杜永生 史昊婷

摘? 要：當前我國老年圖書市場規(guī)模與老年人群的規(guī)模和潛在需求存在較大的差距，隨著老齡化社會的到來，老年出版將迎來一輪消費風口，對老年閱讀需求和消費方式的研究將加快推動老年出版從“冷”變“熱”。同時，基于移動互聯(lián)時代的特點，積極為老年閱讀準備一站式解決方案，才能更好地滿足老年人群的精神文化生活。

關鍵詞：老年圖書;老齡化社會;融合出版;解決方案;閱讀需求? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-069-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.015

本文著錄格式：杜永生，史昊婷.當前老年圖書出版的“冷”市場與“熱”思考[J].中國傳媒科技，2020（8）：69-71.

隨著新媒體、新型閱讀媒介的興起，當前紙質圖書雖然受到一些沖擊，但總體依舊保持平穩(wěn)增長。2019年初開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億，規(guī)模較2017年進一步上升。2018年整個圖書零售市場同比上升11.3%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。[1]如果細分不同年齡段讀者的圖書板塊，會發(fā)現(xiàn)當前老年圖書市場規(guī)模很小。在今天我國快速進入老齡社會的大背景下，老年產(chǎn)業(yè)正在迎來重要的消費風口。我們認為，老年讀者是圖書市場重要的潛在消費群體，老年出版也將成為重要的圖書板塊。因此，未雨綢繆，深入研究老年人群體的閱讀需求和閱讀偏好，對于出版機構而言具有重要的先發(fā)影響力和長遠價值。

1.老年圖書出版的“冷”市場

綜觀當下我國圖書消費，會發(fā)現(xiàn)一個顯著的特征：“一老一少，一冷一熱”。

“少”和“熱”是指童書板塊，最近10年來童書一直是拉動圖書零售市場的主力軍，擁有2億多兒童（0-14歲）的龐大市場基礎。兒童出版熱鬧蓬勃，2018年童書動銷品種超過26萬種，碼洋在零售市場占比超過1/4。早在2016年，童書的零售渠道銷售碼洋占比就超過了社科圖書，成為圖書零售市場（除教輔外的一般圖書）的第一大板塊。2017年，全國556家出版社參與了童書市場的競爭，在全國584家出版社中占比近94%。

與此“熱”相比，一“老”——老年圖書市場的“冷”更顯骨感。在當當網(wǎng)現(xiàn)售的圖書中查詢發(fā)現(xiàn)，書名帶有“兒童”字樣的圖書高達151萬種，而帶有書名“老人”字樣的圖書僅有2.66萬種。值得探究，為何體量相同的兩個群體，在圖書品種上竟有如此巨大的差異？

究其原因，老年圖書出版的“冷”主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.1上游出版社選題開發(fā)相對乏力

在全國584家出版社中，只有隸屬于全國老齡工作委員會辦公室（中國老齡協(xié)會）的華齡出版社是專業(yè)的老年圖書出版社。作為全國唯一以老年人和老齡工作者為主要讀者群的綜合性專業(yè)出版社，1991年成立以來，出版了大量與老齡事業(yè)及老年生活有關的圖書，深受廣大老年讀者和老齡工作者的喜愛和贊揚。但其編制人員只有幾十人，屬于小型出版社，極大地限制了出版數(shù)量。華齡出版社在當當網(wǎng)現(xiàn)有的銷售的圖書中，可以查到1999以后出版的書名帶有“老年”的品種共計186種，截至2019年，粗略估算平均每年不足10個品種。當然，適合老年人閱讀的圖書，并不一定書名要有“老年”字樣。但這個數(shù)據(jù)也從一個方面反映了老年圖書出版不盡如人意的現(xiàn)狀。

如果進一步對當當銷售的圖書2.66萬種“老年”圖書進行分析，動銷的圖書品種主要是近10年的，假設584家出版社一半涉及老年出版，平均下來，每家出版社每年出版的品種也不足10種。且品種主要集中在醫(yī)學養(yǎng)生、休閑娛樂、計算機學習等方面，選題品種相對匱乏。

