郝小芳

摘 要：微媒介正改造并影響著眾多行業(yè)，這其中也包含了方興未艾的“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化”。本文首先從傳播主體、傳播渠道和傳播內(nèi)容出發(fā)，總結(jié)微媒介視域下民俗文化傳播的現(xiàn)狀。通過借助微媒介，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中原民俗文化在傳播方式、傳播速度、增強(qiáng)互動(dòng)性方面贏得了發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨觀念落后、使用微媒介不當(dāng)、相關(guān)傳播人才缺乏等挑戰(zhàn)。論文從傳播目標(biāo)、傳播規(guī)模、傳播流量、傳播效果等方面對(duì)以淮陽民俗為代表的文化傳播路徑進(jìn)行個(gè)案分析，以期探索出在微媒介視域下能夠有效提升中原民俗文化傳播的路徑，為民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：微媒介;民俗;文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-0-02

一、引言

傳媒作為軟力量包括“信息力” “輿論力” “產(chǎn)業(yè)力”和“文化力”等。在城市競(jìng)爭(zhēng)中，文化作為意識(shí)形態(tài)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的屬性在城市經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的地位。當(dāng)前，微媒介正改造并影響著各行各業(yè)，這其中也包含了方興未艾的“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化”。在這種新的文化傳播模式下，各地的民俗文化傳播對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、微媒介視域下中原民俗文化傳播發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景

中原文化歷史悠久是眾多國(guó)人的共識(shí)，然而中原民俗文化之博大精深、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)卻并不足夠?yàn)閲?guó)人所了解，相比于北京、蘇杭等城市，中原民俗文化傳播雖然取得了一定成績(jī)，但在品牌、文化影響等方面仍差強(qiáng)人意。究其原因，今天的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入新型媒體消費(fèi)階段，受眾更提倡個(gè)性主導(dǎo)，更青睞視覺傳播，這一切都影響著中原民俗文化的現(xiàn)代傳播方式。因此，研究中原民俗文化的數(shù)字傳播、視覺傳播在今天具有重要戰(zhàn)略意義。

三、微媒介視域中原民俗文化傳播面臨的機(jī)遇

借助微媒介，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中原民俗文化在傳播方式、傳播速度、增強(qiáng)互動(dòng)性方面贏得了發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨觀念落后、使用微媒介不當(dāng)、相關(guān)傳播人才缺乏等挑戰(zhàn)。借助微媒介，突破挑戰(zhàn)，擴(kuò)展發(fā)展機(jī)遇是中原民俗文化急需思考的問題。

（一）微媒介有助于構(gòu)建更有時(shí)代特色的民俗文化

在中原數(shù)千年的文明發(fā)展史中，形成了豐富多彩、各具特色的中原民俗文化。它反映了不同時(shí)代人們的生活經(jīng)驗(yàn)和美好愿望，其中也包含著大量自然科學(xué)和人文科學(xué)知識(shí)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，民俗文化也應(yīng)不斷推陳出新，顯示出強(qiáng)大、持久的生命力。微媒介不但可以打破傳統(tǒng)民俗傳播的局限，而且可以搭載新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)，利用其便捷、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)使民俗文化進(jìn)行更好傳承和發(fā)展，同時(shí)也可以借助微媒介的東風(fēng)，將中原民俗文化推廣之箭映射到身歷其境的體驗(yàn)當(dāng)中，這樣不但融合于時(shí)代發(fā)展當(dāng)中，而且又提高了受眾群體的文化素養(yǎng)需求，從而激發(fā)中原民俗文化在新時(shí)期的創(chuàng)新動(dòng)力，有助于中原民俗文化與時(shí)俱進(jìn)改革和發(fā)展，提高發(fā)展水平，構(gòu)建更有時(shí)代特色的民俗文化。

（二）微媒介促進(jìn)民俗文化與新媒介的融合

中原民俗文化使人們切切實(shí)實(shí)感受到中華傳統(tǒng)文化的博大精深。但是傳統(tǒng)文化傳播渠道推廣度比較低、受眾范圍較為狹小，對(duì)于怎樣突破民俗文化的發(fā)展瓶頸，就要從傳承與創(chuàng)新的視點(diǎn)另辟蹊徑，使其與新型傳播媒介進(jìn)行深度交融，這樣受眾群體才會(huì)更龐大、粘連性更強(qiáng)。民俗文化和微媒介的融合，可以更高效、更接地氣的進(jìn)行文化傳播，優(yōu)化中原民俗文化傳播策略，有利于中原民俗文化科學(xué)規(guī)劃在微媒介傳播領(lǐng)域的布局，提升中原民俗文化在微媒介生態(tài)中信息傳播水平，打造中原民俗文化傳播新格局，促進(jìn)其在新時(shí)代的再發(fā)展。

四、微媒介視域下提升中原民俗文化傳播的路徑分析

（一）找準(zhǔn)區(qū)域特色和對(duì)外傳播定位

中國(guó)民俗文化燦若星辰，在交通和信息都更加快捷化的今天，民俗文化要想傳播精彩，吸引受眾，找準(zhǔn)區(qū)域特色和對(duì)外傳播定位，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容差異化很重要。對(duì)于擁有悠久歷史的中原地區(qū)來說，主打“文化牌”，建立具有區(qū)域特色的民俗文化品牌，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。聯(lián)系實(shí)際，近年中原地區(qū)“文化”定位的民俗傳播已有基礎(chǔ)，擁有一些前期的豐碩成果，如：太昊伏羲祭典、姓氏文化節(jié)等已開始享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，在廣大華人心中留下了深刻印象。但這在傳統(tǒng)文化不斷被重視和開發(fā)的今天，力度仍然不夠，在對(duì)外進(jìn)行宣傳介紹時(shí)，依然要對(duì)有歷史內(nèi)涵的精華部分進(jìn)行準(zhǔn)確的萃取和凝練，撇棄不相關(guān)的內(nèi)容。

（二）提升中原民俗文化品位

中原民俗文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一部分，它的發(fā)展也應(yīng)該有相應(yīng)的格調(diào)來匹配。比如，我國(guó)東北地區(qū)具有代表性的民間藝術(shù)形式之“二人轉(zhuǎn)”，雖然在國(guó)內(nèi)知名度比較高，幾乎到了人人皆知的地步，但是它卻夾雜有一些低俗內(nèi)容，以至于使人覺得品味不高，急需提升內(nèi)涵。近幾年，為了更好地發(fā)展“二人轉(zhuǎn)”這種民俗文化，當(dāng)?shù)匚幕鞴懿块T便大刀闊斧地進(jìn)行抵制惡俗、打造風(fēng)清氣正的“二人轉(zhuǎn)”活動(dòng)。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和排查力度，不但保留了傳統(tǒng)民俗文化的精華部分，而且符合當(dāng)下的文化審美元素也隨之增加，這不僅是自己的成功轉(zhuǎn)型華麗轉(zhuǎn)身，也為以后其他的民俗文化的傳播和轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

近年來，中原民俗文化組織也積極向這個(gè)方面探索，一方面，專門成立學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，使中原文化在學(xué)術(shù)界達(dá)到擲地有聲的影響力，同時(shí)也是本土文化研究的重要課題之一。另一方面，多次召開關(guān)于中原文化傳播發(fā)展的學(xué)術(shù)交流會(huì)，通過學(xué)術(shù)來帶動(dòng)文化品位的發(fā)展和提高。但是，僅僅利用學(xué)術(shù)帶動(dòng)區(qū)域文化傳播是不夠的。嘗試與影視、設(shè)計(jì)品牌合作，以生動(dòng)細(xì)致的影像呈現(xiàn)民俗文化中精致部分，也是可探索的方向。例如，“南京絨花”這一品牌近兩年的傳播手段就很值得觀察思考。南京絨花傳人趙樹憲早在2009年就曾自薦《紅樓夢(mèng)》劇組，2018年初的《延禧攻略》使得劇中的絨花之美和其樸素的內(nèi)涵被大眾領(lǐng)略和喜愛，隨后，又大膽和跨界設(shè)計(jì)師合作，開發(fā)了LV香水盒子和愛馬仕櫥窗展示等作品。和時(shí)尚品牌的跨界合作，不僅將擴(kuò)大民俗精彩的影響，更主要的也能讓古老的傳統(tǒng)突破自己，提升民俗文化的品位。

（三）增強(qiáng)對(duì)外傳播綜合效用的措施

中原民俗文化是中原地區(qū)的瑰寶，我們不但要提升它的格調(diào)和品位，而且更要注重中原經(jīng)濟(jì)的騰飛，為中原傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供強(qiáng)勁有力的可靠保障，同時(shí)也可使當(dāng)?shù)卣蛷V大民眾在文化陶冶和增加收入等方面獲得利益。

通過對(duì)受眾調(diào)查結(jié)果的分析，地方政府可以在了解受眾喜好的基礎(chǔ)上，開發(fā)多元化的民俗文化活動(dòng)，以反哺地方經(jīng)濟(jì)。如大理曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查問卷，結(jié)果有三分之一的民眾來了解大理地區(qū)的民俗文化竟然是以旅游攻略為目的來的，他們最感興趣的前三項(xiàng)是特色美食、傳統(tǒng)民族服裝、節(jié)日活動(dòng)等，于是當(dāng)?shù)卣环矫嬉源罄韨鹘y(tǒng)民俗文化為依托，打造民俗文化旅游專線。游客可以通過掃描二維碼了解當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、各種景點(diǎn)等信息。另一方面，隨著大眾旅游時(shí)代的到來，通過多種新媒體手段服務(wù)自駕游、個(gè)人游，比如通過官方微博、微信、抖音平臺(tái)等，使用戶方便快捷的了解景區(qū)獨(dú)有的特色和近期的優(yōu)惠活動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容，效果良好。

（四）多種推介形式并存

推廣民俗文化，要走出慣用媒介的“舒適區(qū)”，注重多種推介形式并用。中央電視臺(tái)專門做過一期關(guān)于淮陽太昊陵專題紀(jì)錄片，當(dāng)時(shí)在全國(guó)各地影響很大，受到它的啟發(fā)，近幾年當(dāng)?shù)卣布涌炝似渌平樾问降牟椒?，比如建立專門門戶網(wǎng)站、抖音平臺(tái)的宣傳啟用等。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門應(yīng)在充分掌握并了解民俗文化的目的后群眾的需求，以受眾需求為目的再來撰寫中原民俗文化的相關(guān)內(nèi)容。以張家界為例，在近幾年的旅游發(fā)展中，就充分運(yùn)用了二維碼掃描、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)“抖一抖”等方式，傳播張家界民俗文化歷史，這一豐富推介手段形式值得借鑒學(xué)習(xí)。

五、結(jié)束語

中原地區(qū)可以對(duì)民俗文化根源及其帶來的積極影響進(jìn)行更加深入的挖掘宣傳，比如對(duì)根文化和姓氏文化的追溯等。使用多種介質(zhì)共同傳播、如官方微信、微博、Vlog等進(jìn)行姓氏文化的傳播熏陶，讓受眾了解民俗文化活動(dòng)的發(fā)展和演變歷程。同時(shí)，也可以合理利用當(dāng)前熱門的抖音短視頻、各直播平臺(tái)進(jìn)行全程直播，激發(fā)群眾親身參與活動(dòng)的樂趣。最后，還應(yīng)當(dāng)定期整合傳播內(nèi)容并擴(kuò)大其影響力，形成定期民俗活動(dòng)，以便更好地向公眾傳播最優(yōu)質(zhì)的民俗文化。綜合來看，多種推介形式并存，多類網(wǎng)絡(luò)載體的整合利用，有助于顯著擴(kuò)大民俗文化的傳播范圍。

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