項(xiàng)目主體> 水井坊

項(xiàng)目執(zhí)行> 北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間> 2019年12月28日—2020年1月23日

項(xiàng)目背景：

中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，分化發(fā)展特征明顯，品牌定位、消費(fèi)場(chǎng)景是拉動(dòng)白酒銷量的核心要素，尤其是品飲指向差異化越來(lái)越凸出，如茅臺(tái)定位國(guó)酒用于高端宴請(qǐng)、五糧液側(cè)重商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、紅花郎酒主打婚宴用酒等。

從600年前開(kāi)蒸餾白酒之先河，到歷朝歷代持續(xù)不斷的技藝精進(jìn)，水井坊一直都被看作是一個(gè)“進(jìn)步”的白酒品牌，也是推動(dòng)中國(guó)白酒技藝進(jìn)步的重要力量。水井坊·井臺(tái)酒曾是一舉改變中國(guó)高端白酒市場(chǎng)格局的明星單品，以“非遺釀藝”與“水井坊一號(hào)菌”共同釀就的非凡品質(zhì)在各種評(píng)比中屢獲殊榮，其20年發(fā)展也被看作是水井坊“進(jìn)步心”的代表。井臺(tái)酒當(dāng)下推出“井臺(tái)一啟，更進(jìn)一步”傳播口號(hào)，力求進(jìn)一步具像飲用場(chǎng)景，在中高端白酒消費(fèi)群體打造“進(jìn)步好酒”的品牌形象。

項(xiàng)目目標(biāo)：

結(jié)合春節(jié)社交場(chǎng)景，打造差異化公關(guān)傳播，提高水井坊·井臺(tái)酒知名度和試飲率，落地“井臺(tái)一啟，更進(jìn)一步”的品牌口號(hào)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其“進(jìn)步好酒”的感性價(jià)值認(rèn)知。

項(xiàng)目策略：

1.消費(fèi)者洞察

水井坊·井臺(tái)酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于30—55歲男性白酒愛(ài)好者，日常白酒消費(fèi)位于300—600元區(qū)間。他們身為新興創(chuàng)業(yè)者或中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，事業(yè)處于上升期，通過(guò)以往努力已小有成就，仍渴望更大的成功。在舊年收官、新年開(kāi)啟的特殊節(jié)點(diǎn)，他們通常會(huì)通過(guò)回首過(guò)去一年的奮斗經(jīng)歷，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，確定目標(biāo)規(guī)劃，相互鼓勵(lì)在新的一年有更多成長(zhǎng)、更大進(jìn)步。

2.策略方法

核心策略：“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”

強(qiáng)化“井臺(tái)一啟，更進(jìn)一步”的品牌口號(hào)傳播，聚焦親情、愛(ài)情、友情、事業(yè)四大情景，具像化飲用場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)情感溝通，將“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”的印象烙印于目標(biāo)消費(fèi)者心智。

創(chuàng)意策略：辭舊迎新之際“和進(jìn)步的人，喝進(jìn)步的酒，聊進(jìn)步的事”

傳遞“進(jìn)步”價(jià)值認(rèn)知

在流量聚集地打造“進(jìn)步酒坊”快閃店，讓訪客通過(guò)參觀體驗(yàn)感知“進(jìn)步”;通過(guò)名人“把酒共話進(jìn)步之道”，感性詮釋“進(jìn)步”內(nèi)涵。

落地“進(jìn)步酒”飲用場(chǎng)景

在目標(biāo)城市高端餐廳推出共品“進(jìn)步之宴”活動(dòng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)影響目標(biāo)消費(fèi)人群，擴(kuò)大品飲范圍，落地消費(fèi)場(chǎng)景。

強(qiáng)化“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”品牌定位

通過(guò)主流媒體預(yù)熱、區(qū)域媒體引流、大眾點(diǎn)評(píng)投放、抖音達(dá)人合作等形式擴(kuò)大傳播聲量，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)“進(jìn)步酒坊”、參與“進(jìn)步之宴”，強(qiáng)化對(duì)“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”的品牌認(rèn)知。

3.傳播執(zhí)行

共識(shí)進(jìn)步——進(jìn)步酒坊

（1）線下活動(dòng)：“進(jìn)步酒坊”快閃店流量收割 雙旦期間搶占城市C位

在成都太古里UG高宅打造“進(jìn)步酒坊”快閃店，空間設(shè)計(jì)傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美結(jié)合，聲光電及AR技術(shù)的運(yùn)用，讓訪客在超現(xiàn)實(shí)光影空間、600年時(shí)光長(zhǎng)廊、真心話進(jìn)步棋局等互動(dòng)體驗(yàn)中感知“進(jìn)步”，強(qiáng)化品牌認(rèn)知;同時(shí)通過(guò)主流及區(qū)域媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)兼具深度與廣度內(nèi)容的高頻次曝光。

