袁崧浩

【摘要】電視民生類新聞節(jié)目創(chuàng)作的初衷，就在于打破傳統(tǒng)的時(shí)政新聞路線，更貼近百姓。通過一定編排、創(chuàng)作與全媒體傳播策略打破“受眾防衛(wèi)圈”，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群，建設(shè)節(jié)目的專屬品牌，提升電視民生類新聞節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)當(dāng)前全媒體傳播視域下電視民生類新聞節(jié)目呈現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上分析，以打破“受眾防衛(wèi)圈”為主要目標(biāo)，淺談建設(shè)全媒體電視民生類新聞節(jié)目品牌的策略。

【關(guān)鍵詞】全媒體;電視民生類新聞節(jié)目;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-0348（2020）013-147-03

Brand Construction of TV People's Livelihood News Programs from the Perspective of All-Media Communication

Yuan Songhao

（College of Film and Television Arts， Liaoning Normal University， Dalian， Liaoning 116000）

Abstract： The original intention of TV news programs about people's livelihood lies in breaking the traditional news line of current politics and being closer to the people. Breaking the "audience defense circle"， expanding the target audience， building the exclusive brand of the program， and enhancing the core competitiveness of TV news programs for people's livelihood through certain arrangement， creation and all-media communication strategies. Based on the analysis of the presentation problems of TV news programs for people's livelihood in the perspective of all-media communication， this paper discusses the strategy of building the brand of TV news programs for people's livelihood in all-media with the main goal of breaking the "audience defense circle".

Keywords： All media; TV news programs for people's livelihood; brand building

當(dāng)前新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體帶來一輪又一輪的沖擊，媒介融合發(fā)展成為行業(yè)當(dāng)中應(yīng)對(duì)危機(jī)的“靈丹妙藥”。融合媒介帶來的全媒體發(fā)展和傳播，無(wú)疑直接的擴(kuò)大了受眾群。電視民生類新聞節(jié)目創(chuàng)作的初衷，就在于打破傳統(tǒng)的時(shí)政新聞路線，更貼近百姓。通過一定編排、創(chuàng)作與全媒體傳播策略打破“受眾防衛(wèi)圈”，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群，建設(shè)節(jié)目的專屬品牌，提升電視民生類新聞節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“受眾防衛(wèi)圈”指的是受眾在接受信息時(shí)的復(fù)雜的選擇性過程，一般分為三個(gè)層次，即選擇性接觸和注意、選擇性理解、選擇性記憶，而當(dāng)前電視民生類新聞節(jié)目的品牌策劃重點(diǎn)就在于擴(kuò)大受眾群體，打破“受眾防衛(wèi)圈”。

現(xiàn)在，電視節(jié)目種類的增長(zhǎng)使得受眾的精神文化生活更加豐富，同時(shí)對(duì)于受眾的需求得到極大的滿足，同一時(shí)間段，受眾可以有各種各樣類型的節(jié)目觀看。豐富電視節(jié)目產(chǎn)品的同時(shí)，多元化的節(jié)目類型也使得電視民生類新聞節(jié)目所受沖擊愈加強(qiáng)烈。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前種種沖擊與狀況，各家電視臺(tái)以融合媒介平臺(tái)為方式，促進(jìn)全媒體平臺(tái)產(chǎn)品生產(chǎn)，為包括電視民生類新聞節(jié)目在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)展尋找一定的方向。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)出現(xiàn)，問題和應(yīng)對(duì)措施也是成套展現(xiàn)在大眾視野，對(duì)此，探討當(dāng)前電視民生新聞所遇到的問題和不足，對(duì)于研究電視民生類新聞節(jié)目全媒體傳播視域下的品牌建設(shè)具有重要價(jià)值。

