摘要：微信營銷作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型營銷模式，為旅行社應(yīng)對旅游市場營銷的多樣化競爭指明了方向。通過梳理營銷組合理論，指出了網(wǎng)絡(luò)營銷4I原則優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展要求，根據(jù)微信傳播特征即時(shí)性和分眾性，文章進(jìn)一步提出6I營銷原則，以6I營銷原則指導(dǎo)旅行社在售前、售中、售后服務(wù)中的微信營銷策略，并用營銷策略指導(dǎo)旅行社以產(chǎn)品和服務(wù)為主，及以公眾號(hào)為主兩種微信營銷模式，以便旅行社更好進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷推廣。

關(guān)鍵詞：6I營銷原則；旅行社；微信；策略；模式

★基金項(xiàng)目：大同市科技局軟科學(xué)“真實(shí)性體驗(yàn)視角下大同北魏文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)2018175）；山西大同大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“北魏平城文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營銷研究”（項(xiàng)目編號(hào)2019K27）。

傳統(tǒng)媒介下消費(fèi)者行為模式為AIDMA模式，即：關(guān)注-興趣-渴望-記憶-購買。新媒體時(shí)代消費(fèi)者行為為SICAS模式，即：品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)、用戶而與品牌交互溝通、行動(dòng)-產(chǎn)生購買、體驗(yàn)-分享[1]。傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)難以適用變化多端的市場。如何將自己的產(chǎn)品在微信中成功推廣已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷的重要途徑之一。

旅行社借助微信的即時(shí)通訊，進(jìn)行針對性信息推送，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品營銷。尤以私人定制模式為主。旅行社以微信作為營銷平臺(tái)能夠方便快捷的為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，提供旅游售前、售中、售后的多項(xiàng)旅游服務(wù)，更好的提升游客的出游體驗(yàn)。

1、關(guān)于營銷組合理論的概述

1.1 營銷理論的發(fā)展變遷

杰羅姆·麥卡錫提出以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的4P理論，科特勒提出11P組合，對4P做出了補(bǔ)充和完善。1990年，美國教授羅伯特·勞特朋提出的4C營銷理論，2001年，美國唐·E·舒爾茨，提出了基于關(guān)系營銷的4RS營銷理論，4R理論以競爭為導(dǎo)向，概括了營銷組合的新框架。基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的趨勢，4P、4C或4R理論，都不能滿足一對一的精細(xì)化程度高的手機(jī)媒體時(shí)代的營銷[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代急需新的營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和銷售

1.2 微時(shí)代6I營銷原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality）[3]。學(xué)者們對4I原則有如下解釋[4][5]，興趣原則——在產(chǎn)品營銷過程中來制造有趣味的、娛樂性強(qiáng)的賣點(diǎn)。利益原則——舉辦的營銷策劃為目標(biāo)消費(fèi)者提供利益?；?dòng)原則——消費(fèi)者可以親自參與到或者創(chuàng)造出整個(gè)營銷過程。個(gè)性原則——個(gè)性化的營銷，使顧客產(chǎn)生“被關(guān)注”得優(yōu)越感，個(gè)性化營銷更能滿足顧客需求，引發(fā)與營銷者的互動(dòng)，產(chǎn)生購買行為。

本文認(rèn)為除了上述的4個(gè)原則，微信還具有即時(shí)性原則和分眾原則。微信即時(shí)性原則——微信為顧客提供的二維碼，顧客加入企業(yè)的微信營銷平臺(tái)之后，旅行社即可實(shí)現(xiàn)售前的產(chǎn)品推廣、售中一對一的跟蹤服務(wù)、售后管理服務(wù)，旅行社微信廣告可隨時(shí)隨地互動(dòng)和分享。實(shí)現(xiàn)企業(yè)即時(shí)性營銷的目的。微信的分眾原則——企業(yè)靠顧客主動(dòng)掃描二維碼或添加微信公眾號(hào)，顧客群體精準(zhǔn)。

2、6I營銷原則指導(dǎo)下旅行社微信營銷策略

上述微信6I營銷原則，可以應(yīng)用到旅行社針對微信用戶的售前服務(wù)的情感營銷和產(chǎn)品營銷，售中的危機(jī)管理和跟蹤服務(wù)，售后的忠誠度管理服務(wù)。

2.1 旅行社微信營銷的售前服務(wù)

2.1.1 情感營銷

企業(yè)的營銷的本質(zhì)是以人為本，通過人員的個(gè)人魅力或企業(yè)文化來滿足消費(fèi)者的情感需求，引起消費(fèi)者心靈的共鳴，贏得競爭。除了發(fā)布一些企業(yè)文化外，旅行社微信營銷人員在進(jìn)行情感營銷時(shí)候，應(yīng)提供個(gè)人真實(shí)的信息，有豐富的專業(yè)知識(shí)、展示自己的正能量，有誠實(shí)守信的做事風(fēng)格、樹立個(gè)人品牌和消費(fèi)者建立信任。

