趙艷豐

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)間，印刷機(jī)械行業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。營(yíng)銷管理在印刷機(jī)械行業(yè)的作用和影響非常大，為應(yīng)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展需要，以及應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多變的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣大印機(jī)制造企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，開創(chuàng)更加高效的營(yíng)銷策略，改善營(yíng)銷管理，迎接行業(yè)發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以案例的形式，來(lái)談?wù)動(dòng)C(jī)制造企業(yè)如何改善營(yíng)銷管理，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)啟示。

營(yíng)銷管理面臨的問題

F公司是一家專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的印刷機(jī)械設(shè)備制造商，也是我國(guó)最早一批致力于絲網(wǎng)印刷機(jī)研發(fā)的技術(shù)型企業(yè)。近兩年，其公司的市場(chǎng)份額有所下滑，營(yíng)銷管理方面的問題凸顯，亟待得到改善。

1.產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅

F公司長(zhǎng)期走技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略，所以對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新持續(xù)投入一直比較大。但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)大環(huán)境的刺激以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼加入并迅猛發(fā)展，F(xiàn)公司的產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅，面臨發(fā)展瓶頸。加之絲印機(jī)市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，產(chǎn)能的過(guò)剩導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)背負(fù)沉重的庫(kù)存壓力，只能依靠降低價(jià)格、延長(zhǎng)保修等方式搶占市場(chǎng)份額，惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。在這種情況下，營(yíng)銷策略的調(diào)整，對(duì)F公司來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵和必要的。

2.價(jià)格管理無(wú)力，利潤(rùn)空間被擠壓

當(dāng)前，較大的經(jīng)銷商在遇到一些活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，會(huì)采取低價(jià)銷售的措施來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常會(huì)打得非常低，甚至低于供價(jià)（即生產(chǎn)商給經(jīng)銷商的供貨價(jià)格）銷售。F公司的經(jīng)銷商也知道這個(gè)行為“損人不利己”，但似乎又對(duì)此無(wú)能為力。一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成客戶的不良心理預(yù)期，僅在銷售價(jià)格非常低的時(shí)候才愿意購(gòu)買，影響了正常的購(gòu)買需求，也不利于市場(chǎng)分析和銷售預(yù)測(cè)。另一方面，過(guò)低的銷售價(jià)格，造成經(jīng)銷商的利潤(rùn)微薄，也影響了經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。

在嚴(yán)格執(zhí)行合規(guī)規(guī)定、采取“不控價(jià)”的銷售策略背景下，由于定價(jià)權(quán)利掌握在經(jīng)銷商手中，F(xiàn)公司旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格失去有效管理，甚至出現(xiàn)售價(jià)混亂的情況。經(jīng)銷商用低價(jià)爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，以犧牲合理的利潤(rùn)空間為代價(jià)。近兩年，其公司的促銷經(jīng)費(fèi)不斷攀升，但仍然不能夠滿足經(jīng)銷商的需求。利潤(rùn)空間的下降，在一定程度上也影響到產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的投入，影響研發(fā)效果，不利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。

3.營(yíng)銷渠道面臨考驗(yàn)，經(jīng)銷商合作意愿下降

多年來(lái)，F(xiàn)公司一直采取的是批發(fā)商和零售商分銷模式。通過(guò)批發(fā)商供貨給零售商，或直接供貨經(jīng)銷商，在零售商的終端門店內(nèi)銷售。近兩年也設(shè)立了自己的線上營(yíng)銷渠道。隨著市場(chǎng)格局的演變，現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道發(fā)生了極大變化，權(quán)力已由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，分銷渠道成員的非分要求不斷增多。

F公司當(dāng)前的發(fā)展瓶頸之一即是營(yíng)銷渠道費(fèi)用高昂，渠道投入過(guò)大，導(dǎo)致渠道成本不斷攀升。全國(guó)大型經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)逐年增加，給公司的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)很大的壓力，他們索取高額的促銷費(fèi)用，也對(duì)公司的財(cái)務(wù)成本造成非常大的壓力。另一方面，經(jīng)銷商靠打折促銷吸引客戶，搶占市場(chǎng)份額，使得產(chǎn)品零售價(jià)格非常低，利潤(rùn)空間受到擠壓，合作積極性下降。

4.促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出效率不高

現(xiàn)階段，印機(jī)市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏、硝煙四起，各種形式的促銷活動(dòng)輪番刺激著市場(chǎng)客戶，F(xiàn)公司也對(duì)這種頻繁的促銷活動(dòng)樂此不疲。然而，換取到的卻是市場(chǎng)的冷淡，不僅營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)效果微弱，而且營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出效率不高。2020年上半年，F(xiàn)公司多于半數(shù)的銷售地區(qū)促銷費(fèi)用投入增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了銷售額的增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)客戶理性的選擇，F(xiàn)公司應(yīng)更多的反思，客戶真正需要的是什么，如何改進(jìn)營(yíng)銷管理活動(dòng)，從而打開市場(chǎng)的潛在需求。

