張惠英 趙直 李星寧 王寧

近年來，隨著生態(tài)旅游的流行，生態(tài)旅游景區(qū)也被帶入大眾視野，而到訪旅游者的生態(tài)意識和生態(tài)行為對生態(tài)旅游景區(qū)的健康發(fā)展具有重要作用。生態(tài)旅游的目的是使旅游者親近自然的同時不破壞現(xiàn)有的自然環(huán)境，尊重自然、保護自然。隨著生態(tài)旅游的出現(xiàn)，生態(tài)旅游者的概念應(yīng)運而生，而大多數(shù)的旅游者對生態(tài)旅游沒有清晰的了解和認識，也無法定義其是否為生態(tài)旅游者。基于此，區(qū)分生態(tài)旅游者類型是本文研究的基礎(chǔ)。本研究在運用模型區(qū)分生態(tài)旅游者類型的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)不同類型的生態(tài)旅游者的行為特征，對旅游景區(qū)的旅游者以及相關(guān)部門提出相應(yīng)建議。

引言

生態(tài)環(huán)境為人們的生存和發(fā)展提供了必需的資源和條件，是人類寶貴的財富。近年來，各地區(qū)、各部門按照黨中央、國務(wù)院的決策部署，采取有效措施，在推動改善生態(tài)環(huán)境方面做了大量工作，取得積極進展。堅持生態(tài)文明建設(shè)不僅要政府在律法監(jiān)督方面做出舉措，還要讓每一位公民都加強生態(tài)環(huán)境保護意識，營造良好的環(huán)境保護氛圍，更好地保護生態(tài)環(huán)境。

喀拉峻風景區(qū)作為“新疆天山”世界自然遺產(chǎn)地、生物多樣性最豐富的區(qū)域，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，游客慕名而來，在喀拉峻風景區(qū)申遺成功后，日均游客量達4 000余人，高峰期游客量在8 000人以上。分辨旅游者中的生態(tài)旅游者，能有效衡量旅游者是否有生態(tài)行為和生態(tài)意識。分辨喀拉峻風景區(qū)旅游者中的生態(tài)旅游者，能夠更加具體地對旅游者的生態(tài)意識和生態(tài)行為進行研究，從而對喀拉峻風景區(qū)的健康發(fā)展提出合理建議。

一、研究內(nèi)容

（一）構(gòu)建細分喀拉峻旅游者的模型

1.選取衡量指標

在生態(tài)旅游者的細分上，環(huán)境態(tài)度尺度NEP的得分起著非常重要的作用，環(huán)境態(tài)度直接影響旅游者的出游動機。同時，旅游者對生態(tài)旅游產(chǎn)品的感興趣程度和愿意參加程度，對生態(tài)旅游者的細分具有重要的參考意義。針對Juric對新西蘭國際游客的研究中提及的生態(tài)旅游興趣尺度EI（Ecotourism Interest），國內(nèi)學者李燕琴做了進一步改進，她構(gòu)建的指標來自典型的生態(tài)旅游動機和非生態(tài)旅游動機兩個方面，進而區(qū)分生態(tài)旅游者和大眾旅游者，結(jié)合兩個方面的動機，再評定旅游者對生態(tài)旅游感興趣的程度會更加全面，同時也能更準確地區(qū)分生態(tài)旅游者和大眾旅游者。

本文結(jié)合NEP法和李燕琴的EI法，將NEP的衡量指標減少為9個，即9個陳述性質(zhì)的條目。旅游者根據(jù)自己的態(tài)度對這些陳述性的條目進行打分，判斷依據(jù)是五點李克特量表。本次從意識、興趣、行為3個方面選取了9個衡量指標，各方面均有3條。興趣決定旅游者是否愿意參與生態(tài)旅游，行為是最容易體現(xiàn)出來旅游者是否具備生態(tài)旅游者的素質(zhì)，而生態(tài)意識最能反映生態(tài)旅游者是否真正具備生態(tài)理念與生態(tài)道德，這里的生態(tài)意識指旅游者潛在的生態(tài)意識，而不只是表面生態(tài)意識。

如表1，喀拉峻旅游區(qū)生態(tài)旅游者判別指標分為意識、興趣、行為3個方面，意識方面的衡量指標是“人類與自然是平等的，兩者必須和諧相處”“景區(qū)資源與當?shù)鼐用裆钕⑾⑾嚓P(guān)”“旅游地環(huán)境質(zhì)量比物質(zhì)條件質(zhì)量更重要”，興趣方面的衡量指標是“我喜歡刺激冒險新奇類的旅游項目”“我更愿意接近自然或原生態(tài)文化”“我會主動關(guān)注和學習環(huán)保知識”。行為方面的衡量指標是“我絕不會破壞景區(qū)的生態(tài)環(huán)境”“當他人破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境時，我會及時制止”“我會檢舉旅游中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境破壞事件”。

2.構(gòu)建模型

在確認9個衡量指標后，結(jié)合喀拉峻風景區(qū)當?shù)氐臓顩r，本次研究采用ED（Eco-tourists Discrimination）法，計算公式如下。根據(jù)五點李克特量表，持中立觀點的游客得分為3分，偏離系數(shù)的計算采取旅游者在該項動機上的平均得分減去3分獲得。ED最終由旅游者在9個指標上的得分乘以偏離系數(shù)加和后獲得。

其中，ED為生態(tài)旅游者判別指標，bk為第k個指標的偏離系數(shù)，xk為游客在第k個指標上的得分，本研究中m取值為9。在喀拉峻風景區(qū)完成問卷調(diào)查后，根據(jù)ED得分，我們可以進一步細分到訪喀拉峻風景區(qū)的旅游者。

（二）喀拉峻生態(tài)旅游者行為實證研究

1.調(diào)查概況與內(nèi)容

本次調(diào)研于2019年6月25日-2019年6月28日在喀拉峻風景區(qū)進行實地抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷336份，有效率為84%。調(diào)查主要從4方面開展：第一部分為基本人口學特征調(diào)查，包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、收入等;第二部分為了解旅游者對生態(tài)旅游的認知程度;第三部分主要探析生態(tài)旅游者的行為動機及特征;第四部分重點根據(jù)生態(tài)意識評價指標和旅游者行為，進一步細分喀拉峻旅游者。

2.喀拉峻生態(tài)旅游者基本特征統(tǒng)計

旅游者的基本屬性，即旅游者的性別、年齡、職業(yè)、收入等都會影響旅游者在旅游過程中的決策和行為，具有重要研究價值。根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)，對喀拉峻風景區(qū)到訪旅游者的人口學統(tǒng)計信息如下。

喀拉峻風景區(qū)到訪旅游者性別比例基本平衡，男性旅游者稍多。在抽查的336份有效樣本中，男性旅游者所占比例為51.8%，女性游客所占比例為48.2%。喀拉峻風景區(qū)旅游者的受教育程度較高;職業(yè)上，學生、公務(wù)員、私企員工和自由職業(yè)者占主體地位。調(diào)查結(jié)果顯明，53.0%的旅游者擁有本科及以上學歷，18.5%的旅游者擁有大專學歷，20.2%的旅游者擁有高中學歷，只有8.3%的旅游者具有初中及以下學歷。在旅游者的職業(yè)方面，學生（27.4%）、公務(wù)員（20.2%）、私企員工（14.3%）、自由職業(yè)者（13.7%）這4類職業(yè)在所有旅游者的占比中合計75.6%，其余占比較小的職業(yè)群體依次為：個體（9.5%）、退休（8.9%）、其他（6.0%）。

喀拉峻旅游者的年齡偏向中青年，18～25歲的旅游者占比25.6%，36～45歲的群體占比23.8%，46～60歲的群體占比19.0%，26～35歲的群體占比18.5%，年齡低于18歲的群體占比7.7%，年齡大于60歲的群體占比5.4%?？糜握叩南M能力呈現(xiàn)出兩極狀態(tài)，月收入低于3 000元的旅游者占比29.8%，月收入大于8 000元的群體占比17.3%，月收入為3 000～4 000元的群體占比15.5%，月收入為5 000～6 000元的群體占比14.3%，月收入為4 000～5 000元的群體占比12.5%，月收入為6 000～7 000元的群體占比7.7%，月收入為7 000～8 000元的群體占比3.0%。

