大眾消費(fèi)品行業(yè)求變

在過去的十年中，全球大眾消費(fèi)品（Consumer Packaged Goods，CPG）行業(yè)試圖延續(xù)過去40年來(lái)的模式維持既往的快速成長(zhǎng)。然而，在顛覆性趨勢(shì)下，以原來(lái)的模式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)成功相對(duì)困難，COVID-19更是擴(kuò)大了發(fā)展的阻礙，CPG行業(yè)的變革步伐加快。

CPG“玩家”需要重新考慮他們的投資組合優(yōu)先級(jí)以及“在哪里玩”，布局不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)、渠道和子類別。這些轉(zhuǎn)變將需要更多的動(dòng)態(tài)資源配置，以及更多使用合并、收購(gòu)和剝離（M&A&D），改善投資組合構(gòu)成。CPG“玩家”還需要研究新的“取勝”模式，即重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式，將重點(diǎn)放在與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性上，建立新的、主要是數(shù)字化的商業(yè)能力?？傊@些轉(zhuǎn)變將幫助CPG“玩家”建立一個(gè)現(xiàn)代化的良性循環(huán)，取代舊模式。

西方品牌CPG傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造模式

20世紀(jì)40年代開始，西方CPG品牌的盈利模式幾乎沒有什么變化，大致是如下特點(diǎn)：

大眾市場(chǎng)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和毛利率，通常比無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出25%;

與雜貨商和其他大眾渠道緊密合作，隨著雜貨商的數(shù)量增長(zhǎng)獲得更廣泛的分銷渠道;

隨著消費(fèi)者變得更加富有，在發(fā)展中市場(chǎng)建立品牌和分銷，充分利用全球最大的趨勢(shì)——財(cái)富的增長(zhǎng)，這占了過去20年CPG部門收入增長(zhǎng)的70%（并將在未來(lái)10年繼續(xù)如此）;

通常增加集中化營(yíng)銷等方式，盡可能降低成本;

前30位的CPG公司2009—2019年經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)變化

利用并購(gòu)整合市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收購(gòu)后的有機(jī)增長(zhǎng)。

這種模式創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)——強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和廣泛的分布創(chuàng)造了更高的利潤(rùn)率，從而允許更多的品牌資產(chǎn)投資。

新的增長(zhǎng)需要新模式

在過去十年中，從基本面和股市表現(xiàn)來(lái)看，CPG行業(yè)的表現(xiàn)一直不佳，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)急劇下降。從2000年到2009年，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)每年增長(zhǎng)10.4%;從2010年到2019年，下降到了每年3.2%。同樣，從2000年到2009年，該行業(yè)股市的表現(xiàn)每年比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出7.2個(gè)百分點(diǎn)，到2010年到2019年，每年比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)低2.8個(gè)百分點(diǎn)。

近年來(lái)，一些企業(yè)開始在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)方面改善。但是，推動(dòng)力幾乎都是利潤(rùn)率提高，而不是收入增長(zhǎng)。對(duì)于絕對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)排名前30位的CPG公司，主要貢獻(xiàn)來(lái)自于利潤(rùn)率增長(zhǎng)而非收入增長(zhǎng)，前者是后者的兩倍，貢獻(xiàn)率分別為50%和26%。

近年來(lái)，尼爾森覆蓋的渠道數(shù)據(jù)顯示，各CPG公司的領(lǐng)先品牌僅創(chuàng)造了大約25%的價(jià)值增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中小品牌貢獻(xiàn)了45%的價(jià)值增長(zhǎng)，私有品牌貢獻(xiàn)30%。領(lǐng)先品牌的表現(xiàn)因類別不同而有所不同，其中家用護(hù)理表現(xiàn)最好，但所有類別的領(lǐng)先品牌的價(jià)值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)都偏低。

來(lái)源：麥肯錫