營(yíng)銷管理的改進(jìn)方案

F公司的營(yíng)銷管理改進(jìn)應(yīng)以客戶為中心，從客戶角度看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，洞察客戶需求特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)滿意度，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)從以下4個(gè)方面來(lái)展開：

1.產(chǎn)品策略改進(jìn)

F公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)建立在對(duì)不同渠道客戶需求分析的基礎(chǔ)上，發(fā)展不同目標(biāo)客群的產(chǎn)品差異化服務(wù)。企業(yè)可在給客戶提供服務(wù)過(guò)程中，與客戶積極互動(dòng)，從客戶的實(shí)際使用需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性以及功能性進(jìn)行不斷設(shè)計(jì)開發(fā)，提供符合客戶滿意的產(chǎn)品。

筆者建議F公司在不同渠道投放不同產(chǎn)品的型號(hào)，主要為了區(qū)分渠道，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如基于對(duì)線上客戶的分析，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，而不會(huì)在線下實(shí)體店銷售。通過(guò)這種方式來(lái)減少線上線下銷售產(chǎn)品的盲目比較、彼此沖擊，能有效減少網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店之間的問題，并且借助產(chǎn)品價(jià)格管理的方式緩解矛盾。

另一方面，服務(wù)是客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的重要途徑，全面的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)才能留住客戶，F(xiàn)公司應(yīng)從產(chǎn)品推出市場(chǎng)到終端陳列，再到銷售人員的講解、售后服務(wù)，以精益求精的服務(wù)態(tài)度獲取客戶喜愛，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，服務(wù)好每一位客戶。

2.價(jià)格策略改進(jìn)

基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和自身?xiàng)l件的判斷，F(xiàn)公司在價(jià)格策略的調(diào)整上，將逐步引入代銷模式。代銷模式指的是找另一個(gè)企業(yè)代理銷售商品，代理銷售的企業(yè)只有在商品的代銷期間有商品處理權(quán)，并且必須得以F公司的名義來(lái)進(jìn)行，F(xiàn)公司需要付給被委托方一定比例的“代銷費(fèi)”作為報(bào)酬。F公司可以與現(xiàn)有的經(jīng)銷商談判，與之商定代銷模式，并簽訂協(xié)議。包括與大型線上平臺(tái)經(jīng)銷商之間的合作，都可以進(jìn)行代銷模式的嘗試。

代銷模式與原有的經(jīng)銷模式主要的區(qū)別在于，代銷方式下商品所有權(quán)沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移。另外，被委托銷售方不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，其主要負(fù)責(zé)促成委托方和終端客戶之間的銷售交易。其優(yōu)點(diǎn)是：F公司將擁有自主定價(jià)的權(quán)利，以及產(chǎn)品物流渠道的管理權(quán)利。其作用是：對(duì)于避免經(jīng)銷商非理性的低價(jià)促銷將起到一定作用。通過(guò)這樣的措施，F(xiàn)公司能夠良性培育客戶，不靠低價(jià)吸引客戶，保障了企業(yè)的合理利潤(rùn)空間，對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)方面的資金有充分保證，從而把真正好的產(chǎn)品帶給客戶。

同時(shí)，代銷模式下商品的所有權(quán)還在企業(yè)，對(duì)于銷售信息、客戶信息也就更便于收集，企業(yè)再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析利用。比如，商品銷售節(jié)奏信息，企業(yè)可以用于生產(chǎn)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)銷售準(zhǔn)備;再比如，對(duì)不同客戶的價(jià)格敏感信息進(jìn)行分析，可為企業(yè)定價(jià)提供保障。

除了代銷模式外，也應(yīng)與經(jīng)銷商進(jìn)行充分積極的溝通，并對(duì)市場(chǎng)上各經(jīng)銷商的銷售價(jià)格進(jìn)行充分關(guān)注，對(duì)于過(guò)分低價(jià)的情況進(jìn)行善意提醒，對(duì)于惡意低價(jià)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)及時(shí)采取必要措施，以保護(hù)市場(chǎng)正常的交易秩序。綜合運(yùn)用管理理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管理和疏導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)終端銷售的運(yùn)營(yíng)管理。

3.渠道策略改進(jìn)

基于以客戶為中心的改進(jìn)思路，F(xiàn)公司考慮將二級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商，或直接對(duì)接零售商。這樣一來(lái)減少了中間環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本支出，增加利潤(rùn)。而且，減少營(yíng)銷渠道的層次之后，企業(yè)與客戶和市場(chǎng)的距離縮短了，信息傳遞的途徑增加了，信號(hào)也更真實(shí)、準(zhǔn)確，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度與響應(yīng)質(zhì)量無(wú)疑也將提升。同時(shí)，還能夠減少公司對(duì)經(jīng)銷商戶的依賴，增強(qiáng)市場(chǎng)談判能力。另一方面，F(xiàn)公司還應(yīng)大力發(fā)展自營(yíng)電子商務(wù)，與客戶直接接觸，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大降低渠道費(fèi)用，資金節(jié)省出來(lái)用于產(chǎn)品研發(fā)，以及讓利于廣大客戶，真正把資源用對(duì)地方，必將增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