2.1.2 產(chǎn)品營銷

旅行社利用微信營銷注重產(chǎn)品內(nèi)容的推送。旅行社的微信公眾號(hào)應(yīng)以旅游目的地旅游資源介紹為主，如旅游產(chǎn)品中主要景點(diǎn)、風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等，其他內(nèi)容包括：出行注意事項(xiàng)、消費(fèi)指南等，推送的方式可以是視頻或者是圖文并茂，吸引目標(biāo)顧客，激發(fā)購買欲望。旅行社所聘請的全職或兼職導(dǎo)游，對旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣了如指掌，通過總結(jié)，把內(nèi)容發(fā)送到微信平臺(tái)，形成自己的特色。

2.2 旅行社微信營銷的售中服務(wù)

2.2.1 跟蹤服務(wù)

由于旅游產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性，人們在消費(fèi)前，甚至消費(fèi)過程中都不能完全感受到它的存在。消費(fèi)者在消費(fèi)完之后才能完全體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。微信即時(shí)發(fā)送信息的基本功能，即可幫助旅行社實(shí)行跟蹤服務(wù)，可以掌控消費(fèi)者在吃、住、行、游、購、娛基本環(huán)節(jié)中和其他提供服務(wù)企業(yè)的服務(wù)，如果出現(xiàn)問題，在客人沒有離團(tuán)之前就及時(shí)處理，使客人在旅游結(jié)束后能滿意而歸。

2.2.2 危機(jī)管理

旅行社危機(jī)主要有：旅行社外部侵入危機(jī)（自然災(zāi)害、社會(huì)事件、政治風(fēng)波、公共衛(wèi)生）；旅行社行業(yè)內(nèi)部危機(jī)（顧客流失的危機(jī)、重大責(zé)任事故危機(jī)、性質(zhì)嚴(yán)重的群體游客投訴危機(jī)等）世界旅游組織推薦的旅游業(yè)危機(jī)管理分為三個(gè)階段：危機(jī)前、危機(jī)期間、危機(jī)后[6]。

2.2.2.1 危機(jī)之前管理

旅行社在危機(jī)之前可利用微信平臺(tái)進(jìn)行溝通和宣傳，如：組織旅游者在海濱城市進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)，適時(shí)提醒旅游者注意海鮮飲食問題。收集食品安全知識(shí)發(fā)送給游客。游客在山岳型或戶外探險(xiǎn)型的景區(qū)進(jìn)行旅游時(shí)，旅行社應(yīng)適時(shí)發(fā)送安全方面的知識(shí)。對于其他旅行社的底價(jià)競爭危機(jī)，旅行社應(yīng)該耐心向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，指出自己旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，推薦成功線路和信譽(yù)產(chǎn)品。旅行社在旅游者自由活動(dòng)期間適時(shí)向客人發(fā)送安全信息，向一線導(dǎo)游收集景區(qū)可能存在的安全隱患，適時(shí)向游客發(fā)送信息，防患于未然。

2.2.2.2 危機(jī)期間管理

旅行社在危機(jī)期間可利用微信平臺(tái)進(jìn)行溝通和宣傳，如：向消費(fèi)者提供特別的優(yōu)惠價(jià)格、開展促銷活動(dòng)和增加旅游的促銷力度。

2.2.2.3 危機(jī)發(fā)生后管理

旅行社在危機(jī)發(fā)生后可利用微信平臺(tái)進(jìn)行溝通和宣傳，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，旅行社應(yīng)該適時(shí)向游客糾正不實(shí)報(bào)道，對游客進(jìn)行誠實(shí)和透明化的信息報(bào)道。

2.3 旅行社微信營銷的售后服務(wù)

2.3.1 忠誠度管理

在激烈的競爭時(shí)代，一個(gè)忠誠的顧客群體是企業(yè)最有利的武器來避免顧客轉(zhuǎn)換去競爭對手那里[7]。在忠誠度管理中，要做好兩項(xiàng)重要工作：① 建立在情感溝通上的客情關(guān)系，建立在情感溝通上的客情關(guān)系，可增加消費(fèi)者的忠誠度。② 建立合適的獎(jiǎng)勵(lì)方式。如：給消費(fèi)者點(diǎn)贊、留言等。為再次吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，可給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。如：微信紅包、微信優(yōu)惠卡等，為消費(fèi)者制定忠誠度等級(jí)，等級(jí)越高，優(yōu)惠越多。定時(shí)在微信上為消費(fèi)者制定優(yōu)惠服務(wù)線路等。

