編者按

為深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌政策創(chuàng)設(shè)，7月24日，2020中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)在京舉行，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震出席會(huì)議并講話。會(huì)議發(fā)布并解讀了《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》，并宣布成立中國農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會(huì)。本期節(jié)選了《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》的主要內(nèi)容，以供參考。

《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》（節(jié)選）

新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

黨的十九大指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇，成為為廣大農(nóng)民謀幸福、為中國農(nóng)業(yè)謀強(qiáng)盛的必由之路，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

（一）滿足人民美好生活需要的重要舉措

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根本目的是提高人民群眾的物質(zhì)文化生活水平。改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，綜合生產(chǎn)能力顯著提升。當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展開始由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，由追求增產(chǎn)轉(zhuǎn)向更加注重優(yōu)質(zhì)、安全、高效、生態(tài)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)健康等方面提出越來越高的要求，吃得更優(yōu)質(zhì)、更安全已經(jīng)成為新時(shí)代人民對(duì)美好生活的新期待。品牌是質(zhì)量的象征，是信譽(yù)的凝結(jié)，大力推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略不僅是新時(shí)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，更是滿足人民美好生活需要的重要舉措。

（二）推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括生產(chǎn)管理、流通加工、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、綠色生態(tài)、科學(xué)管理、農(nóng)耕文化等眾多領(lǐng)域，體現(xiàn)在消費(fèi)忠誠和市場溢價(jià)，緊密契合鄉(xiāng)村振興總體要求。深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就要以品牌為引擎，以市場需求為導(dǎo)向，激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)造活力，積極培育“接二連三跨四”新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)資源共建共享，將生態(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)資源集聚、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)帶動(dòng)品牌溢價(jià)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠。

（三）推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手

品牌引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向。加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，有助于農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，推動(dòng)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群等建設(shè)培育農(nóng)業(yè)品牌，能夠加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“三大”體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈升級(jí)，提高供給體系的質(zhì)量和效率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收。

（四）助力脫貧攻堅(jiān)的重要發(fā)力點(diǎn)

一個(gè)品牌可以帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民。中國多數(shù)貧困地區(qū)處于邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、自然資源和農(nóng)耕文化資源，但區(qū)域及產(chǎn)業(yè)品牌化程度很低，存在產(chǎn)品豐富、品牌弱少的共性問題。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有利于發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用，增加貧困地區(qū)綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，推動(dòng)其產(chǎn)品融入全國大市場，讓好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，為貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收提供持久動(dòng)力。

（五）提升我國農(nóng)業(yè)競爭力的重要路徑

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但我國仍是典型的農(nóng)業(yè)大國、品牌小國，缺少叫得響的國際農(nóng)業(yè)品牌，在全球農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈布局中處于“微笑曲線”底部，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易始終處于“進(jìn)多出少”的格局。當(dāng)前，我國已成為全球化和區(qū)域一體化的主要推動(dòng)者，伴隨著“一帶一路”建設(shè)的加快推進(jìn)，國內(nèi)農(nóng)業(yè)將面臨更加開放的環(huán)境和更大的競爭壓力。在此背景下，塑強(qiáng)中國農(nóng)業(yè)品牌，推動(dòng)其進(jìn)入全球農(nóng)業(yè)品牌競爭的話語體系，是提高我國農(nóng)業(yè)國際競爭力、應(yīng)對(duì)全球競爭的重要路徑。

（六）體現(xiàn)我國文化自信的重要載體

品牌是彰顯農(nóng)耕文明、體現(xiàn)文化自信的重要載體。農(nóng)業(yè)品牌承載了中華民族的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特性，體現(xiàn)了中華民族大道自然、天人合一的生態(tài)倫理和忠孝仁義、誠信重禮的中華品質(zhì)，展露出華夏文明生生不息的內(nèi)在基因，彰顯著中華民族的思想智慧和精神追求。農(nóng)耕文明是農(nóng)業(yè)品牌的靈魂，我國悠久的茶文化、酒文化和飲食文化擁有著深厚的品牌積淀。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，為傳承農(nóng)耕文明、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要做法和成效

黨的十八大以來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度空前，進(jìn)程加速，受到高度關(guān)注，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)勢品牌嶄露頭角，知名度和影響力有了大幅提升，形成了政府強(qiáng)力推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)建、社會(huì)積極參與的良好局面。

（一）健全工作機(jī)制，政策體系逐步完善

近年來，黨中央、國務(wù)院大力推動(dòng)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略。2016年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部不斷強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，建立健全工作機(jī)制，加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，組織召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，部署新時(shí)期工作重點(diǎn)，為今后一段時(shí)期農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。2018年，印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，明確了品牌強(qiáng)農(nóng)的主攻方向、目標(biāo)任務(wù)和政策措施。2019年，指導(dǎo)啟動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，指導(dǎo)發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，旨在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

為推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略實(shí)施，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在部內(nèi)機(jī)構(gòu)設(shè)置上突出農(nóng)業(yè)品牌工作，市場與信息化司專門設(shè)置品牌與流通促進(jìn)處，承擔(dān)農(nóng)業(yè)品牌培育和保護(hù)任務(wù)，指導(dǎo)全國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門強(qiáng)化組織保障，完善工作機(jī)制，相繼成立了品牌處室、聯(lián)席會(huì)或培育機(jī)構(gòu)等，將農(nóng)業(yè)品牌工作納入政府考核任務(wù)，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)設(shè)立市場與品牌建設(shè)處，成立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)促進(jìn)中心，市政府將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作納入對(duì)區(qū)縣政績考核內(nèi)容。河北省建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)席會(huì)議制度，常務(wù)副省長擔(dān)任召集人，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省發(fā)展改革委、省財(cái)政廳、省商務(wù)廳等單位共同參與，并成立了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中心。廣東省強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，由省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，會(huì)同有關(guān)省直部門，建立聯(lián)席會(huì)議制度，設(shè)立了廣東省南方名牌產(chǎn)品推進(jìn)中心。四川省在省、市、縣三級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門均設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管與品牌培育機(jī)構(gòu)，定編定崗定職責(zé)，有效確保了農(nóng)業(yè)品牌工作有序開展。上海市將各區(qū)農(nóng)業(yè)品牌工作納入鄉(xiāng)村振興目標(biāo)管理系統(tǒng)，實(shí)行“月報(bào)告、季通報(bào)、年考核”機(jī)制，掛圖作戰(zhàn)。江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成立了農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，組建了省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌與市場建設(shè)專家?guī)臁?/p>

（二）突出規(guī)劃引領(lǐng)，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展

實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，堅(jiān)持品質(zhì)與效益結(jié)合、特色與標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合，力爭3—5年重點(diǎn)培育一批全國影響力大、輻射帶動(dòng)范圍廣、國際競爭力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的中國農(nóng)業(yè)品牌。

近年來，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門結(jié)合本地實(shí)際，依托資源優(yōu)勢，突出規(guī)劃引領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌工作，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。甘肅省立足寒旱資源稟賦和獨(dú)特地理區(qū)位，發(fā)展特色絲路寒旱農(nóng)業(yè)，大力培育“甘味”農(nóng)業(yè)品牌。湖南省以“一縣一特一品牌”為基礎(chǔ)，明確了“四帶八片五十六基地”特色產(chǎn)業(yè)布局，重點(diǎn)打造湖南紅茶、湖南茶油、安化黑茶等七大區(qū)域公用品牌。黑龍江省實(shí)施品牌強(qiáng)稻戰(zhàn)略，創(chuàng)新舉辦國際大米節(jié)，在世界參評(píng)產(chǎn)品范圍內(nèi)推選出金、銀、銅優(yōu)質(zhì)稻米獎(jiǎng)及最佳產(chǎn)地，搭建了國際化稻米產(chǎn)業(yè)交流合作平臺(tái)，引領(lǐng)黑龍江稻米特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。湖北省出臺(tái)《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》，省財(cái)政共安排3.7億元支持創(chuàng)建省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，重點(diǎn)打造湖北特色農(nóng)業(yè)品牌。青海省實(shí)施牦牛青稞產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年計(jì)劃，通過資金投入、政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)鏈打造等綜合措施，推動(dòng)牦牛和青稞產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。云南省積極打造云茶、云花、云咖、云果、云菜、云畜、云藥、云菌等“云系”特色品牌，引領(lǐng)高原特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。貴州省大力實(shí)施黔茶品牌戰(zhàn)略，以“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“綠寶石”“遵義紅”為重點(diǎn)品牌，大力扶持“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”“石阡苔茶”“瀑布毛峰”等特色品牌。西藏自治區(qū)打造藏東北牦牛、藏中奶牛、藏中優(yōu)質(zhì)糧油、藏香豬等七區(qū)七帶特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，形成一批“藏字號(hào)”現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)品牌。福建省重點(diǎn)支持9大類25個(gè)品種特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，積極培育茶葉、水果、食用菌、畜禽等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，連續(xù)三年累計(jì)推選出30個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和86個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。北京市推廣“京”字品牌引領(lǐng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，平谷大桃、懷柔板栗、昌平草莓、大興西瓜等品牌農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品受到市場青睞。天津市實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞京津大市場，以精品、特色、高檔為目標(biāo)，覆蓋八大農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，采取品牌、質(zhì)量、電商三位一體協(xié)同推進(jìn)的方式，培育出小站稻、沙窩蘿卜、七里海河蟹等一批響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌。

（三）夯實(shí)建設(shè)基礎(chǔ)，蓄積品牌發(fā)展后勁

近年來，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門大力推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有了質(zhì)的飛躍。2019年，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測合格率達(dá)到97.4%，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到59.2%，農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率超過70%，主要農(nóng)作物自主選育品種提高到95%以上。累計(jì)認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)229個(gè)、創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園114個(gè)、建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)552個(gè)、新認(rèn)定國家農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展先行區(qū)81個(gè)，認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.3萬個(gè)。同時(shí)，全國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)量不斷上升，據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2008年至2019年間我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)持續(xù)增長，從60萬件上升到481.25萬件（表1）。

各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門以標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)為抓手，不斷夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。河南省強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，堅(jiān)持“有標(biāo)貫標(biāo)、無標(biāo)制標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)”，主導(dǎo)制定26項(xiàng)農(nóng)業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)，600項(xiàng)省級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)取得明顯成效。江西省啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)體系研究和制訂工作，制訂了《江西農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃總體方案》，推出了“贛鄱正品”全域品牌和LOGO形象，實(shí)行“贛鄱正品”目錄化管理。重慶市從提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)科技創(chuàng)新水平出發(fā)，研究品牌管理方式，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，科學(xué)推進(jìn)品牌授權(quán)管理、評(píng)審認(rèn)證、質(zhì)量追溯等工作。

行業(yè)協(xié)會(huì)積極參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在基礎(chǔ)研究、品牌服務(wù)、宣傳推廣等方面發(fā)揮了重要作用。中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)（以下簡稱“市場協(xié)會(huì)”）設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)辦公室，會(huì)同中國農(nóng)村雜志社等8個(gè)單位共同開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)。連續(xù)多年舉辦農(nóng)業(yè)品牌論壇、千企萬品助增收等一系列品牌專項(xiàng)活動(dòng)，積極組織批發(fā)市場開展品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接，編寫中國農(nóng)業(yè)品牌目錄消費(fèi)索引，引導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)（以下簡稱“優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)”）長期關(guān)注支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，積極開展農(nóng)業(yè)品牌研究，組織編寫《中國品牌農(nóng)業(yè)年鑒》，搭建品牌強(qiáng)農(nóng)網(wǎng)站，創(chuàng)辦《優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品》雜志，為宣傳我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策、傳播品牌故事、普及品牌知識(shí)、分享品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了積極作用。此外，連續(xù)多年舉辦以推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌為主題的會(huì)議和論壇，包括品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國際研討會(huì)、品牌農(nóng)商發(fā)展論壇、品牌農(nóng)業(yè)影響力年度盛典等，搭建了品牌建設(shè)國際化交流合作平臺(tái)。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的研究熱情逐漸高漲。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索的數(shù)據(jù)顯示，近10年我國公開發(fā)表有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的文章數(shù)為2216篇，其中發(fā)表在核心期刊文章數(shù)為220篇（圖1）。農(nóng)業(yè)品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量總體呈上升趨勢。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心編寫了《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展綱要》，在充分借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開展了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)專題研究，并針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)內(nèi)容、影響力指數(shù)等進(jìn)行研究。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心開展了農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估研究。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等相關(guān)單位對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)也開展了相關(guān)研究。

（四）推進(jìn)行業(yè)品牌，整體實(shí)力不斷提升

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)司局指導(dǎo)事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)不斷加強(qiáng)行業(yè)品牌創(chuàng)建，取得了積極成效。一是種植業(yè)品牌培育有力。加強(qiáng)糧油品牌建設(shè)，推出一批具有較高市場知名度、美譽(yù)度和競爭力的糧油名牌產(chǎn)品，齊魯糧油、荊楚大地、天府菜油、山西小米等一些區(qū)域公用品牌開花結(jié)果。優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)、市場協(xié)會(huì)發(fā)布了“2016中國十大大米區(qū)域公用品牌”“2016中國大米區(qū)域公用品牌16個(gè)核心企業(yè)”“中國十大好吃米飯”，五常大米、寧夏大米、遮放貢米等品牌榜上有名。市場協(xié)會(huì)、中國果品流通協(xié)會(huì)等單位舉辦了中國蘋果品牌大會(huì)，公布了“2016中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌”，推介了煙臺(tái)蘋果、寬城蘋果、萬榮蘋果等品牌。首屆中國國際茶葉博覽會(huì)（以下簡稱“茶博會(huì)”），推選西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等10個(gè)品牌為“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，推選福鼎白茶、廬山云霧茶、洞庭山碧螺春等17個(gè)品牌為“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”。積極培育推廣CCIA國棉品牌，助力棉花供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)“紡織大國”向“紡織強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變，全面提高我國棉花產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。二是畜牧業(yè)品牌影響力不斷提升。乳業(yè)品牌建設(shè)強(qiáng)力推進(jìn)，印發(fā)《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》，啟動(dòng)“奶香飄萬家”行動(dòng)，發(fā)布《2019中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》召開第5屆中國奶業(yè)D20峰會(huì)，展示中國奶業(yè)發(fā)展成就和D20企業(yè)的發(fā)展成效。中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)國產(chǎn)畜產(chǎn)品的自主品牌建設(shè)，重點(diǎn)圍繞豬、牛、羊、雞、駱駝、兔等產(chǎn)業(yè)，通過公益活動(dòng)、烹飪大賽、美食嘉年華等形式，宣傳推介畜牧品牌，樹立畜產(chǎn)品品牌積極正向的品牌形象，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)。加強(qiáng)與中央電視臺(tái)等媒體合作，利用中國畜牧業(yè)博覽會(huì)及行業(yè)發(fā)展大會(huì)，宣傳推廣畜牧品牌，培育出“雙鴿”“湘村黑豬”“精氣神”“川藏黑豬”等一大批具有影響力的特色畜產(chǎn)品品牌。三是漁業(yè)品牌加強(qiáng)國際化營銷。中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)（以下簡稱“流加協(xié)會(huì)”）積極推動(dòng)水產(chǎn)行業(yè)信用等級(jí)評(píng)價(jià)工作，連續(xù)三年?duì)款^舉辦中國水產(chǎn)品品牌大會(huì)，深入探討中國水產(chǎn)品品牌發(fā)展方向和建設(shè)路徑，推選出“2016最具影響力30個(gè)水產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”“2016最具影響力50個(gè)水產(chǎn)品企業(yè)品牌”，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。積極組織國內(nèi)知名企業(yè)參加北美水產(chǎn)展、全球水產(chǎn)展等國際漁展，開拓國際市場，提升漁業(yè)品牌國際影響力。加強(qiáng)和中央電視臺(tái)、搜狐、騰訊等媒體的溝通合作，通過中央二套《消費(fèi)主張》、中央七套《每日農(nóng)經(jīng)》《食尚大轉(zhuǎn)盤》等節(jié)目向消費(fèi)宣傳品牌水產(chǎn)品，對(duì)展示水產(chǎn)行業(yè)品牌形象起到了積極作用。四是種業(yè)品牌創(chuàng)建持續(xù)推進(jìn)。依托中國種子協(xié)會(huì)，以企業(yè)信用評(píng)價(jià)為抓手，著力推進(jìn)行業(yè)誠信體系建設(shè)，引導(dǎo)創(chuàng)建行業(yè)優(yōu)秀品牌。360家信用種企已累計(jì)注冊商標(biāo)3400余件，平均每家種企擁有近10件商標(biāo)。五是鄉(xiāng)村特色品牌加快發(fā)展。培育880個(gè)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和220個(gè)能工巧匠，涉及特色種植、特色畜禽、特色水產(chǎn)、特色食品、特色手工和鄉(xiāng)村能工巧匠6個(gè)方面，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。六是農(nóng)墾品牌彰顯實(shí)力。創(chuàng)建以“良品生活源自農(nóng)墾”為核心的中國農(nóng)墾品牌價(jià)值體系，面向集團(tuán)化墾區(qū)開展中國農(nóng)墾品牌目錄建設(shè)工作，收錄了首農(nóng)、北大荒等6個(gè)墾區(qū)（集團(tuán)）公用品牌，九三、燕塘、青草湖等67個(gè)企業(yè)品牌，以及完達(dá)山、古船、蒼茫謠等132個(gè)產(chǎn)品品牌，形成了“中國農(nóng)墾”品牌矩陣。借力大集團(tuán)、新媒體，統(tǒng)籌運(yùn)用多形式宣傳平臺(tái)，全方位宣傳中國農(nóng)墾品牌。七是合作社品牌蓬勃發(fā)展。鼓勵(lì)農(nóng)民合作社培育自有品牌，持續(xù)開展“百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌”公益農(nóng)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，掀起了合作社品牌創(chuàng)建的熱潮。2018年，8.7萬家農(nóng)民合作社擁有注冊商標(biāo)，4.6萬家農(nóng)民合作社開展了綠色、有機(jī)等質(zhì)量認(rèn)證。國家農(nóng)民合作社示范社社均擁有1個(gè)注冊商標(biāo)、0.4項(xiàng)專利、約2項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

（五）創(chuàng)新營銷推介，營造良好發(fā)展氛圍

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以市場需求為導(dǎo)向，支持鼓勵(lì)各方積極參與，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，營造了全社會(huì)“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。一是通過展銷平臺(tái)推品牌。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會(huì)在品牌營銷推介、產(chǎn)銷對(duì)接等方面的積極作用，利用中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)（以下簡稱“農(nóng)交會(huì)”）、茶博會(huì)等國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)展會(huì)，以“品牌強(qiáng)農(nóng)”為主題，舉辦推介專場、高峰論壇、品牌大會(huì)等一系列高端品牌活動(dòng)，在塑強(qiáng)中國農(nóng)業(yè)品牌、提升農(nóng)業(yè)品牌知名度和影響力等方面發(fā)揮了重要作用。二是依托批發(fā)市場樹品牌。充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主渠道作用，加大農(nóng)業(yè)品牌營銷，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和省級(jí)人民政府共同建設(shè)的全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，發(fā)揮其品牌塑造優(yōu)勢，打造具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)品牌。三是借助信息技術(shù)傳品牌。積極借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新品牌營銷方式，搭建營銷平臺(tái)，拓寬營銷渠道，實(shí)施精準(zhǔn)營銷服務(wù)，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力。四是利用新聞媒體講品牌。積極推動(dòng)媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)姻，挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，讓更多優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌家喻戶曉。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織動(dòng)員農(nóng)民日報(bào)社、中國農(nóng)業(yè)電影電視中心、中國農(nóng)村雜志社、部信息中心、中國農(nóng)業(yè)出版社等單位，大力開展農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介。相繼出版《中國特色農(nóng)產(chǎn)品精粹》《百強(qiáng)品牌故事：中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌故事匯》。2018年錄制農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列宣傳片《源味中國》，在央視等主流媒體播放，社會(huì)反響良好。

各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，整合產(chǎn)業(yè)資源、媒體資源，采取多種推介方式，相繼開展了形式多樣、特色鮮明的農(nóng)業(yè)品牌營銷推介活動(dòng)。一是主攻媒體營銷，提高品牌知名度。江西省財(cái)政安排專項(xiàng)資金連續(xù)四年在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，重點(diǎn)打造“生態(tài)鄱陽湖綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌形象，贛南臍橙、崇仁麻雞等區(qū)域公用品牌，煌上煌醬鴨、甘源食品等產(chǎn)品品牌深受消費(fèi)者喜愛。湖北省2019年安排專項(xiàng)資金在中央電視臺(tái)綜合頻道、新聞?lì)l道宣傳隨州香菇、恩施玉露、利川紅、宜昌蜜橘、大別山黑山羊等區(qū)域公用品牌。山東省打造“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體形象，并在中央電視臺(tái)一套連續(xù)兩年開展宣傳。與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)和山東廣播電視臺(tái)創(chuàng)設(shè)了《品牌農(nóng)業(yè)在山東》欄目，制作播出了70個(gè)區(qū)域公用品牌專題。利用山東航空公司106架飛機(jī)，打造山東農(nóng)業(yè)品牌“空中博覽館”。安徽省打出“物阜安徽，皖美農(nóng)品”的區(qū)域公用品牌名片，以“安徽農(nóng)產(chǎn)品，安心好產(chǎn)品”為宣傳口號(hào)，在中央電視臺(tái)等媒體進(jìn)行集中宣傳推廣。二是主打線下營銷，提高市場占有率。黑龍江省推進(jìn)品質(zhì)龍江行動(dòng)，組織了多屆“農(nóng)擔(dān)杯”全省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷大賽。內(nèi)蒙古自治區(qū)在北京、上海、廣州等城市舉辦各類品牌推介會(huì)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)蒙食材走進(jìn)千家萬戶。吉林省連續(xù)多年在北京、廣州、深圳、杭州、天津等9個(gè)省市舉辦吉林特色農(nóng)產(chǎn)品專場推介會(huì)，依托吉林省駐當(dāng)?shù)厣虝?huì)建設(shè)吉林優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)店30余家，把吉林優(yōu)質(zhì)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品不斷推向全國。遼寧省實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“五大工程”，在北京、上海、廣州等城市舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)35場，簽約項(xiàng)目75個(gè)，簽約總額25.57億元。山西省通過舉辦農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)、特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)等活動(dòng)，大力推介山西高粱、婁煩山藥蛋、“沙金紅”杏汁等山西優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。新疆維吾爾自治區(qū)借助北京、上海等重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)和產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，積極幫助新疆尤其是南疆貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)（合作社）開拓內(nèi)地市場，宣傳和推介農(nóng)產(chǎn)品品牌，每年組織相關(guān)參展企業(yè)參加品牌高峰論壇、品牌農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、品牌論壇等活動(dòng)達(dá)到10場次以上。三是加大海外營銷，堅(jiān)持品牌“走出去”。河南省實(shí)施農(nóng)業(yè)走出去戰(zhàn)略，集中打造豫農(nóng)優(yōu)品和雙匯、三全、思念等一批知名企業(yè)品牌。2019年，全省農(nóng)產(chǎn)品出口165.5億元，同比增長6.9%，出口市場遍及137個(gè)國家和地區(qū)，河南已由“國人糧倉”成為“國人廚房”“世人餐桌”。

（六）加強(qiáng)文化塑造，品牌內(nèi)涵日益豐富

近年來，各地立足鄉(xiāng)土風(fēng)情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民事體驗(yàn)等方式，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與重要文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等融合，產(chǎn)業(yè)文化博物館、展覽館、體驗(yàn)館等紛紛建立，文化學(xué)術(shù)交流活動(dòng)日益頻繁，進(jìn)一步豐富了農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，極大地增強(qiáng)和提升了農(nóng)業(yè)品牌競爭力。陜西省洛川蘋果品牌文化塑造有力，相繼出版發(fā)行反映洛川蘋果成長、成就、文化的《金土地·紅蘋果》《魅力洛川》《洛川蘋果文化卷——理論卷》《情系洛川蘋果》等多部書籍和電影。浙江省結(jié)合農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌和鄉(xiāng)土民俗文化，積極舉辦茶文化節(jié)、楊梅節(jié)、油菜花節(jié)等各類農(nóng)業(yè)文化節(jié)慶活動(dòng)，營銷推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)品牌。云南省茶文化博物館作為云南茶文化對(duì)外宣傳的公益窗口，開展各類云南民族茶文化展覽和體驗(yàn)活動(dòng)，全面展示了普洱茶茶藝、茶文化和互動(dòng)體驗(yàn)，與故宮博物院共同編撰的《貢茶·普洱的故事》正式出版發(fā)行，為云南臨滄、勐海普洱茶品牌注入了豐富底蘊(yùn)。廣東省在新會(huì)陳皮村建立新會(huì)陳皮文化體驗(yàn)館，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，開展多種模式的感受體驗(yàn)活動(dòng)，為陳皮品牌文化的研究和傳播提供支撐。廣西壯族自治區(qū)立足綠色、生態(tài)、健康、長壽的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，挖掘品牌之“根”，找尋歷史文脈，講好品牌故事，編印了《廣西農(nóng)業(yè)品牌映記》，講述了橫縣茉莉花茶、融安金橘等品牌故事。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

盡管我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得了長足進(jìn)步，但從整體發(fā)展水平來看，我國農(nóng)業(yè)品牌尚處在初級(jí)發(fā)展階段，在思想認(rèn)識(shí)、發(fā)展基礎(chǔ)、建設(shè)主體、監(jiān)管保護(hù)、影響力等方面仍存在突出問題。

（一）品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

在品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)帶動(dòng)下，全國各地掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)熱潮。省市縣各級(jí)政府高度重視，特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上，強(qiáng)化投入，創(chuàng)新發(fā)展，但由于對(duì)品牌建設(shè)基本理論和方法研究不夠，缺乏對(duì)品牌建設(shè)規(guī)律性認(rèn)識(shí)，加之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致一些地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)陷入了困境和誤區(qū)。一些地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在較明顯的“重評(píng)比、輕培育”“重形式、輕根基”的思維和傾向，缺乏長效推進(jìn)的基礎(chǔ)和機(jī)制，脫離了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢特色品類，存在盲目投入的現(xiàn)象，甚至脫農(nóng)離農(nóng)，成為浮于表面的花樣工程，品牌同質(zhì)化、空洞化現(xiàn)象較為突出，難以實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的目標(biāo)。

（二）品牌建設(shè)基礎(chǔ)尚待加強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的根基。近年來，在質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，我國農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，供給質(zhì)量和效率明顯提升。但與農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國相比，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)還不夠牢固，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不高，科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)的支撐作用發(fā)揮不夠充分，鮮活農(nóng)產(chǎn)品分等分級(jí)、倉儲(chǔ)保鮮、加工包裝、冷鏈物流設(shè)施尚不完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和質(zhì)量安全等標(biāo)準(zhǔn)還不夠健全，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)銜接尚不緊密。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性不強(qiáng)，難以建立穩(wěn)固的品牌形象與聲譽(yù)，特別是偶發(fā)的食品安全事故，在一定程度上降低了甚至破壞了消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任。

（三）品牌建設(shè)主體力量薄弱

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第3次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，我國小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體98%以上，平均每戶經(jīng)營耕地面積不足6畝。小農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要組織形式，但在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中參與程度較低。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，但自身品牌建設(shè)能力存在不足，帶動(dòng)小農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的作用發(fā)揮得還不夠。據(jù)《農(nóng)民日報(bào)》“2019農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)排行榜”，259家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的營業(yè)收入低于20億元，占比達(dá)51.8%，而營業(yè)收入高于50億元的企業(yè)只有105家，僅占21%（圖2）。

（四）品牌保護(hù)意識(shí)和能力不強(qiáng)

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在“重創(chuàng)建、輕保護(hù)”“重營銷、輕管理”的現(xiàn)象。農(nóng)業(yè)品牌主體更多關(guān)注品牌打造和形象塑造，品牌保護(hù)意識(shí)缺乏，保護(hù)能力不強(qiáng)，保護(hù)機(jī)制不健全，商標(biāo)搶注、品牌侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生。特別是一些有一定影響力的區(qū)域公用品牌缺乏有效的監(jiān)管手段，品牌“濫用”“泛用”問題較為突出，嚴(yán)重阻礙了區(qū)域公用品牌的持續(xù)健康發(fā)展。一些市場主體躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”，即便是金字招牌也難免被透支。

（五）品牌影響力有待提升

總體來看，目前我國農(nóng)業(yè)品牌仍處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少；區(qū)域品牌多、國際品牌少的狀態(tài)。我國糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量均為世界第一，但不少優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，在國際競爭中處于弱勢地位。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜數(shù)據(jù)顯示，2019年共計(jì)上榜40個(gè)中國品牌，其中涉農(nóng)品牌（食品飲料類）只有3個(gè)。一些有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，在國際上占據(jù)的大多是中低端市場。

中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新與實(shí)踐

2017年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦在全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是全局性戰(zhàn)略性工作，要用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升，這為創(chuàng)新推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深化改革，開拓創(chuàng)新，打好品牌建設(shè)“組合拳”，在政策創(chuàng)設(shè)、建設(shè)內(nèi)容、平臺(tái)載體、工作機(jī)制等方面，加強(qiáng)實(shí)踐創(chuàng)新和探索，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)注入了新的動(dòng)力和內(nèi)容。

（一）中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策創(chuàng)新

按照全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)、全價(jià)值鏈提升的思路，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與重大項(xiàng)目融合，為塑強(qiáng)中國農(nóng)業(yè)品牌提供有力支撐。一是推動(dòng)園區(qū)建設(shè)品牌。2017年，啟動(dòng)實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建認(rèn)定，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個(gè)區(qū)域公用品牌”，鼓勵(lì)各地打造一批地域特色鮮明、市場競爭力強(qiáng)的特色農(nóng)業(yè)品牌。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、特色產(chǎn)業(yè)集群等政策實(shí)施，均將品牌建設(shè)作為重要任務(wù)，強(qiáng)化品牌培育，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，創(chuàng)響“鄉(xiāng)字號(hào)”“土字號(hào)”品牌，有力夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。二是支持主體創(chuàng)建品牌。2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持做好新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的通知》，指出中央財(cái)政支持實(shí)施農(nóng)民合作社規(guī)范提升行動(dòng)和家庭農(nóng)場培育計(jì)劃，包括支持農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體加快培育優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，為提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體實(shí)力、增強(qiáng)培育農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)生動(dòng)力提供了堅(jiān)實(shí)保障。三是強(qiáng)化加工提升品牌。2016年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動(dòng)出臺(tái)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)和政策扶持體系，豐富品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等15部門聯(lián)合出臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提升行動(dòng)，將品牌創(chuàng)建促提升作為重點(diǎn)任務(wù)，打造出一批具有廣泛影響力和持久生命力的國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)加工品牌。四是暢通流通保障品牌。2019年，啟動(dòng)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)和知識(shí)等要素，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷順暢銜接、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。2020年，啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，從源頭加快解決農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城“最初一公里”問題。這些政策的創(chuàng)新出臺(tái)，覆蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等各鏈條各環(huán)節(jié)，為做強(qiáng)做大農(nóng)業(yè)品牌提供了政策支撐。

（二）中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容創(chuàng)新

精準(zhǔn)扶貧靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)扶貧靠品牌。在脫貧攻堅(jiān)決勝階段，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門解放思想，創(chuàng)新思維，將品牌扶貧作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，匯聚優(yōu)勢資源，激發(fā)產(chǎn)業(yè)扶貧動(dòng)力，助力貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)從“賣資源”到“賣品牌”。一是加大政策扶持。在中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)認(rèn)定、全國農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)、貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接行動(dòng)、中國農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄建設(shè)等工作中，加大貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建扶持力度，優(yōu)先支持符合條件的貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌。二是加強(qiáng)營銷推介。充分利用農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接等平臺(tái)，支持貧困地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，減免展位、搭建等相關(guān)費(fèi)用。農(nóng)交會(huì)從2018年開始設(shè)立扶貧展區(qū)，舉辦全國貧困地區(qū)產(chǎn)銷對(duì)接大型公益活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)開拓流通渠道，促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接。第三屆茶博會(huì)設(shè)立扶貧展區(qū)，覆蓋14個(gè)省58個(gè)貧困縣，現(xiàn)場交易額242.7萬元，意向交易額3094.6萬元。舉辦了貧困地區(qū)茶品牌建設(shè)論壇、系列品牌推介活動(dòng)，為貧困地區(qū)品牌建設(shè)提供智力支持和產(chǎn)銷平臺(tái)。從2018年開始，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聚焦“三區(qū)三州”等深度貧困地區(qū)，依托市場協(xié)會(huì)開展了19場貧困地區(qū)產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，借助阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)開展“慶豐收消費(fèi)季”等活動(dòng)，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售。三是加大公益宣傳。組織農(nóng)民日報(bào)社、中國農(nóng)村雜志社、全國農(nóng)業(yè)電影電視中心等媒體單位，針對(duì)貧困地區(qū)開展了農(nóng)業(yè)品牌公益宣傳，講好品牌故事，提高貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度和影響力。2019年，部屬媒體通過專欄、專刊等共刊發(fā)相關(guān)報(bào)道1000余篇，制作短視頻、公益宣傳片累計(jì)投放300余次，在新媒體平臺(tái)宣推信息700余條，累計(jì)點(diǎn)擊量近50萬次。

中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)包括標(biāo)準(zhǔn)制定、目錄建立、推介扶持、監(jiān)管保護(hù)等內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)制定由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭開展，目錄建設(shè)具有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制。目錄建立、推介扶持和監(jiān)管保護(hù)由中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)牽頭，會(huì)同中國農(nóng)村雜志社等單位開展，使目錄具有科學(xué)的約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。品牌價(jià)值評(píng)估和影響力指數(shù)分別由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心開展，突出公益性和權(quán)威性。

2019年5月，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作全面啟動(dòng)，發(fā)布了《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》，明確了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)的重要意義、主要內(nèi)容、工作程序等。8月，面向全社會(huì)開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019區(qū)域公用品牌征集工作，各地申報(bào)踴躍，共有907個(gè)品牌主體申報(bào)，其中初審合格的有555個(gè)，涵蓋糧食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水產(chǎn)、茶葉、食用菌、中藥材、林特及其他這11個(gè)品類。經(jīng)過資料審核、省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門意見征求、專家審議、網(wǎng)絡(luò)公示等環(huán)節(jié)，共有300個(gè)區(qū)域公用品牌入選。11月，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019區(qū)域公用品牌及其品牌價(jià)值和影響力指數(shù)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，300個(gè)區(qū)域公用品牌涵蓋了11個(gè)品類，其中果品類81個(gè)、糧食類46個(gè)、茶葉類33個(gè)、蔬菜類31個(gè)、畜禽類30個(gè)、水產(chǎn)類21個(gè)、中藥材類18個(gè)、林特類16個(gè)、食用菌類10個(gè)、油料類8個(gè)，其他類6個(gè)（圖3）。從數(shù)據(jù)來看，我國區(qū)域公用品牌發(fā)展整體狀況具有以下特點(diǎn)：一是區(qū)域公用品牌發(fā)展品類分布集中。果品類品牌、糧食類品牌、茶葉類品牌分別占首批目錄品牌總量的27.0%、15.3%、11.0%，這三類品牌數(shù)量占總數(shù)比達(dá)53.3%。其中，果品類品牌居于榜首，主要是由于我國果品品類眾多，種植廣泛，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)果品的需求快速增長，激發(fā)了果品類生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌建設(shè)的熱情。糧食類品牌位居第二，主要是由于近年來我國深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)糧食產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效，引導(dǎo)綠色優(yōu)質(zhì)糧油產(chǎn)品消費(fèi)，糧食品牌建設(shè)受到高度重視。茶葉類品牌位居第三，是由于茶葉屬于我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)扶貧中發(fā)揮著重要作用。近年來，茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，茶品牌建設(shè)力度空前。二是區(qū)域公用品牌發(fā)展地域分布廣泛。300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不均衡地分布在全國31個(gè)省（區(qū)、市）（圖4）。這主要與地域資源、各地對(duì)品牌建設(shè)的重視程度等因素有關(guān)。其中，山東省、河南省、廣東省分別位列前三。

中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展展望

以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國。當(dāng)前和今后一段時(shí)間，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⑦M(jìn)入大調(diào)整時(shí)代，新冠肺炎疫情的爆發(fā)對(duì)國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易造成了前所未有的沖擊，世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生重大變化。在此背景下，大力實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，穩(wěn)定和創(chuàng)新供應(yīng)鏈，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力將發(fā)揮更加重要的作用。

（一）農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)帶動(dòng)作用日益凸顯

近年來，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門積極開展農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，打造了一批知名度高、美譽(yù)度好、文化底蘊(yùn)深厚，對(duì)國家和地區(qū)有較大帶動(dòng)和傳播效應(yīng)的區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)了區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。下一步，實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略將堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，深度探索差異化的發(fā)展模式，以區(qū)域公用品牌為依托，以優(yōu)勢企業(yè)品牌為支撐，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌為核心，推動(dòng)“新三品”深度融合、互相促進(jìn)、共同發(fā)力，發(fā)揮好品牌集聚優(yōu)勢和溢價(jià)效應(yīng)，滿足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求，激發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃?，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)和農(nóng)民增收。農(nóng)業(yè)品牌將在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中發(fā)揮更加強(qiáng)勁的引領(lǐng)帶動(dòng)作用。

（二）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)管理更趨制度化標(biāo)準(zhǔn)化

在提升國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下，農(nóng)業(yè)品牌管理將強(qiáng)化制度建設(shè)，進(jìn)一步明確職責(zé)分工，完善推進(jìn)機(jī)制，逐步建立起與我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程相適應(yīng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門將以區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，逐步完善品牌評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)品牌公共服務(wù)和監(jiān)管保護(hù)，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌健康有序發(fā)展。

（三）數(shù)字技術(shù)加速農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要引擎，也為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了新契機(jī)。當(dāng)前，以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以數(shù)字技術(shù)為支撐、以傳統(tǒng)農(nóng)批市場和新興流通渠道為依托的現(xiàn)代流通格局逐漸形成，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，觸動(dòng)了我國“云經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，以電商、社交和直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在品牌營銷中發(fā)揮越來越突出的作用。隨著“新基建”的全面提速和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的深入實(shí)施，數(shù)字技術(shù)將賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，成為激發(fā)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

（四）農(nóng)業(yè)品牌成為推動(dòng)國際合作的重要力量

當(dāng)前及未來，在保護(hù)主義和逆全球化風(fēng)潮持續(xù)的背景下，農(nóng)業(yè)國際合作不確定性加大，農(nóng)產(chǎn)品出口面臨更大的挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)品牌將能夠在國際合作中承擔(dān)更重要的角色和任務(wù)。下一步，要繼續(xù)用好國內(nèi)國際兩個(gè)市場兩種資源，加大農(nóng)業(yè)品牌國際化營銷，講好中國農(nóng)業(yè)品牌故事，樹立中國農(nóng)業(yè)品牌的國際形象，推動(dòng)更多的中國農(nóng)業(yè)品牌走向世界，豐富世界人民餐桌，弘揚(yáng)中國農(nóng)耕文化，展現(xiàn)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)力，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)國際合作的“金字招牌”。