張穎

今年的新冠疫情讓餐飲、旅游、電影等線下行業(yè)蒙上了一層灰暗色彩，而直播電商行業(yè)卻如一抹“星光”，飛速發(fā)展，特別火爆。一時(shí)間，官員、企業(yè)家、明星紛紛當(dāng)起主播親自帶貨，各地結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色的直播電商活動(dòng)如火如荼地開展。直播電商正從初期的帶有娛樂性質(zhì)的小打小鬧，開始呈現(xiàn)出全民參與、趨勢化、產(chǎn)業(yè)化的特質(zhì)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)口。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商能更全面地呈現(xiàn)產(chǎn)品，是信息的終極形態(tài)。有人稱2020年是直播電商元年，也是與各行各業(yè)深度融合的一年。對于紡織服裝產(chǎn)業(yè)而言，如何抓住直播帶貨、短視頻營銷這波趨勢紅利，在“疫”境之下突出重圍、拓市創(chuàng)效是當(dāng)下眾多企業(yè)關(guān)心的問題。

在全球最大的紡織品集散中心柯橋，記者在走訪中深刻感受到政府和企業(yè)對于“全民直播”熱潮背后涌動(dòng)的變化保持著敏銳的覺知，并在變化中探尋屬于自己的機(jī)遇。為更好展現(xiàn)柯橋紡織在直播電商新渠道上的創(chuàng)新探索、積極作為，本刊將通過具體的企業(yè)營銷實(shí)例，為希望拓展業(yè)務(wù)、升級(jí)營銷模式的紡織企業(yè)帶來借鑒與啟發(fā)。

推進(jìn)直播常態(tài)化，流量變現(xiàn)終有時(shí)

傳統(tǒng)紡織企業(yè)要不要制作短視頻進(jìn)行線上營銷？作為產(chǎn)業(yè)鏈中間產(chǎn)品的面料要不要進(jìn)行線上直播？原先，這些問題都可以慢慢考慮。而今，疫情加速了企業(yè)“云”端探索的腳步。

紹興衣天下紡織有限公司是柯橋一家主營時(shí)尚女裝印花面料的外貿(mào)企業(yè)，年初疫情發(fā)生后，外貿(mào)出口一度面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！澳菚r(shí)業(yè)務(wù)一下子停滯下來，但客戶關(guān)系要維系，產(chǎn)品銷路需開拓，企業(yè)要生存必須主動(dòng)出擊，迎合時(shí)代趨勢以不變應(yīng)萬變。”總經(jīng)理胡夏燕表示，在全民直播熱潮下，自己和業(yè)務(wù)員也化身主播在樣品間試水直播。

每次直播2—3個(gè)小時(shí)，不間斷輸出特色新品，不遺余力介紹公司亮點(diǎn)……由于衣天下紡織客戶基本都是外商，公司把精力重點(diǎn)放在海外直播上，通過阿里巴巴國際站、Instagram和Facebook等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用流利的英語進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介。“直播前期的宣傳和預(yù)判非常重要，我們會(huì)制作小視頻或者海報(bào)持續(xù)預(yù)告直播時(shí)間和主題精準(zhǔn)吸粉，也會(huì)在當(dāng)天某個(gè)短視頻流量特別大的時(shí)候抓住機(jī)遇開設(shè)直播推出公司的拳頭產(chǎn)品?！焙难嗾f。

基于直播電商的快速發(fā)展態(tài)勢，今年衣天下紡織在公司內(nèi)部積極培養(yǎng)、孵化直播和短視頻人才，同時(shí)設(shè)立直播部門將其常態(tài)化運(yùn)營。胡夏燕還常常帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加紡織直播培訓(xùn)講座，提升專業(yè)水平，開闊眼界。她認(rèn)為，首先要在不同的平臺(tái)增加曝光率吸粉，沉淀一批真正的買家，他們才是今后直播帶貨的購買主力。而要做到持續(xù)不斷的直播和短視頻輸出，就需要專人做專事。

經(jīng)過一段時(shí)間積累，衣天下紡織的直播新模式吸引了一些客戶通過郵件進(jìn)行產(chǎn)品問詢，其中一位菲律賓客商還下了近70噸的印花面料訂單。胡夏燕相信，堅(jiān)持不間斷直播積攢的人氣和流量最終將“變現(xiàn)”成訂單。

記者點(diǎn)評(píng)：隨著直播日趨常態(tài)化，企業(yè)直播逐漸成為企業(yè)營銷的重要模式。直播、短視頻等數(shù)字化營銷手段有助于將龐大的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，將線上與線下渠道充分打通、深度融合，是企業(yè)擴(kuò)大市場、提升競爭力的新“利器”。

多元探索，讓直播無處不在

在無視頻不生活的當(dāng)下，各類云展會(huì)、云直播、云對接會(huì)、云發(fā)布、云課堂等多系列“零”接觸的線上直播項(xiàng)目逐漸滲透到紡織服裝行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

紹興譽(yù)欣紡織品有限公司在不久前舉行的大灣區(qū)國際紡織面料及輔料博覽會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行了線上直播展銷，通過線上線下相結(jié)合的模式最大限度地與客商互動(dòng)?！罢箷?huì)直播一方面是吸引現(xiàn)場采購商的注意力，一方面也方便因疫情影響未到場的客戶在線上觀看公司的新品，增強(qiáng)客戶粘性。”譽(yù)欣紡織銷售經(jīng)理喬雙全表示，這是他首次嘗試在展會(huì)上開設(shè)直播，比較新奇有效，增加了一定的粉絲，宣傳了公司形象。

