徐迅

摘 要：技術(shù)革新和全球市場的形成，人們的物質(zhì)生活水平提升，隨之產(chǎn)生對(duì)精神生活的顯著需求。大眾訴求更多的藝術(shù)化的文化產(chǎn)品，由此也帶來了廣告信息創(chuàng)作趨勢(shì)由USP理論①向ESP理論②的轉(zhuǎn)變。但問題在于，并非所有廣告主都能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)受眾的訴求，因此借助理解大眾理解廣告主題的方法-目的鏈[]就顯得尤其重要。作為當(dāng)今廣告藝術(shù)化主要表現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷越來越被意識(shí)到其存在的重要性，但內(nèi)容營銷存在的合理性卻并不能通過觀察結(jié)果和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明。事實(shí)上，智能化的數(shù)據(jù)手段并不能準(zhǔn)確判斷受眾的情感訴求，對(duì)于精神領(lǐng)域的探索不應(yīng)僅僅停留在對(duì)美術(shù)方法的歸納上，對(duì)于內(nèi)容營銷的思考也不僅僅停留在客觀描述上，而要回到藝術(shù)，借用藝術(shù)理論（本文主要基于蘇珊朗格的藝術(shù)哲學(xué)）對(duì)內(nèi)容營銷時(shí)代的廣告藝術(shù)進(jìn)行一定的思考。對(duì)廣告藝術(shù)化的理解在三個(gè)方面進(jìn)行，首先是通過方法-目的鏈對(duì)內(nèi)容廣告時(shí)代到來進(jìn)行合理性解釋，其次是對(duì)廣告的藝術(shù)和美術(shù)進(jìn)行區(qū)分，最后是通過具體的藝術(shù)原則對(duì)廣告藝術(shù)化進(jìn)行理解。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)化;方法-目的鏈;生命形式

中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）14-0-03

一、用方法-目的鏈理解內(nèi)容營銷時(shí)代

任何的藝術(shù)都在當(dāng)下的時(shí)代中呈現(xiàn)出來，因而理解內(nèi)容營銷時(shí)代的合理性對(duì)于理解當(dāng)下廣告藝術(shù)化的時(shí)代背景具有重要意義。

（一）消費(fèi)者理解廣告主題的方法-目的鏈

方法-目的鏈?zhǔn)侵赶M(fèi)者理解產(chǎn)品的過程中，有一條理解的邏輯層次鏈條（圖一），消費(fèi)者將產(chǎn)品的屬性作為方法，而把目的當(dāng)作結(jié)果、價(jià)值。當(dāng)我們看到一種屬性，例如華為手機(jī)是紅色的，對(duì)于中國人來說會(huì)意味著吉祥，消費(fèi)者的理解越深入就會(huì)越抽象。方法-目的鏈可以幫助確定和改變廣告主題，能夠根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性，生產(chǎn)商品的符號(hào)價(jià)值。

在不同的心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、可能性）下，不同的消費(fèi)者會(huì)在不同的抽象水平上進(jìn)行理解，女性進(jìn)行解釋一般更為細(xì)膩，而男性解釋一般比較抽象。內(nèi)容營銷時(shí)代基于心理距離的變化，隨著智能時(shí)代的動(dòng)態(tài)化，消費(fèi)者能夠更加及時(shí)地捕捉到產(chǎn)品信息，空間距離被縮短，功能屬性的突出優(yōu)勢(shì)能被迅速關(guān)注到，同時(shí)也意味著能被迅速淘汰，消費(fèi)者對(duì)商品低抽象水平的屬性獲取更加容易。

方法-目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供科學(xué)方法，通過邏輯推理，可以獲得消費(fèi)者心中有關(guān)產(chǎn)品的信息，在此基礎(chǔ)上篩選出最具代表性、獨(dú)特性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的鏈條作為產(chǎn)品信息個(gè)性，通過觀測(cè)的方法尤其是大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）內(nèi)容化的廣告是智能時(shí)代的必然結(jié)果

內(nèi)容化的廣告是智能技術(shù)發(fā)展帶來媒介改變的直接結(jié)果，但根本原因由于在智能時(shí)代的消費(fèi)者更加主體化，強(qiáng)調(diào)由我選擇、由我細(xì)分、由我定位，對(duì)于這樣的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行自下而上的而非自上而下的價(jià)值傳播。傳統(tǒng)的自上而下的價(jià)值傳播理論認(rèn)為消費(fèi)者始終被動(dòng)的接收，然而產(chǎn)品屬性被社會(huì)接受并被理解到更加抽象的層次需要一個(gè)較長時(shí)間的發(fā)酵過程，這樣的發(fā)酵過程使產(chǎn)品生產(chǎn)具有滯后性和不可預(yù)測(cè)性，而企業(yè)也需要為信息的傳遞支付大量的成本。而內(nèi)容化的廣告是價(jià)值共創(chuàng)的形式，消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過相互分享，自行加工商品的價(jià)值信息，加速了商品由屬性認(rèn)知走向符號(hào)價(jià)值認(rèn)知的過程，這樣的加速過程為企業(yè)節(jié)省了成本，并提高了對(duì)目標(biāo)群體數(shù)據(jù)的掌握能力。內(nèi)容化的廣告正是基于縮短方法-目的鏈的周期長度而發(fā)展出來的形式。

（三）方法-目的鏈證明內(nèi)容化廣告的合理性

方法-目的鏈在內(nèi)容化廣告的主題尋找方面依然奏效，隨著時(shí)代發(fā)展，商品屬性信息進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知的能力更強(qiáng)，基礎(chǔ)性的產(chǎn)品屬性信息保障了廣告主能夠圍繞符號(hào)價(jià)值的主題進(jìn)行廣告活動(dòng)，因此內(nèi)容化的廣告是在完整的廣告周期中的必然形式，而智能技術(shù)使它在這個(gè)時(shí)代中更為易得。通過內(nèi)容化的廣告，消費(fèi)者獲得的不是直接商品信息，而是獲得符號(hào)價(jià)值層面的信息，因此這種形式往往使商品從屬性中抽象出來，強(qiáng)調(diào)和環(huán)境融為一體，以至于使人不經(jīng)意的模糊廣告的商品性質(zhì)，使它成為公共領(lǐng)域、生活中的一個(gè)符號(hào)價(jià)值。可口可樂通過長期的市場投放，中國消費(fèi)者已經(jīng)能夠?qū)ζ鋵傩孕畔⒂星逦陌盐眨煽诳蓸返膹V告更多與中國人觀念中的團(tuán)圓結(jié)合起來，向受眾傳遞幸福、和諧的價(jià)值取向。方法-目的鏈理論說明了內(nèi)容化廣告出現(xiàn)的邏輯上的合理性。

通過內(nèi)容化的廣告，消費(fèi)者理解廣告主題的方式也會(huì)發(fā)生，由從前的屬性層面到價(jià)值層面的理解轉(zhuǎn)變?yōu)橄壤斫鈨r(jià)值再主動(dòng)加工和搜尋產(chǎn)品的屬性，不排除目的-方法鏈作為方法-目的鏈變式存在的可能性。這兩種轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息由廣告主傳播而造成的自屬性向價(jià)值的抽象水平的自下而上，變?yōu)橛蓮V告價(jià)值相關(guān)利益者共創(chuàng)造成的自價(jià)值向?qū)傩缘某橄笏降淖陨隙伦兓５珶o論是怎樣的理解次序，方法-目的鏈為我們提出了內(nèi)容化廣告存在的合理性，方法-目的鏈本身對(duì)廣告主題的確定在內(nèi)容營銷時(shí)代仍然保持了其科學(xué)性。

二、內(nèi)容營銷時(shí)代的廣告藝術(shù)化

廣告當(dāng)然不直接等同于藝術(shù)品，但不可否認(rèn)的是內(nèi)容化的廣告需要變得藝術(shù)化，模糊廣告的屬性，逐漸消弭商業(yè)性質(zhì)，而著眼于公共利益。廣告內(nèi)容化是由硬性廣告走向軟性廣告的過程，強(qiáng)調(diào)與我們的周邊環(huán)境融為一體，讓廣告不像廣告，藝術(shù)化的內(nèi)容廣告更能夠使消費(fèi)者接受廣告提出的符號(hào)價(jià)值。因此廣告藝術(shù)化在內(nèi)容營銷時(shí)代就愈加體現(xiàn)其必要性。

