陸燕

摘?要：在體驗經(jīng)濟時代，能否成功塑造出感官品牌是決定企業(yè)成敗的重要因素。感官品牌塑造的重點在于從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感出發(fā)建立起感官印記，要注意選擇感官印記應(yīng)結(jié)合文化差異，設(shè)計感官印記應(yīng)實現(xiàn)差異化，同時慎重進行感官品牌的延伸。

關(guān)鍵詞：感官營銷;感官品牌;感官印記

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.026

在企業(yè)品牌形象塑造過程中，企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）廣受推崇，它包括理念識別、行為識別和視覺識別。理念是企業(yè)的價值準則、文化觀念，以及由兩者所決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和戰(zhàn)略目標;行為是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為。視覺識別主要包括企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產(chǎn)品包裝以及標志性建筑等。因為理念和行為識別具有無形性，需要企業(yè)全體員工長期努力，而視覺識別相對容易實現(xiàn)，且消費者接觸最多，所以受到很多企業(yè)的重視。

人類主要通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官接收外界信息，感知世界，其中視覺接收的信息約為80%。如前所述，在企業(yè)的品牌形象塑造中，視覺刺激物占有主導地位，其他四種，特別是嗅覺、觸覺、味覺并不受重視。隨著市場競爭的加劇，商品極為豐富，越來越多的消費者不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能和屬性，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品提供的消費體驗。能否為顧客提供良好體驗成為決定企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。塑造獨特體驗，僅僅依靠視覺元素是遠遠不夠的，在此背景下，感官營銷應(yīng)運而生。目前，已經(jīng)有一些著名企業(yè)成功利用感官營銷策略，設(shè)計出了更多品牌識別物，成功塑造出感官品牌，比如新加坡航空公司早在20世紀90年代末就引入斯蒂芬·弗羅里達之水，將此香氛作為空姐香水，還混合在提供給旅客的熱毛巾里，并且將其注冊成新航的商標，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)對于視覺刺激物之外的品牌形象識別物仍然不夠重視，甚至是不太了解。本文將從感官營銷出發(fā)，為企業(yè)的感官品牌塑造提出一些建議。

1?感官營銷及感官品牌簡介

長期從事感官營銷相關(guān)研究的美國學者阿瑞納·克里希納認為“感官營銷是訴諸消費者感官進而影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式?！蓖瑫r指出企業(yè)應(yīng)當塑造一種或更多感官的、極具識別性的屬性特征也即感官印記。

瑞典學者貝蒂爾·霍特認為感官營銷能夠幫助企業(yè)發(fā)掘如何通過不同的感官戰(zhàn)略和感官表達，結(jié)合消費者的身份、生活方式和個性特征形成品牌意識和創(chuàng)建品牌形象。他建立了感官營銷模型，認為應(yīng)當綜合嗅覺、聽覺、視覺等五個維度，設(shè)計體驗觸發(fā)器，激發(fā)消費者產(chǎn)生獨特的感官體驗，在消費者大腦中進行“品牌登記”，形成品牌印象。

曾經(jīng)擔任過麥當勞、寶潔、雀巢等世界頂級公司顧問，被譽為全球首席品牌營銷大師的馬丁·林斯特龍在其著作《感官品牌》中指出“只關(guān)注兩種感官（視覺和聽覺）的品牌注定平庸”，企業(yè)應(yīng)當從味覺、嗅覺、觸覺等五個維度出發(fā)塑造“感官品牌”。他認為建立感官品牌重點在于：首先，從五種感官出發(fā)找到有形和無形的“品牌刺激物”;然后，提升品牌價值;最后，在消費者和品牌之間建立起強大的紐帶，提升顧客忠誠度。綜合以上學者的觀點可以發(fā)現(xiàn)，在感官品牌的塑造過程中，關(guān)鍵是結(jié)合視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感設(shè)計出不同感官印記，提供綜合的感官體驗，下面分別介紹這五種感官印記。