①加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳力度

在網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，F(xiàn)公司應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拉近與客戶的距離。首先，積極維護(hù)公司網(wǎng)站，做好品牌宣傳，提升品牌美譽(yù)度;其次，增加在線咨詢，解決跨不同地域的客戶問題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)掌握客戶購(gòu)買和維修需求，把握客戶最新需求動(dòng)向，維護(hù)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò);再次，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，增加線上產(chǎn)品宣傳，積極進(jìn)行線上線下互動(dòng)，提升線上銷售的服務(wù)效率。

②建立“全渠道”營(yíng)銷機(jī)制

打破銷售與營(yíng)銷的界線、打破渠道與渠道的界線、打破線上與線下的界線，將信息渠道、分銷渠道、資金渠道合三為一，為客戶提供最便利的“觸點(diǎn)”和“接口”。各個(gè)營(yíng)銷組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、店址、服務(wù)信息）有機(jī)組合，讓客戶舒適地在各場(chǎng)所、顯示界面無(wú)阻礙地自由進(jìn)行切換，便利地完成選擇、采購(gòu)、獲取產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程。有的只在線下營(yíng)銷，有的只在線上營(yíng)銷，有的是線下和線上融合，具體采取怎樣的戰(zhàn)略，取決于客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、經(jīng)營(yíng)者自身資源和能力。通過(guò)多種方式，線上線下融合與發(fā)展，構(gòu)建了客戶多元化“全渠道”的產(chǎn)品采購(gòu)場(chǎng)景，為客戶提供多樣化服務(wù)體驗(yàn)。

③建立渠道共贏的良性合作模式

F公司應(yīng)與大型經(jīng)銷商、主要線上銷售平臺(tái)等建立“合作伙伴”關(guān)系，積極探索渠道發(fā)展、合作共贏模式。與營(yíng)銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務(wù)等方面加強(qiáng)分工、合作與聯(lián)盟，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得專業(yè)效益和規(guī)?；б?。充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，整合物流、資金流與信息流。

F公司還需要提升經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，與經(jīng)銷商積極溝通，了解經(jīng)銷商的困難和需求，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行洽談，為經(jīng)銷商培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，幫助經(jīng)銷商解決銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問題，全面推進(jìn)經(jīng)銷商服務(wù)體系。為經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，在經(jīng)銷商心目中建立起品牌信任。

4.促銷策略改進(jìn)

眼下，以客戶為導(dǎo)向，精準(zhǔn)選擇并發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷方式，充分利用促銷資源，成為F公司的急迫需要。因此，企業(yè)應(yīng)提升營(yíng)銷資源分配的合理性，使得資源使用在刀刃上，提升資源使用效率。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：

①資源投入管理精細(xì)化

加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷資源的管理，使得營(yíng)銷投入更有理論依據(jù)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。以經(jīng)銷門店為例，一直以來(lái)經(jīng)銷商平臺(tái)的門店布置基本由廠商來(lái)操作，門店投入費(fèi)用在公司營(yíng)銷費(fèi)中占有較大比重，然而門店投入產(chǎn)出回報(bào)卻各不相同。加之線上發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到?jīng)_擊，部分門店投入產(chǎn)出效率相當(dāng)?shù)牡?。另一方面，近幾年市?chǎng)客戶對(duì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店的需求升級(jí)，又為傳統(tǒng)門店的發(fā)展打開一扇窗。相關(guān)的營(yíng)銷投入管理都需要相應(yīng)調(diào)整，比如對(duì)門店定位進(jìn)行層次分級(jí)，對(duì)門店發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行區(qū)分規(guī)劃，對(duì)門店投入的資金給予相應(yīng)的合理配置。

②有效監(jiān)控營(yíng)銷效果

F公司原有的營(yíng)銷活動(dòng)投入，缺乏有效的監(jiān)控方式。有些營(yíng)銷活動(dòng)甚至完全沒有監(jiān)控，比如一些終端體驗(yàn)店，說(shuō)是以客戶體驗(yàn)為目的，然而客戶的體驗(yàn)信息卻并沒有被收集分析;另外，有一些監(jiān)控方式比較繁瑣，比如促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，需要耗費(fèi)巨大的工作量，但不便于企業(yè)靈活地監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果。筆者認(rèn)為，F(xiàn)公司應(yīng)借助先進(jìn)的電子科技手段，開發(fā)有效監(jiān)控系統(tǒng)，完善營(yíng)銷管理模式，跟蹤營(yíng)銷資源的投入產(chǎn)出效果，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后，F(xiàn)公司還需要做好營(yíng)銷人才和組織的保障、營(yíng)銷資源的控制與評(píng)估、營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，以確保營(yíng)銷管理的整體改進(jìn)效果。

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn