趙富琴

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)信息、大數(shù)據(jù)的普及，國家政策的變化以及汽車品牌的增加，消費者在購車的時候越來越理性;考慮的方面不僅包括價格、外觀、配置、安全性能等，還包括售后服務(wù)等。因此，各個4S店需要把觀念從“服務(wù)車”轉(zhuǎn)變成“服務(wù)人”，把汽車從代步工具滲透到生活的點滴。文章通過介紹汽車4S店客戶滿意度與財務(wù)管理和績效管理三者之間的關(guān)系，分析汽車4S店現(xiàn)階段應(yīng)狠抓的重點，為汽車4S店的經(jīng)營管理提供參考意見。

[關(guān)健詞]客戶滿意度;績效管理;財務(wù)管理;汽車4S店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.131

1 汽車零售業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)2019年國家統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國2014—2018年的汽車零售銷售額下降了約36.5%，2019年更是汽車行業(yè)的嚴冬。詳見圖1。

如今，世界汽車工業(yè)正迎來一場百年一遇的“大變革”，而2019年恰逢這場變革中相對混沌的陣痛期。一方面，由于全球汽車市場下行，車企們的銷量以及盈利能力受到了一定影響;另一方面，由于“新四化”趨勢的不斷深化，為了謀求在未來競爭中處于領(lǐng)先，車企們又不得不在“電動化”“智能網(wǎng)聯(lián)”等領(lǐng)域投入巨資。銷量下滑之下，不少車企們的盈利能力受到了很大挑戰(zhàn)。根據(jù)財報顯示，上汽集團、長安汽車、廣汽集團、北京汽車等企業(yè)2019年前三季度凈利潤均出現(xiàn)了不同幅度的下滑，這在急需“砸錢”的“大變革”時代是頗為不利的現(xiàn)象。

為了應(yīng)對客戶需求的變化，各大汽車制造商紛紛進行轉(zhuǎn)型升級，通過各種措施減少運營成本費用，緩解庫存增量帶來的壓力;增加電氣化、數(shù)字化等前沿技術(shù)的投資，以謀求新的發(fā)展。

不過，雖然車市銷量出現(xiàn)下滑，但也即將迎來新一輪的機遇與挑戰(zhàn)。2019年，中國車市的“溫度”雖然低了一些，但回暖的跡象卻是越來越明顯。2020年將是各個汽車制造商和經(jīng)銷商是否能成功轉(zhuǎn)型的一年。

2 客戶滿意度對汽車4S店的意義

一個汽車4S店管理水平的體現(xiàn)：一是盈利性，二是客戶的滿意度。只有客戶滿意了企業(yè)才會有源源不斷的客戶進4S店進行消費。當然一個企業(yè)客戶滿意度的提升不是一些人努力的結(jié)果，而是全員參與的結(jié)果。滿意度的提高必須以客戶的期望值為中心，企業(yè)的管理流程也必須不斷地進行完善，不斷地追求更高的客戶滿意度。

目前，汽車市場競爭殘酷，不管是汽車生產(chǎn)商，還是汽車經(jīng)銷商都高度重視客戶滿意度的管理。營銷策略均以“顧客為中心”，了解客戶的需求，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。了解客戶對企業(yè)的滿意程度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

3 客戶滿意度與財務(wù)管理的關(guān)系

3.1 相互配合、相互促進、共同發(fā)展的關(guān)系

企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟利益最大化是其中的一個重要因素?？蛻魸M意度是對人的管理，而財務(wù)管理是對流程的管理，PDCA循環(huán)法就是對人的管理和流程的管理進行的相互融合。

PDCA循環(huán)法：是工作計劃、工作執(zhí)行、工作檢查、工作改善措施。四者實行一個閉環(huán)的操作方法。

任何工作都需要一個目標：這個目標就是4S店銷售了一臺新車后，希望這個顧客終身到4S店進行保養(yǎng)維修，給汽車4S店創(chuàng)造后續(xù)價值。從銷售到售后服務(wù)的時間是需要好幾年甚至十幾年，在這個漫長的服務(wù)過程中，4S店就需要把“服務(wù)車”變?yōu)椤胺?wù)人”。只有客戶滿意了才會繼續(xù)到4S店進行消費，增加4S店的售后產(chǎn)值利潤?？蛻魸M意度就是對“服務(wù)人”的成果體現(xiàn)。

執(zhí)行階段：通過規(guī)范的流程并堅決執(zhí)行。對相關(guān)的量化和非量化指標進行統(tǒng)計。

檢查階段：在實施過程中，需要人對每個流程、環(huán)節(jié)進行跟蹤監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決。