2.3.2 口碑營銷管理

口碑傳播具有可信性、針對性、抗風(fēng)險(xiǎn)性的特征，微信實(shí)現(xiàn)的是深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系，為口碑傳播提供良好途徑[8]。傳播者與受傳者的熟悉程度與購買決策正相關(guān)[9]。旅行社應(yīng)采取激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)措施適當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，

3、6I營銷原則指導(dǎo)下旅行社微信營銷模式

旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷主要有三種營銷模式，分別為：以產(chǎn)品和服務(wù)為主的即時(shí)營銷模式、平臺(tái)營銷模式：包括旅游APP平臺(tái)營銷、微博、QQ營銷和微信營銷模式，旅游APP營銷由于使用人數(shù)少，文章篇幅原因，本文暫不考慮。微博和QQ營銷因不能一對一精準(zhǔn)營銷等，故也不在本文論述的范圍。下面具體來論述其他兩種營銷模式。

3.1 以產(chǎn)品和服務(wù)為主的即時(shí)營銷模式

3.1.1 不同旅游方式的線上營銷

旅行社、旅游公司和相關(guān)的旅游主管部門都相繼開通了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，在微信營銷時(shí)代，這些線上網(wǎng)站主動(dòng)與微信客戶端相連，把微信作為營銷平臺(tái)，進(jìn)行大范圍的營銷推廣[10]。

根據(jù)旅游無形性、季節(jié)性，消費(fèi)的目的性等，旅行社微信線上營銷主要以內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)來對游客進(jìn)行及時(shí)精準(zhǔn)的一對一營銷[11]。以下就旅行社出游方式特點(diǎn)來運(yùn)用微信設(shè)計(jì)具體的營銷活動(dòng)。

3.1.1.1 包價(jià)團(tuán)體游

包價(jià)團(tuán)體游行程固定，游客人數(shù)眾多且多來自同一個(gè)城市，旅行社主要為游客提供吃住行游購?qiáng)实热矫娴姆?wù)。因此在進(jìn)行營銷時(shí)以情感營銷和產(chǎn)品營銷為主，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)。微信群的溝通交流是重中之重?？删统鲇喂ヂ越y(tǒng)一發(fā)至游客。旅行社進(jìn)行消費(fèi)者的細(xì)分，推送不同的旅游信息。與游客通過群聊進(jìn)行溝通，在旅行線路的組合中可詢問游客意見，就旅游中出現(xiàn)的問題在群聊中及時(shí)解答，可在群聊中不定時(shí)發(fā)旅游相關(guān)資訊。

售后服務(wù)中，旅行社為了留住更多的游客，可以積極采取多樣的活動(dòng)形式。例如，對游客游覽體驗(yàn)做及時(shí)的電話回訪，同時(shí)可以寄送一些明信片、意見征詢單、特色小紀(jì)念品給對方等等。

3.1.1.2 散客跟團(tuán)游

散客跟團(tuán)游中，旅行社主要為游客提供其中幾種服務(wù)或全面的服務(wù)。故在微信營銷中主要著重于產(chǎn)品和以個(gè)性化推薦為主導(dǎo)，旅行社可對旅游線路進(jìn)行細(xì)化，以滿足游客不同消費(fèi)需求。就旅游路線開發(fā)可征集游客建議，增強(qiáng)游客與游客、游客與旅行社之間的強(qiáng)連接。每條線路的特色景點(diǎn)進(jìn)行真實(shí)介紹，保證其線上描述與景點(diǎn)的真實(shí)性。還有組團(tuán)社和地接社要通過微信進(jìn)行即時(shí)的信息交流。

3.1.1.3 自助游

旅游行程可由消費(fèi)者自行自導(dǎo)，僅由旅行社為其提供酒店、機(jī)票預(yù)訂，導(dǎo)游服務(wù)，旅游保險(xiǎn)，用車等，此中幾項(xiàng)服務(wù)交由旅行社安排被稱為自助游。在行程選擇和消費(fèi)上有很大的自主性，因此，旅行社客服人員要根據(jù)客戶需求針對性進(jìn)行服務(wù)，保證消費(fèi)者在旅行途中有足夠安全感和信賴感，提供的旅行信息真實(shí)全面，旅游線路符合需求，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，妥善處理遇到的交通、財(cái)產(chǎn)和人身安全等方面的問題，確保游客自主愉悅與體驗(yàn)性。

3.2 以公眾號(hào)為主的平臺(tái)營銷模式

3.2.1 微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用

微信公眾平臺(tái)為眾多企業(yè)所用。如“微故宮”微信公眾平臺(tái)，“微故宮”公眾號(hào)里設(shè)有“看一看”“聚一聚”“逛一逛”三個(gè)分欄，游客可以查看周圍3D實(shí)景，自動(dòng)接收語音導(dǎo)覽，收到實(shí)時(shí)的導(dǎo)航信息，故宮展覽、故宮藏品以及故宮微店為消費(fèi)者提供了立體、全面、便捷的一站式服務(wù)。

