曲芯萍　湯斯嘉　陳冠　王超

摘 要：近年來(lái)MaaS（“出行即服務(wù)”）成為交通服務(wù)的未來(lái)新趨勢(shì)，在部分歐美地區(qū)已投入營(yíng)運(yùn)。目前我國(guó)的MaaS初具形態(tài)，如何推進(jìn)MaaS中國(guó)化，通過(guò)MaaS進(jìn)一步鼓勵(lì)綠色公共交通出行，提升公交出行效率，增加民生福祉，也是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文提出“MaaS+”智慧交互消費(fèi)模式作為解決方案，界定“MaaS+”概念與建設(shè)總體目標(biāo);其次考察現(xiàn)有政策、進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了其潛藏的商業(yè)價(jià)值;最后基于捆綁銷(xiāo)售理論，對(duì)“MaaS+”交通與消費(fèi)混合捆綁、交互聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在邏輯作了分析與闡釋?zhuān)f(shuō)明“MaaS+”智慧交互消費(fèi)模式的理論成立性。

關(guān)鍵詞：MaaS;MaaS+;捆綁銷(xiāo)售;出行消費(fèi);綠色出行

中圖分類(lèi)號(hào)：F572.88 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

MaaS（Mobility-as-a-Service出行即服務(wù)）旨在通過(guò)整合公共交通、共享交通等出行方式提升出行體驗(yàn)、減少私家車(chē)依賴(lài)。國(guó)外已有多家企業(yè)將MaaS理念付諸實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了多種交通出行方式集成，允許用戶(hù)根據(jù)個(gè)人出行頻率自主選擇出行套餐，月末一體化結(jié)算。2019年11月，北京市交通委和高德地圖宣布合作打造北京MaaS平臺(tái)，但MaaS在我國(guó)拓展相對(duì)緩慢，且與其他消費(fèi)性服務(wù)帶的聯(lián)動(dòng)發(fā)展幾乎還沒(méi)有開(kāi)展。目前交通出行與餐飲、購(gòu)物、旅游等其他消費(fèi)服務(wù)的實(shí)時(shí)交互已經(jīng)具備時(shí)機(jī)和條件，但兩者的深度交融聯(lián)動(dòng)與相互賦能方面還有巨大市場(chǎng)潛力有待開(kāi)發(fā)。

1 研究意義

1.1 “MaaS+”概念與建設(shè)總體目標(biāo)

“MaaS+”以MaaS系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、耦合、加工與出行相關(guān)的消費(fèi)性服務(wù)信息，并用價(jià)格聯(lián)動(dòng)方式將這些信息與MaaS出行服務(wù)聯(lián)結(jié)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的出行消費(fèi)方案，旨在滿(mǎn)足用戶(hù)交通出行中的其他延伸性消費(fèi)服務(wù)需求，鼓勵(lì)綠色低碳出行。用戶(hù)可通過(guò)電子設(shè)備的終端交互界面使用“MaaS+”，出行前規(guī)劃行程，提前預(yù)訂“MaaS+”服務(wù)或者途中實(shí)時(shí)接收“MaaS+”信息推送，享受出行與其他消費(fèi)綁定的服務(wù)信息個(gè)性化選擇以及出行與消費(fèi)一體化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠。

“MaaS+”希望能夠解決交通出行過(guò)程中出行鏈信息與消費(fèi)性服務(wù)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，通過(guò)匹配出行鏈信息與消費(fèi)性服務(wù)信息，通過(guò)綁定公共交通出行服務(wù)與消費(fèi)性服務(wù)來(lái)降低交易成本，達(dá)到多種行動(dòng)目的在時(shí)間和空間上的雙重交互，提升消費(fèi)者出行、生活效率，提高城市運(yùn)轉(zhuǎn)效率，為公交事業(yè)和生活消費(fèi)型事業(yè)帶來(lái)更多的收入增長(zhǎng)。同時(shí)，以公交出行所帶來(lái)的延伸性消費(fèi)服務(wù)折扣優(yōu)惠等方式來(lái)鼓勵(lì)綠色公交出行，將更多的使用私人交通工具出行轉(zhuǎn)移到公共交通出行領(lǐng)域，從而降低社會(huì)碳排放，盡早達(dá)到碳排放峰值，提前實(shí)現(xiàn)城市交通的碳中和目標(biāo)。

1.2 與MaaS的不同

MaaS意為“出行即服務(wù)”，側(cè)重通過(guò)建立出行一體化[2]的平臺(tái)，通過(guò)信息平臺(tái)整合交通出行的服務(wù)鏈條，達(dá)到提升交通運(yùn)輸效率的目的。作為MaaS的延伸，“MaaS+”需要依托MaaS來(lái)實(shí)現(xiàn)，但它更側(cè)重出行中的附加消費(fèi)及其帶來(lái)的附加價(jià)值，通過(guò)合理綁定交通出行與附加消費(fèi)性服務(wù)，形成用戶(hù)、出行與消費(fèi)的三方聯(lián)動(dòng)。

