商業(yè)世界里，品牌力強(qiáng)的企業(yè)生存幾率更高。我們關(guān)注到了以下三類(lèi)品牌：第一類(lèi)疫情中“逆襲”的黑馬品牌；第二類(lèi)“快速崛起”的新品牌；第三類(lèi)“走向年輕化”的老品牌。

這三類(lèi)品牌的成功不是偶然

1.疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)的黑馬品牌。在新冠疫情期間，線(xiàn)下實(shí)體零售店普遍受到了沖擊。竹葉青在關(guān)閉門(mén)店數(shù)高達(dá)90%的情況下，快速由線(xiàn)下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，預(yù)售額同比漲89%，春茶上市當(dāng)天銷(xiāo)量同比漲74.3%。這進(jìn)一步驗(yàn)證了“品牌是危機(jī)的護(hù)城河，企業(yè)的免疫力就是品牌力”。

2.快速崛起的新品牌。妙可藍(lán)多3年超越安佳、百吉福等海外百年品牌；小鵬汽車(chē)3年成為首家產(chǎn)品取得國(guó)家工信部產(chǎn)品公告并率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)公司，已完成C+輪近5億美元的融資；元?dú)馍忠浴?糖0卡0脂”打造了爆品“燃茶”“蘇打氣泡水”等，2020年5月單月銷(xiāo)售額突破2.6億。從營(yíng)銷(xiāo)方式角度看，新品牌能夠及時(shí)抓住內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和電商紅利。

3.走向年輕化的老品牌。2016年“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，2019年飛鶴營(yíng)收達(dá)137億；2018年“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”，從國(guó)潮走向“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”，當(dāng)年?duì)I收破100億；2019年“18歲”的洽洽進(jìn)軍堅(jiān)果領(lǐng)域，當(dāng)年前三季度凈利增長(zhǎng)達(dá)32.27%。很多老品牌通過(guò)重新定位，再次抓住了年輕消費(fèi)者，迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期。

拆解品牌增長(zhǎng)背后的共性基因

1.從以上三類(lèi)品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同之處：目標(biāo)客群具有增長(zhǎng)性；差異化品牌定位；強(qiáng)有力的品牌曝光。

2.從服務(wù)人群看：服務(wù)于增長(zhǎng)型客群。他們購(gòu)買(mǎi)力水平較高；價(jià)格相對(duì)脫敏，追求生活品質(zhì)和興趣愛(ài)好。

3.差異化定位：飛鶴奶粉的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，讓中國(guó)媽媽重燃對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心；小仙燉燕窩主打“鮮燉燕窩”概念掀起了即食燕窩的熱潮。

4.集中化引爆：通過(guò)強(qiáng)有力的傳播媒介，以深入人心的廣告語(yǔ)，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所感知。

比如瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、鉑爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”等成為了膾炙人口的廣告語(yǔ)，集中且頻繁地出現(xiàn)在電視、電梯以及App平臺(tái)上，最終讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“條件反射”。

廣告語(yǔ)展現(xiàn)品牌的差異化定位，品牌集中化引爆需要強(qiáng)有力的傳播媒介。以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者必經(jīng)的生活場(chǎng)景媒體，極大地幫助品牌積累品牌勢(shì)能，具體包括：

（一）攻擊媒介：電梯媒體

首先，從傳播人群來(lái)看，辦公樓和社

區(qū)的電梯已經(jīng)成為城市消費(fèi)人群每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，品牌傳播有機(jī)會(huì)觸達(dá)到數(shù)量可觀(guān)的人群。其次，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號(hào)弱，這使得電梯廣告天然具備高曝光、強(qiáng)制性的特點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，電梯廣告更有可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行飽和攻擊。益普索發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，根據(jù)被訪(fǎng)者對(duì)過(guò)去一年不同類(lèi)型流行廣告語(yǔ)的回憶，前十大廣告語(yǔ)的主要記憶渠道來(lái)源于電梯媒體，占比高達(dá)81%。

（二）攻擊時(shí)機(jī)：抓住時(shí)間窗口

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，需要選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、以最快速度搶占消費(fèi)者心智，這個(gè)時(shí)機(jī)就是時(shí)間窗口。例如2015年5月初，餓了么以一句“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”的經(jīng)典廣告語(yǔ)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，在分眾進(jìn)行了兩輪大規(guī)模投放，在全國(guó)25個(gè)城市的電梯間霸屏，每天播放超過(guò)960次。當(dāng)年7月底，餓了么交易額成為行業(yè)頭籌，將“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“品牌認(rèn)知”優(yōu)勢(shì)。

（三）攻擊精準(zhǔn)性：聚焦于都市白領(lǐng)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，很多品牌商的目標(biāo)客戶(hù)群都集中于都市白領(lǐng)，這也是電梯媒體的主流受眾。據(jù)華通明略數(shù)據(jù)顯示，寫(xiě)字樓視頻媒體的觸達(dá)人群中，有68%的受眾家庭月收入在1萬(wàn)元以上。他們不僅自身具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，也有著更廣泛的人際影響力和主流風(fēng)向標(biāo)作用。

中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）顯示，2019年在全國(guó)60個(gè)城市中，分眾電梯電視和電梯海報(bào)組合周到達(dá)率對(duì)5000元以上月收入人群達(dá)到80%。基于此，面向中高端消費(fèi)升級(jí)需求的品牌開(kāi)始選擇以電梯為主流的傳播渠道。

給品牌帶來(lái)的啟示

1.專(zhuān)注價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需要品牌商重新回歸為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)，代表消費(fèi)者的生活追求和個(gè)人審美追求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

2.品牌行動(dòng)要快在把握先機(jī)，準(zhǔn)在精準(zhǔn)定位，狠在飽和攻擊。

快——比如喜之郎開(kāi)創(chuàng)了果凍品類(lèi)，快速將果凍和喜之郎在消費(fèi)者心智中劃上等號(hào)。

準(zhǔn)——洽洽在分眾上投放每日?qǐng)?jiān)果廣告“買(mǎi)堅(jiān)果，保鮮最重要”，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮”的產(chǎn)品定位。廣告投放后銷(xiāo)售量在一兩月內(nèi)即迎來(lái)爆漲。

狠——飽和攻擊則尤其需要選擇合適的、具有爆發(fā)力的傳播媒介。

3.品牌價(jià)值盡顯，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊漲”

如今品牌馬太效應(yīng)盡顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢(shì)。成功品牌一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：初期找準(zhǔn)時(shí)間窗口和差異化定位，成長(zhǎng)期集中引爆品牌，成熟期通過(guò)重新定位，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)提升品牌形象。

以往“價(jià)升量減”被視作一種必然的商業(yè)規(guī)律，但如今，以品牌價(jià)值為依托，很多品牌提價(jià)后，其市占率、營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)反而更佳，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊漲”的雙贏。▲

（董曉璐）