2?從五種感觀出發(fā)建立感官印記

2.1?視覺

感官營銷認為視覺感官印記不僅包括傳統(tǒng)CIS系統(tǒng)中的品牌標識、顏色、圖案以及包裝，還包括產(chǎn)品獨特的外形、風格，店內(nèi)的顏色、燈光、主題以及內(nèi)外部裝飾等。例如，三角巧克力的三角外形、好時巧克力的錐形讓消費者印象深刻，即使沒有任何品牌標識，只看到巧克力的形狀也能輕松識別。亨氏番茄醬玻璃瓶裝雖然很不“實用”，會給消費者帶來諸多不便，如很難將瓶內(nèi)番茄醬倒出，但亨氏仍然堅持推出玻璃瓶裝番茄醬，因為緩慢流動的粘稠視感會讓消費者感知到番茄醬的高品質(zhì)。

2.2?聽覺

最常見的聽覺感官印記是廣告曲、語音和音樂，如麥當勞歡快的廣告樂曲，intel廣告中“噔噔噔噔”的結(jié)束音。此外，產(chǎn)品在使用過程中發(fā)出的聲音也能成為感官印記。哈雷戴維森摩托發(fā)出的轟鳴聲是其忠誠用戶的最愛。戴姆勒·克萊斯勒公司成立了一個部門專門研究開關(guān)車門的聲音，因為汽車發(fā)動機的啟動聲、開關(guān)車門的響聲會影響消費者對汽車品質(zhì)的判斷。全球知名谷物早餐和零食制造商家樂氏雇用了一個丹麥實驗室，專門研究早餐麥片的“嘎吱”聲。該實驗室最終制作出了一個獨特的聲音，使得消費者通過咀嚼麥片就能夠辨別出是不是家樂氏。家樂氏為這個聲音申請了專利和商標。

2.3?嗅覺

產(chǎn)品及環(huán)境氣味也可以成為品牌的感官印記，在電視劇《歡樂頌》中，樊勝美收到朋友送的禮物——一個奢侈品包后仔細地聞了聞，發(fā)出感嘆“真品和仿貨的味兒就是不一樣”。上世紀60年代，勞斯萊斯收到很多客戶的抱怨，說他們的新車型不如上一代的好。后來公司發(fā)現(xiàn)，新款和舊款的唯一區(qū)別就是氣味不同。此后勞斯萊斯專門進行了氣味分析，重組氣味，并在每款新車內(nèi)加入“新車味”，讓這種味道成為勞斯萊斯的感官印記。值得注意的是，阿瑞納·克里希納通過實驗發(fā)現(xiàn)氣味能夠增強消費者記憶，因此，一些企業(yè)試圖在雜志廣告中加入特殊氣味，以提高消費者對品牌的記憶率。另外，當消費者在聞到某種氣味時，剛好處于快樂或悲傷的情緒之中，那么當他再次聞到相同氣味時，就能喚起與該氣味相關(guān)聯(lián)的快樂或悲傷的情緒。

2.4?觸覺

觸覺的感受器——皮膚占據(jù)了大部分的人體表面積，能夠提供客觀事物的溫度、硬度、光滑度、重量等信息。消費者對商品存在觸摸需要，主要分為工具性觸摸和意愿性觸摸兩種，前者是消費者通過觸摸了解商品的材質(zhì)、做工、質(zhì)量等信息，而后者則是為了獲得情感上的滿足?？梢酝ㄟ^“觸摸需要量表”（need for touch，NFT量表）測量消費者購物時兩種觸摸需要的強烈程度。企業(yè)可以從材質(zhì)、溫度、重量等不同方面出發(fā)，設(shè)計出獨特觸感，形成觸覺感官印記，還可以讓消費者在購買時能夠觸摸到商品，如采用半開放式包裝，以滿足消費者的觸摸需要。值得一提的是，人類在觸覺感官上存在“傳染法則”也即消費者認為當人與人、人與物以及物和物在接觸時，會互相“沾染”上對方身上的物質(zhì)。當商品“被他人觸碰過”時，消費者對該商品的估值、購買意愿和評價均會降低，所以展示用的樣品常常很難銷售，二手產(chǎn)品哪怕是全新的，價格也會大打折扣。因此，有些產(chǎn)品（如食品）在銷售過程中應(yīng)避免被觸碰，同時注意不要與有可能“引發(fā)厭惡的商品”（垃圾袋、貓砂、尿布等）擺放在一起。