（一）廣告與藝術(shù)品的關(guān)系

廣告趨向藝術(shù)化，藝術(shù)品也能用作廣告。廣告藝術(shù)化是隨著消費(fèi)者對(duì)精神生活需求的增加而體現(xiàn)其重要性，通過藝術(shù)化的廣告，在廣告美化品牌形象的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得視覺聽覺享受，從而增加相關(guān)利益價(jià)值的正面內(nèi)容，康美藥業(yè)直接以MV“康美之戀”為廣告，在歌曲的欣賞中理解廣告所傳達(dá)的寧靜美好古樸的價(jià)值觀。

藝術(shù)品同樣有作為廣告的媒介的功能，在原始氏族時(shí)期，圖騰、占卜、原始舞蹈等藝術(shù)就有宗教功能，人們?cè)谒囆g(shù)的享受中理解宗教統(tǒng)治者的信息;到了中世紀(jì)，宮廷壁畫依然發(fā)揮著傳遞宗教信息的功能，中國歷史上官員對(duì)服飾冠冕和生活用具的使用過程中具有區(qū)分社會(huì)等級(jí)的社會(huì)作用，以理解統(tǒng)治者意志的信息;在媒介萬物化的今天，廣告對(duì)于媒介的使用可以是任何一種物品，藝術(shù)品本身附著的媒介價(jià)值更為豐富，藝術(shù)品在作為媒介上的優(yōu)勢(shì)又通過內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)。因此廣告與藝術(shù)品之間存在著關(guān)聯(lián)，且在內(nèi)容營銷時(shí)代存在著強(qiáng)相關(guān)。[1]

（二）廣告中的藝術(shù)與美術(shù)

廣告品的藝術(shù)不同于創(chuàng)作廣告的美術(shù)。創(chuàng)作廣告的美術(shù)在各個(gè)時(shí)代隨著廣告材料和時(shí)代賦予的思維形式不同，所使用的方法就不同。將廣告的創(chuàng)作方法和創(chuàng)作原則混為一談的結(jié)果是，隨著時(shí)代的變化發(fā)展，既有的創(chuàng)作藝術(shù)的理論會(huì)被不斷修改和推翻，并得出沒有廣告的藝術(shù)的結(jié)論。藝術(shù)不等同于美術(shù)，它在更為抽象的水平上為作品進(jìn)行指示，而美術(shù)作為藝術(shù)方法，并非是藝術(shù)的原則。藝術(shù)超越時(shí)間、空間界限，在人類的審美思維中一以貫之，美術(shù)則受制于時(shí)間、空間的有限，以不同的思維習(xí)慣、繪畫材料等為轉(zhuǎn)移，因此廣告的美術(shù)有時(shí)代的區(qū)別，每一種新的媒介或新的社會(huì)思想被加工出來，便一定會(huì)誕生新的往往不止一種的廣告美術(shù)，而對(duì)廣告藝術(shù)的討論只對(duì)藝術(shù)原則進(jìn)行探討，對(duì)它的反思往往具有跳出時(shí)代指導(dǎo)未來廣告創(chuàng)作的意義。

如果運(yùn)用方法-目的鏈進(jìn)行理解，二者的關(guān)系即是通過美術(shù)的方法達(dá)到藝術(shù)的目的，這也正是內(nèi)容化廣告的創(chuàng)作邏輯，廣告創(chuàng)作者需要對(duì)藝術(shù)原則進(jìn)行把握，才能掌握美術(shù)——藝術(shù)方法，最終使廣告藝術(shù)化。通過對(duì)藝術(shù)原則的思考能夠更好地指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作，在內(nèi)容營銷時(shí)代可以更好地創(chuàng)作符合消費(fèi)者需求的藝術(shù)化廣告。