旅游行為研究主要指旅游者的內(nèi)在生理和心理變化的外在反映。旅游行為研究主要包括旅游動機、旅游偏好以及旅游決策行為研究。本文從旅游者的旅游動機角度出發(fā)，研究喀拉峻到訪旅游者的出行目的。從數(shù)據(jù)結(jié)果可知，多數(shù)旅游者的出行動機是欣賞自然風光，認識、了解自然，觀看原生態(tài)景區(qū)，擺脫壓力，放松身心，說明旅游者有成為生態(tài)旅游者的潛在可能。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者以欣賞自然風光，認識和了解自然為出行目的的占比96.1%，以觀看原生態(tài)景區(qū)為目的的占比72.7%，以擺脫壓力，放松身心為目的的占比61.0%，以旅游同時獲得知識（如生態(tài)、地質(zhì)方面）為目的的占比44.2%，以康體健身為目的的占比為23.4%，以科學考察為目的和其他目的均占比1.3%。（注：旅游者出行目的可以多選，所以百分比之和大于100%）

（三）喀拉峻生態(tài)旅游者的類型特征

1.生態(tài)旅游者類型劃分

在總結(jié)基礎(chǔ)特征的基礎(chǔ)上，本文運用在前文構(gòu)建的ED模型，對喀拉峻風景區(qū)的旅游者按照9個衡量指標，按照ED法的計算標準，進行進一步細分，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，對旅游者進行ED總分計算，計算結(jié)果如表1所示。研究統(tǒng)計表明，喀拉峻風景區(qū)游客ED態(tài)度判斷的平均得分為52.29，最低分為22.5，最高分為59.3。根據(jù)ED得分，可以將游客分為4組：60>ED≥57為生態(tài)旅游者，共66人，占19.64%;57>ED≥54為準生態(tài)旅游者，共90人，占26.79%;54>ED≥51為中立態(tài)度者，共58人，占17.26%;51>ED為大眾旅游者，共122人，占36.31%。

2.不同生態(tài)旅游者類型特征

到訪喀拉峻風景區(qū)的旅游者可以分為生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者4種類型，年齡階段主要集中于18～25歲，職業(yè)以學生和公務(wù)員為主，對生態(tài)旅游的了解程度依次降低，有意識、有目標地參加生態(tài)旅游的旅游者多集中在生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者中。就出游動機而言，4種類型旅游者的出行動機包括欣賞自然風光，認識和了解自然以及擺脫壓力、放松身心等，而多數(shù)的生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者出行的動機還包括觀賞原生態(tài)景區(qū)等。

（1）在意識方面。4種類型的旅游者對“人類與自然是平等的，兩者必須和諧相處”“景區(qū)資源與當?shù)鼐用裆钕⑾⑾嚓P(guān)”“旅游地環(huán)境質(zhì)量比物質(zhì)條件質(zhì)量更重要”這3點認可程度依次降低。

（2）在興趣方面。4種類型旅游者對“我更愿意接近自然或原生態(tài)文化”“我會主動關(guān)注和學習環(huán)保知識”的主動程度依次降低。而就“我喜歡刺激冒險新奇類的旅游項目”這一指標，因為刺激冒險新奇類的項目會對自然資源有一定程度的破壞，可以測試旅游者的潛在意識中是否有生態(tài)意識。結(jié)果顯示，還是有非常多的生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者非常喜愛該類項目，說明很多生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者在潛在意識中生態(tài)意識不夠強烈。

（3）在行為方面。4種類型旅游者對“我絕不會破壞景區(qū)的生態(tài)環(huán)境”“當他人破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境時，我會及時制止”“我會檢舉旅游中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境破壞事件”的確定程度也依次降低，且中立態(tài)度者和大眾旅游者對此多持中立態(tài)度甚至有較多數(shù)的旅游者持否定態(tài)度。

二、討論

（一）生態(tài)旅游的旅游者有年輕化、高學歷化的趨勢

從生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者4種類型的旅游者的特征研究中可知，年齡在18～25歲，受教育程度為本科及以上的旅游者在4種類型的旅游者中占比較大。

（二）生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者對生態(tài)旅游的了解程度、生態(tài)意識以及具備生態(tài)行為的可能性依次降低

從喀拉峻風景區(qū)4種類型的旅游者的特征分析中可知，生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者對生態(tài)旅游的不了解程度依次增加，且后面兩種類型的旅游者更多處于中立態(tài)度，對生態(tài)旅游觀念既不支持也不反對。

