張程

嗶哩嗶哩，簡(jiǎn)稱B站，起初是一個(gè)ACG（Animation、Comic、Game動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站。由于ACG作品以二維圖像構(gòu)成，所以這類作品構(gòu)建的世界也被稱為“二次元”（日語(yǔ)“二維”）世界。在許多人印象中，B站可能就是這樣一個(gè)“二次元”的亞文化網(wǎng)站，但是實(shí)際上，這個(gè)“小破站”近些年來(lái)不斷突破“二次元”的界限，走向更廣闊的天地。

小眾

B站的底色是“二次元”，作為一種從日本舶來(lái)的亞文化，起初其受眾較小，且以低幼年齡段人群為主。同時(shí)，作為一種亞文化，一方面“二次元”對(duì)于許多主流文化圈的人來(lái)說(shuō)比較陌生，且常常不受認(rèn)同。另一方面，“二次元”又有著一定的門檻，阻擋著圈子之外的人對(duì)其隨意評(píng)價(jià)。這種門檻就像是一個(gè)保護(hù)層，減少了大眾文化對(duì)它的攻擊。因?yàn)槿绻愣疾恢馈岸卧笔鞘裁?，?duì)于“二次元”世界所說(shuō)的各種“?！倍疾涣私?，你又如何來(lái)評(píng)價(jià)它呢？

這種特殊的文化讓這個(gè)圈層顯得格外“垂直”，并不斷向縱深發(fā)展。為了避免來(lái)自“圈外人”的“指指點(diǎn)點(diǎn)”，起初B站還設(shè)有較高的門檻，例如需要已經(jīng)注冊(cè)的成員邀請(qǐng)，或者“圈外人”必須通過(guò)“二次元”文化的考試，及格后才能正式注冊(cè)，然后才能在站內(nèi)參與互動(dòng)。否則你就只能作為一個(gè)訪客，“圍觀”一下B站上的熱鬧。

“二次元”的門檻就像是一把雙刃劍，它一方面保護(hù)了圈層內(nèi)的人免受其他文化的肆意攻擊和打擾，另一方面它也阻擋了這個(gè)圈層快速擴(kuò)大的步伐。因?yàn)閮?nèi)容的天然屏障，以及官方設(shè)置的考試門檻，B站阻擋了一部分單純出于好奇而想要進(jìn)入這個(gè)圈子的人。這也使得B站在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都只是一個(gè)邊緣化的亞文化小圈子。

B站創(chuàng)立于2009年6月，但直到2015年獲得騰訊投資之前，B站都一直籍籍無(wú)名。用戶的增長(zhǎng)速度也相當(dāng)緩慢。由于用戶數(shù)量較少，因此B站也缺少商業(yè)變現(xiàn)能力，活躍在B站上的UP主（制作上傳內(nèi)容的人或機(jī)構(gòu)）早期只能“靠愛發(fā)電”。但是可能正是由于早期這種對(duì)于圈子的堅(jiān)持，使得B站聚集的用戶非常垂直。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站的主要用戶是出生于1990—2000年的這一代人，B站將他們定義為Z世代。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，B站的用戶群中，30歲以下用戶占比高達(dá)92.1%，根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，Z世代人群占據(jù)B站月活躍用戶的81.4%。

Z世代的成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)生活大為改善，個(gè)性、潮流、創(chuàng)作的觀念深入人心，素質(zhì)教育讓Z世代的綜合素質(zhì)得到極大提升。但同時(shí)，Z世代多成長(zhǎng)于獨(dú)生子女家庭，缺少同齡人的陪伴，因?yàn)槲镔|(zhì)生活的滿足，使得精神上的追求更加強(qiáng)烈。Z世代對(duì)社交行為、自我價(jià)值的需求，恰好是B站這種潮流社區(qū)可以滿足的，B站基于興趣圈層的社區(qū)幫助Z世代通過(guò)與有相同興趣愛好的人進(jìn)行交流和分享。平臺(tái)上由用戶自主投稿的高質(zhì)量?jī)?nèi)容也恰好滿足了Z世代群體對(duì)有思想、更前衛(wèi)的內(nèi)容的需求，還彰顯了視頻創(chuàng)作者的個(gè)性與創(chuàng)造力。

