李俊樓

摘?要：收集江蘇省223家4A級以上景區(qū)微信公眾號2019年上半年的數(shù)據(jù)，運用WCI指數(shù)、GIS空間分析等方法探討景區(qū)公眾號WCI指數(shù)空間分布特征及其影響因素。結(jié)果表明，在空間分布上，蘇南景區(qū)公眾號的數(shù)量和WCI影響力值均明顯高于蘇中和蘇北地區(qū)。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和地區(qū)人口規(guī)模會對所在城市景區(qū)WCI均值產(chǎn)生一定程度的影響。通過定量分析發(fā)現(xiàn)，影響景區(qū)WCI均值的最主要因素是各地級市4A級以上景區(qū)公眾號的數(shù)量，而地區(qū)人口規(guī)模和人均可支配收入對WCI均值的影響相對較低。

關鍵詞：微信影響力;江蘇省景區(qū);空間格局;影響因素

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.027

自2011年微信誕生以來，其用戶規(guī)模一直保持迅猛增戰(zhàn)的態(tài)勢，而與其相關聯(lián)的微信公眾號坐享其用戶紅利，以便捷的圖文、視頻等內(nèi)容生產(chǎn)功能受到企業(yè)和品牌方的青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的營銷工具。旅游業(yè)是一個信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游信息的有效傳播至關重要，這與微信公眾號所具備的功能屬性相吻合，以微信為首的新媒體工具已成為各大景區(qū)主要的營銷窗口。目前學者對景區(qū)微信公眾號的研究主要集中于公眾號的影響力分析、運營策略研究等方面，但從空間維度來分析景區(qū)公眾號的分布規(guī)律及影響因素的研究較為缺乏，因此，本文對江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號的空間分布格局和影響因素進行探討分析，以期豐富旅游景區(qū)微信公眾號的理論研究。

1?數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1?數(shù)據(jù)來源

江蘇省文化和旅游廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，江蘇省共有223家4A級以上景區(qū)，其中5A級景區(qū)23家，4A級景區(qū)200家。本文采取實證研究法，通過各景區(qū)官方網(wǎng)站和微信手機客戶端檢索功能查詢各景區(qū)的微信公眾號，并逐條查閱歷史推文信息，收集2018年12月31日至2019年6月30日的閱讀數(shù)、在看數(shù)、文章數(shù)等數(shù)據(jù)。此外，文中用到的人口規(guī)模、人均可支配收入等數(shù)據(jù)均來源于各地級市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。

1.2?研究方法

1.2.1?WCI微信傳播指數(shù)

WCI微信傳播指數(shù)是由清博大數(shù)據(jù)中心根據(jù)公眾號一段時間內(nèi)所發(fā)推文的數(shù)量、閱讀數(shù)和在看數(shù)等數(shù)據(jù)指標形成的計算公眾號影響力的評定公式，公眾號影響力值越大，說明其傳播的范圍和形成的影響力程度越大。具體的WCI測算指標公式如表1所示。

式中，R為測算期內(nèi)所有文章閱讀數(shù)的總和;Z為測算期內(nèi)所有文章在看數(shù)總和;Rt和Zt分別為測算期內(nèi)頭條的總閱讀數(shù)和總在看數(shù);Rmax和Zmax分別為測算期內(nèi)文章閱讀數(shù)和在看數(shù)中的最大值;d為指定測算的天數(shù);n為測算期內(nèi)文章數(shù)量的總和。

1.2.2?GIS空間分析技術

GIS空間分析是指在GIS地理信息系統(tǒng)中，依據(jù)地理位置坐標、形態(tài)和相應的參數(shù)權重形成的空間格局的分布圖，從圖中可以很直觀地看出不同數(shù)值權重的參數(shù)之間呈現(xiàn)出的差異性。本文主要是基于各景區(qū)公眾號所在的地理位置和WCI影響力值所構成的各區(qū)域公眾號影響力在空間分布上的直觀呈現(xiàn)效果圖。