1.3 與現(xiàn)有地圖系統(tǒng)的不同

目前我國(guó)手機(jī)地圖市場(chǎng)份額較大的是高德地圖與百度地圖，下表總結(jié)了地圖軟件提供的交通信息及其他附加消費(fèi)的主要功能。

從上表中不難觀(guān)察到除一站式支付還未能實(shí)現(xiàn)外，現(xiàn)有地圖系統(tǒng)MaaS形態(tài)已初步具備。然而，現(xiàn)有的附加服務(wù)大多只是與交通出行靜態(tài)黏合，沒(méi)有形成深層次的聯(lián)結(jié)交互，這主要體現(xiàn)在：（1）價(jià)格上無(wú)互動(dòng)，各個(gè)消費(fèi)性服務(wù)界面與地圖系統(tǒng)僅僅是同臺(tái)呈現(xiàn);（2）乘客出行鏈信息與消費(fèi)信息無(wú)即時(shí)交互，忽視乘客的出行目的與出行過(guò)程中的消費(fèi)需求;（3）兩類(lèi)平臺(tái)相互賦能乏力。“MaaS+”則恰好可以解決以上問(wèn)題。

2 可行性分析

近年來(lái)交通與消費(fèi)融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我國(guó)大力支持智慧交通與新型消費(fèi)的發(fā)展，注重推進(jìn)交通運(yùn)輸跨業(yè)融合[3]，鼓勵(lì)新業(yè)態(tài)新模式消費(fèi)[4]。通過(guò)面向北京市等一二線(xiàn)城市通勤族和在校大學(xué)生發(fā)放并獲得400份有效線(xiàn)上問(wèn)卷，本研究小組分析數(shù)據(jù)后得出以下結(jié)論：

2.1 對(duì)“MaaS+”的感興趣程度

受訪(fǎng)者對(duì)“MaaS+”應(yīng)用于生活的感興趣程度較高。

2.2 不同優(yōu)惠形式

對(duì)于優(yōu)惠的展現(xiàn)形式而言，相比“減免公共交通費(fèi)”或“交通與其它消費(fèi)的打包套餐優(yōu)惠”，“餐飲娛樂(lè)消費(fèi)打折”對(duì)受訪(fǎng)者更有吸引力。

題目讓受訪(fǎng)者對(duì)三種優(yōu)惠形式進(jìn)行排序，通過(guò)權(quán)值計(jì)算，得分分別為：“餐飲娛樂(lè)消費(fèi)打折”2.29分，“減免公共交通費(fèi)”0.99分，“交通與其它消費(fèi)的打包優(yōu)惠” 0.98分。這與一些MaaS已投入運(yùn)營(yíng)的歐美國(guó)家情況不同，究其原因，是歐美國(guó)家公共交通費(fèi)用較高，故交通的套餐折扣吸引力大。而國(guó)內(nèi)政府對(duì)公共交通的補(bǔ)貼較多，居民的公共交通出行費(fèi)用較低，“減免交通費(fèi)”或套餐打折不足以吸引用戶(hù)。

“MaaS+”的優(yōu)惠機(jī)制的實(shí)施，會(huì)在一定程度上促使除自行車(chē)外的私人交通出行者轉(zhuǎn)化為公共交通出行者，成為綠色出行的新引擎。調(diào)查者中除原本就是低碳出行者以外的198個(gè)受訪(fǎng)者中，有180個(gè)受訪(fǎng)者表示，若優(yōu)惠僅限公共交通等綠色出行者享有，會(huì)考慮更多地選擇公共交通出行。綠色出行轉(zhuǎn)變率高達(dá)90.9%。

綜上所述，“MaaS+”智慧交互消費(fèi)模式的構(gòu)建從市場(chǎng)需求和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)具有一定的可行性。

3 基于捆綁銷(xiāo)售理論的“MaaS+”模式設(shè)想

以MaaS系統(tǒng)在北京已投入運(yùn)營(yíng)為前提假設(shè)，聚焦北京市公共交通出行與餐飲、娛樂(lè)、旅游等消費(fèi)服務(wù)聯(lián)動(dòng)，為“MaaS+附加消費(fèi)服務(wù)”的模式提供理論基礎(chǔ)。

3.1 捆綁銷(xiāo)售的概念與實(shí)質(zhì)

一般而言，捆綁銷(xiāo)售的概念是兩件或更多件獨(dú)立產(chǎn)品的打包出售，是一種與單獨(dú)銷(xiāo)售相對(duì)應(yīng)的形式[5]。此處的獨(dú)立產(chǎn)品是指消費(fèi)者可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。捆綁銷(xiāo)售按捆綁方式分類(lèi)可分為純捆綁與混合捆綁兩個(gè)基本類(lèi)型，按商品關(guān)系分類(lèi)可分為同質(zhì)、互補(bǔ)和非相關(guān)商品的捆綁銷(xiāo)售。