譽(yù)欣紡織公司主營滌綸類高密度染色、涂層、印花面料，產(chǎn)品應(yīng)用于服裝、箱包、雨傘、帳篷等多個(gè)領(lǐng)域。喬雙全認(rèn)為將公司產(chǎn)品的廣泛性與線上場景直播、短視頻營銷結(jié)合將大有可為，是公司下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

同樣，浙江恒路紡織科技有限公司首次以直播的形式參加了浙江出口網(wǎng)上交易會(huì)（韓國站—紡織面料專場），與韓國采購商在云端進(jìn)行實(shí)單對接，產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果?！爸辈ツ軌蛉轿徽故井a(chǎn)品，拉近了與客戶的距離，特別是實(shí)時(shí)的提問解答非常高效直觀?！焙懵芳徔椏偨?jīng)理趙崢嶸表示，今年深切感受到直播電商的力量，公司在門店銷售的基礎(chǔ)上快速推進(jìn)線上布局。

除了在網(wǎng)上輕紡城開設(shè)站點(diǎn)外，恒路紡織重點(diǎn)加大了對抖音平臺(tái)的探索。趙崢嶸認(rèn)為，線上龐大的流量基數(shù)意味著無限的獲客可能。因此，他將公司主營的內(nèi)衣、衛(wèi)衣、打底衫面料做成豐富有趣的短視頻，持續(xù)發(fā)布在線上平臺(tái)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦的精準(zhǔn)粉絲，已產(chǎn)生了不少詢單、下單的客戶，為企業(yè)擴(kuò)大市場打開了新大門。

記者點(diǎn)評(píng)：5G時(shí)代的到來，使人們的生活消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷模式也面臨新一輪變化。今年以來，紡織企業(yè)更加關(guān)注數(shù)字化潮流帶來的力量與價(jià)值，加速線上線下融合，向數(shù)字化運(yùn)營不斷邁進(jìn)。

要直播，更要做好“內(nèi)容”

直播電商已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里不容回避的趨勢。當(dāng)企業(yè)一蜂窩涌入直播、短視頻大軍，隨之而來的直播內(nèi)容缺乏吸引力、主播帶貨不流暢、目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)、流量轉(zhuǎn)化效果低等問題又讓大部分企業(yè)在試水之后難再堅(jiān)持。于企業(yè)而言，直播電商并不是一個(gè)誰都可以輕易上手的工具，強(qiáng)大的直播帶貨背后必然有專業(yè)支撐。

柯橋皓質(zhì)華琚紡織品設(shè)計(jì)有限公司今年在線上直播拓市方面積極行動(dòng)，以專業(yè)化運(yùn)營先聲奪人贏市場。4月份，公司高薪聘請了專業(yè)花型面料推薦師為主播，每天都用流利的英語和標(biāo)準(zhǔn)的普通話進(jìn)行新品面料直播；6月份，“皓質(zhì)華琚的創(chuàng)意空間”公司官方抖音號(hào)上線，注冊5天，上線4條內(nèi)容，獲1.7萬粉絲。目前，公司形成了3個(gè)專業(yè)主播24小時(shí)不間斷直播的態(tài)勢，線上已累積粉絲60萬，每天的直播銷售金額穩(wěn)步增長。

作為一家集花型設(shè)計(jì)、面料設(shè)計(jì)研發(fā)、面料在成衣上的應(yīng)用、成衣設(shè)計(jì)研發(fā)于一體的創(chuàng)新型全產(chǎn)業(yè)鏈紡織品公司，皓質(zhì)華琚在營銷模式的創(chuàng)新上也保持著先鋒姿態(tài)?！澳瓿豕颈汩_始在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播吸粉，先后花費(fèi)上百萬在線上平臺(tái)搭建、流量投放等方面?！别┵|(zhì)華琚總經(jīng)理蘇醒表示，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容輸出需要專業(yè)化運(yùn)作，一段時(shí)間后成效也會(huì)隨之而來。她舉例說，公司一款夏季全印花長裙在抖音平臺(tái)直播后銷售量達(dá)到了近5000單，帶動(dòng)了公司花型、面料全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

據(jù)蘇醒介紹，公司在線上直播的產(chǎn)品以小眾的全印花女裝為主，面料以中高端的真絲、羊絨為特色，后期還將開發(fā)全印花類的男裝?！盁o論營銷模式怎么變，最終還是靠產(chǎn)品說話。”蘇醒認(rèn)為，優(yōu)勢產(chǎn)品才是直播內(nèi)容的核心，公司強(qiáng)大的面料開發(fā)及花型設(shè)計(jì)能力，正是直播產(chǎn)生銷售裂變的基本盤。

記者點(diǎn)評(píng)：直播、短視頻等云模式突破了時(shí)間和地域的限制，覆蓋了更為龐大的客戶人群，流量大曝光是新模式下隱藏的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但無論這世界如何喧囂，直播只是一種渠道，產(chǎn)品才是根本，專注自己的核心能力，專心做好內(nèi)容，爭取做到某一細(xì)分領(lǐng)域的頭部，才是企業(yè)正確的著力點(diǎn)。