（三）生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者也不具備生態(tài)旅游要求的生態(tài)意識

在調(diào)查旅游者的生態(tài)興趣指標中，是否喜歡刺激冒險新奇類的旅游項目這個指標可以在潛在意識中測量被調(diào)查者是否具備生態(tài)意識。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，較大一部分生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者非常喜歡該類項目，說明其潛在意識中不具備生態(tài)旅游要求的生態(tài)意識。

三、建議

第一，根據(jù)針對不同類型的旅游者進行生態(tài)旅游教育。根據(jù)本次研究結(jié)果顯示，生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者旅游者的年齡段多集中于18～25歲，且受教育程度多為本科及以上，說明喀拉峻風景區(qū)對旅游者的生態(tài)教育應(yīng)多采用符合年輕人喜好的方式，以增加旅游者對生態(tài)旅游的了解，進而讓旅游者參與到生態(tài)旅游中。例如，景區(qū)可以建立生態(tài)知識問答樂園，參與活動且正確回答問題的旅游者可以免費領(lǐng)取景區(qū)的明信片、紀念章等小禮品，可以在提高旅游者對景區(qū)好感度的同時，讓旅游者潛移默化地學習生態(tài)知識，培養(yǎng)生態(tài)意識。而針對年齡較大的旅游者，應(yīng)在景區(qū)內(nèi)多張貼提示標語、播放宣傳生態(tài)旅游的視頻的同時，在語音講解系統(tǒng)中增添有關(guān)保護生態(tài)環(huán)境的內(nèi)容，使旅游者增強保護生態(tài)環(huán)境的意識。

第二，培養(yǎng)旅游者的生態(tài)意識，實現(xiàn)中立態(tài)度者、大眾旅游者向生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者的轉(zhuǎn)變。在本次研究中可以發(fā)現(xiàn)，很多生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者在潛意識中生態(tài)意識不強，所以喀拉峻風景區(qū)需要重視對到訪旅游者生態(tài)意識的培養(yǎng)。很多中立態(tài)度者和大眾旅游者都有成為生態(tài)旅游者的潛質(zhì)，對此，喀拉峻風景區(qū)要對非生態(tài)旅游行為采取規(guī)范、限制、引導和教育性措施，以實現(xiàn)中立態(tài)度者、大眾旅游者向生態(tài)旅游者、準生態(tài)旅游者轉(zhuǎn)化。

第三，根據(jù)不同類型的旅游者使用不同的管理策略。對于生態(tài)意識相對較強的生態(tài)旅游者和準生態(tài)旅游者，景區(qū)經(jīng)營者可以從其中招募生態(tài)意識強、有具體生態(tài)行為的志愿者，協(xié)助景區(qū)的工作人員管理。對于中立態(tài)度者，他們具備一定的生態(tài)意識，但是生態(tài)旅游意愿不強烈，景區(qū)經(jīng)營者可以組織喀拉峻風景區(qū)生態(tài)攝影大賽、喀拉峻風景區(qū)生態(tài)夏令營等活動，激發(fā)中立態(tài)度者對生態(tài)旅游的興趣，增強他們的生態(tài)意識，使其向生態(tài)旅游者靠近。對于大眾旅游者，景區(qū)的經(jīng)營者應(yīng)該安置溫馨提示類標示牌，提醒旅游者不要破壞生態(tài)環(huán)境;同時要對景區(qū)的秩序以及環(huán)境相關(guān)問題做出硬性規(guī)定，獎罰分明，更好地保護景區(qū)生態(tài)環(huán)境。

第四，在重視景區(qū)旅游者的生態(tài)意識的同時，也要注意全體居民生態(tài)意識的養(yǎng)成。因為每一位居民都有可能成為旅游者，所以全體居民的生態(tài)意識養(yǎng)成非常重要。全體居民生態(tài)意識的養(yǎng)成需要政府、學校、旅行社等多方面合作，政府、學校、旅行社等方面要多宣傳生態(tài)旅游，多普及生態(tài)旅游知識，只有這樣，才能提高全體居民的生態(tài)意識，更好地保護生態(tài)環(huán)境。

（作者單位：新疆師范大學地理科學與旅游學院）