三、具體的廣告藝術(shù)化原則

本部分將主要從蘇珊朗格的“有意味的形式”理論對(duì)廣告中的藝術(shù)原則進(jìn)行探討。

（一）廣告藝術(shù)品的創(chuàng)作實(shí)際是創(chuàng)作虛幻空間

藝術(shù)品被理解并不是因?yàn)槊烂畹漠嬅妫且驗(yàn)槔斫獾剿囆g(shù)品展示出來的新的虛擬空間，這個(gè)空間獨(dú)立存在，人們憑借著對(duì)這個(gè)空間的理解抽象出情感概念，而不是商品的現(xiàn)實(shí)屬性直接抽象，消費(fèi)者對(duì)廣告藝術(shù)作品信息的加工是對(duì)創(chuàng)造出來的虛擬空間的加工。廣告藝術(shù)作品的屬性在抽象的過程中轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)驗(yàn)，即對(duì)美的知覺和對(duì)意味的直覺，例如在強(qiáng)調(diào)聽覺為主的廣告中，其創(chuàng)造了一種“虛幻時(shí)間”，它不通過鐘表表示出來，而是通過生命活動(dòng)本身直接感受和規(guī)范的時(shí)間，在這樣的時(shí)間序列中，人們可隨意外化出內(nèi)在生命的律動(dòng)?！翱得乐畱佟睆V告就是這樣一個(gè)例子，當(dāng)我們感受它時(shí)，往往忘記真實(shí)的時(shí)間，而是在同我的內(nèi)在生命結(jié)合的一種時(shí)間中，這種結(jié)合的效果使廣告滲透到我的知覺中。[2]

不同的藝術(shù)創(chuàng)造不同的基本幻象，以舞蹈為主的廣告作品創(chuàng)造的基本幻想是“虛幻的力”，我們?cè)谛蕾p王一博舞蹈的攜程廣告時(shí)，感受到的不是身體的運(yùn)動(dòng)，而是相互作用的力的抽象，王一博精湛的舞蹈藝術(shù)使我們?cè)谛蕾p這則廣告時(shí)看到的現(xiàn)實(shí)的身體的運(yùn)動(dòng)減少，看到的抽象的相互運(yùn)動(dòng)的力變多，透露出生命意識(shí)和生命力的信息，這正是攜程想要傳遞給消費(fèi)者的“說走就走”的自由感。

（二）廣告藝術(shù)應(yīng)該是訴諸直覺而非邏輯的

人們對(duì)產(chǎn)品信息的理解是在直覺和邏輯的共同作用之下完成的，而需要抽象的邏輯思維在功利活動(dòng)的時(shí)期里不能形成對(duì)產(chǎn)品真正的知識(shí)。對(duì)廣告藝術(shù)的直覺是指同實(shí)踐相異的，同經(jīng)驗(yàn)和思維對(duì)立的“生命沖動(dòng)”，針對(duì)表現(xiàn)性的廣告內(nèi)容進(jìn)行直接把握。廣告創(chuàng)作的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是訴諸直覺的，推理的廣告往往不能達(dá)到廣告藝術(shù)化的效果。例如南方黑芝麻糊的廣告通過直觀的表達(dá)小時(shí)候的生活場景，受眾從中獲得一種非經(jīng)驗(yàn)的和非邏輯地對(duì)廣告的認(rèn)知，即自然而然感知到母愛的自然情感流露，是不需要經(jīng)由象征物或暗喻進(jìn)行邏輯推理的。

（三）廣告的藝術(shù)化實(shí)際是創(chuàng)作生命形式

只有將生命與內(nèi)容形式統(tǒng)一起來，形成一種活的形象，一種生命形式，藝術(shù)才能有強(qiáng)烈的感染力，作為創(chuàng)作目的的情感實(shí)際上是一種集中過強(qiáng)化過了的生命。生命就是感覺能力，在感覺基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來的直覺能力發(fā)現(xiàn)藝術(shù)作品對(duì)象與自身有某種一致性，藝術(shù)作品才可能包含著某種情感。因此，作為藝術(shù)品的廣告應(yīng)該使自己成為一種與生命形式相類似的邏輯形式，通過這種邏輯形式，直覺才能把握到廣告藝術(shù)作品，受眾才能理解其中的情感。

生命的邏輯形式表現(xiàn)為四個(gè)方面：

1.有機(jī)統(tǒng)一性

廣告作品每一部分都不能離開整體，各要素之間存在著契合性。在廣告中應(yīng)該保持主題的穩(wěn)定性和廣告本身的統(tǒng)一性，廣告中存在著不同性質(zhì)的要素，但存在著一種復(fù)雜的聯(lián)系使各要素串聯(lián)起來，為了達(dá)到這種復(fù)雜的聯(lián)系性，廣告中的各部分應(yīng)該是現(xiàn)場情感的自然流露，而非先前加工過的刻意的情感，例如德芙巧克力的劇情廣告中的男女主角應(yīng)該按照腳本陳述進(jìn)行自然行為，通過自然情感流露的內(nèi)容給受眾帶來一種不同人物之間的奇妙的契合感，激起受眾的情感。

