陳爍

摘 要：博物館作為公眾文化傳播的重要媒介之一，其自身的發(fā)展和盈利方式越來越受到關(guān)注和重視，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造極具創(chuàng)意的文化特色體驗(yàn)成為越來越多博物館發(fā)展的方向。博物館既要保持自身的教育功能又要通過發(fā)展創(chuàng)新思維模式，使自身保持盈利，以擴(kuò)大規(guī)模，豐富藏品，增強(qiáng)自身運(yùn)營能力。所以探究博物館如何發(fā)展、盈利成為關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：博物館;創(chuàng)新性;文創(chuàng)美學(xué);經(jīng)營新模式

一、國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國故宮博物院借力自身特色，文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎

當(dāng)下我國博物館業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的人開始注重文化的發(fā)展及博物館的教育功能。中國建筑規(guī)模最大、歷史最悠久的故宮博物院于2013年7月正式向大眾公開征集創(chuàng)意，出品了“朝珠”耳機(jī)、“皇帝”折扇等眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一次的嘗試是故宮在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這時(shí)開始故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量每年以千為單位開始上漲，帶來了超過15億的經(jīng)濟(jì)利潤，故宮淘寶店也突破了600萬的粉絲人數(shù)。人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的“呼聲”也越來越高，但其帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也有著負(fù)面的評(píng)價(jià)。2018年故宮推出了故宮口紅，被網(wǎng)友“吐槽”：“色號(hào)命名缺乏創(chuàng)意”“包裝質(zhì)量差，貼紙敷衍消費(fèi)者”“質(zhì)量差，能不能實(shí)際一點(diǎn)”。同時(shí)，故宮火鍋店也正式關(guān)門。就故宮博物院來說，文創(chuàng)產(chǎn)品單一性強(qiáng)，往往是將文物上的圖案，紋飾直接搬到生活用品上，如印花齊白石畫作的帆布包、傳統(tǒng)祥云紋飾文件夾等等。這些圖案的大面積占比，除了達(dá)到文創(chuàng)的目的之外毫無創(chuàng)新?！懊让葒}”系列作為創(chuàng)新的一大賣點(diǎn)，也是褒貶不一。點(diǎn)贊派認(rèn)為可愛又好玩，抓住了年輕人的喜好給故宮帶來了新的活力和生命力;“吐槽派”認(rèn)為失去了故宮原本的沉穩(wěn)大氣，降低了格調(diào)。當(dāng)然了，我們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)不能失去對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，講故事說道理要與傳承文化及商業(yè)價(jià)值同等重要，故宮自己也做出改進(jìn)出品了《謎宮·如意琳瑯圖集》這本解密書，聯(lián)動(dòng)手機(jī)App引導(dǎo)受眾探索藏在紫禁城的秘密，解鎖故宮歷史文化知識(shí)，參與乾隆年間的大冒險(xiǎn)。

（二）國際同類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特色發(fā)展方式

1.外部性質(zhì)的扶持

國家性質(zhì)的扶持往往是不可或缺的部分，英國大英博物館由英國文體部門贊助，通過制定三年的計(jì)劃遞交有關(guān)部門評(píng)估獲得資金以及福利彩票的財(cái)政支持。荷蘭國立博物館通過基金會(huì)的支持，不僅在資金上更加充裕，更獲得了產(chǎn)品和設(shè)備的支持。紐約大都會(huì)博物館通過開展教育項(xiàng)目獲得資金，一來是合作高校聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，二來是面向社會(huì)設(shè)置兒童教育項(xiàng)目，開展兒童藝術(shù)啟蒙等。

2.內(nèi)部特色的支撐

博物館通過發(fā)展自身特色創(chuàng)造收益，是更為簡(jiǎn)單方便的發(fā)展途徑。會(huì)員制度的出現(xiàn)無疑成為了自身的特色發(fā)展，使其通過自身優(yōu)質(zhì)的展覽吸引更多文化愛好者。利物浦博物館通過會(huì)員的制度每年收會(huì)員費(fèi)近1700萬美金（2016-2017年）。法國盧浮宮、美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館通過極具特色的時(shí)尚店，不把博物館商店作為禮品商店而是作為設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)書店，出售實(shí)用性極強(qiáng)的低價(jià)商品，如中等價(jià)位的服裝、家具用品和高價(jià)位的首飾、觀賞品等。英國國立鐵路博物館則是通過舉辦活動(dòng)創(chuàng)造收入，在這里可以舉辦婚禮并且博物館擁有專門團(tuán)隊(duì)為每一位新人私人訂制，設(shè)立博物館專門的區(qū)域承接活動(dòng)，不存在威脅藏品安全問題。除婚禮外，博物館還可以承接私人酒會(huì)、會(huì)議等。普拉多博物館擁有其自己的咖啡館。當(dāng)然，與知名的餐飲企業(yè)合作是個(gè)互利共贏的好方法，但也不排除自己興辦能獲得更大利益的誘惑，所以很多博物館會(huì)選擇自己來興辦餐飲店。

