最極客 東方亦落

策略不同導(dǎo)致結(jié)局各異，手機(jī)廠商“差異化”顯著

《2020年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)市場報告》顯示，中國市場第二季度智能手機(jī)銷量同比下降17%，不過環(huán)比增長了9%，雖還未能達(dá)到疫情暴發(fā)之前的水平但也呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

其中華為仍然保持著巨大的優(yōu)勢，市場份額從第一季度的39%躍升至46%，銷量提升14%，幾乎占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。然而增長勢頭最猛的當(dāng)屬蘋果，在中國內(nèi)地的銷量增長了32%。而小米則比去年同期下滑了35%，“OV”也下滑了30%左右。

在外界看來，華為的成績大概是最沒懸念的。與此前相比，華為的銷量基本保持著穩(wěn)中有升的節(jié)奏。放眼2020年上半年，華為（含榮耀）智能手機(jī)銷量約5800萬部，在中國手機(jī)市場中排名第一。

這得益于華為多層次布局的策略。在這份成績中，榮耀系列、暢想系列、Nova系列、Mate系列和P系列等都功不可沒，上半年的暢銷機(jī)型有榮耀9X、暢享10和Mate 30，而4月上市的5G手機(jī)P40 Pro更是躋身華為第二季度暢銷機(jī)型前三名的位置。

華為近年來憑著技術(shù)、營銷、線上線下的多方位布局已經(jīng)讓自己的實力大幅提升，在中國市場乃至全球市場的口碑也呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。

有意料之中就有意料之外。蘋果第二季度在中國手機(jī)市場的份額雖然排在第四，但增長勢頭卻是最猛的。眾所周知，近年來手機(jī)市場整體呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，而且中國手機(jī)廠商在高端市場也陸續(xù)崛起，加之蘋果創(chuàng)新力度不如喬布斯時代，導(dǎo)致其銷量下滑，在中國市場不再擁有前幾年“明星商品”般的地位。

然而從此次的報告來看，蘋果的成績也是可圈可點的。而在Counterpoint發(fā)布的第一季度中國手機(jī)市場報告中，iPhone出貨量同比下滑1%，但當(dāng)時中國市場智能手機(jī)出貨量同比下滑了22%，所以蘋果的表現(xiàn)仍優(yōu)于整體市場，而這個季度比上個季度進(jìn)步更大，也更令人驚喜。

蘋果之所以表現(xiàn)出這種狀態(tài)，主要得益于其手機(jī)產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)。價格戰(zhàn)本是中國手機(jī)企業(yè)用來與蘋果和三星搶市場的手段，可如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，而蘋果也用得相當(dāng)順手。

去年蘋果推出的優(yōu)惠版iPhone 11引發(fā)了搶購潮，今年疫情防控期間，電商平臺的補貼也很“給力”。從4月開始，國內(nèi)幾大電商平臺相繼宣布iPhone大降價，最高降價力度達(dá)到 1600元，京東與蘇寧方面表示這是自iPhone 11發(fā)布以來在中國首次大范圍大力度地降價。

都說“瘦死的駱駝比馬大”，更何況iPhone還遠(yuǎn)沒到那個地步。產(chǎn)品本身的吸引力加上降價策略使得iPhone 11銷量大漲，在電商平臺手機(jī)4月?lián)Q新季競速榜上，iPhone 11一度成為手機(jī)單品銷量冠軍，在一些電商平臺上甚至被搶到斷貨，這些都讓iPhone 11成為今年第一季度中國手機(jī)市場上最暢銷的商品。

而另一款機(jī)型iPhone SE2也創(chuàng)下了定價的最低紀(jì)錄。淘寶和拼多多互相較勁比拼補貼力度，將iPhone SE2的價格拉低到2799元，使得iPhone SE2也同樣被中國消費者搶購到斷貨的地步。

這樣的優(yōu)惠力度之下，iPhone的銷量想不增長都難。而蘋果每次降價都能給其銷量帶去明顯的提振，對中國手機(jī)廠商或許也是一種“警示”：這兩年中國手機(jī)廠商發(fā)展太過順利，越來越致力于高端市場，手機(jī)價格也一路看漲，或許中國手機(jī)廠商們應(yīng)該反思一下自己的定價策略是否有不合理之處，否則為何蘋果的價格戰(zhàn)策略百試百靈。

而且這種策略或許是蘋果意識到中國市場重要性的信號，否則以蘋果往昔的“高傲氣質(zhì)”，是不可能愿意屢次“自降身價”的。此外，蘋果對中國市場的重視還體現(xiàn)在加強(qiáng)與中國供應(yīng)鏈合作方面。例如立訊精密近日宣布以33億元收購緯創(chuàng)股份的兩家全資子公司100%的股權(quán)，后者是iPhone第三大代工廠商。收購?fù)瓿芍罅⒂嵕軐⒊蔀樘O果在中國大陸的首家代工廠。此外蘋果最近正加大第三方屏幕供應(yīng)的采購比例，蘋果方面非常希望京東方加入iPhone 12的屏幕供應(yīng)中去。

這些都有利于蘋果與中國市場形成更為緊密的合作關(guān)系，從而進(jìn)一步改善蘋果在中國市場的形象，蘋果這些舉動很明顯是為其在中國市場的未來鋪路。

在生意場上，從來都是有人歡喜有人愁，手機(jī)行業(yè)也不例外。小米、OPPO和vivo在第二季度的表現(xiàn)不出眾，但這是情有可原的。這幾家手機(jī)廠商近兩年都將不少精力投入到線下布局中，線下店鋪隨處可見。疫情防控期間線下渠道所受到的影響無須贅述，消費者在線上渠道購買手機(jī)的比重大幅增長，華為提供了多樣的選擇，蘋果提供了大力度的降價，相比之下小米、OPPO和vivo就弱勢了一些，前進(jìn)的步伐也就相對艱難。

可以看到，在第二季度的中國手機(jī)市場中，手機(jī)廠商境遇迥異，這取決于它們各自策略的差異化。不過從宏觀角度來看，第二季度中國手機(jī)市場仍未恢復(fù)到疫情暴發(fā)前的水平。所以不管各自的境遇如何，手機(jī)廠商們要共同考慮的實際問題是如何突破疫情造成的困境，而要達(dá)到這一目標(biāo)，恐怕要靠5G手機(jī)來支撐。

5G手機(jī)或成“中流砥柱”

今年上半年，中國市場上5G手機(jī)出貨量達(dá)到6 359.7萬部。從2019年6月起，中國的5G手機(jī)數(shù)量就已經(jīng)呈現(xiàn)出總體增長的趨勢。今年第二季度，中國市場有33%的手機(jī)啟用了5G功能，相較于第一季度的16%有了顯著提升，其中6月的5G手機(jī)銷量占整個手機(jī)市場的40%，創(chuàng)下歷史新高。

從格局來看，華為在今年第一季度占5G手機(jī)市場的份額最大，占比達(dá)到55.4%，之后是vivo、OPPO和小米，這幾個手機(jī)廠商合起來在中國5G手機(jī)市場占據(jù)96%的份額。其中表現(xiàn)突出的是華為，盡管在海外由于某些原因銷量下滑，但在中國市場其5G產(chǎn)品組合起到了重要作用，如Mate 30、P40及Nova 7系列等。

從價格來看，中國5G手機(jī)的價格仍然處于3 000元及以上的中高端價格區(qū)間，但也呈現(xiàn)出持續(xù)下探的態(tài)勢，小米甚至將5G手機(jī)的價格拉低到“千元機(jī)”的級別。

這與中國5G設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)及5G設(shè)備的普及有密切的關(guān)聯(lián)。據(jù)統(tǒng)計中國5G基站數(shù)量的增長在每周10 000個以上，截至今年6月，中國已建成5G基站超過25萬個。而隨著5G基建進(jìn)展迅速，5G設(shè)備的數(shù)量也大幅增加，截至6月有130款5G手機(jī)獲得了入網(wǎng)銷售許可，5G終端連接數(shù)超過3 600萬。而2020年第二季度申請進(jìn)網(wǎng)的手機(jī)160款，其中5G手機(jī)83款，占比51.88%，與2019年第二季度相比增長了48.5%。僅今年4月，5G手機(jī)用戶數(shù)的增量就超出了700萬。

不過對于中國手機(jī)市場的狀況，Counterpoint的分析師表示：“盡管中國國內(nèi)的商業(yè)活動已經(jīng)恢復(fù)正常，但消費者對于手機(jī)的消費欲望依然偏低，手機(jī)廠商和運營商都從各自角度努力推動5G手機(jī)的銷售?！?/p>

好在，手機(jī)廠商們的努力并非完全白費，在人們的“恢復(fù)性消費”中，手機(jī)銷售量很容易迅速回暖，其中5G是強(qiáng)勁的影響因素，因為按照正常的規(guī)律計算，恢復(fù)性消費到來之時也該是5G換機(jī)潮來臨之際，兩種因素重疊更容易促進(jìn)用戶更換5G手機(jī)。

事實也證明了這一點。今年第二季度，中國5G手機(jī)普及率為全球同期最高?？梢娫谥袊謾C(jī)市場第二季度的好成績中，5G手機(jī)功不可沒。

這種變化可能會使手機(jī)市場格局也發(fā)生變動。尤其是中國手機(jī)市場在第二季度所發(fā)生的變化，以及中國5G新基建速度的加快，可能預(yù)示著5G換機(jī)潮大暴發(fā)的時刻不再遙遠(yuǎn)，而中國手機(jī)廠商在其中有著巨大的優(yōu)勢。至于勢頭很猛的蘋果，有消息稱其5G手機(jī)受疫情影響將推遲到11月發(fā)布，那么只靠降價來維持熱度恐怕也無法長久，可能在5G賽道上仍會落后于中國手機(jī)廠商。