B站對(duì)于圈層界限的堅(jiān)持，聚合了一批同樣愛好的人群。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，潛移默化的影響著用戶獲取信息的習(xí)慣。B站的這種經(jīng)營(yíng)方式，換來(lái)了用戶黏性比其他網(wǎng)站更好的善果。截至2020年第一季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.7億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.56億，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)87分鐘，過(guò)去12個(gè)月的用戶留存率超過(guò)80%。

“出圈”

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打亂了許多行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但是對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)卻不是壞消息。宅家抗疫推動(dòng)了B站用戶黏性進(jìn)一步提升，用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。2020年2月28日，B站發(fā)布了《宅家抗疫大數(shù)據(jù)報(bào)告》，B站用戶觀看疫情相關(guān)視頻已達(dá)19億次，UP主創(chuàng)作相關(guān)視頻總長(zhǎng)度已達(dá)6.1萬(wàn)小時(shí)，疫情科普類視頻獲得3.6億次播放，累計(jì)發(fā)送“加油”彈幕1235萬(wàn)條，UP主創(chuàng)作“宅家生活類視頻”累計(jì)獲得38.7億次播放;UP主創(chuàng)作“宅家學(xué)習(xí)&辦公類視頻”累計(jì)獲得1.4億次播放，B站用戶宅家聽音樂(lè)、“云蹦迪”已達(dá)4億次。

雖然疫情暴發(fā)期已過(guò)，大部分地區(qū)已經(jīng)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，但B站用戶以Z世代人群為主，各地除畢業(yè)年級(jí)學(xué)生以外，多數(shù)學(xué)生仍然在家，疫情對(duì)用戶增長(zhǎng)的催化作用并未停止。

由于疫情的影響，大量宅家人群進(jìn)入了B站，數(shù)據(jù)顯示，B站在2020年一季度的月活躍用戶數(shù)猛增7000萬(wàn)。

2020年5月4日，B站趁著青年節(jié)再造了一波勢(shì)，推出《后浪——Bilibili獻(xiàn)給年青一代的演講》，并成功刷屏朋友圈。這段由B站推出、著名演員何冰出演的青年宣傳片在央視一套播出，并登陸《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段，引起巨大的社會(huì)反響和討論，也讓B站走進(jìn)更多人的視野，推動(dòng)B站成功“出圈”?！逗罄恕吩贐站的播放量超過(guò)2500萬(wàn)。2020年5月20日，B站再接再厲，在畢業(yè)季聯(lián)合歌手毛不易發(fā)布以“畢業(yè)”為主題的《入?！?，播放量突破1000萬(wàn)，與《后浪》相比，《入海》更多地描述年輕人青春生活中的碎片，更加能夠引起Z世代人群的共鳴。

其實(shí)早在《后浪》之前，B站就一直在努力“出圈”。2019年底，B站打造了一臺(tái)線下跨年晚會(huì)——“2019最美的夜”。其目的就是希望將小眾的B站向泛娛樂(lè)化推進(jìn)。晚會(huì)節(jié)目既包含“二次元”內(nèi)容和泛“二次元”內(nèi)容，也有很多與“二次元”毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，但這些節(jié)目都與B站的內(nèi)容和文化相關(guān)，節(jié)目均以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行篩選，也就是說(shuō)，是用戶決定了晚會(huì)節(jié)目名單。

晚會(huì)的非“二次元”內(nèi)容更多是能讓其他觀眾和B站用戶都能共同接受的，B站試圖在核心粉絲和普通觀眾之間尋求平衡，一方面吸引新的用戶群，另一方面“小破站”的核心用戶也能夠求同存異，接受這些新朋友的加入。

根據(jù)B站COO李旎說(shuō)，這次晚會(huì)的重要意義之一就是“對(duì)于今年用戶增長(zhǎng)有極大的促進(jìn)作用”。

成長(zhǎng)的煩惱

大量非“二次元”用戶的涌入實(shí)際上對(duì)B站社區(qū)的氛圍造成了一定影響。許多核心用戶發(fā)現(xiàn)彈幕質(zhì)量變差，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些在彈幕和評(píng)論里刷沒(méi)有意義、讓人掃興內(nèi)容的“小學(xué)生”。此外，B站的正式會(huì)員答題考試與以往相比，難度下降較大，這降低了用戶門檻，使得一部分低質(zhì)量用戶涌入B站，對(duì)社區(qū)的氛圍造成一定影響。

不僅如此，“飯圈”文化（追明星的文化）的進(jìn)入與B站泛“二次元”社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生了沖突。“飯圈”粉絲作為年輕、消費(fèi)意愿較強(qiáng)的群體，也是B站希望能夠擴(kuò)展的用戶群體之一。B站從2018年開始積極邀請(qǐng)眾多明星入駐B站，B站上的“cp混剪”視頻數(shù)量激增。2020年4月，B站為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)這批用戶的活躍度，舉辦了“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”（面向全站用戶征集明星相關(guān)的剪輯視頻，評(píng)選優(yōu)秀的作品獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最終綜合數(shù)據(jù)最高的明星將前往“聚劃算百億補(bǔ)貼55盛典”的線下活動(dòng)），但以肖戰(zhàn)粉絲在混剪大賽中組織化、規(guī)?；拇蛲痘顒?dòng)為導(dǎo)火索，由于活動(dòng)頁(yè)面大量肖戰(zhàn)相關(guān)的視頻刷屏，甚至是一些PPT類型的低質(zhì)量視頻也有較高的播放量，普通用戶難以找到其他題材的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行投票，引起了大部分B站用戶的反感，最后B站宣布修改評(píng)選規(guī)則，投票數(shù)不是唯一參考指標(biāo)。這次事件本質(zhì)上體現(xiàn)了B站圈層大融合狀態(tài)下不同圈層受眾之間的摩擦，當(dāng)圈層之間矛盾顯露之時(shí)，部分用戶認(rèn)為以前的凈土花園變成了如今的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)這一切尚未做好準(zhǔn)備的“阿宅”們感到些不滿，可能也會(huì)從B站出走，尋找其他類似的“二次元”小眾平臺(tái)。

內(nèi)部紛爭(zhēng)隨著“破圈”后用戶的不斷增加有愈演愈烈之勢(shì)。近期，B站知名流量博主相繼陷入爭(zhēng)議或困境，遭到網(wǎng)友或其他UP主的質(zhì)疑或攻擊，最終在站內(nèi)掀起大范圍攻擊和討論，被網(wǎng)友戲稱為“百大暗殺名單”。在“百大暗殺名單”這個(gè)梗背后，最近的B站的確不太平。與其說(shuō)“暗殺百大UP”，不如說(shuō)是B站內(nèi)部的撕裂與紛爭(zhēng)愈演愈烈，“錘人”風(fēng)氣盛行、UP主人設(shè)崩塌、彈幕禮儀不再，B站陷入成長(zhǎng)的煩惱。

之所以頻頻出現(xiàn)“錘人事件”，一方面，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，情緒化的指責(zé)遠(yuǎn)比理性枯燥的討論更吸引人，就像高流量的科普視頻總要佐以活潑的表情包，炮制情感熱文的咪蒙即便復(fù)出也不缺市場(chǎng)。另一方面，隨著許多UP主影響力的擴(kuò)大，流量帶來(lái)的商品屬性會(huì)讓其任何爭(zhēng)議都被放在放大鏡下接受嚴(yán)格的道德審視，于是才出現(xiàn)了網(wǎng)友也熱衷于在公共領(lǐng)域“錘”私德的情況。

“出圈”之后的B站能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有待觀察。