2?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號傳播指數(shù)影響力分析

2.1?公眾號運營概況

江蘇省223家4A級以上景區(qū)，其中23家5A級景區(qū)都已開通微信公眾號，但未查詢到蘇州中國刺繡藝術館、高郵盂城驛景區(qū)、南通薔園景區(qū)等16家4A級景區(qū)的微信公眾號，共查詢到207家4A級以上景區(qū)開通包括訂閱號和服務號在內(nèi)的微信公眾號230個。再進一步采集已開通微信公眾號的207家景區(qū)2019年上半年的數(shù)據(jù)信息時發(fā)現(xiàn)，“獅子林”“宜興云湖景區(qū)”“蘇州靜思園”等35個公眾號已經(jīng)停止更新或在此期間沒有推送文章或僅推送幾篇文章，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的價值不大，因此排除在外。本文僅對195個保持正常更新的公眾號進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，其中5A級景區(qū)的公眾號數(shù)量為33個，占整個公眾號的比例為16.9%;服務號的數(shù)量為68個，占整個公眾號的比例為34.9%。

2.2?WCI影響力分析

采用微信傳播指數(shù)WCI-13.0公式計算江蘇省4A級以上景區(qū)195個公眾號影響力值，結(jié)果如表2所示。在WCI排名前30位的公眾號中具備以下幾個特征：第一，“鐘山風景區(qū)”“南京博物院”等蘇南地區(qū)的公眾號有23個，“瘦西湖”作為蘇中地區(qū)的唯一代表，“東臺西溪旅游文化景區(qū)”“徐州樂園”等蘇北地區(qū)的公眾號有4個，可以發(fā)現(xiàn)蘇南地區(qū)公眾號的整體影響力明顯要高于蘇中和蘇南地區(qū)，說明地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、資源稟賦和景區(qū)品牌知名度等因素與公眾號的影響力可能存在一定的關聯(lián)性;第二，5A級景區(qū)公眾號的數(shù)量為11個，4A級景區(qū)公眾號的數(shù)量為19個，尤其是排名前10位的公眾號中，5A級景區(qū)和4A級景區(qū)的比例為4∶6，景區(qū)等級越高，其品牌知名度越大，但并不是決定景區(qū)公眾號影響力的最關鍵的因素;第三，訂閱號和服務號的數(shù)量分別為10和20，訂閱號和服務號最大的區(qū)別在于，訂閱號每天可以推送一次文章，而服務號推送文章的次數(shù)受限，每月僅有4次推送機會，但影響力排名前兩位的公眾號“鐘山風景區(qū)”和“南京博物院”均為服務號，推送文章的數(shù)量分別21篇和96篇，說明公眾號的影響力與公眾號的類型和推送文章的數(shù)量并無直接關系。

3?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)空間分布特征及影響因素

3.1?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)空間分布特征

3.1.1?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)分布差異

將195個江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號按照所屬地級市劃分（表3），可以看出，蘇州市、南京市和無錫市的公眾號數(shù)量最多，分別為36個、25個和22個;公眾號數(shù)量介于10～20之間的地級市有7個，分別為鹽城市、常州市、揚州市、徐州市、淮安市、連云港市和鎮(zhèn)江市;泰州市、南通市和宿遷市公眾號數(shù)量為個位數(shù)，是所有地級市里最少的。WCI指數(shù)均值在300以上的城市有4個，其中，蘇州市、南京市和無錫市3個城市的景區(qū)公眾號數(shù)量都在20以上，而常州市雖然景區(qū)公眾號數(shù)量為17個，但它公眾號整體的運營水平相對均衡，WCI指數(shù)最大值為554.67，WCI指數(shù)最小值為160.80，沒有出現(xiàn)運營較差，拉低運營平均水平的景區(qū)公眾號;鹽城市、揚州市、徐州市等8個地級市的WCI指數(shù)均值相差不大，都是介于200～300之間;WCI指數(shù)均值最低的是淮安市，僅為171.06。

3.1.2?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)空間分布特征

通過百度拾取坐標系統(tǒng)獲取195個微信公眾號所在景區(qū)的經(jīng)度和緯度值，利用ArcGIS進行核密度分析，權重設置為各景區(qū)微信公眾號的WCI值，得到江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)影響力空間分布特征（圖1）。從圖中可以看出，195個景區(qū)微信公眾號在空間緯度上呈現(xiàn)聚集分布現(xiàn)象，形成以蘇州、無錫、常州、南京等蘇南地區(qū)為核心的斜E型影響力集聚帶，其中以南京市各景區(qū)的影響力分布最為廣泛和密集。揚州、泰州和南通等蘇中地區(qū)景區(qū)公眾號影響力分布不是很明顯，這是因為這三個地級市景區(qū)公眾號數(shù)量偏少，且整體影響力水平不高，僅有“瘦西湖”1個公眾號的影響力相對較高，但整體拉動效果不明顯。而蘇北地區(qū)的景區(qū)公眾號影響力分布則較為分散，徐州和鹽城地區(qū)的公眾號影響力相對突出，其他地區(qū)公眾號影響力較低，不夠顯著。