捆綁銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是價(jià)格歧視，普遍認(rèn)為其定義是：“當(dāng)兩個(gè)單位的同種商品對(duì)同一消費(fèi)者和不同消費(fèi)者售價(jià)不同， 就可以說(shuō)生產(chǎn)者實(shí)行了價(jià)格歧視?！盵6]實(shí)施捆綁銷(xiāo)售需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：捆綁銷(xiāo)售基本產(chǎn)品的壟斷性與捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性[7]。

3.2 “MaaS+”中的捆綁銷(xiāo)售

“MaaS+”中的捆綁銷(xiāo)售是公共交通服務(wù)與出行消費(fèi)性服務(wù)的捆綁，前者是基本品，未來(lái)將被MaaS平臺(tái)壟斷，后者是捆綁品，包括餐飲、購(gòu)物、展覽、娛樂(lè)等內(nèi)容。

北京市交通發(fā)展研究院發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年居民的出行目的分為通勤與生活兩類(lèi)，分別占比47.1%與52.9%，其中休閑娛樂(lè)購(gòu)物為主的消費(fèi)性服務(wù)需求在生活類(lèi)出行中占比較高。出行活動(dòng)發(fā)生的原因是存在出行目的，遂按出行目的不同分為不以消費(fèi)為目的的出行和以消費(fèi)為目的的出行兩種情形討論，捆綁形式采用混合捆綁。

3.2.1 不以消費(fèi)為目的的出行情況

此時(shí)“MaaS+”主要體現(xiàn)在公共交通出行途中的消費(fèi)方面。將公共交通出行與在途中通過(guò)“MaaS+”進(jìn)行的消費(fèi)實(shí)行捆綁銷(xiāo)售，以快餐配送等快速消費(fèi)為主體，通勤一族為主要服務(wù)對(duì)象。

3.2.2 以消費(fèi)為目的的出行情況

該情況是“MaaS+”的應(yīng)用側(cè)重點(diǎn)，附加服務(wù)主要體現(xiàn)在出行目的地的消費(fèi)上，此時(shí)人們是為了消費(fèi)才發(fā)生交通出行活動(dòng)，因而視消費(fèi)性服務(wù)需求為內(nèi)生需求、交通出行為外生需求?！癕aaS+”將公共交通出行與在目的地發(fā)生的消費(fèi)綁定融合成一個(gè)“最終消費(fèi)品”[7]一起結(jié)算，并給予適當(dāng)優(yōu)惠。值得注意的是，只有用戶(hù)選擇乘坐公共交通工具前往目的地消費(fèi)的時(shí)候，才能享受捆綁產(chǎn)品的優(yōu)惠。

一般而言，捆綁銷(xiāo)售會(huì)有限制消費(fèi)者選擇自由的弊端，但“MaaS+”公共交通與消費(fèi)性服務(wù)的捆綁較為自由有彈性，用戶(hù)可以自主選擇餐飲娛樂(lè)等品牌與公交車(chē)或地鐵進(jìn)行捆綁，也可以?xún)H使用MaaS的出行功能而不進(jìn)行消費(fèi)，或不理睬公共交通的優(yōu)惠而去乘坐其他交通工具。對(duì)不乘坐公共交通的人進(jìn)行價(jià)格歧視，可以達(dá)到鼓勵(lì)綠色低碳出行的效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)交通的賦能。而交通是達(dá)成出行消費(fèi)目的的手段，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域帶動(dòng)了更多的客流量和消費(fèi)額，即是交通對(duì)消費(fèi)的賦能。

此外，在第一種情況下，用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置與消費(fèi)意愿信息可以即時(shí)和周邊的消費(fèi)性服務(wù)信息匹配，“MaaS+”減少了出行途中的信息不對(duì)稱(chēng)，根據(jù)實(shí)時(shí)位置與個(gè)性化偏好的推送則節(jié)約了消費(fèi)者的選擇時(shí)間，降低了交易成本，同時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的商家等主體能夠獲得更為有效的信息推送和宣傳效果。

4 結(jié)語(yǔ)

本文提出“MaaS+”模式的設(shè)想，它不同于MaaS和現(xiàn)有地圖系統(tǒng)平臺(tái)，可以降低出行全過(guò)程中的交易成本，并通過(guò)價(jià)格機(jī)制引導(dǎo)大眾綠色出行，實(shí)現(xiàn)交通與消費(fèi)的相互賦能。 “MaaS+”可以鞏固MaaS成果，有助于構(gòu)建更豐富、更有活力的MaaS生態(tài)系統(tǒng)，為綠色低碳出行、智慧交通與新型消費(fèi)發(fā)展提供更多支持。

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