改善階段：發(fā)現(xiàn)問題后要不斷地進行修正、改進，從而完成4S店的目標。

3.2 利用中國新基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)利潤最大化

得到App的創(chuàng)如人羅振宇先生就說過：“‘中國的新基礎(chǔ)設(shè)施是什么：就是你放心交給別人干的事。”今天的中國制造非常強大，隨著汽車電商模式的高速發(fā)展，客戶的消費模式也發(fā)生了變化，客戶更多的通過網(wǎng)絡(luò)對自已的需求進行定位和尋找。汽車4S店的營銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，再也不像以前傳統(tǒng)的營銷模式，需要4S店對到店的客戶進行市場細分，汽車網(wǎng)絡(luò)平臺（例如汽車之家、易車網(wǎng)等）通過大數(shù)據(jù)已經(jīng)對客戶群體進行了市場細分，為汽車4S店提供更多、更精確的客戶信息。汽車4S店應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的客戶信息進行銷售并轉(zhuǎn)化為成交客戶，這就對銷售人員的服務(wù)意識和營銷能力提出了更高的要求。如何來平衡客戶、利潤、服務(wù)？由此產(chǎn)生了客戶滿意度，如何根據(jù)客戶滿意度制定一套完善的績效管理體系就顯得很重要。

4 客戶滿意度與績效管理的關(guān)系

企業(yè)和員工都希望有一個科學(xué)的管理體系，公正、客觀地評價每一位員工的工作業(yè)績，也是對企業(yè)和個人的一種肯定。在實際的管理過程中，企業(yè)往往存在績效目標與戰(zhàn)略目標脫節(jié)。員工在績效管理過程的參與度較低，績效考核結(jié)果片面性等一系列問題，造成員工為了完成考核任務(wù)敷衍了事，沒有真正地去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。此外，企業(yè)為了追求短期效益，忽視客戶滿意度和員工滿意度，造成客戶大量流失，員工頻頻跳槽等諸多問題，嚴重影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

大多數(shù)汽車4S店都有自己的績效管理指標，主要以財務(wù)指標為導(dǎo)向，這種關(guān)鍵KPI管理指標的缺點是：一是指標之間的關(guān)聯(lián)性較差，與戰(zhàn)略目標之間的邏輯性差，各個部門之間的業(yè)績指標也缺少黏聯(lián)性;二是關(guān)鍵指標KPI大多數(shù)為量化指標，但一些難以量化的業(yè)績指標就容易被忽視。

客戶是企業(yè)的生存之本?？蛻魸M意度是一種非量化的指標，這就需要4S店以客戶滿意度為中心，制定一套包含客戶層面、財務(wù)層面、內(nèi)部流程層面、學(xué)習與成長層面的指標體系，通過這四個維度的管理，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和愿景。平衡記分卡的基本結(jié)構(gòu)見圖2。

平衡記分卡是采用多重指標、從多個維度對企業(yè)進行績效評價的一種方法。其宗旨是：為了實現(xiàn)多個方面的平衡：即長期與短期的平衡、內(nèi)部與外部的平衡、財務(wù)數(shù)據(jù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)的平衡、結(jié)果與動因的平衡、領(lǐng)先與滯后的平衡。平衡記分卡反映了企業(yè)全方位的經(jīng)營狀況，使企業(yè)的業(yè)績評價趨于完善和平衡，更利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

以往的管理聚焦于結(jié)果，但對經(jīng)營結(jié)果缺乏有效的因果分析，而平衡記分卡能夠幫助我們進行因果分析，通過管理當前的“因”來爭取實現(xiàn)明天更好的“果”。

目前從汽車4S店的利潤構(gòu)成可以看出：新車的銷售貢獻遠遠低于汽車后車市場的銷售貢獻率，汽車后車市場是指：汽車維修、保養(yǎng)、汽車裝飾、二手車置換、增值業(yè)務(wù)的銷售等。誰擁有保有客戶對后車市場的服務(wù)需求，誰就能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，于是汽車4S店的客戶管理水平成為了關(guān)鍵。4S店需要有經(jīng)營大數(shù)據(jù)的理念，由專門的客戶管理部門對保有客戶的相關(guān)信息、生命周期、維修保養(yǎng)頻次等各種數(shù)據(jù)進行管理，依靠數(shù)據(jù)分析需求，制定服務(wù)策略， 挖掘后車市場的利潤點，防止客戶流失。

大多數(shù)汽車4S店的平衡記分卡績效管理體系的制定均以財務(wù)、內(nèi)部流程管理為基礎(chǔ)，通過內(nèi)部流程管理來引導(dǎo)其他三個維度的指標體系。當今以“服務(wù)人”的時代，績效管理應(yīng)是以客戶為中心，了解、分析客戶的需求為主，滿足客戶的需求和體驗。通過客戶滿意度來引導(dǎo)內(nèi)部流程、財務(wù)指標、學(xué)習與成長指標的制定。

5 結(jié)論

客戶滿意度是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)物，是服務(wù)人的結(jié)果體現(xiàn)。對于汽車4S店來說客戶滿意度是一種無形資產(chǎn)，是衡量汽車4S店全面運營能力的標準之一，是企業(yè)提高盈利水平的保障。汽車4S店必須以客戶滿意度為主題，不斷地完善績效管理體系，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

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