以上的數(shù)據(jù)分析和推算，并不嚴謹、科學，只能呈現(xiàn)出一種大概的趨勢。下面，我們還可以通過一組大學社的出版數(shù)據(jù)，管窺一下老年圖書出版現(xiàn)狀。

2015-2017年全國由大學出版社出版的且書名包括“老年”的圖書共計223本，占三年出版圖書數(shù)量189948本的0.12%，其中面向中老年人閱讀的圖書共計67本。與“老年”有關的圖書內容主題TOP5分別是：老年護理/照護;老年研究;中老年學電腦;老年健康;老年心理。出版有關圖書的出版社TOP10：中央廣播電視大學出版社20;清華大學出版社17;復旦大學出版社15;高等教育出版社12;中國人民大學出版社11;浙江大學出版社10;北京師范大學出版社9;北京大學醫(yī)學出版社8;四川大學出版社8;西安交通大學出版社7。其中面向中老年人閱讀的圖書內容主題TOP5分別是：疾病防治/保健;電腦學習;英語學習;手機使用;娛樂活動（書法、合唱、舞蹈、樂器等）。出版面向老年人閱讀圖書的出版社TOP10： 清華大學出版社16;復旦大學出版社7;第二軍醫(yī)大學出版社4;東南大學出版社4;大連理工大學出版社3。

1.2終端銷售的動力明顯不足

老年圖書市場常年未被重視和開發(fā)。作為老年圖書一線的銷售者，書店如何看待這個問題？在一份書店經(jīng)營者如何看待老年產(chǎn)品市場的訪談中，新華文軒渠道經(jīng)營部李經(jīng)理指出，文軒實體書店的目標消費者中沒有包括老年人。而廣東新會新華書店鄧經(jīng)理認為，目前老年人消費觀念保守、消費能力弱，書店沒有動力開發(fā)相應的圖書產(chǎn)品。

仔細分析一下老年圖書的銷售，會發(fā)現(xiàn)老年消費群體存在著一些普遍問題，制約了老年圖書的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：第一，今天的60歲以上的老年人大多數(shù)經(jīng)濟收入不太高，退休金或養(yǎng)老金不充裕。第二，這些人是20世紀40、50年代出生的，普遍“未富先老”，在消費觀念上，更注重物質方面的需求，更舍得在孩子身上投資，舍不得給自己花錢。第三，60歲以上的老年人文化水平普遍不高，上過大學的在總人口中比例很低。第四，老年人由于身體原因行動不便，能夠去書店購書的人數(shù)也少。還有一些原因，比如出版社對老年圖書的宣傳不夠，老年圖書信息的傳遞與接收不順暢;沒有專門的老年書店，現(xiàn)有的書店極少開設老年讀物專柜等等。

總體而言，作為零售終端的書店，更多從經(jīng)濟因素上考慮，對開拓的老年圖書產(chǎn)品投入不多，銷售缺乏動力。

1.3相關老年圖書的研究較為薄弱

近年來，隨著20世紀60年代出生的人群即將進入老齡人群，老年人的文化水平將顯著提高，他們對精神文化等方面的需求日益增長，同時隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入的不斷增長，老年人的消費能力迅速提升，老年圖書市場潛力巨大。在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)平臺檢索相關研究文章時，我們發(fā)現(xiàn)對老年圖書的研究較為薄弱。

從數(shù)量上看，截至2019年初在中國知網(wǎng)按篇名對關鍵詞“老年”“ 老齡”“ 銀發(fā)”“ 圖書”“ 閱讀”“ 出版”進行組合搜索，有關文獻共計75篇，被下載9257次;僅對“兒童”“ 圖書”兩個關鍵詞進行組合搜索，有關文獻共計589篇，被下載次數(shù)達到90297次。

百度搜索指數(shù)反應互聯(lián)網(wǎng)用戶對關鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況。下圖為近10年“老年圖書”和“少兒圖書”搜索指數(shù)對比。

在萬方數(shù)據(jù)平臺，我們看到研究“老年圖書”課題的經(jīng)典文獻10條，7篇是2015年以前的文獻。從作者的職業(yè)看，研究人員，來自一線出版社和發(fā)行機構的研究文章占比較少。

