關(guān)瑩鋒

摘?要：本文從家具企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀入手，對(duì)當(dāng)前我國(guó)家具企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并詳細(xì)剖析我國(guó)家具企業(yè)品牌建設(shè)中所存在的問(wèn)題與不足，主要體現(xiàn)在大部分家具企業(yè)品牌意識(shí)缺乏、品牌設(shè)計(jì)人員缺失、品牌附加值較低、品牌延伸過(guò)于盲目、品牌推廣過(guò)于碎片化五個(gè)方面，繼而提出相應(yīng)的解決對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè);品牌建設(shè);問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.030

0?引言

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)家具行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期，行業(yè)年均增長(zhǎng)速度高達(dá)15%，遠(yuǎn)超我國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度。然而，在我國(guó)家具行業(yè)快速發(fā)展的背后，也面臨著一些危機(jī)與挑戰(zhàn)。一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上，一些國(guó)家對(duì)我國(guó)家具行業(yè)發(fā)起了反傾銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)家具行業(yè)征收高額的關(guān)稅，造成了家具行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，海外家具品牌不斷涌入，如宜家、愛(ài)室麗、Natuzzi、Poliform等，給中國(guó)家具行業(yè)造成了直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的年輕化及生活觀念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、功能性強(qiáng)和具有品牌影響力的家具越受到消費(fèi)者的青睞。但同時(shí)，家具制造業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)品質(zhì)控制能力以及品牌運(yùn)營(yíng)能力仍處于發(fā)展中階段，可見(jiàn)，中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)期，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)要脫穎而出，必然需要借助強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，贏得與國(guó)際家具品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，家具企業(yè)如何創(chuàng)建、維護(hù)和提升世界性品牌，成為重要現(xiàn)實(shí)課題。

1?家具企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家具行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期。在家具行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的家具企業(yè)建立了自身的品牌，成為家具行業(yè)發(fā)展中不可或缺的組成部分。目前，我國(guó)家具企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下三方面特點(diǎn)：

一是消費(fèi)者個(gè)性化需求非常明顯。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重對(duì)家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感及個(gè)性化要求，同時(shí)伴隨著如共享、獨(dú)居、合租、大廚房、舊改、居家養(yǎng)老等中國(guó)社會(huì)生活形態(tài)的變化，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品追求特立獨(dú)行，能夠體現(xiàn)出自身審美及功能的獨(dú)特性。

二是品牌推廣趨勢(shì)非常明顯。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些家具企業(yè)建立了自身的品牌，如曲美家具、顧家家具、全友家具等，這些家具品牌在市場(chǎng)中的知名度相對(duì)較高，這主要得益于這些家具品牌較強(qiáng)的戰(zhàn)略定位能力、資源整合能力、渠道建設(shè)能力、市場(chǎng)推廣和宣傳能力。

三是品牌創(chuàng)建符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展階段。從近些年來(lái)國(guó)內(nèi)曲美家具、顧家家具、全友家具企業(yè)創(chuàng)建的品牌情況來(lái)看，大部分家具企業(yè)品牌創(chuàng)建較為符合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展階段，能夠與企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的具體階段相適應(yīng)。

2?家具企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

第一，大部分家具企業(yè)品牌意識(shí)缺乏。一方面，大部分家具品牌的渠道拓展方式仍然依托于紅星美凱龍及居然之家等大型家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)依附于連鎖賣(mài)場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)。另一方面，國(guó)內(nèi)大部分家具企業(yè)還沒(méi)在消費(fèi)者領(lǐng)域沉淀品牌資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者品牌的認(rèn)知意識(shí)較為缺乏，導(dǎo)致大部分家具品牌僅能成為行業(yè)內(nèi)品牌，無(wú)法在消費(fèi)者層面建立品牌形象。

第二，品牌設(shè)計(jì)人員缺失。目前，國(guó)內(nèi)大部分家具企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)建工作是通過(guò)服務(wù)外包的方式進(jìn)行，這種方式對(duì)家具企業(yè)而言，雖然能使得成本最小化，但是在具體工作開(kāi)展時(shí)會(huì)面臨較多的問(wèn)題，如品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)建無(wú)法貼近家具企業(yè)的實(shí)際情況、品牌設(shè)計(jì)與家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化存在較大出入等。

第三，品牌附加值較低。家具企業(yè)的品牌附加值相對(duì)較低，與國(guó)際家具品牌而言，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言國(guó)內(nèi)大部分家具品牌建設(shè)僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌宣傳，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，顯得品牌附加值不高。

第四，品牌延伸過(guò)于盲目。一方面，企業(yè)品牌延伸存在內(nèi)耗現(xiàn)象嚴(yán)重的情況，國(guó)內(nèi)大部分家具企業(yè)所創(chuàng)建的多個(gè)品牌及子品牌之間具有較大的內(nèi)耗問(wèn)題，這使得家具企業(yè)品牌延伸所得到的效果大打折扣，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)與效果。另一方面，品牌延伸缺乏計(jì)劃性和可持續(xù)性，也缺乏品牌系統(tǒng)管理能力及后續(xù)的培育與評(píng)價(jià)機(jī)制。

