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永璞咖啡起勢(shì)

2020-09-26 14:25:21李惠琳
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2020年9期
關(guān)鍵詞:日食鐵皮咖啡

李惠琳

從三頓半、沃歐咖啡、時(shí)萃咖啡到永璞咖啡,這兩年,趕著線上精品便捷咖啡的賽道,一波玩家正在快速崛起。

熱鬧的線上咖啡創(chuàng)新浪潮中,永璞咖啡(下稱(chēng)“永璞”)并非新秀。2014年,出于興趣,創(chuàng)始人鐵皮帶著30萬(wàn)元資金扎進(jìn)咖啡賽道,從掛耳咖啡起步,慢慢拓展出冷萃咖啡液、凍干咖啡粉和閃萃咖啡液。

鐵皮的真名為侯永璞,平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身,曾就職于明謙咖啡,由于愛(ài)玩鐵皮玩具,自取外號(hào)“鐵皮”。以自己姓名命名品牌,對(duì)鐵皮來(lái)說(shuō),有破釜沉舟的意思,“我就想它可能是這輩子的終點(diǎn)了,所以一定要把它給做好” 。

2019年,永璞銷(xiāo)售額達(dá)到2600萬(wàn)元,受年初疫情影響,線上咖啡銷(xiāo)量暴增,帶動(dòng)永璞走上快車(chē)道,鐵皮預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將突破1億元。

產(chǎn)品創(chuàng)新

精品便捷咖啡火熱的背后,折射出行業(yè)低門(mén)檻、高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀,線上流量爭(zhēng)奪中,咖啡在形態(tài)、口味、包裝各方面鉚足勁,優(yōu)化體驗(yàn),吸引年輕人下單。在鐵皮看來(lái),產(chǎn)品是永璞最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

最早定位于做大眾市場(chǎng)的便捷咖啡,永璞切入的是傳統(tǒng)速溶和線下精品咖啡館之間的空白價(jià)格帶,主打5~10元市場(chǎng),首款產(chǎn)品選擇的是以掛耳咖啡為主。永璞真正走紅還是2018年在天貓商城上線冷萃液之后。

冷萃液是一種以長(zhǎng)時(shí)間低溫萃取而成的咖啡濃縮液,可以直接加入冷水、牛奶、果汁沖泡,解決了傳統(tǒng)速溶咖啡只能熱水沖泡的限制,讓永璞圈粉不少。

不過(guò),由于產(chǎn)品不添加穩(wěn)定劑,冷萃液很難做到常溫化,需要冷藏保存,攜帶不便。第二年,永璞順勢(shì)上線了一款飛碟凍干粉咖啡,除了可實(shí)現(xiàn)在所有溫度液體中快速溶解之外,該款產(chǎn)品更特別之處在于將蜜桃烏龍茶與咖啡結(jié)合。

茶與咖啡的搭配,在很多人看來(lái)是混搭,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)鮮有類(lèi)似產(chǎn)品,永璞將二者結(jié)合也是出于機(jī)緣巧合。有一次,鐵皮在公司沖咖啡時(shí),剛好旁邊就放著朋友送的烏龍茶,于是他順手放了幾顆在里面,沒(méi)想到別有一番風(fēng)味,由此產(chǎn)生了創(chuàng)意。

飛碟凍干粉在研發(fā)時(shí)就瞄準(zhǔn)了更廣泛的咖啡愛(ài)好者,外包裝被做成小巧的飛碟狀,采用粉萌色系,售價(jià)為99元12顆,三秒即溶,一經(jīng)上市便一炮而紅,2019年“6.18”期間累計(jì)銷(xiāo)售近150萬(wàn)顆。

永璞的用戶(hù)主要集中在一、二線城市,60%的人年齡在18至30歲之間,女性用戶(hù)占比80%。這意味著,永璞除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,還要顏值能打。“女生買(mǎi)東西比較在意是否好看,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的女性用戶(hù)比較多時(shí),我們會(huì)在意是否好看。”鐵皮說(shuō),公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均為女性,大多數(shù)是設(shè)計(jì)師,在產(chǎn)品配色上具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán),很大程度決定了產(chǎn)品外觀更貼近女性審美。

