袁強

【摘? 要】社會主義市場經(jīng)濟體制的鞏固和完善，使得企業(yè)越來越重視市場，越來越重視營銷渠道的暢通。企業(yè)擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò)，就擁有了決勝市場的控制權(quán)，由于社會經(jīng)濟、技術(shù)、科技、文化等外部環(huán)境的變化帶來了營銷渠道的變化，因此，營銷渠道的管理和創(chuàng)新已經(jīng)成為中國企業(yè)面臨的亟待解決的問題。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有實施與時俱進的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略和營銷渠道管理手段，才能在未來激烈的世界范圍競爭中，發(fā)展并不斷壯大自己的實力。

【Abstract】With the consolidation and improvement of the socialist market economic system， enterprises pay more and more attention to the market and the unblocked marketing channels. With a well-connected marketing network， an enterprise has the control over the decisive market. The changes of social economy， technology， science and technology， culture and other external environments have brought about changes in marketing channels. Therefore， the management and innovation of marketing channels have become an urgent problem facing Chinese enterprises. Under the condition of market economy， only by implementing innovative marketing strategy and marketing channel management means that keep pace with the times， can enterprises develop and continuously expand their strength in the future fierce worldwide competition.

【關(guān)鍵詞】多元化市場;營銷渠道;管理策略

【Keywords】diversified market; marketing channels; management strategy

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）08-0019-02

1 引言

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，使商品功能質(zhì)量高度一致，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得利潤最大化，除了要考慮節(jié)約一定的成本之外，還需要研究通過營銷渠道來提高銷售的經(jīng)濟效益。企業(yè)市場營銷渠道的有效管理與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。掌握健全的銷售渠道，可以節(jié)約企業(yè)的運營成本，最大限度地提高企業(yè)的利潤。在此，論文論述了市場營銷渠道的作用以及在市場中的現(xiàn)狀，就如何加強營銷渠道的管理提出了幾點建議，希望能為實際工作提供一些幫助。

2 營銷渠道的作用

營銷渠道簡單來說就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，是從生產(chǎn)走向消費的橋梁和紐帶。生產(chǎn)的目的是為了消費，從生產(chǎn)走向消費必須經(jīng)過營銷渠道。良好的營銷渠道和營銷窗口，長期銷售優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)口碑好的企業(yè)，聲譽度高，能獲取客戶更大的信任，商品暢銷就能給企業(yè)帶來效益顯著的經(jīng)營效果。

對于生產(chǎn)者來說，營銷渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品有效地進入更廣闊的目標市場，從而節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資回報率，獲得生存機會和資本積累，保證企業(yè)的成長和發(fā)展。對于中間商來說，營銷渠道可以將原有的自然資源轉(zhuǎn)化為人們需要的商品組合，并將產(chǎn)品盡快送達消費者手中，從而獲得一定的利潤。對于消費者來說，通過各種營銷渠道，他們可以選擇更多的產(chǎn)品，以更低的價格購買。

好的營銷渠道不僅能創(chuàng)新思維，還能開辟新的市場。優(yōu)秀的營銷渠道可以使產(chǎn)品暢通銷售，實現(xiàn)理想的效益，同時也反映了企業(yè)對市場需求的新趨勢、新標志和新的信息，提供企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)意和技術(shù)參數(shù)，這樣企業(yè)就可以以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高創(chuàng)新的成功率。良好的營銷渠道具有創(chuàng)新的功能，使企業(yè)能夠創(chuàng)新新的營銷模式，新的業(yè)務(wù)形式，特別是在處于網(wǎng)絡(luò)營銷時代的今天，開辟新的營銷世界，讓營銷局面煥然一新。

3 營銷渠道在多元化市場情況下的管理現(xiàn)狀

3.1 營銷理念落后

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場的多元化，停滯不前的傳統(tǒng)營銷管理模式必然會被社會淘汰，新時期企業(yè)就要順應(yīng)時代潮流與時俱進，創(chuàng)新營銷管理理念和管理模式。當前，很多企業(yè)在發(fā)展過程中目光短淺，只著眼于眼前的利益而不重視企業(yè)長遠的發(fā)展，為了在短期內(nèi)提高銷售額而被動地構(gòu)建營銷渠道，組織打折促銷等打價格戰(zhàn)的活動，短暫的收益不利于企業(yè)長久的發(fā)展，甚至會加劇企業(yè)的衰敗。

3.2 營銷渠道單一

企業(yè)發(fā)展中構(gòu)建活躍的營銷渠道十分重要?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的營銷渠道是統(tǒng)一制的，很多企業(yè)采用的營銷模式單一，呆板不重視創(chuàng)新，一旦存在利益沖突，中間商相互影響甚至惡意競爭，將嚴重影響企業(yè)的銷售渠道的流暢，不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 協(xié)同效應(yīng)缺失