3.2.2 打造旅行社特色公眾平臺(tái)

3.2.2.1 旅行社旅游產(chǎn)品線上展示

如何打造特色的旅行社微信公眾平臺(tái)模式成為重點(diǎn)，旅行社線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品差異大，游客在線上瀏覽幾秒鐘，因此第一時(shí)間抓住游客的眼球是決定線上營銷成功的關(guān)鍵。

① 頁面的設(shè)計(jì)效果

運(yùn)用趣味性原則來設(shè)計(jì)頁面，確保頁面有足夠的吸引力，簡潔漂亮。要知道決定客戶停留時(shí)長的是頁面的魅力，為此，旅行社可聘請兼職專業(yè)設(shè)計(jì)師為旅行社設(shè)計(jì)頁面，力求抓住更多線上流量。

② 頁面內(nèi)容的呈現(xiàn)形式

線上旅游產(chǎn)品擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，信息量繁雜。旅行社可對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行旅游售前、售中及售后的產(chǎn)品和服務(wù)分析、整理與規(guī)劃，抓住產(chǎn)品的特色，突出其亮點(diǎn)，便于用戶精準(zhǔn)信息獲取，更大程度吸引線上用戶。

3.2.2.2 公眾號(hào)內(nèi)容推送

旅行社公眾號(hào)在內(nèi)容上不僅要有深度還要形成板塊，講究體系化，可以根據(jù)用戶細(xì)分來推送不同側(cè)重點(diǎn)的旅游線路，把重點(diǎn)經(jīng)營的路線做成系列，依據(jù)用戶習(xí)慣時(shí)間段推送，讓用戶瀏覽后即使不產(chǎn)生暫時(shí)訂購行為，也會(huì)因內(nèi)容的趣味性而瀏覽完并產(chǎn)生分享好友或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的行為。實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋量的最大化，達(dá)到口碑傳播推廣的效果。

3.2.2.3 建立微信分銷商城

在公眾號(hào)建立旅行社自己的微信，以自身的基本服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)為主要產(chǎn)品，綜合旅行社能力來利用景區(qū)或網(wǎng)絡(luò)等資源，最大化為消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，深挖潛在需求，并且旅行社要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)以及旅游季節(jié)性等隨時(shí)調(diào)整商城內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，憑借微信營銷優(yōu)勢發(fā)展分銷商，使之商城不再受限于淘寶、天貓等線上商城，實(shí)現(xiàn)多品類的經(jīng)營。產(chǎn)品或服務(wù)可以通過有趣而不為人知的故事系類文章穿插產(chǎn)品銷售，點(diǎn)擊頁面商品可直接進(jìn)入支付界面。

3.2.2.4 互動(dòng)營銷推廣

根據(jù)互動(dòng)性原則，旅行社可以在公眾號(hào)進(jìn)行多項(xiàng)活動(dòng)，如限量優(yōu)惠券、簽到送積分、消費(fèi)刮刮卡、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、團(tuán)購買票優(yōu)惠、報(bào)名投票、游覽地圖制作、最佳留言點(diǎn)贊送禮品等活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與旅行社的互動(dòng)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售，提升營銷的互動(dòng)性與趣味性。

3.2.2.5 微信公眾平臺(tái)與各大線上平臺(tái)合作

線上旅游平臺(tái)的發(fā)展使旅游產(chǎn)品銷售更加方便快捷，微信公眾平臺(tái)即可借大型旅游平臺(tái)，如：去哪兒、驢媽媽等開展線上旅游業(yè)務(wù)，可與百度、搜狗等搜索網(wǎng)站合作，便于消費(fèi)者進(jìn)行信息快捷查詢，與電視媒體、熱門直播合作，增大旅游目的地的曝光度。同時(shí)，旅行社可同時(shí)開設(shè)微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和公眾號(hào)相配合推送內(nèi)容。

4、結(jié)語

相比傳統(tǒng)的營銷理論，本文從微信傳播優(yōu)勢和微信傳播功能的特征中進(jìn)一步引申出的6I營銷原則，作為市場營銷的最新發(fā)展理念，更適合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷環(huán)境。微時(shí)代下旅行社運(yùn)用采用6I原則指導(dǎo)微信通過營銷策略和營銷模式進(jìn)行旅行社產(chǎn)品的品牌推廣和銷售。旅行社借助微信營銷，能夠更大程度吸引用戶關(guān)注并且參與到旅行社的營銷活動(dòng)中，讓旅行社營銷更有成效。

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作者簡介：趙海榮，碩士研究生，山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，講師，研究方向：博物館旅游、旅游營銷。