二、我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)

（一）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

1.線上消費(fèi)的增長

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)購成為人們生活中不可或缺的一部分，新媒體的出現(xiàn)更成為其推動(dòng)力。單單一個(gè)故宮博物院文創(chuàng)旗艦店粉絲人數(shù)就超過300萬。同時(shí)，借助《上新了·故宮》這一節(jié)目的強(qiáng)大宣傳力，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品淘寶搜索量不斷增長。線上消費(fèi)成為了當(dāng)下消費(fèi)的熱門渠道。

2.中青年的消費(fèi)群體

我國文化的消費(fèi)能力表現(xiàn)出明顯的不足，發(fā)展緩慢，但自從開展文化素質(zhì)教育，響應(yīng)建設(shè)美麗中國號(hào)召以來，文化深入發(fā)展。故宮博物院作為一個(gè)傳播文化的大型公眾服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該在提升公眾的文化消費(fèi)能力上貢獻(xiàn)自己的力量。我國文化產(chǎn)業(yè)并不缺乏消費(fèi)能力，尤其是中青年群體的消費(fèi)能力。每當(dāng)歐美大片上映的時(shí)候，電影院常常出現(xiàn)爆滿的情況，這說明中青年群體具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。而對(duì)文創(chuàng)這種新型產(chǎn)品來說，擁有主動(dòng)購買力的更多是80后、90后、00后。大部分顧客認(rèn)為博物館內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品購物環(huán)境較好，但是產(chǎn)品數(shù)量較少，更多的文創(chuàng)產(chǎn)品將受眾定位在了中青年消費(fèi)者，如養(yǎng)生枕頭、茶具、膠帶、手機(jī)殼等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。因而故宮淘寶線上店鋪的消費(fèi)者，更多是年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者接受新事物速度快，網(wǎng)絡(luò)思維豐富，數(shù)據(jù)顯示，“故宮彩妝”上線后，轉(zhuǎn)發(fā)并購買的大部分都是年輕女消費(fèi)者。

3.特定用戶群體的出現(xiàn)

隨著復(fù)興中華文化步伐的加快，不得不提一個(gè)特定的消費(fèi)群體——漢服愛好者。這些愛好者們通過制作、穿著漢服進(jìn)而達(dá)到對(duì)文化的體驗(yàn)?zāi)康?，他們往往追求符合歷史但極具風(fēng)格的服裝、配飾等等。

（二）盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)作為不可或缺的一部分進(jìn)入我們的生活中，新興媒體更是為“老物件”帶來新活力。同時(shí)，AR、VR技術(shù)迅猛發(fā)展并應(yīng)用普及于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，如卡牌、明信片、書籍、日歷等。同時(shí)這些藝術(shù)載體本身也是AR元素的依托，如用手機(jī)攝像頭掃描這些產(chǎn)品的二維碼，有關(guān)博物館的數(shù)字化內(nèi)容就會(huì)展示出來，讓參觀者在其他地點(diǎn)也能體驗(yàn)到相關(guān)內(nèi)容。

（三）文化市場(chǎng)的未來發(fā)展預(yù)期

1.全民化的潮流

自文化中國、美麗中國實(shí)施以來，越來越多的公眾開始注重文化的美麗，“國學(xué)熱”也越來越被人所接受。更為實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品將走進(jìn)千家萬戶。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品更具特色

每個(gè)博物館應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)及不同的文化背景，打造符合自身?xiàng)l件的特色游覽項(xiàng)目。如武侯祠博物館推出的以“三國科技”為主題的AR明信片，明信片的畫面顯示三國時(shí)期一些精巧或龐大的機(jī)械設(shè)備，借助AR技術(shù)，受眾可以直觀感受這些機(jī)械設(shè)備的 3D 動(dòng)態(tài)運(yùn)作模式，從而直觀地了解三國時(shí)期相關(guān)兵器的知識(shí)。

三、盈利模式的探究與創(chuàng)新思維的融合

（一）現(xiàn)階段博物館的盈利模式

1.主體的模式

現(xiàn)階段來說博物館主體的主要盈利方式依舊是通過展示藏品盈利等傳統(tǒng)意義上的方式，就故宮博物院來說售賣門票依舊是收入的主要來源。紀(jì)念品售賣、出售與故宮有關(guān)的紀(jì)念品也是其收入來源之一。

