fā)展策略以及彈幕文化的走向趨勢。同時，對網絡公共輿論空間管理，外部監(jiān)管力度如何與互聯網寬松自由達到良好平衡帶來一定的啟發(fā)。

（二）研究方法

主要采用問卷調查法，結合訪談結果進行定量和定性分析，探究先審后播管理規(guī)范對彈幕視頻網站用戶的影響。根據彈幕用戶特征，選取16～30歲之間的年輕群體作為調查和訪談對象。

（三）問卷設計思路

根據已有參考文獻將彈幕視頻網站用戶動機大致分為3種，即情感動機、認知動機、社交需求。在此基礎上將其細分，情感動機包括娛樂、情感歸屬（用戶期望獲得認同感、陪伴感，或者出于從眾心理）、釋放壓力；認知動機包括有利于視頻的內容理解以及相關知識的獲??；社交需求包括表達自身感受、交流愛好、了解他人想法。[4]

根據彈幕視頻網站用戶的使用行為將用戶分為彈幕發(fā)布者和彈幕觀看者，注意兩者之間屬性可轉化。彈幕發(fā)布者的行為測量包括所發(fā)布的彈幕內容和彈幕發(fā)布數量；彈幕觀看者的行為測量包括觀看意愿和觀看頻率（開啟彈幕功能次數）。

通過數據分析探究先審后播管理規(guī)范對彈幕視頻網站用戶的使用動機和使用行為的影響，以此為基礎探討彈幕視頻網站的未來發(fā)展方向及發(fā)展策略等。

四、數據分析

（一）信效度檢驗

1.信度檢驗。采用內部一致性信度系數作為本研究的信度指標。整個問卷的信度系數為0.857，大于0.8，表明整個問卷具有良好的信度。

2.效度檢驗。通過探索性因素分析確定量表結構。根據Kaiser（1974）觀點，如果KMO的值小于0.5時，較不宜進行因素分析。

本研究KMO的值為0.842，表示適合進行因素分析。此外，從Bartlett 的球形檢驗統(tǒng)計量為1258.361（自由度為66），達到顯著，表明數據很適合進行因素分析。根據因素分析理論，對因素數目的確定采用以下標準：第一，因素的特征值大于1；第二，符合碎石檢驗；第三，抽出的因素旋轉前至少能解釋總變異的3%；第四，每一個因素至少包括3個項目。刪除項目參照以下標準：第一，因素載荷<0.3；第二，對在兩個或兩個以上因素上負荷都比較高的題項進行刪除。第一次因素分析共分離出3個因子，共解釋總變異的67.78%；第三個因子只有Q5和Q9兩道題目，不符合因子標準，予以刪除，刪除后再次進行因子分析。KMO的值為0.877，表示適合進行因素分析。此外，Bartlett 的球形檢驗統(tǒng)計量為1075.72（自由度為45），達到顯著。

因素提取的方法采用主成分分析法，旋轉方法采用最大變異法正交旋轉。探索性因素分析最終抽取2個因素，問卷各項目在各因素上的載荷見表1。其中2個因素解釋率為65.657%，項目在所屬因素上的載荷介于0.702～0.871之間，具體見表1。根據以往研究我們分別命名為用戶動機和用戶行為。

（二）描述性分析

從描述結果可以看出，不論是用戶動機還是用戶行為，均值均在6以上。用戶動機均值大于用戶行為均值，表明整體上不論是用戶動機還是用戶行為均處于中等偏上，用戶動機要高于用戶行為。

（三）相關分析

Pearson相關分析表明用戶動機與用戶行為為正相關關系，相關系數r=0.231

（四）回歸分析

在相關分析的基礎上進行回歸分析，整個回歸模型顯著F=12.113，P=0.001。其中自變量可以解釋因變量的4.9%。具體而言，用戶動機可以顯著地正向預測用戶行為。

