近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商成功的故事很多。新冠肺炎疫情期間，電商作用更加凸顯，例如有這樣題目的報道：電商為滯銷農(nóng)產(chǎn)品插上翅膀。但也有專家報告說農(nóng)產(chǎn)品電商面臨一大堆問題，并且列出了2019年農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)閉一覽表。

農(nóng)產(chǎn)品電商，成有成的規(guī)律，敗有敗的道理，成敗之別就在于這些規(guī)律和道理。在本質(zhì)上，農(nóng)產(chǎn)品電商無非是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷售農(nóng)產(chǎn)品，同傳統(tǒng)的銷售方式比較，農(nóng)產(chǎn)品電商有更多的便利和可能，但并不能超越農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律。

從生產(chǎn)者的角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商最有用的功能是信息傳播：速度快，覆蓋面廣，信息量大，圖文并茂，有的還有視頻。對于生產(chǎn)者來說，傳播產(chǎn)品信息就是尋找消費市場。很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)季節(jié)性強，又或者產(chǎn)地偏僻，不是沒有市場需要，而是消費者不知道。網(wǎng)上曾經(jīng)報道過一個案例：一個飼養(yǎng)天鵝的農(nóng)戶，在上海轉(zhuǎn)了兩個星期，到處找餐館，也沒有賣出去幾只，后來，通過微信，幾天就賣出了幾千只。

從消費者的角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商的有用之處除了更容易地獲取產(chǎn)品信息之外，還有兩個好處：一是便利，動幾下手指，產(chǎn)品就可以送到家。對于上班族來說，特別是年輕的白領(lǐng)，非常需要這種便利，哪怕是支付更高的價格。二是可追溯，通過網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)者直接對接，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全，更放心。哪怕是第一次購買，也可以看到別人的點評，有所參照。

不過，盡管農(nóng)產(chǎn)品電商有這些優(yōu)勢，但也不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都能插上電商的翅膀。關(guān)鍵看產(chǎn)品，對于一些農(nóng)產(chǎn)品來說，電商是翅膀，有大幫助；對于另一些產(chǎn)品來說，電商這雙翅膀，用處并不大。

農(nóng)產(chǎn)品的品類眾多，如何判斷哪些產(chǎn)品適合于發(fā)展電商，哪些不適合呢？其間的影響因素可能很多，但最重要的因素是可運輸性。即凡是可運輸性強的農(nóng)產(chǎn)品，都適合于利用電商平臺，反之，則不適合。

農(nóng)產(chǎn)品的可運輸性，主要取決于兩個因素：一是運輸成本，二是運輸質(zhì)量損失。這兩點影響到產(chǎn)品消費價格和質(zhì)量，而價格和質(zhì)量，最終決定了消費者的購買行為。

運輸成本很重要。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運輸方式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不同。電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，通常是F2F（Farm to Family，農(nóng)場到家庭），點對點，小包裝＋快遞。而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式是集散式的，從農(nóng)民那里收購，集成批量，運到消費地，分銷給零售商，最后賣給廣大消費者。電商的運輸成本（含包裝和快遞等）的高低，重要的不是絕對值，而是同傳統(tǒng)方式比較，高不高，高多少。如果電商平臺運輸成本明顯更高，就沒有競爭優(yōu)勢。

在運輸過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有降低的風(fēng)險，包括物理性損傷和生物化學(xué)性降質(zhì)。運輸工具類別、運輸時間長短、保鮮措施等都直接影響產(chǎn)品質(zhì)量變化，輕則降級降價，重則腐壞變質(zhì)，完全失去食用價值。如果所得非所購，消費者就會不滿意。而淘寶等電商平臺有明確規(guī)定，水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果等不能退貨。因此，運輸過程中的質(zhì)量變異問題，經(jīng)常是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵命門所在。

就運輸過程中的變異性而言，不同農(nóng)產(chǎn)品有顯著不同。粗略地說，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，如酒類、醬油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐儲存性強，不需要冷鏈，運輸中不會有質(zhì)量變異，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性也好，因此，是適于電商交易的。農(nóng)產(chǎn)品初加工產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分不改變）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可運輸性也較好，類似于深加工產(chǎn)品。

比較復(fù)雜的是初級農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商的陷阱，大都是在這里。初級農(nóng)產(chǎn)品，例如水果、蔬菜、魚蝦蟹等，可運輸性總體較差，運輸?shù)某杀据^高，無論是按照重量計算還是按照價值計算；對運輸條件的要求高，水產(chǎn)還需要全程冷鏈，包裝裝卸都更復(fù)雜；并且更容易受損，包括物理損傷和生物化學(xué)損傷；貨架期很短，通常按天計算等。如果是F2F方式，則運輸費用較高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受歡迎的產(chǎn)品，才可能以高價盈利，例如某些高檔水果和水產(chǎn)品。而像西瓜、葉菜這樣的普通產(chǎn)品，就難以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾化銷售。

另一類農(nóng)產(chǎn)品電商，不是F2F類型的，而是專門的電商企業(yè)。其特點是消費者線上預(yù)定支付，商家同城線下配送。生鮮產(chǎn)品是消費者日常購買最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常兩三天就要購買一次，因此，很多電商投資者都很看好生鮮食品的電商經(jīng)營?？上?，前述破產(chǎn)關(guān)閉的電商，大都是這一類的。這類電商最大的問題是，同緊鄰消費者的實體生鮮店比較，并沒有成本價格優(yōu)勢，也難以像實體生鮮小店那樣，建立起消費者的忠誠度。

在一定的銷售半徑內(nèi)，消費者的購買容量大體固定，新出現(xiàn)的電商想要實現(xiàn)盈利生存，需要從現(xiàn)存的實體店中奪走大量的消費者，而這一點是很難的，因為現(xiàn)存的實體店通常都是大浪淘沙，經(jīng)過了激烈的同行競爭所留存下來的強者。電商產(chǎn)品品種有限，價格又高，唯一優(yōu)勢就是送貨上門。愿意花高價享受便利的消費者畢竟是很少數(shù)，大部分普通消費者還是愿意到附近的生鮮小店，買到品類、價格和質(zhì)量都稱心如意的產(chǎn)品。

專家視點

中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商空間巨大

國家鼓勵有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心印發(fā)的《2020年綠色食品有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作要點》中提出，要著力提升綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，不斷推動有機農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，深入實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程。

同時，鼓勵支持生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)經(jīng)銷商開展形式多樣的產(chǎn)品營銷，開設(shè)一批實體營銷網(wǎng)點，打造一批電子商務(wù)平臺，培育一批專業(yè)經(jīng)銷隊伍，線上線下同發(fā)力，共同搞活“兩品一標(biāo)”市場流通，保障有效供給。

大數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)有利于提高農(nóng)作物的生產(chǎn)量

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級為精密農(nóng)業(yè)?？茖W(xué)家通過收集整理大量數(shù)據(jù)，再使用人工智能對其進(jìn)行分析，最后得出“量身定制”的算法向農(nóng)民提供準(zhǔn)確建議。例如，確切的播種時間、灌溉頻率、肥料需求、適宜作物等信息。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，農(nóng)民可以使用相應(yīng)程序，通過計算機或手機跟蹤田中作物的實時生長情況，提前做出種植計劃，提高產(chǎn)量和收益。

我國農(nóng)產(chǎn)品的價格競爭力偏弱

報告指出，我國農(nóng)產(chǎn)品的價格競爭力偏弱。受農(nóng)業(yè)機械化程度偏低和人工成本較快上漲等因素疊加影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較快攀升，降低了我國農(nóng)業(yè)的價格競爭力。

據(jù)統(tǒng)計，在我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本構(gòu)成中，人工成本占比超過40%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家10%左右的水平。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本“地板”和市場價格“天花板”的雙重擠壓下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的利潤不斷收窄，降低了農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，進(jìn)一步降低了農(nóng)業(yè)的競爭力。

疫情倒逼生鮮電商完善與提高服務(wù)

疫情過后，生鮮電商線下實體、線上生鮮會有明顯回落分化，需投入持續(xù)有效運營將獲客轉(zhuǎn)化為線上黏性、高頻用戶。此外，產(chǎn)業(yè)鏈長、供應(yīng)鏈倉儲履約成本高、前后端協(xié)同困難和不足等問題，考驗電商平臺運營能力，倒逼生鮮電商完善和提高服務(wù)。需求促使生鮮渠道加速變革，服務(wù)進(jìn)一步規(guī)范，催生新的產(chǎn)業(yè)鏈和模式，平臺需不斷審視商業(yè)模式并結(jié)合市場做出積極調(diào)整，全產(chǎn)業(yè)鏈配置和全渠道資源深耕。

農(nóng)業(yè)經(jīng)理人將達(dá)到150萬人

目前，國家重點培育家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，將小農(nóng)戶融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)業(yè)經(jīng)理人在其中起到了帶著農(nóng)民干、幫著農(nóng)民賺的引領(lǐng)作用?！掇r(nóng)業(yè)經(jīng)理人就業(yè)景氣現(xiàn)狀分析報告》顯示，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織將以年增幅10%以上的速度發(fā)展，預(yù)計未來五年我國對農(nóng)業(yè)經(jīng)理人的需求總量將達(dá)到150萬人。