李惠琳

從三頓半、沃歐咖啡、時(shí)萃咖啡到永璞咖啡，這兩年，趕著線上精品便捷咖啡的賽道，一波玩家正在快速崛起。

熱鬧的線上咖啡創(chuàng)新浪潮中，永璞咖啡（下稱(chēng)“永璞”）并非新秀。2014年，出于興趣，創(chuàng)始人鐵皮帶著30萬(wàn)元資金扎進(jìn)咖啡賽道，從掛耳咖啡起步，慢慢拓展出冷萃咖啡液、凍干咖啡粉和閃萃咖啡液。

鐵皮的真名為侯永璞，平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身，曾就職于明謙咖啡，由于愛(ài)玩鐵皮玩具，自取外號(hào)“鐵皮”。以自己姓名命名品牌，對(duì)鐵皮來(lái)說(shuō)，有破釜沉舟的意思，“我就想它可能是這輩子的終點(diǎn)了，所以一定要把它給做好” 。

2019年，永璞銷(xiāo)售額達(dá)到2600萬(wàn)元，受年初疫情影響，線上咖啡銷(xiāo)量暴增，帶動(dòng)永璞走上快車(chē)道，鐵皮預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將突破1億元。

產(chǎn)品創(chuàng)新

精品便捷咖啡火熱的背后，折射出行業(yè)低門(mén)檻、高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，線上流量爭(zhēng)奪中，咖啡在形態(tài)、口味、包裝各方面鉚足勁，優(yōu)化體驗(yàn)，吸引年輕人下單。在鐵皮看來(lái)，產(chǎn)品是永璞最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

最早定位于做大眾市場(chǎng)的便捷咖啡，永璞切入的是傳統(tǒng)速溶和線下精品咖啡館之間的空白價(jià)格帶，主打5～10元市場(chǎng)，首款產(chǎn)品選擇的是以掛耳咖啡為主。永璞真正走紅還是2018年在天貓商城上線冷萃液之后。

冷萃液是一種以長(zhǎng)時(shí)間低溫萃取而成的咖啡濃縮液，可以直接加入冷水、牛奶、果汁沖泡，解決了傳統(tǒng)速溶咖啡只能熱水沖泡的限制，讓永璞圈粉不少。

不過(guò)，由于產(chǎn)品不添加穩(wěn)定劑，冷萃液很難做到常溫化，需要冷藏保存，攜帶不便。第二年，永璞順勢(shì)上線了一款飛碟凍干粉咖啡，除了可實(shí)現(xiàn)在所有溫度液體中快速溶解之外，該款產(chǎn)品更特別之處在于將蜜桃烏龍茶與咖啡結(jié)合。

茶與咖啡的搭配，在很多人看來(lái)是混搭，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)鮮有類(lèi)似產(chǎn)品，永璞將二者結(jié)合也是出于機(jī)緣巧合。有一次，鐵皮在公司沖咖啡時(shí)，剛好旁邊就放著朋友送的烏龍茶，于是他順手放了幾顆在里面，沒(méi)想到別有一番風(fēng)味，由此產(chǎn)生了創(chuàng)意。

飛碟凍干粉在研發(fā)時(shí)就瞄準(zhǔn)了更廣泛的咖啡愛(ài)好者，外包裝被做成小巧的飛碟狀，采用粉萌色系，售價(jià)為99元12顆，三秒即溶，一經(jīng)上市便一炮而紅，2019年“6.18”期間累計(jì)銷(xiāo)售近150萬(wàn)顆。

永璞的用戶(hù)主要集中在一、二線城市，60%的人年齡在18至30歲之間，女性用戶(hù)占比80%。這意味著，永璞除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，還要顏值能打。“女生買(mǎi)東西比較在意是否好看，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的女性用戶(hù)比較多時(shí)，我們會(huì)在意是否好看。”鐵皮說(shuō)，公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均為女性，大多數(shù)是設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品配色上具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，很大程度決定了產(chǎn)品外觀更貼近女性審美。

現(xiàn)階段，永璞打算通過(guò)技術(shù)改良，進(jìn)一步提升現(xiàn)有產(chǎn)品的便捷性，最新推出閃萃咖啡通過(guò)高溫萃取，高溫殺菌，可以實(shí)現(xiàn)常溫保存，克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛點(diǎn)。

鐵皮非常重視用戶(hù)體驗(yàn)，每天都會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)在社群里看用戶(hù)的聊天內(nèi)容，觀察用戶(hù)的反饋和需求，基于咖啡品質(zhì)鑒定師的身份背景，他既能專(zhuān)業(yè)看待產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，又能站在市場(chǎng)角度思考適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。據(jù)透露，目前永璞的客單價(jià)穩(wěn)定在180元左右，季度復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。

重供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈端，永璞采取了“重資產(chǎn)”模式，重金投資了咖啡烘焙工廠、生產(chǎn)工廠和分裝工廠，2018年年底，為了保證高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)和價(jià)格，永璞還在牙買(mǎi)加藍(lán)山承包了一片莊園。

創(chuàng)業(yè)早期，資金匱乏，鐵皮一度抵押房產(chǎn)投資工廠，不過(guò)，正是由于前期與工廠的深度綁定，讓永璞能持續(xù)保證品質(zhì)穩(wěn)定，為后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)提供支撐。

在品牌推廣和市場(chǎng)教育上，永璞從未大量投放廣告，而是更熱衷于做品牌聯(lián)名，迄今已與400多個(gè)品牌合作，包括日食記、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、奇葩說(shuō)、小紅書(shū)等。

“之前聯(lián)名做得頻繁，主要是為了讓公司活下來(lái)?！辫F皮印象深刻的是與日食記的合作，“當(dāng)時(shí)大家都處于創(chuàng)業(yè)早期，日食記有流量，我們有咖啡產(chǎn)品，2015年聯(lián)名第一款產(chǎn)品后，一直合作到現(xiàn)在，為我們積累了一批種子用戶(hù)，若沒(méi)有日食記，我們可能活不到現(xiàn)在?！?/p>

邁過(guò)生存期，永璞希望延續(xù)品牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)模式，只是頻次會(huì)降低，更注重產(chǎn)品融合，增加聯(lián)名活動(dòng)的趣味性，發(fā)揮更大的品牌效應(yīng)。

從營(yíng)收角度來(lái)看，永璞的主要銷(xiāo)售渠道是天貓等電商平臺(tái)，今年也會(huì)考慮進(jìn)Citysuper、Ole等線下商超渠道，至于線下門(mén)店的布局，鐵皮表示一年內(nèi)暫無(wú)規(guī)劃，但未來(lái)一定會(huì)有一家形象店，用以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感。

品類(lèi)上，永璞正在嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng)，2019年8月，永璞推出了一款定價(jià)約20元/條的藍(lán)山冷萃液，希望滿足更高階咖啡愛(ài)好者的需求，目前該款產(chǎn)品月均銷(xiāo)量已超1萬(wàn)條;同時(shí)，永璞打算向茶飲延伸，在今年內(nèi)推出適用于奶茶制作的茶類(lèi)濃縮液，搶奪奶茶的用戶(hù)人群。

鐵皮覺(jué)得，國(guó)內(nèi)精品便捷咖啡仍處于教育市場(chǎng)階段，風(fēng)口未真正到來(lái)，只是因?yàn)橘Y本的關(guān)注增多，賽道熱鬧了起來(lái)，未來(lái)三五年，行業(yè)的機(jī)會(huì)將屬于更加聚焦、專(zhuān)業(yè)的品牌。2020年6月，永璞完成由昕先資本領(lǐng)投的A輪千萬(wàn)級(jí)融資，借助新一輪融資，永璞將在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、電商運(yùn)營(yíng)和新品研發(fā)等方面繼續(xù)發(fā)力。