2.線上經(jīng)營的成功

自單霽翔接手故宮博物院以來，文創(chuàng)產(chǎn)品開始“井噴式”增長，年輕人成為其購買力主體，網(wǎng)購成為重要銷售途徑。不僅僅是限定的產(chǎn)品，其饑餓營銷的手段迅速捕獲眾多消費(fèi)者的心。其定期的上新活動(dòng)，也牽動(dòng)著“忠實(shí)粉絲”的心。

（二）自身特色的活動(dòng)項(xiàng)目

1.傳統(tǒng)節(jié)日新形象

相比較國外的博物館而言，故宮應(yīng)該打造自我特色，不能照搬照抄別人的方式方法更多要開發(fā)自己的特色活動(dòng)。比如中國有許多的傳統(tǒng)節(jié)日，可以在這些節(jié)日里重現(xiàn)當(dāng)時(shí)紫禁城的習(xí)俗活動(dòng)，就像乞巧節(jié)就可以舉辦節(jié)日活動(dòng)，如曬書曬衣、投針驗(yàn)巧、吃巧果等，也可以舉辦漢服節(jié)，鼓勵(lì)游客身著漢民族服裝在紫禁城中賞月夜游，更可依據(jù)年節(jié)時(shí)分的禮儀開展禮儀文化周等活動(dòng)，這些活動(dòng)不光為故宮創(chuàng)造了門票收益，更提升了大眾的文化素養(yǎng)，傳承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，給紫禁城帶來了新的活力。

2.打造極具特色新項(xiàng)目

“華夏漢服節(jié)”第二屆的成功舉辦也推動(dòng)了漢服文化的發(fā)展，故宮博物院也可通過舉辦“漢服節(jié)”活動(dòng)，開放一些宮殿開展活動(dòng)，打造具有歷史、文化底蘊(yùn)的漢服節(jié)，使游客在歷史建筑中體味傳統(tǒng)文化的精髓。故宮作為一個(gè)熱門的IP存在充滿著底蘊(yùn)和深邃的文化內(nèi)涵，各種影視劇應(yīng)運(yùn)而生，因此可以打造一個(gè)屬于故宮自己的文化劇。如宋城千古情通過打造沉浸式娛樂體驗(yàn)，運(yùn)用多元化情感體驗(yàn)講故事，促審美，擴(kuò)展了發(fā)展的可能性。

3.運(yùn)用科技新手段

運(yùn)用當(dāng)下的流行手段如AR、VR、水幕電影、直播等等，為故宮打造一個(gè)屬于自己的文化劇，可以結(jié)合北京發(fā)生過的重大歷史事件，并結(jié)合舞蹈、戲劇等多種藝術(shù)手法的表現(xiàn)形式。各大自媒體小視頻平臺(tái)上大火的《麗人行》，以舞劇形式講述了杜甫和大唐盛世的故事，總點(diǎn)擊量超6億，并且得到國家藝術(shù)基金會(huì)的支持開始在全國各個(gè)省市進(jìn)行巡回演出，這既創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收入又是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚(yáng)。

4.創(chuàng)造體驗(yàn)新玩法

以北京故宮博物院為例，2018年故宮博物院推出了《清明上河圖3.0》采用360°全息沉浸交互、經(jīng)典舞臺(tái)藝術(shù)、4D球幕影像、8K超高清數(shù)字互動(dòng)技術(shù)等多種新興的科技手段，展現(xiàn)了不一樣的“名畫”。手機(jī)App“故宮陶瓷館”，以時(shí)間軸為主線將館藏主要藏品串起，觀眾可以通過點(diǎn)擊藏品圖標(biāo)閱讀藏品的歷史故事、時(shí)代背景。手機(jī)現(xiàn)在越來越成為現(xiàn)代人不可或缺的接收信息的方式之一，通過手機(jī)App來鎖定目標(biāo)人群是一種非常便利的方式和手段。就像迪士尼集團(tuán)制作了自己的App，觀眾可以通過App在線預(yù)覽娛樂項(xiàng)目的排隊(duì)情況，故宮博物院一樣可以制作一款自己的App，不僅可以在App上進(jìn)行線上購票，了解公共設(shè)施位置和分布、故宮的平面地圖、展館的人流量、展品的分布狀況，甚至選定想?yún)⒂^的宮殿進(jìn)行私人定制的路線規(guī)劃，不僅節(jié)約環(huán)保更節(jié)省了時(shí)間。App也可以定期發(fā)布新活動(dòng)，比如限時(shí)的特定展覽的展出信息、即將舉辦的活動(dòng)模式及其時(shí)間、優(yōu)惠活動(dòng)、新品上架時(shí)間等等，將故宮與生活相關(guān)聯(lián)。App上可以推出年卡制，刷App身份信息進(jìn)入，吸引一批特別熱愛文化的游客群體。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：吉林藝術(shù)學(xué)院