3.2?江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)影響因素分析

結(jié)合以上內(nèi)容進行分析，影響景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)的因素有：（1）旅游資源稟賦。南京、蘇州、無錫等蘇南地區(qū)4A級以上景區(qū)數(shù)量眾多，自然資源和人文資源豐富，區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達，每年吸引全省，乃至全國大量的游客前往游覽，景區(qū)公眾號被關注和閱覽的幾率就會隨之增多。（2）旅游品牌知名度。具有目的地代表性的旅游景區(qū)微信公眾號更易受到用戶的普遍關注，如南京鐘山風景名勝區(qū)、無錫靈山勝境、蘇州園林、常州中華恐龍園、揚州瘦西湖等所在城市最具知名度和代表性的景區(qū)微信公眾號影響力排名均靠前。（3）地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平。景區(qū)公眾號影響力與所在城市經(jīng)濟發(fā)展水平存在一定的關聯(lián)性，如WCI指數(shù)均值在300以上的南京、蘇州、無錫、常州4座城市的2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值也是在江蘇省13個地級市里排名前四位的。這是因為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平越高，居民旅游消費的需求越旺，景區(qū)投入到信息化建設和新媒體營銷的資金也越多，從而形成一個良性的循環(huán)。南京、蘇州、無錫、常州2019年的國內(nèi)旅游收入分別為2719億元、2751億元、2062.9億元和1197.6億元，可以發(fā)現(xiàn)地區(qū)國內(nèi)旅游收入越高，其景區(qū)、酒店等旅游場所受眾的群體越大，也會對旅游微信公眾號的影響力形成一定的促進作用。（4）地區(qū)人口規(guī)模。景區(qū)旅游人群一般是以本地居民為主，距離景區(qū)越遠，關注的人群會逐步遞減，因此，景區(qū)所在城市的人口規(guī)模的大小對景區(qū)公眾號的關注度產(chǎn)生一定的影響。

為進一步量化分析各因素對景區(qū)WCI指數(shù)的影響程度，本文選取所在城市景區(qū)的數(shù)量、地區(qū)人口規(guī)模、地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值這3個比較容易量化的指標為自變量，所在城市景區(qū)的WCI均值為因變量進行回歸分析，結(jié)果如下：

其中，Wi是各地級市景區(qū)WCI指數(shù)均值;Gi是各地級市4A級以上景區(qū)微信公眾號數(shù)量;Pi是各地級市人口規(guī)模;Si是各地級市居民人均可支配收入。從回歸分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，各地級市4A級以上景區(qū)微信公眾號的數(shù)量對WCI均值影響最大，每增加（或減少）1個公眾號，WCI值增大（或減小）4.925;其次是各地級市的人口規(guī)模對WCI均值的影響，人口規(guī)模每增加（或減少）1萬人，WCI值增大（或減?。?.054;各地級市居民人均可支配收入對WCI均值的影響最低，居民人均可支配收入每增加（或減少）1元，WCI值增大（或減?。?.018。

4?結(jié)論

本文收集江蘇省223家4A級以上景區(qū)的195個正常運營的公眾號2019年上半年的數(shù)據(jù)信息，運用WCI微信指數(shù)傳播指數(shù)、GIS空間分析等方法探討江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號WCI指數(shù)空間分布特征及其影響因素，結(jié)果如下：

195個景區(qū)微信公眾號中訂閱號和服務號的比例為2∶1，訂閱號和服務號兩種類型的景區(qū)公眾號的WCI指數(shù)值并沒有明顯的差別。在空間分布上，蘇南地區(qū)微信公眾號的數(shù)量和質(zhì)量（即WCI影響力）均明顯高于蘇中和蘇北地區(qū)，其中蘇州市、南京市和無錫市的公眾號數(shù)量最多，WCI值最大，分布較為密集。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和地區(qū)人口規(guī)模會對所在城市景區(qū)WCI均值產(chǎn)生一定程度的影響。通過定量分析發(fā)現(xiàn)，影響景區(qū)WCI均值的最主要因素是各地級市4A級以上景區(qū)微信公眾號的數(shù)量，而地區(qū)人口規(guī)模和人均可支配收入對WCI均值的影響相對較低。

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