1. 電視民生類新聞節(jié)目在新媒體技術(shù)加持下所暴露的問題

民生類新聞節(jié)目在發(fā)展過程當(dāng)中積累了廣泛的受眾群，在滿足既有目標(biāo)受眾的前提下，不斷打破新受眾群的“受眾防衛(wèi)圈”才能夠能好得應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境沖擊。但是，當(dāng)前電視民生類新聞節(jié)目依舊遭遇發(fā)展困境，收視率明顯下降、傳播的相對(duì)時(shí)效性降低、互動(dòng)性低等問題限制了其發(fā)展空間。其中，互動(dòng)性也是當(dāng)前新媒體技術(shù)加持下的全媒體環(huán)境中的基本要求。由于電視的傳播特性是受眾被動(dòng)接受，盡管現(xiàn)在已經(jīng)有很多種方式輔助加持，提高互動(dòng)性，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾的互動(dòng)性也在一定程度上被電視傳播平臺(tái)限制。

除因?yàn)閭鞑ッ浇橄拗埔酝猓?dāng)前電視民生類新聞節(jié)目還具有新聞價(jià)值良莠不齊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、主持人缺乏獨(dú)特個(gè)行和品牌特質(zhì)、傳播受眾服務(wù)不夠精準(zhǔn)、品牌塑造策略和方式落后于時(shí)代等特性。

民生類新聞節(jié)目主持人的廣泛特性用一句俗語(yǔ)來呈現(xiàn)應(yīng)為“嬉笑怒罵，皆成文章”，在掌握話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)端正立場(chǎng)，通過當(dāng)好“意見領(lǐng)袖”在大眾傳播時(shí)影響他人態(tài)度，對(duì)社會(huì)的公平化、法制化等方面建設(shè)起到潛移默化，但同時(shí)也具有意義深遠(yuǎn)的作用、意義與影響?？墒?，當(dāng)前的民生類新聞節(jié)目主持人也面臨巨大的沖擊。由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，獲取信息的渠道逐漸寬泛、多元，電視行業(yè)自身的演變與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度相比太過緩慢，導(dǎo)致主持人受關(guān)注程度不斷的下降、話語(yǔ)權(quán)也在面臨著極大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2. 全媒體平臺(tái)電視民生類新聞節(jié)目品牌建設(shè)策略

2.1 多元化加平民路線新聞主題呈現(xiàn)，打破受眾“選擇性接觸和注意”防衛(wèi)圈

民生類新聞節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是為百姓發(fā)聲，從普通民眾出發(fā)選取最令人感興趣的新聞與話題永遠(yuǎn)都是民生類新聞節(jié)目的創(chuàng)作基礎(chǔ)，而平民生活也一直都是民生類新聞節(jié)目的創(chuàng)作源泉。而真實(shí)性是新聞報(bào)道的基本特性，也是新聞報(bào)道需要遵循的紅線，對(duì)于民生類新聞節(jié)目來說，在遵循真實(shí)性的前提下，還需要滿足報(bào)道主題的多元化和平民化。所以，在做節(jié)目策劃時(shí)，就需要對(duì)既有新聞素材進(jìn)行選擇，通過對(duì)于節(jié)目新聞內(nèi)容和素材的選擇，讓受眾選擇接觸和注意節(jié)目，打破第一層“受眾防衛(wèi)圈”，吸引一部分“不穩(wěn)定”受眾群體。

對(duì)于當(dāng)前民生新聞?lì)惞?jié)目而言，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這也直接影響了受眾的觀看體驗(yàn)和感受。對(duì)于受眾而言，民生類新聞節(jié)目往往代表著“家長(zhǎng)里短”，同時(shí)又有著“大事小情”。通過對(duì)于民生類新聞節(jié)目的觀看獲取一定的信息，在獲取信息時(shí)，由于當(dāng)前媒體環(huán)境中越來越多的新技術(shù)使得人們的審美更加趨向于“短”、“平”、“快”的信息獲取特性，對(duì)于節(jié)目本身內(nèi)容而言，在避免同質(zhì)化的同時(shí)，更需要提高節(jié)目?jī)?nèi)容的或然率，也就是讓從節(jié)目中獲取有價(jià)值的信息變得簡(jiǎn)單、易懂。

綜上，電視民生類新聞節(jié)目的選題策劃的好壞，往往直接影響節(jié)目是否能夠在維持已有既定的受眾群體的前提下，再次擴(kuò)大受眾群體，增加節(jié)目人氣。民生類新聞節(jié)目的生命在于為人民說話，報(bào)道人民身邊發(fā)生的事情，報(bào)道有普適價(jià)值的“家長(zhǎng)里短”的小事和“共同關(guān)注”的新聞事件。只有堅(jiān)持人民是民生新聞的核心這個(gè)最基本的概念，才能夠通過一定的方式方法改變現(xiàn)狀，作到內(nèi)容與形式上的共同創(chuàng)新。

2.2 通過主持人的品牌化塑造促進(jìn)節(jié)目品牌建設(shè)，打破“選擇性理解”防衛(wèi)圈

受眾的“選擇性理解”防衛(wèi)圈是一個(gè)比較復(fù)雜且能夠嚴(yán)重影響受眾對(duì)于節(jié)目的感受和體會(huì)的一層防衛(wèi)圈。李普曼在《輿論學(xué)》書中提到：“對(duì)于所有的聽眾來說，完全相同的報(bào)導(dǎo)聽起來也不會(huì)是同樣的。由于沒有相同的經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)人的領(lǐng)會(huì)也就不同，每個(gè)人會(huì)按照自己的方式去理解它，并滲入他自己的感情?！彼裕谑鼙妼⒆约核牭降男畔⑦M(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)很有可能會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)造性理解、歪曲型理解、卷入型理解三種理解形式，這三種理解形式很可能會(huì)將原本公正客觀的節(jié)目態(tài)度在受眾獲取信息后進(jìn)行積極、消極和與現(xiàn)實(shí)混淆的反應(yīng)，這對(duì)于民生類新聞節(jié)目尤其是帶有評(píng)論環(huán)節(jié)的民生類新聞節(jié)目極其不利的。

那么，如何才能夠打破“選擇性理解”防衛(wèi)圈？如何能夠降低受眾獲取節(jié)目信息時(shí)出現(xiàn)歪曲型理解、卷入型理解三種理解形式的可能性？其中最主要的就是打造節(jié)目品牌，提升電視民生類新聞節(jié)目的公信力和品牌力。塑造良好的品牌形象是提升受眾理解準(zhǔn)確度，打破“選擇性理解”防衛(wèi)圈的重要之處。良好品牌形象的塑造應(yīng)具有兩點(diǎn)基礎(chǔ)，第一，需要依賴于產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)值，也就是民生類新聞節(jié)目對(duì)于受眾的價(jià)值;第二，需要依賴于個(gè)性化，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化是區(qū)別于同質(zhì)化、同類型化產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，也是提升品牌形象的重要手段和最佳手段。

主持人作為節(jié)目當(dāng)中代表節(jié)目進(jìn)行信息傳播的載體和傳播者，從某種程度上來說主持人的背后承載的是節(jié)目向受眾進(jìn)行的信息傳導(dǎo)，要將節(jié)目的態(tài)度、理念和觀念進(jìn)行鮮明的具有個(gè)人特性的展示，通過主持人的個(gè)性化的展示能夠在快速樹立主持人品牌形象的同時(shí)加強(qiáng)節(jié)目品牌形象的塑造，所以，對(duì)于節(jié)目的品牌塑造來說，主持人的作用非同凡響。

新媒體技術(shù)加持下的融合媒介時(shí)代，促使主持人進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型，過去掌握的“絕對(duì)的”話語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在需要不斷地與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，通過了解受眾的即時(shí)需求優(yōu)化自身話語(yǔ)導(dǎo)向，這也是民生新聞以人民為核心的融合媒介環(huán)境下的表現(xiàn)形式之一。