2.老年圖書出版的“熱”思考

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在老齡化迅猛發(fā)展的背景下，我國老人“對美好生活的需要”也迅速增加，這不僅是經(jīng)濟和社會發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，更是難得的發(fā)展機遇。因此，對未來老年圖書市場的擴大應持樂觀態(tài)度。

我們認為，老年圖書出版的“熱”有三個基礎：

2.1龐大的人口基數(shù)

截至2018年年末，60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，其中，65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%。[2]

2.2消費能力更強的一代即將進入老齡化

隨著70、80后年齡漸長，這兩代人不同于“未富先老”的前幾代人，他們的文化水平更高、消費能力更強，由于受“計劃生育”政策影響，他們個人可支配收入更高。目前，已經(jīng)有一些企業(yè)將“老齡化”作為其商業(yè)目標的關鍵戰(zhàn)略驅動力，積極嘗試為老年消費者開發(fā)產(chǎn)品和提供服務。

隨著老齡化浪潮的到來，老年人正在形成一股重要的經(jīng)濟發(fā)展力量，帶領中國進入第三輪由市場人群主體推動的經(jīng)濟轉型。

2.3文化產(chǎn)業(yè)消費加快升級

隨著人口老齡化的加速，老年閱讀已然成為推進全民閱讀工作的重要一環(huán)。

2019年4月23日，北京西城區(qū)發(fā)布首份針對社區(qū)老年閱讀的數(shù)據(jù)調查，顯示閱讀是老年群體文化生活的主要載體和重要方式。九成以上的受訪者仍首選傳統(tǒng)紙質閱讀方式，但數(shù)字化閱讀方式逐漸被老年群體接受并喜愛，選擇用手機進行閱讀的比重為72.85%。此外，“聽書”方式同樣受到老年群體的歡迎，選擇比重為20.3%。在購書方式上，選擇網(wǎng)絡電商購買的占將近1/4。

2018年1月，原文化部離退休人員服務中心與北師大經(jīng)濟與工商管理學院聯(lián)合發(fā)布《老年文化事業(yè)發(fā)展研究報告（2017）》，該報告顯示，2015位受訪者日常從事的主要文化活動，看報章雜志占30%，上網(wǎng)占21%，看書籍占15%。由于各地群眾性老年文化活動日趨常態(tài)化，老年文化需求持續(xù)增加，社會供給突顯不足，建議相關部門積極為老年人提供更多文化服務，提升老年人的文化精神生活，做大做強老年文化事業(yè)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，50歲以上銀發(fā)人群占比達到1/3。[3]“銀發(fā)經(jīng)濟”繼“他/她經(jīng)濟”“母嬰經(jīng)濟”后成為又一個關注點。相比其他年齡人群，銀發(fā)人群對資訊、環(huán)境、理財、健康、運動、娛樂等更加感興趣。銀發(fā)人群在數(shù)字閱讀行業(yè)中的活躍滲透率為21.8%，低于全網(wǎng)滲透率，還有較大市場空間。

新聞資訊和短視頻搶奪了銀發(fā)人群越來越多的注意力，其次是新聞資訊，而電子書占據(jù)銀發(fā)人群的時間沒有明顯變化。

未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅動力是消費升級，整個消費趨勢開始進入從物質消費向精神消費發(fā)展的大洪流，新中產(chǎn)的崛起和正在形成中的龐大老齡人群，將成為未來消費升級的重要力量。

3.建議

3.1加大老年閱讀的調查與研究

進入老齡化社會不僅是中國的現(xiàn)實，也是世界各國普遍面臨的現(xiàn)實?！妒澜缛丝谡雇?019：發(fā)現(xiàn)提要》報告認為，世界人口老齡化加劇，65歲及以上人口將成為增長最快的年齡組。目前，全世界約9%的人口超過65歲，而到2050年，這一比例將達到16%。[4]人口結構的轉變正在創(chuàng)造一個新的、強有力的消費階層。老年人正在創(chuàng)造一個細分市場，加速著改變著經(jīng)濟。一些專家提醒，被人們忽視的最大機遇可能就是老年人市場了。