五、研究分析結論

（一）先審后播管理規(guī)范能在理論上提高用戶使用動機

通過問卷分析及訪談結果表明，先審后播管理規(guī)范確實能改善彈幕視頻網站目前存在的不良現象。先審后播對不良信息的過濾可以提高用戶在使用彈幕時的情感、認知、社交體驗，可以避免用戶受到淫穢、暴力、血腥、涉政、垃圾廣告等信息的干擾?；旧纤惺茉L對象表示認同先審后播對提高彈幕質量的作用，即先審后播管理規(guī)范在理論上是能夠提高彈幕視頻網站用戶的使用動機的。

（二）先審后播管理規(guī)范可能誘發(fā)用戶抵觸心理

通過用戶動機和用戶行為的相關性分析可知，用戶動機和用戶行為呈現正相關關系，而問卷中有關用戶使用行為的問題設置為：我所發(fā)布的彈幕內容會和之前有所不同，會有所顧忌；我發(fā)布的彈幕數量會減少；我開啟彈幕去觀看他人言論的意愿會降低；我開啟彈幕去觀看他人言論的頻率會降低。根據上一結論及相關性可知，實現先審后播可能使彈幕視頻網站用戶減少彈幕功能的使用。這一結論顯示彈幕用戶使用動機的提高似乎并不能激發(fā)用戶的使用行為，反而會減少使用行為。

結合訪談結果探究其中原因，主要可以歸納為兩點：一是先審后播與彈幕的實時分享互動沖突。彈幕最大的特色就在于其即時互動性，實施先審后播管理可能導致彈幕不能及時顯示，極大減少了實時互動的樂趣，用戶表達欲無法滿足。尤其是對于直播來說，甚至會導致主播和觀眾的互動基礎不再存在。在這樣的情況下，即使認同先審后播對凈化彈幕的作用，用戶使用彈幕的積極性也大大降低。二是認為先審后播管理限制了用戶發(fā)言自由，其看到的彈幕也非原汁原味了，進而產生逆反心理，從而關閉彈幕功能或者減少發(fā)言。

六、彈幕先審后播發(fā)展對策

（一）發(fā)展智能審核技術，降低人工成本

目前，智能審核并不能完全代替人工審核，將彈幕加入人工審核的范疇，勢必會導致彈幕平臺的人工成本翻倍，硬件服務成本也大幅度增加。資本不足的小平臺就極有可能被排出市場，大平臺也面臨步履維艱的狀況。為了擺脫這種困境，彈幕平臺必須加緊發(fā)展運用智能審核技術，提高自然語言處理技術，對違規(guī)內容精準識別。更重要的是利用智能審核技術極大地縮短響應時間，做到即發(fā)即審即顯，不影響彈幕視頻網站用戶的實時交互體驗。

（二）制定合適的審核標準，文化多元發(fā)展

彈幕視頻網站需逐步引導用戶理性看待先審后播，同時規(guī)定審核標準時應充分考慮到青少年對新奇文化潮流的追求；不能“一刀切”，最大限度上降低用戶的反感心理，不過分拘束用戶發(fā)言內容。

七、結語

目前正是彈幕產業(yè)興旺發(fā)展的時代，針對彈幕領域的研究也逐漸增多，但有關于“先審后播”的研究尚待發(fā)展。本文對“先審后播”管理規(guī)范進行了初步探索，該規(guī)范實現過程及效果還有許多值得結合大數據去做進一步深入研究分析的地方。但不可否認其對彈幕產業(yè)發(fā)展的推動作用，科學地實行“先審后播”能夠有力解決目前彈幕面臨的窘境，為彈幕發(fā)展注入新生機。

參考文獻：

[1] 趙珍萍.彈幕文化的發(fā)展現狀研究[J].新聞研究導刊，2019，10（15）：225-226.

[2] 劉光英.網絡短視頻平臺管理規(guī)范：實行內容先審后播制度[N].電子報，2019-02-10（010）.

[3] 王敏.“先審后播”背景下彈幕內容生產的規(guī)制路徑與意義[J].傳媒，2019（18）：76-78.

[4] 張帥，王文韜，周華任，占南.基于扎根理論的彈幕視頻網站用戶使用行為驅動因素研究[J].情報理論與實踐，2018，41（07）：117-122.

作者簡介：肖丹（1998—），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：市場營銷。