2.5?味覺

人類大腦對味覺的反應(yīng)是先天的，主要包括酸、甜、苦、咸、鮮五種。在五種感官中，味覺感知能力是最弱的，需要綜合其他四種感官獲取的刺激信息，才能形成對味道的感知。因此，產(chǎn)品的氣味、顏色、外觀、包裝、店內(nèi)氛圍，食物在口中的觸感（塊狀、粉狀、溫度、粘稠度、韌度、濕度），甚至咀嚼時發(fā)出的聲音都會影響消費者對其味道的感知。味覺的這一特性對于餐飲服務(wù)和食品生產(chǎn)企業(yè)特別重要，它意味著應(yīng)當綜合五種感官刺激，才能為顧客提供獨特的味覺感官印記，只靠產(chǎn)品本身的口味是遠遠不夠的。例如，dippin dots冰淇淋的口味和普通冰激凌別無二致，味道也一樣，但是因其采用液氮快速冷凍技術(shù)制作，冰激凌呈現(xiàn)豆子形狀，吃到口中不是融化而是爆裂的感覺。獨特的外觀和爆破感讓其成為很多消費者特別是年輕人的最愛。

3?感官品牌塑造應(yīng)注意的問題

3.1?選擇感官印記應(yīng)結(jié)合文化差異

不同文化的消費者對相同的感官刺激會有不同的，甚至是完全相反的感知。例如前文所說的“新車味”受到很多歐美國家消費者的喜愛，但是在中國，新車的味道可能會讓人聯(lián)想到“不健康、不環(huán)保、不安全”，而沒有味道的車才是相對安全的。作為品牌形象的感官印記具有穩(wěn)定性、長遠性，在選擇設(shè)計時，應(yīng)當十分謹慎，考慮到不同市場上消費者的文化差異。

3.2?設(shè)計感官印記應(yīng)實現(xiàn)差異化

人類五種感官對外界刺激存在感覺閾限，低于感覺閾限的刺激是無法被感知到的。作為品牌形象識別標志的感官印記應(yīng)當具有差異性，保證與對手的感官刺激之間的差異超過消費者的差別感覺閾限，讓消費者能夠輕松識別。雖然在一些國家，嗅覺感官印記也可以申請成為注冊商標。但是，我國的商標法規(guī)定文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，才可以作為商標申請注冊。因此，視覺和聽覺感官印記是比較容易實現(xiàn)差異化，并且得到法律的支持與保護的，而其他三種則很難形成差異并得到法律保護。盡管如此，企業(yè)還是應(yīng)該努力塑造味覺、觸覺和嗅覺感官印記，實現(xiàn)差異化。

3.3?感官品牌延伸要慎重

品牌延伸時存在品牌稀釋效應(yīng)，即當一個品牌延伸到一個不相關(guān)的產(chǎn)品類別時，消費者很難將既有的品牌知識遷移到延伸產(chǎn)品上，從而無法建立有效的品牌聯(lián)想。更有甚者，與原來品牌知識不相關(guān)、不一致的信息可能造成消費者出現(xiàn)認知失調(diào)，破壞品牌原先在消費者心目中的定位，損害品牌形象。從五感出發(fā)建立起來的感官品牌在進行延伸時，需要更加謹慎，建立在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺感官印記可能很難與不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系起來，如前所述的家樂氏麥片獨特的咀嚼聲是很難延伸到其他產(chǎn)品，哪怕是食品上的。

參考文獻

[1]阿瑞納.克里希納.感官營銷力——五感如何影響顧客購買[M].上海：格致出版社，2016.

[2]貝蒂爾·霍特.感官營銷[M].上海：格致出版社，2014.

[3]馬丁·林斯特龍.感官品牌——隱藏在購買背后的感官秘密[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2016.

[4]鐘科.感官營銷研究綜述與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2016，38（5）：69-85.