現(xiàn)階段,永璞打算通過(guò)技術(shù)改良,進(jìn)一步提升現(xiàn)有產(chǎn)品的便捷性,最新推出閃萃咖啡通過(guò)高溫萃取,高溫殺菌,可以實(shí)現(xiàn)常溫保存,克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛點(diǎn)。

鐵皮非常重視用戶(hù)體驗(yàn),每天都會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)在社群里看用戶(hù)的聊天內(nèi)容,觀察用戶(hù)的反饋和需求,基于咖啡品質(zhì)鑒定師的身份背景,他既能專(zhuān)業(yè)看待產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn),又能站在市場(chǎng)角度思考適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。據(jù)透露,目前永璞的客單價(jià)穩(wěn)定在180元左右,季度復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。

重供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈端,永璞采取了“重資產(chǎn)”模式,重金投資了咖啡烘焙工廠、生產(chǎn)工廠和分裝工廠,2018年年底,為了保證高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)和價(jià)格,永璞還在牙買(mǎi)加藍(lán)山承包了一片莊園。

創(chuàng)業(yè)早期,資金匱乏,鐵皮一度抵押房產(chǎn)投資工廠,不過(guò),正是由于前期與工廠的深度綁定,讓永璞能持續(xù)保證品質(zhì)穩(wěn)定,為后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)提供支撐。

在品牌推廣和市場(chǎng)教育上,永璞從未大量投放廣告,而是更熱衷于做品牌聯(lián)名,迄今已與400多個(gè)品牌合作,包括日食記、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、奇葩說(shuō)、小紅書(shū)等。

“之前聯(lián)名做得頻繁,主要是為了讓公司活下來(lái)?!辫F皮印象深刻的是與日食記的合作,“當(dāng)時(shí)大家都處于創(chuàng)業(yè)早期,日食記有流量,我們有咖啡產(chǎn)品,2015年聯(lián)名第一款產(chǎn)品后,一直合作到現(xiàn)在,為我們積累了一批種子用戶(hù),若沒(méi)有日食記,我們可能活不到現(xiàn)在?!?/p>

邁過(guò)生存期,永璞希望延續(xù)品牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)模式,只是頻次會(huì)降低,更注重產(chǎn)品融合,增加聯(lián)名活動(dòng)的趣味性,發(fā)揮更大的品牌效應(yīng)。

從營(yíng)收角度來(lái)看,永璞的主要銷(xiāo)售渠道是天貓等電商平臺(tái),今年也會(huì)考慮進(jìn)Citysuper、Ole等線下商超渠道,至于線下門(mén)店的布局,鐵皮表示一年內(nèi)暫無(wú)規(guī)劃,但未來(lái)一定會(huì)有一家形象店,用以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感。

品類(lèi)上,永璞正在嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng),2019年8月,永璞推出了一款定價(jià)約20元/條的藍(lán)山冷萃液,希望滿足更高階咖啡愛(ài)好者的需求,目前該款產(chǎn)品月均銷(xiāo)量已超1萬(wàn)條;同時(shí),永璞打算向茶飲延伸,在今年內(nèi)推出適用于奶茶制作的茶類(lèi)濃縮液,搶奪奶茶的用戶(hù)人群。

鐵皮覺(jué)得,國(guó)內(nèi)精品便捷咖啡仍處于教育市場(chǎng)階段,風(fēng)口未真正到來(lái),只是因?yàn)橘Y本的關(guān)注增多,賽道熱鬧了起來(lái),未來(lái)三五年,行業(yè)的機(jī)會(huì)將屬于更加聚焦、專(zhuān)業(yè)的品牌。2020年6月,永璞完成由昕先資本領(lǐng)投的A輪千萬(wàn)級(jí)融資,借助新一輪融資,永璞將在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、電商運(yùn)營(yíng)和新品研發(fā)等方面繼續(xù)發(fā)力。

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