張珠容

素材點(diǎn)撥

人們很容易被眼前的利益打動(dòng)，卻很難對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的損害警覺(jué)。比起“吸煙有害健康”，“吸煙正讓你變丑”能更直觀地將吸煙的危害告知消費(fèi)者，所以宣傳效果極佳。

多年前，英國(guó)國(guó)民健康局要發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)十幾歲女生的大規(guī)模反吸煙行動(dòng)，于是找到一家世界排名前列的廣告公司，希望他們幫忙策劃一個(gè)有效的宣傳方案。接下這個(gè)案子的設(shè)計(jì)師名叫埃麗卡，她最大的特點(diǎn)就是不按套路出牌。這不，她剛接到任務(wù)就帶著幾名助手跑到倫敦市中心的一家咖啡館喝咖啡去了。

在咖啡館里，埃麗卡在最中心的位置訂了一張桌子，然后對(duì)助手們說(shuō)：“接下來(lái)的十幾天時(shí)間里，我天天請(qǐng)大家喝咖啡。你們只需聽(tīng)聽(tīng)四周桌子邊上那些年輕女生們都在談?wù)撌裁磧?nèi)容，然后記錄下來(lái)即可?！?/p>

半個(gè)多月后，埃麗卡整理了助手們搜集來(lái)的女生們的談話內(nèi)容。她發(fā)現(xiàn)，女生們談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于服裝、發(fā)型、美容、身材、整容，還有各種化妝品、飾品、包包等。于是，埃麗卡迅速設(shè)計(jì)出了一幅宣傳海報(bào)：畫(huà)面上，一個(gè)美麗的女子手持香煙，她的左臉精致大方、精神煥發(fā)，可被煙霧繚繞的右臉卻布滿(mǎn)了皺紋、皮膚暗淡，兩者形成鮮明的對(duì)比。海報(bào)的廣告詞也直指人心：“小心，吸煙正在損害你的容貌，它會(huì)讓你皮膚暗淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……”

這幅海報(bào)一推出，果然效果非凡，英國(guó)各地都掀起了“反吸煙”熱。英國(guó)國(guó)民健康局也十分認(rèn)可埃麗卡的設(shè)計(jì)，他們問(wèn)她：“當(dāng)初你是怎么想到要這樣設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)的？”埃麗卡笑著說(shuō)：“對(duì)年輕女孩而言，最重要的莫過(guò)于她們的外表。她們不容易看見(jiàn)抽煙對(duì)于身體健康的損害，卻能通過(guò)海報(bào)看見(jiàn)抽煙對(duì)容貌的改變。所以我干脆避談‘健康，只言‘容貌，直擊她們的心靈?！?/p>