（2）名人加持：文化名人“進(jìn)步酒坊”談進(jìn)步 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化雙贏

資深媒體人竇文濤、當(dāng)紅作家馬伯庸、著名主持人袁鳴來(lái)到“進(jìn)步酒坊”，品鑒美酒之余開(kāi)啟“把酒共話進(jìn)步之道”Talk Show，分享各自“進(jìn)步故事”：馬伯庸開(kāi)始寫作的“心路歷程”、竇文濤“出走”香港與袁鳴遠(yuǎn)赴英國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷……也啟發(fā)消費(fèi)者審視更加真實(shí)的自己，開(kāi)始向更進(jìn)一步的人生邁進(jìn)。

（3）抖音合作：抖音達(dá)人到“店”打卡拍攝 故事化傳遞進(jìn)步內(nèi)核

基于用戶的觸媒習(xí)慣與興趣方向，邀請(qǐng)抖音達(dá)人“創(chuàng)業(yè)找崔磊”“楠哥有財(cái)氣”“騰蕾品酒”在“進(jìn)步酒坊”拍攝定制化“進(jìn)步”視頻，強(qiáng)化進(jìn)步場(chǎng)景認(rèn)知。

共品進(jìn)步——進(jìn)步之宴

（1）線下活動(dòng)：四城百家餐廳同啟“進(jìn)步之宴” 落地井臺(tái)酒飲用場(chǎng)景

春節(jié)期間，通過(guò)主流及區(qū)域媒體，輸出“盛飲井臺(tái)進(jìn)步酒，進(jìn)步酒桌進(jìn)步宴”的市場(chǎng)認(rèn)知，并以成都、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州四個(gè)核心區(qū)域的高端餐廳為主要體驗(yàn)陣地，推出“進(jìn)步之宴”活動(dòng)，落地消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大品飲范圍。

（2）IP合作：聯(lián)名大眾點(diǎn)評(píng)出品“進(jìn)步之宴” 區(qū)域定向投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客

聯(lián)名中國(guó)領(lǐng)先生活信息交易平臺(tái)——大眾點(diǎn)評(píng)共同推廣“進(jìn)步之宴”。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，根據(jù)目標(biāo)用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)四城精準(zhǔn)定向投放，最大化觸達(dá)目標(biāo)TA，拓客引流至線下活動(dòng)，提升產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的影響力，助力當(dāng)?shù)劁N售。

（3）抖音合作：抖音達(dá)人到店體驗(yàn) 種草激發(fā)參與 深化進(jìn)步標(biāo)簽 建立情感鏈接

基于用戶的觸媒習(xí)慣與興趣方向，邀請(qǐng)抖音達(dá)人“商業(yè)小紙條”“從源”“戴小琛”體驗(yàn)“進(jìn)步之宴”，從事業(yè)角度情景演繹2019的奮斗歷程和進(jìn)步故事，趣味解讀進(jìn)步之宴，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容廣泛傳播同時(shí)帶動(dòng)素人體驗(yàn)。

共賞進(jìn)步——進(jìn)步之酒

作為水井坊經(jīng)典產(chǎn)品之一，水井坊·井臺(tái)酒在“進(jìn)步第一坊”誕生，由“進(jìn)步的釀藝”釀造而出，可謂水井坊“進(jìn)步心”的最佳載體。將井臺(tái)酒打造為“進(jìn)步酒”，通過(guò)“進(jìn)步酒坊”快閃店及名人Talk Show引爆市場(chǎng)關(guān)注，并賦予其“進(jìn)步”的人文價(jià)值;通過(guò)“進(jìn)步之宴”，引導(dǎo)目標(biāo)用戶深度品飲井臺(tái)酒，具像化消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步落實(shí)“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”的品牌認(rèn)知。

項(xiàng)目效果：

雙旦期間“進(jìn)步酒坊”快閃店9天接待訪客26，000+人次，通過(guò)有趣的進(jìn)步互動(dòng)環(huán)節(jié)體驗(yàn)式詮釋“井臺(tái)酒=進(jìn)步酒”認(rèn)知。

“進(jìn)步之宴”入駐目標(biāo)城市近百家中高端餐廳，試飲12W+人次;同時(shí)也打開(kāi)了水井坊品牌與中高端餐廳的合作契機(jī)，為后續(xù)品牌宣傳和銷售打下良好基礎(chǔ)。

線上通過(guò)媒體預(yù)熱報(bào)道、區(qū)域媒體傳播、大眾點(diǎn)評(píng)精準(zhǔn)投放、抖音達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草安利等多層級(jí)的超量傳播，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)1億+人次的影響。