主持人在建立了自我品牌之后需要對(duì)自身品牌效應(yīng)進(jìn)行深度挖掘，通過一定營(yíng)銷手段促進(jìn)節(jié)目于自身品牌化推廣?！皹?biāo)簽化”有時(shí)并不失為一種好辦法，當(dāng)電視民生類新聞節(jié)目主持人能夠在題材的限制下，發(fā)展屬于自身的獨(dú)特的語(yǔ)言樣態(tài)、性格標(biāo)簽，引起廣大受眾群的廣泛關(guān)注，單一節(jié)目形式下多元化的表現(xiàn)方式能夠令受眾更容易接受主持人品牌和節(jié)目品牌，徹底打破受眾的“選擇性理解”防衛(wèi)圈。

2.3 全媒體平臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)作革新民生新聞表現(xiàn)形式，打破“選擇性注意”防衛(wèi)圈

當(dāng)前媒體大環(huán)境，各級(jí)各類傳統(tǒng)媒體都在求新、求變以應(yīng)對(duì)更大的沖擊與挑戰(zhàn)，全媒體平臺(tái)產(chǎn)品鏈條的構(gòu)建也能夠很大的提升節(jié)目的品牌效應(yīng)。民生新聞?lì)惞?jié)目需要以本身節(jié)目核心為中心，重新構(gòu)建全媒體平臺(tái)的產(chǎn)品鏈條，擴(kuò)大信息傳播渠道提升節(jié)目品牌影響力。

通過和全媒體平臺(tái)的投放和順應(yīng)全媒體平臺(tái)產(chǎn)品用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品生產(chǎn)，創(chuàng)新民生新聞的傳播形式、渠道和互動(dòng)新模式。多渠道多元化全媒體平臺(tái)投放市場(chǎng)，是打破受眾“選擇性注意”防衛(wèi)圈的第一種方式。

新媒體技術(shù)支持下，民生類新聞節(jié)目的全媒體平臺(tái)產(chǎn)品投放也可以借助當(dāng)前大數(shù)據(jù)和人工智能算法數(shù)據(jù)支持進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，讓受眾從被動(dòng)接受傳播到雙向互動(dòng)性傳播買出堅(jiān)實(shí)一步。大數(shù)據(jù)算法支持下，對(duì)受眾和目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、喜愛題材、觀看時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)化、多維度化的精準(zhǔn)分析，迎合受眾使用習(xí)慣不斷調(diào)整投放平臺(tái)比例、內(nèi)容輸出主題、豐富產(chǎn)品創(chuàng)作理念和表現(xiàn)方式。

通過不斷提升民生類新聞節(jié)目生產(chǎn)者和用戶之間的互動(dòng)程度、關(guān)聯(lián)程度，借助品牌既有效應(yīng)，完全打破受眾“選擇性注意”防衛(wèi)圈。

3. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，全媒體傳播視域下電視民生類新聞節(jié)目的傳播方式在不斷轉(zhuǎn)變，策略、方式方法種類繁多。歸根結(jié)底，為應(yīng)對(duì)當(dāng)前沖擊，需要不斷提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，“內(nèi)容為王”依舊不曾落后于時(shí)代，但要遵循民生類新聞節(jié)目的核心，也就是以人民為中心的基礎(chǔ)。不斷豐富和多元化，借助主持人品牌建設(shè)和全媒體平臺(tái)投放多管齊下，打造更具時(shí)代影響力的電視民生類新聞節(jié)目品牌。由此可見，不管到怎樣的時(shí)代，產(chǎn)品品牌的建設(shè)永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品質(zhì)量的提升和區(qū)別于同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)的創(chuàng)立，電視民生類新聞節(jié)目需要在全媒體傳播視域下不斷探索新的發(fā)展方向，創(chuàng)作新的順應(yīng)媒介融合發(fā)展的新產(chǎn)品。

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