孟婕

“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了數(shù)字印刷企業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊，引發(fā)數(shù)字印刷企業(yè)的深入思考，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)提升自身的發(fā)展是每個(gè)企業(yè)值得深思的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)不僅是被簡(jiǎn)單地當(dāng)作使用工具，企業(yè)必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字印刷企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新絕不僅僅是引入網(wǎng)絡(luò)，而是要?jiǎng)?chuàng)新和重構(gòu)整個(gè)營(yíng)銷模式。本文從準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、滿足個(gè)性化需求、用戶體驗(yàn)營(yíng)銷、線上線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合、利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字印刷企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字印刷企業(yè)要想可持續(xù)性發(fā)展，就需要對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。數(shù)字印刷企業(yè)要拓寬產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力、提供差異化印刷服務(wù)，針對(duì)商業(yè)印刷、個(gè)性印刷、線上印刷等市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也需要進(jìn)行合理定位，通過(guò)成本管理和客戶關(guān)系管理，做到上下游兩側(cè)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

數(shù)字印刷企業(yè)最重要的資源就是客戶，無(wú)論是在線下?tīng)I(yíng)銷還是線上營(yíng)銷，首先強(qiáng)調(diào)都是如何獲取客戶。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式需要改變，從靠人脈或者是單純?nèi)肆U(kuò)展銷量的方式，加快市場(chǎng)信息流通傳遞速度，向個(gè)性化客戶市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變，直接面向有意向客戶，數(shù)字印刷企業(yè)只具有自己的忠誠(chéng)客戶是不夠的，需要大力開發(fā)新客戶，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而掌握客戶資源的主動(dòng)權(quán)。

推行用戶體驗(yàn)式營(yíng)銷

當(dāng)前“客戶至上”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新思路，數(shù)字印刷企業(yè)同樣要時(shí)刻關(guān)注客戶體驗(yàn)。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得客戶多樣化的需求、產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)信息，通過(guò)這些數(shù)據(jù)企業(yè)可以提升品牌傳播創(chuàng)新手段，同時(shí)可以組織相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，吸引更多的意向客戶，企業(yè)還可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等社交媒體增強(qiáng)和客戶的互動(dòng)。

利用新媒體，雙向交流

如果數(shù)字印刷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量能得到客戶的認(rèn)同，但是服務(wù)不理想，也會(huì)使得客戶的忠誠(chéng)度大大降低。雙向交流更有利于雙方的相互理解和合作，特別是針對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、新客戶開發(fā)，可以運(yùn)用新媒體來(lái)提高與客戶的互動(dòng)效率。例如企業(yè)用微博、微信發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品信息，用微信等建立數(shù)字印刷企業(yè)上下游商務(wù)合作圈，這樣可以經(jīng)常和客戶保持互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字印刷企業(yè)需要在如何增加與客戶的互動(dòng)上大做文章，要把產(chǎn)品最新信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)及時(shí)傳遞給客戶，客戶的關(guān)注對(duì)于數(shù)字印刷企業(yè)品牌的塑造具有重要意義。

進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是增強(qiáng)數(shù)字印刷企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要方面。首先企業(yè)要重視數(shù)字印刷新技術(shù)、新工藝的發(fā)展，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求改進(jìn)工藝、提高效率，積極參加各種技術(shù)交流大會(huì)，通過(guò)技術(shù)交流，掌握最新的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而將市場(chǎng)中最新的技術(shù)、管理理念以及人才引入企業(yè)。其次是要重視新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，推出更多可供顧客選擇的新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，更好地滿足不同客戶個(gè)性化、差異化的需求。第三是重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，配備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，重視對(duì)員工的培養(yǎng)培訓(xùn)，帶動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