第五，品牌推廣過(guò)于碎片化。目前，國(guó)內(nèi)大部分家具企業(yè)也進(jìn)行了一些品牌推廣與宣傳工作，取得了一些成果，但是大部分家具企業(yè)的品牌推廣工作相對(duì)碎片化，無(wú)法將品牌推廣工作整合起來(lái)形成合力，同時(shí)，品牌推廣多以促銷(xiāo)為目的，難以取得品牌建設(shè)的成效。事實(shí)上，這需要與時(shí)俱進(jìn)，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立屬于自己的品牌社群勢(shì)能，而這也是當(dāng)前大部分家具企業(yè)較為欠缺的地方。

3?加強(qiáng)家具企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

第一，強(qiáng)化品牌創(chuàng)建意識(shí)，創(chuàng)新品牌理念。我國(guó)家具企業(yè)需要從根本上認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)必須建立在企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、人才構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、高品質(zhì)控制、多渠道發(fā)展的企業(yè)基礎(chǔ)之上，從而能夠有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)推動(dòng)品牌創(chuàng)建在公司經(jīng)營(yíng)中的相關(guān)工作。同時(shí)，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建理念要進(jìn)行創(chuàng)新，要突破現(xiàn)有的理念局限性。

第二，組建品牌設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍，推動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。要推動(dòng)家具企業(yè)品牌創(chuàng)建工作，就必須組建自身的品牌設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍，同時(shí)篩選、借助專(zhuān)業(yè)的外協(xié)服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用內(nèi)部與外部專(zhuān)業(yè)力量在知識(shí)和市場(chǎng)信息層面高效結(jié)合的手段，制定切實(shí)可行的家具企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)建工作中長(zhǎng)期計(jì)劃，充分結(jié)合家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化和市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)針對(duì)性的品牌建設(shè)執(zhí)行方案，推動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。

第三，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌附加值。我國(guó)家具企業(yè)必須從提升產(chǎn)品質(zhì)量角度作為切入點(diǎn)，制定遠(yuǎn)高于行業(yè)、比肩國(guó)際的生產(chǎn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)品質(zhì)管理體系，為消費(fèi)者提供高于市場(chǎng)需求品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，獲得消費(fèi)者的品質(zhì)肯定與認(rèn)可。同時(shí)，結(jié)合家具企業(yè)品牌創(chuàng)建的良好契機(jī)，從產(chǎn)品質(zhì)量提升角度來(lái)提高品牌附加值，使得家具企業(yè)品牌能夠在市場(chǎng)中獲得品牌溢價(jià)。

第四，系統(tǒng)化推進(jìn)品牌延伸工作。一方面，要結(jié)合家具企業(yè)的自身情況，針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)品進(jìn)行充分調(diào)研和分析，從消費(fèi)者市場(chǎng)需求和細(xì)分市場(chǎng)定位來(lái)建立合理的產(chǎn)品家族，讓所有產(chǎn)品形成相輔相成的品牌合力。另一方面，要推動(dòng)家具企業(yè)品牌與子品牌之間的聯(lián)動(dòng)，明確品牌定位和主次關(guān)系，使品牌組合形成矩陣，覆蓋目標(biāo)客戶(hù)，建立客戶(hù)的品牌心智，為品牌創(chuàng)建所服務(wù)。

第五，全面聯(lián)動(dòng)展開(kāi)品牌宣傳推廣工作。一方面，要根據(jù)家具企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定其品牌宣傳推廣的策劃方案，考慮家具企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)定位、消費(fèi)者層級(jí)等多個(gè)方面，才能確保品牌宣傳推廣工作成功的概率。另一方面，企業(yè)需要建立隊(duì)伍專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌建設(shè)工作，企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)家具行業(yè)的垂直品類(lèi)是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體的下一個(gè)風(fēng)口，由于服裝、母嬰、美妝、數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)已是紅海市場(chǎng)，因此無(wú)論是天貓、京東、抖音、快手、拼多多、三維家、酷家樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)公司都把與人們生活息息相關(guān)的家具行業(yè)作為下一步重要的拓展方向，因此，企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不同屬性，制定廣泛而又有針對(duì)性的品牌推廣計(jì)劃，以創(chuàng)新的品牌內(nèi)容，撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域和私域流量，增加品牌與消費(fèi)者的接觸頻次，有效傳遞品牌價(jià)值及信息，擴(kuò)大品牌的資產(chǎn)增量。

4?結(jié)束語(yǔ)

目前，我國(guó)一些家具企業(yè)逐漸建立了自己的品牌，在消費(fèi)者中得到了一定的認(rèn)可，但也存在著一些問(wèn)題與不足。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)要脫穎而出，必然需要借助強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，贏得與國(guó)際家具品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)家具企業(yè)如何創(chuàng)建、維護(hù)和提升世界性品牌，成為整個(gè)家具業(yè)的重大課題。對(duì)國(guó)內(nèi)家具企業(yè)而言，品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要從品牌創(chuàng)建的意識(shí)角度出發(fā)，強(qiáng)化品牌創(chuàng)建意識(shí)，組建品牌設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌附加值，并且加強(qiáng)品牌的宣傳推廣，才能促使家具企業(yè)品牌建設(shè)取得卓越成效。

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