星晚

9月1日，喜茶傳出與中國扶貧基金會簽訂未來三年產(chǎn)業(yè)扶貧計劃的消息。另一新茶飲巨頭奈雪的茶在不久前也與BOTTLOOP跨界聯(lián)名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和門店擴張的持續(xù)狂奔外，新茶飲品牌也在對品牌力進行更深的挖掘。

對外的品牌輸出同樣是增強品牌力的重要戰(zhàn)略，如同星巴克在中國市場上的瘋狂擴張一樣，國內(nèi)的新茶飲品牌也開始在海外市場占據(jù)著越來越多的市場份額。

只不過，在排隊瘋搶和文化輸出的甜言蜜語下，海外加盟奶茶店的故事或許沒有那么夢幻。

海外加盟奶茶店門檻500萬元

走出“Goulburn”站的出口，一個醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的門店前排起了小長隊。帶著三分好奇、七分驚喜的心情，Jacky也走到了隊伍的末端，打算試一試海外CoCo的味道。

Jacky點了在國內(nèi)最常喝的百香果雙響炮，悉尼的售價是7澳幣，折合人民幣是35元，而國內(nèi)售價是16元?！昂鹊降牡谝豢诰陀X得是熟悉的味道，不過好像又有點不同?！盝acky發(fā)現(xiàn)，悉尼的CoCo味道相對國內(nèi)更甜一些，而國內(nèi)添加的小料更多。

電腦報了解發(fā)現(xiàn)，CoCo在海外的門店擴張以區(qū)域代理加盟的方式為主。負(fù)責(zé)加盟招商事宜的趙經(jīng)理對電腦報表示，“目前CoCo在東南亞地區(qū)門店開設(shè)較多，美洲也有部分門店，但澳大利亞已經(jīng)無法加盟，因為區(qū)域代理名額已經(jīng)滿員?！?/p>

據(jù)趙經(jīng)理透露，區(qū)域代理的名額需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量來定，通常情況下是每100萬人口，允許開設(shè)20家門店。電腦報以日本地區(qū)為例，向趙經(jīng)理了解了相關(guān)的加盟費用。想要在海外開設(shè)加盟店，必備的條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準(zhǔn)備400萬～500萬元的區(qū)域代理審核資金。采用區(qū)域代理+半直營的模式，產(chǎn)品內(nèi)容也會做出相應(yīng)調(diào)整，而這一切，都是為了保證開店成功率。

具體來說，這一策略的根本不同在于加盟商在開店之前，需要在海外成立一家分公司，其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份?！肮緯?fù)責(zé)開店事宜，基本上每年會開設(shè)3至5家店。”趙經(jīng)理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10萬至20萬元，凈利潤在30%～35%之間。”

從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)新茶飲出海，的確迎來了網(wǎng)紅茶飲文化迅速輸出局面。不過在新的流量戰(zhàn)場上，對實力的硬性要求也勸退了一部分躍躍欲試的玩家。只是對于品牌而言，門店數(shù)量與質(zhì)量的同步增長，才是對品牌力加碼的強大推動力。

日本CoCo門店大排長龍

海外戰(zhàn)場領(lǐng)頭羊不再是“喜茶”們

除了CoCo以外，“墻內(nèi)開花墻外香”的還有快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。

快樂檸檬進軍日本市場的時候，手里并沒有十足的把握。“當(dāng)時也不知道是火一波就涼涼，還是能就此在日本普及開?！笨鞓窓幟屎Ｍ庳?fù)責(zé)人林婉婷曾對媒體提到。

但要說起海外突圍的奶茶品牌，其實不得不提及一個在國內(nèi)鮮少提及的名字：春水堂。

作為奶茶行業(yè)當(dāng)之無愧的老前輩，春水堂卻似乎沒能把招牌做得更響亮。這與其創(chuàng)始人劉漢介的性格不無關(guān)系，對于“引進資本盲目擴張，追求排隊引發(fā)流行”的方式，他是持反對態(tài)度的。

因此，盡管品牌成立37年，但春水堂卻只在臺灣開了50間左右直營門店。而海外的擴張，也是因為如今的海外主理人關(guān)谷有三前后往返中國臺灣與日本之間十余次，才終于打動了劉漢介，最終拿到授權(quán)。

當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的說真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。經(jīng)過幾年對市場的培養(yǎng)，國內(nèi)新茶飲品牌終于2018年左右掀起了來自全球的“奶茶風(fēng)暴”。

這一年，蜜雪冰城國內(nèi)門店突破5000家，因此終于將海外門店擴張事宜提上了日程。隨后以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開不到三小時就引發(fā)排隊狂潮;CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品;新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前后腳踏進了新加坡市場，將野心放得更遠(yuǎn)……

不過集體出海開辟新戰(zhàn)場的熱度沒有持續(xù)多久，直到當(dāng)下，在海外名聲做得更響的反而不是新茶飲頭部們，而是快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等二線品牌。

中式新茶飲在海外擴張的腳步一直未停，但卻換了主角。

天下沒有“穩(wěn)賺不賠”的買賣

新茶飲品牌對海外市場的擴張，源于其對全球化發(fā)展和文化輸出的渴望。就像奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依此前面對媒體采訪時所談到的，“進軍日本是因為奈雪希望成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者?！?/p>

事實上，目前新茶飲賽道最明顯的問題之一，不是市場的擴張難度，而是在迎合消費者不同的偏好之余，是否還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格。與此同時，這也直接影響了新茶飲品牌在出海時的競爭力。

“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級，海內(nèi)外同時布局的難度不小，給資金帶來的風(fēng)險也更大。”從事餐飲原料供應(yīng)的Stella對電腦報談到。

Stella還表示，其實在各個新茶飲品牌之間，技術(shù)壁壘是最弱的一項，而品牌和規(guī)模壁壘才是目前存在于新茶飲賽道間的競爭關(guān)鍵點。因此Stella認(rèn)為，出海固然是一個不錯的嘗試，但在這之前，更重要的是找到自己的品牌調(diào)性，提高核心競爭力。

“就像一芳走在水果茶發(fā)展前沿，人群定位從中國臺灣延伸到日本;春水堂強調(diào)‘素民經(jīng)濟，奉行根基穩(wěn)固的經(jīng)營哲學(xué)，每一個品牌都需要對自身進行精準(zhǔn)定位，才能在出海時收獲想要的結(jié)果?！蓖瑫r，Stella還認(rèn)為，利用新茶飲品牌出海來輸出茶飲文化并不簡單，這對企業(yè)轉(zhuǎn)向流程化、精細(xì)化和規(guī)?；慕?jīng)營能力提出了更高的要求。

新茶飲出海除了對企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大，對加盟商也設(shè)置了更高的門檻。正如前文所提及的CoCo海外加盟費用高昂一樣，海外加盟商的確不是那么好當(dāng)。刨除高昂的加盟費，海外房租與人力也是一座壓在利潤空間上的大山。

曾打算在日本開奶茶店的留學(xué)生況益（化名）提到，他曾在考察門店時了解到日本的門店租金遠(yuǎn)高于國內(nèi)，甚至可以達(dá)到3倍左右。同時，租約五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金補齊，這著實是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

另外，高昂的人力成本和手續(xù)繁復(fù)的各項食品檢測證明也對運營提出了更高要求?！昂Ｍ饧用四滩璧瓴粌H僅是錢的事，從經(jīng)營模式到供應(yīng)鏈體系，再到與當(dāng)?shù)氐奈幕诤?，都不是小白或者門外漢可以輕松勝任的?！睕r益說道。

誠然，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的新趨勢，但天下從來就沒有“穩(wěn)賺不賠”的買賣。不論風(fēng)口吹得多猛烈，原料供應(yīng)、服務(wù)和運營都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分。在新茶飲格局不斷放大的同時，也需要對品牌之下的內(nèi)核進行更多審視。