我國從1999年進入人口老齡化社會到2017年的18年間，老年人口凈增1.1億。[5]中國老齡協(xié)會發(fā)布的報告預計，到2020年我國老年消費市場規(guī)模將達到3.79萬億元。[6]許多企業(yè)開始把老齡化作為一種視角來看待未來的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，加大對老年文化消費精神需求的調查與研究，是出版機構和發(fā)行機構亟待解決的問題。長期以來，出版和發(fā)行機構對老年出版市場未做系統(tǒng)充分的調研及評價，不了解老年圖書消費的特點。因此，選題策劃要打動老年人的心，找準老年人真實的需求，從老年人生活和消費的場景出發(fā)，研究老年閱讀的偏好、特點和趨勢，引導老年人消費。

值得注意的是，網(wǎng)絡化已經(jīng)徹底改變了人們購買和付費的習慣，出版行業(yè)的經(jīng)營模式正在加速迭代。從注重線上銷售，到線上線下加速融合，比如Kindle的閱讀服務、喜馬拉雅的聽書服務等。這樣的服務，給予了讀者更大的選擇權和主動權，更好地滿足了讀者場景化的需要。

3.2提供基于移動互聯(lián)時代的一站式知識服務解決方案

當前移動互聯(lián)網(wǎng)正在重塑傳統(tǒng)行業(yè)，快速發(fā)展的視頻社交、知識分享、移動支付等業(yè)務使我們生活需求日益精細化、多元化、個性化。新形勢下，紙質圖書已不再是鏈接用戶的最佳產(chǎn)品形態(tài)。融合出版使內容載體變得更加多元，不同的場景下有了不同的產(chǎn)品形態(tài)，比如：碎片化時間需要的音頻產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)業(yè)需要的生動形象的AR/VR產(chǎn)品、教育產(chǎn)業(yè)需要的精準的AI自適應學習產(chǎn)品，等等。

我們用融合出版的視角審視傳統(tǒng)出版，會發(fā)現(xiàn)紙質圖書作為一種知識載體，其背后是一套知識服務的解決方案。老年圖書出版研發(fā)既要有前瞻性也要有專業(yè)性。從載體的形式上看，電子書、有聲閱讀和微課，更容易受到老年讀者的歡迎。作為老齡社會關鍵詞“健康”，是老年人普遍關注的一個熱點話題，出版機構可以探索基于紙書的二維碼模式，打造集電子書、在線教育、音視頻互動、讀者圈等資源與服務為一體的融合型“老年健康解決方案”。通過產(chǎn)品形態(tài)和服務形式的豐富多樣和個性化，為老年人提供精準服務，全方位保障人民群眾享受到高品質的文化生活。

參考文獻

[1]北京開卷信息技術有限公司.全球背景下的中國圖書零售市場[M].北京，2019.https：//www.sohu.com/a/287697714_292883.

[2] 劉紅霞、陳煒偉.我國大陸2018年末總人口接近14億[EB/OL].新華網(wǎng)，2019-01-21. http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-01/21/c_1210043265.htm.

[3] QuestMobile .QuestMobile2020銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告：超1億用戶規(guī)模，玩轉社交、視頻、電商，銀發(fā)群體潛力無限[EB/OL]. QuestMobile，2020-7-7.https：//mp.weixin.qq.com/s/-SwsActnpUL59UVqCugWOQ.

[4] 尚緒謙.聯(lián)合國報告：2050年世界人口將達97億[EB/OL].新華網(wǎng)，2019-06-18. http：//www.xinhuanet.com/2019-06/18/c_1124639379.htm.

[5]王羚.老齡化加速，去年新增老年人口首次超千萬[EB/OL].第一財經(jīng)App，2018-02-26. https：//www.yicai.com/news/5402134.html.

[6] 韓秉志.2020年我國老年消費市場規(guī)模將達3.79萬億元[EB/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2019年04月18日. http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201904/18/t20190418_31881326.shtml.

作者簡介：杜永生（1970-），男，山東臨沭，副編審，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)趨勢、融合出版、出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;史昊婷（1992-），女，北京，編輯，研究方向：決策支持、出版數(shù)據(jù)分析。