2.運(yùn)動(dòng)性

圍繞著音樂、舞蹈、劇情開展的“時(shí)間藝術(shù)”都體現(xiàn)了一種運(yùn)動(dòng)的形式，即使是畫面這樣靜止的藝術(shù)也會(huì)使人們產(chǎn)生虛擬空間，靜止的東西在直覺和想象的作用下成為運(yùn)動(dòng)的東西，藝術(shù)品中該動(dòng)的則動(dòng)，該靜的則靜，該快則快，該慢則慢，通過訴諸人的直覺能力使優(yōu)秀的廣告藝術(shù)品呈現(xiàn)一種生機(jī)，無處不與人的生命合拍。廣告作品要努力通過構(gòu)造動(dòng)態(tài)的美術(shù)方法創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)效果，使與生命形式相合。當(dāng)下的許多廣告中插入背景音樂正是有這樣的用意。

3.節(jié)奏性

節(jié)奏區(qū)別于周期，是一種連續(xù)事件的機(jī)能性。具體到劇情的廣告作品中，就是指情節(jié)展開的速度、情感變化的落差等;在畫面的廣告中，是線條的斷續(xù)、筆觸的行止、色彩的落差、質(zhì)料的粗細(xì)、布局形態(tài)的緩和與尖利等。節(jié)奏型是對(duì)生命形式的重要體現(xiàn)，如萬通筋骨貼的廣告通過對(duì)背景樂韻律和舞蹈的節(jié)奏把握，使廣告變得自然。

4.生長性

藝術(shù)形式存在著與生命形式具有相同結(jié)構(gòu)的可能性，當(dāng)外部事物所體現(xiàn)的式樣和人類情感中包含的式樣同構(gòu)時(shí)，便能感覺到它具有了人類情感。生長性更多體現(xiàn)在劇情等形式的廣告中，重要的特征是強(qiáng)調(diào)搖擺-曲折性，具有表現(xiàn)力的藝術(shù)作品不應(yīng)是波瀾不驚的，而是作為劇情的推動(dòng)力，生長性的生命形式往往是深層次的心理結(jié)構(gòu)。例如益達(dá)的“酸甜苦辣”篇廣告就是這樣的形式。在內(nèi)容化的廣告制作中應(yīng)盡量使生長性得到體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

廣告內(nèi)容營銷時(shí)代的到來是合于方法-目的鏈的，智能技術(shù)使消費(fèi)者理解產(chǎn)品信息更快到達(dá)符號(hào)價(jià)值的主題。內(nèi)容營銷時(shí)代的消費(fèi)者成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的來源，自主加工產(chǎn)品信息的能力增加，方法-目的鏈甚至在這種意義上以目的-方法鏈的變式呈現(xiàn)。

作為公共領(lǐng)域的廣告，具有更多的藝術(shù)需要，而藝術(shù)本身也具備著成為廣告載體的可能。廣告創(chuàng)作的美術(shù)是一種藝術(shù)方法，并不是藝術(shù)，由于藝術(shù)美術(shù)混用的謬誤造成了廣告藝術(shù)理論的反復(fù)修改和推翻。

廣告藝術(shù)化的原則包含三點(diǎn)，分別是廣告藝術(shù)創(chuàng)作虛擬空間、廣告應(yīng)該訴諸直覺、廣告應(yīng)該符合生命形式。

廣告藝術(shù)化原則的說明實(shí)際上也是對(duì)方法-目的鏈在內(nèi)容營銷時(shí)代的完善，首先從方法本身來說，內(nèi)容化廣告在方法-目的鏈中獲得存在性證明;其次在藝術(shù)與美術(shù)中正是通過這樣一條方法-目的鏈聯(lián)系起來;方法-目的鏈還是這樣的一種理解，消費(fèi)者以對(duì)內(nèi)容廣告地理解為方法，而以體察自身的價(jià)值意義為終極目的。廣告藝術(shù)化使方法-目的鏈在此三個(gè)層面上具有意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂世河.用方法——目的鏈確定廣告主題[J].廣告大觀，2002（11）：45-47.

[2]蘇珊·朗格著.藝術(shù)問題[M].滕守堯，朱疆源，譯.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1983.