做好線上線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合

對(duì)于數(shù)字印刷企業(yè)而言，線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷各有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不是對(duì)立的關(guān)系，二者相輔相成，線上和線下?tīng)I(yíng)銷的結(jié)合可以讓營(yíng)銷取得更好的效果，線上的潛在客戶和線下的潛在客戶對(duì)公司同等重要。必須從企業(yè)整體營(yíng)銷出發(fā)、線上與線下整合互動(dòng)。企業(yè)線下促銷等活動(dòng)，可以在線上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在線下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為線上的客戶?！熬€上挑選，線下采購(gòu)”，成為許多年輕人喜歡的購(gòu)物方式。企業(yè)只有發(fā)揮線上、線下兩類營(yíng)銷方式各自優(yōu)點(diǎn)，長(zhǎng)短互補(bǔ)，整體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的整體推進(jìn)。數(shù)字印刷企業(yè)線下結(jié)合線上著力于客戶需求，培養(yǎng)專業(yè)顧問(wèn)，從專業(yè)角度為客戶的產(chǎn)品提供建議，為客戶打造完美的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)前大數(shù)據(jù)正在改變著人們的生活，大數(shù)據(jù)分析對(duì)于數(shù)字印刷同樣起著重要的作用。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售情況的數(shù)據(jù)分析，可以了解大數(shù)據(jù)為數(shù)字印刷企業(yè)帶來(lái)什么影響，要轉(zhuǎn)變思維，這些數(shù)據(jù)才能被有效地用來(lái)激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)。所以要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這里首先要為客戶定義個(gè)性化用戶畫像，針對(duì)每一類數(shù)據(jù)實(shí)體，進(jìn)一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度，刻畫客戶特征，再聚集起來(lái)形成人群畫像。

用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。具體包含維度及內(nèi)容如表1所示。

首先企業(yè)要掌握繁雜的數(shù)據(jù)源，包括用戶數(shù)據(jù)、各式活動(dòng)數(shù)據(jù)、電子郵件訂閱數(shù)、線上或線下數(shù)據(jù)庫(kù)及客戶服務(wù)信息等，這是累積數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是如何收集網(wǎng)站/App用戶行為數(shù)據(jù)。企業(yè)用已知數(shù)據(jù)尋找線索，不斷挖掘素材，既可以鞏固老會(huì)員，也可以分析出未知的顧客與需求，進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)。然后為用戶分群，分門別類貼標(biāo)簽，常用一些數(shù)學(xué)模型，用打分的方法分析出哪類客戶有較高的接觸和轉(zhuǎn)化的價(jià)值，進(jìn)而可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)不同客戶推薦不同產(chǎn)品信息，同時(shí)也不斷通過(guò)滿意度調(diào)查、跟蹤碼確認(rèn)等方式，掌握顧客各方面的行為與偏好。除了顧客分群之外，營(yíng)銷人員也在不同時(shí)間階段觀察成長(zhǎng)率和成功率，前后期對(duì)照，確認(rèn)整體經(jīng)營(yíng)策略與方向是否正確;若效果不佳，又該用什么策略應(yīng)對(duì)。反復(fù)試錯(cuò)并調(diào)整模型，做到循環(huán)優(yōu)化。這個(gè)階段的目的是提煉價(jià)值，再根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)營(yíng)銷，最后追蹤客戶反饋的信息，完成閉環(huán)優(yōu)化。一般從數(shù)據(jù)整合導(dǎo)入開始，聚合數(shù)據(jù)，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘。通過(guò)一些比較商業(yè)化的數(shù)據(jù)分析挖掘軟件，推薦使用Python，同時(shí)還需要熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)，所以企業(yè)要有數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘方面專業(yè)人才做支撐。

隨著營(yíng)銷時(shí)代的變遷，好多數(shù)字印刷企業(yè)大多還停留在“營(yíng)銷1.0”時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求;而進(jìn)入“營(yíng)銷2.0”，以社會(huì)價(jià)值與品牌為使命，也不能完全精準(zhǔn)對(duì)接個(gè)性化需求;進(jìn)入“營(yíng)銷3.0”的數(shù)據(jù)時(shí)代，我們要對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化匹配，一對(duì)一營(yíng)銷，甚至精確算清楚成交轉(zhuǎn)化率，提高投資回報(bào)比;進(jìn)入“營(yíng)銷4.0，”是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營(yíng)銷，企業(yè)要解決客戶對(duì)于自我的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)，而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過(guò)程中，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無(wú)數(shù)與客戶接觸的連接點(diǎn)。如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是“營(yíng)銷4.0”所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)造就的。這也是我們數(shù)字印刷企業(yè)當(dāng)前需要深入思考的。

大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不是事后分析，而是預(yù)測(cè)和推薦，對(duì)于數(shù)字印刷企業(yè)，“精準(zhǔn)推薦”成為大數(shù)據(jù)改變行業(yè)的核心功能，這種一對(duì)一營(yíng)銷是最好的服務(wù)。數(shù)據(jù)整合改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不是累積在人的身上，而是完全依賴消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)去做推薦。未來(lái)，營(yíng)銷人員不再只是單一的銷售人員，而能以專業(yè)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，搭配人性的親切互動(dòng)推薦商品，升級(jí)成為顧問(wèn)型銷售。

作者單位：天津職業(yè)大學(xué)

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn