蔣焯良

摘要：視頻廣告作為一種有效的消費(fèi)勸服手段，從“簡(jiǎn)單叫賣”到“以情動(dòng)人”。本文以方太的“油煙情書”為例，從其鏡頭語(yǔ)言、背景配布和拍攝方法進(jìn)行評(píng)析，與同樣是以文字為賣點(diǎn)的華康字體廣告“愛(ài)情收”作對(duì)比，分析其在編輯上運(yùn)用了哪些手法。

關(guān)鍵詞：油煙情書;電視編輯;字體

現(xiàn)代社會(huì)，寫信似乎早就變成了遙不可及的事情，電子信息社會(huì)，似乎寫字都很少了，什么事情，發(fā)個(gè)微信就可以了，當(dāng)初那種寫字留下的感動(dòng)似乎早就消失殆盡了。方太的《油煙情書》，講的雖然還是關(guān)于兩人三餐的浮世瑣碎，但柔軟又清新，似乎超出了大家對(duì)于此類廣告片的預(yù)期。

方太這個(gè)油煙機(jī)廣告片制作，做了這樣一件事情，他們上門收集油煙機(jī)油盒中累積的費(fèi)油，化為油墨，印了一本油煙情書，上面記錄了很多家庭愛(ài)的故事。而這個(gè)廣告片內(nèi)容則是采編自李建國(guó)、丁琳夫婦50年來(lái)往書信。整個(gè)描述真實(shí)感人，讓人感慨落淚，為他們之間的深厚感情。

這條廣告讓人驚艷的是它把書信放大成背景。人物縮小的呈現(xiàn)形式，這樣的視覺(jué)效果與電影《黃金時(shí)代》的宣傳海報(bào)以及PILOT簽字筆的平面廣告類似。代理團(tuán)隊(duì)勝加廣告的創(chuàng)意總監(jiān)佘凱和周駿在專訪時(shí)說(shuō)，其實(shí)最終確定以文字為主角也有跡可循，推演到原始之時(shí)，每個(gè)中國(guó)文字都如畫般獨(dú)具象征意義，用人在文字中穿梭，美感之余也能傳達(dá)出文字中的飽滿情感，于是這樣才有這條廣告《油煙情書》。

一、使用手寫鋼筆字、信紙以及鋼筆作為布景設(shè)置

編導(dǎo)把本應(yīng)發(fā)生在生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的具體細(xì)節(jié)，抽象處理成在一個(gè)寫滿鋼筆字的場(chǎng)景里，使得畫面從具體抽象出來(lái)，讓人感到如夢(mèng)似幻的同時(shí)，又形象地反映兩人此時(shí)的心理狀態(tài)。

這四個(gè)鏡頭畫面構(gòu)成都是采用信紙、鋼筆以及鋼筆字。第一個(gè)畫面女主站在鋼筆上守望，配合旁白“186天，每天給你一封信，對(duì)未來(lái)卻越來(lái)越?jīng)]有自信 ?！迸鹘堑乃寄钍赝?，表達(dá)的淋漓盡致。而第二個(gè)畫面采用的是運(yùn)用信紙作為一個(gè)平面的元素，在畫面上構(gòu)成上下兩個(gè)鏡像關(guān)系，把男主回城與女主尚在農(nóng)村，身處不同的兩個(gè)世界通過(guò)畫面抽象地展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)女主回身望去，男主向前走去，使第二個(gè)畫面與第三個(gè)畫面形成一個(gè)過(guò)渡，把觀眾的注意力沿著女主的視線轉(zhuǎn)到男主身上。第三個(gè)畫面用信紙卷成筒狀，表現(xiàn)男主也被女主書信的濃情蜜意所包圍。第四個(gè)畫面采用信紙作為布景，明明是有種與生活場(chǎng)景相似的真實(shí)感卻因?yàn)樾偶埖氖褂枚兊贸橄蟆?/p>

二、鋼筆字與旁白呼應(yīng)，使畫面一目了然

鋼筆字分布在畫面中，既起到一種字幕的作用，有時(shí)又是作為一種符號(hào)暗示情節(jié)構(gòu)成畫面。使得畫面與旁白相互呼應(yīng)，相互貼合，使觀眾一目了然。這種處理方式導(dǎo)致每個(gè)鏡頭停留的時(shí)間較短，單個(gè)鏡頭傳遞的信息量較多，時(shí)間利用率提高。

通過(guò)三幅畫面中的鋼筆字均起到字幕的作用。第一幅畫面中，兩個(gè)相望，相遇二字被夾在中間，配合旁白“兩個(gè)人相遇，就像兩種食材，從天南海北，來(lái)到了一口鍋里?！钡谝粓?chǎng)相遇的戲就此結(jié)束了。哪怕是這段沒(méi)有旁白，觀眾也能清晰地知道這場(chǎng)戲就是在寫二人相遇的，畫面中的“相遇”既是背景，又到字幕的作用。

第二幅畫面中，配合旁白“那年下鄉(xiāng)，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會(huì)給我做些叫不出名字的東西?！迸c畫面兩人旁白的“笨手笨腳”形成照應(yīng)，很好地詮釋著兩位主角的動(dòng)作以及旁白的說(shuō)明。