在企業(yè)營銷中，渠道管理是企業(yè)整體經(jīng)營系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是發(fā)揮營銷管理實際價值的根本要求。但也有一些企業(yè)不能適應(yīng)多元化市場環(huán)境的要求，營銷渠道與戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)之間缺乏協(xié)同管理的支點。企業(yè)無法順應(yīng)新時代營銷路徑的發(fā)展趨勢，渠道管理方式和控制水平滯后，協(xié)同效應(yīng)的大幅度回落嚴重制約著企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)化管理水平。

4 多元化市場下如何加強企業(yè)營銷渠道管理

4.1 營銷渠道管理的重要性

為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益的提高，企業(yè)需要加強對營銷渠道的管理，這樣可以有效調(diào)節(jié)營銷過程中產(chǎn)生的沖突和矛盾，有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場信息，有利于幫助企業(yè)進入并站穩(wěn)市場;有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤。但是現(xiàn)階段的營銷渠道還存在著營銷渠道單一、營銷渠道設(shè)計標準不明確，對市場發(fā)展趨勢把握不準確、市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題等。為了使企業(yè)能夠適應(yīng)多元化的市場，必須要拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷渠道的多元化建設(shè)、明確營銷渠道設(shè)計標準，準確把握市場發(fā)展趨勢，注重營銷渠道寬度的選擇。

4.2 多元化市場情況下，營銷渠道的管理辦法

4.2.1 加強銷售管理

建立營銷渠道管理體系，應(yīng)結(jié)合利潤目標建立監(jiān)督體系，提高和完善銷售環(huán)節(jié)的管理效果，形成企業(yè)成員與渠道成員協(xié)調(diào)發(fā)展、共同合作的運行機制。規(guī)范營銷渠道的管理和控制，維持管理體系的一體化程度，有效避免營銷沖突，以減少隱患造成的經(jīng)濟損失。一方面，建立垂直營銷渠道管理機制，主要是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售企業(yè)組成的營銷體系，最大的優(yōu)勢是其具有較強專業(yè)性，整體銷售規(guī)劃管理機制一體化。同時，企業(yè)還應(yīng)通過管理式垂直渠道和契約式垂直渠道來保證合作效果的優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新銷售理念，通過結(jié)合新的市場機制，充分發(fā)揮電子商務(wù)管理的優(yōu)勢。另一方面，構(gòu)建橫向營銷管理機制，通過由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)動，形成相應(yīng)的營銷渠道，以便能更好地發(fā)揮群體作用，不同的企業(yè)在合作的過程中承擔相應(yīng)的風險，從而實現(xiàn)利益的優(yōu)化。

4.2.2 創(chuàng)新營銷理念，優(yōu)化銷售模式

企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一相應(yīng)的營銷渠道政策，按照規(guī)范的服務(wù)標準約束相應(yīng)的銷售行為，構(gòu)建系統(tǒng)的獎懲機制和管理措施，優(yōu)化人性化管理和制度化管理的組合形式，確保在企業(yè)發(fā)展過程中能更加有效地進行營銷渠道管理工作。此外，有必要縮短銷售時間，減少中間環(huán)節(jié)對產(chǎn)品在某種程度上造成的損失，積極構(gòu)建一個更加系統(tǒng)的監(jiān)督機制和控制措施，實現(xiàn)利潤管理，提高利潤一體化的程度，從而減少分流轉(zhuǎn)移對經(jīng)濟的影響。企業(yè)營銷渠道優(yōu)化平臺選擇的同時，在實際選擇機制中不能過分強調(diào)銷售利潤，要深度了解其可持續(xù)的管理水平和能力，開展系統(tǒng)性的企業(yè)監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，落實計算機網(wǎng)絡(luò)運行機制的實踐、綜合管理措施和銷售方法，同時，還要分析市場消費者實際基本需求。在銷售平臺的建立過程中，企業(yè)還應(yīng)保持銷售工作與客戶之間的粘合度，確保銷售的有效性，使企業(yè)在提高經(jīng)濟效益和管理效益的同時，確保銷售管控工作更加符合市場實際需求。

4.2.3 建立有效的協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)的建立有利于市場營銷渠道充分發(fā)揮其作用，能有效增強營銷渠道管理的科學性和有效性，因此，企業(yè)應(yīng)加強協(xié)同效應(yīng)，建立市場營銷渠道鏈，采用科學合理的管理方法突出市場的重要性。重視市場營銷渠道管理并建立相關(guān)管理部門，細化管理方式和提高管理水平，同時設(shè)立不同階段的銷售目標，從而提高管理工作的積極性，完善市場營銷建設(shè)。

對于一個企業(yè)來說，它的發(fā)展目標就是為了從市場中獲取利潤。企業(yè)獲得市場的方法不斷更新，可以從價格、產(chǎn)品理念、品牌建設(shè)等方面進行詳細分析，以獲得市場份額，占有市場。建立和完善完整有效的銷售渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)與需求有效對接，可以提高企業(yè)的銷售利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟全球化的影響下，當今人民大眾的消費能力和購買能力不斷提升，購買行為趨于個性化。因此，企業(yè)必須適應(yīng)個性化的產(chǎn)品需求，不斷創(chuàng)新和完善對自身銷售渠道的管理，促進企業(yè)不斷發(fā)展與成長。

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