第三幅畫面則是通過(guò)畫面上的打字“回城”，照應(yīng)旁白中的“可是，剛在一起，沒(méi)多久你就回了城?！痹倥浜吓鹘亲诰涮?hào)里迷茫的樣子，暗示這段戀情出現(xiàn)波折甚至?xí)杲Y(jié)，把女主內(nèi)心的憂慮和思念用這一個(gè)畫面表達(dá)出來(lái)。

下兩幅畫面中的鋼筆字則是另一種作用是充當(dāng)一種符號(hào)。囍在中國(guó)就是結(jié)婚的象征，暗示著兩人結(jié)婚，照應(yīng)著情節(jié)發(fā)展。而第二幅畫面，男主站在“苦”上，女主和女兒站在“甜”上，配合旁白“我就再也沒(méi)有和你吵過(guò)架，一對(duì)二，我贏不了的。”這“甜”和“苦”暗示的正是生活中的甜苦，進(jìn)一步暗示男主把苦留給了自己，把甜頭都給了妻子和女兒。

三、把立體的人拍成平面

制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān)周駿說(shuō)，當(dāng)中所有的文字都是兩位書法老師現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作的，片場(chǎng)先拍人物戲，之后寫字，再把人物鏡頭對(duì)位到文字里面，如果看起來(lái)有出入不匹配，那就重新拍。如果用 CG 做出文字簡(jiǎn)單很多，而且會(huì)有流動(dòng)特效，鏡頭可能更漂亮，不過(guò)他們考量不愿意讓技術(shù)喧賓奪主，還是采用最質(zhì)樸和真誠(chéng)的方式去表現(xiàn)。其中除了書信，片中老花鏡等等物品出現(xiàn)時(shí)，同樣是人小物大的比例置換效果，這也是故意為之，希望傳達(dá)出老物件的時(shí)間感和年代感。

通過(guò)采用“小人大字”的手法，使得整個(gè)情節(jié)仿佛印在紙上一樣，每個(gè)畫面都像是一張活動(dòng)的圖片，交代此時(shí)此刻發(fā)生在人物身上的故事。這一切都是為了在《油煙情書》封面合上的那瞬間，讓人們意識(shí)到這一切的美好都是來(lái)自于放在盤子上的這本《油煙情書》，翻開它就意味著翻開這份年代久遠(yuǎn)卻純粹的愛(ài)情。

四、注重畫面過(guò)渡降低觀看負(fù)擔(dān)

畫面設(shè)置風(fēng)格比較單一，并不復(fù)雜，傳達(dá)的信息量較大，注定會(huì)造成畫面的切換頻繁，而視覺(jué)策劃把觀眾的注意力很好地調(diào)配起來(lái)，畫面之間過(guò)渡平滑，減輕了觀眾的觀看負(fù)擔(dān)。

兩組鏡頭轉(zhuǎn)換都是通過(guò)兩人運(yùn)動(dòng)方向的一致來(lái)轉(zhuǎn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大段的鏡頭拉伸，提高敘事節(jié)奏。

而之前的鏡像鏡頭后接男主在信紙卷里行走的鏡頭則是通過(guò)女主的視線引導(dǎo)觀眾的注意力，放在男主往外走的出框方向上，感性上會(huì)覺(jué)得這樣的轉(zhuǎn)場(chǎng)會(huì)比較自然。

視頻中間插入一個(gè)自左向右滑的25秒鏡頭，作為整個(gè)廣告的最長(zhǎng)的鏡頭把前后兩段切換頻繁的片段連接起來(lái)，使觀眾得到一定的放松。

五、通過(guò)模糊對(duì)象來(lái)增強(qiáng)代入感

在看完《油煙情書》后，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的設(shè)置，從頭到尾這對(duì)主角夫妻的形象很虛化，并沒(méi)有交代人物的任何身份信息。周駿笑稱在拍攝期間導(dǎo)演也疑惑：「為啥人像看不清楚臉，也沒(méi)有臉部和肢體的特寫？」對(duì)于這一點(diǎn)，他們是可以的。這兩人的身份無(wú)需多么精準(zhǔn)，而是要有一點(diǎn)普適，俗話說(shuō)：藝術(shù)是源于生活卻高于生活。為了讓大家可以從過(guò)去的時(shí)光的整個(gè)事件中找到一些自己的影子，尤其是從那個(gè)年代過(guò)來(lái)的每一對(duì)柴米油鹽平淡夫妻，視覺(jué)策劃的有意為之。

周駿和佘凱說(shuō)，從之前的戲劇化演繹，到現(xiàn)在走進(jìn)中國(guó)人真實(shí)家庭，其實(shí)也是品牌階段變化的體現(xiàn)，從前知曉度不是那么高的時(shí)候，他們著重于將「方太是有愛(ài)的品牌」輸入到消費(fèi)者心里，當(dāng)這個(gè)目標(biāo)完成后，才會(huì)有足夠的自信用素人消費(fèi)者表現(xiàn)。而普通用戶所傳達(dá)出的真實(shí)情感，反而會(huì)達(dá)成更有效的交流。

說(shuō)起做飯這件事情，中餐的烹飪方式的確和國(guó)外不太一樣，而由中式烹飪產(chǎn)生的油煙也就成了獨(dú)特性的東西，會(huì)讓科技逐漸有了溫度。對(duì)于本土企業(yè)講故事，勝加給出的建議是，就用中國(guó)人理解的當(dāng)時(shí)去闡述，如同《舌尖上的中國(guó)》、寄情于菜式、人或家庭的點(diǎn)滴，這樣的場(chǎng)景可能更能喚起共鳴。