摘? 要：5G時(shí)代，廣播電視面臨著機(jī)遇與危機(jī)并存的發(fā)展局面。在媒體融合過(guò)程中，廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體的代表更應(yīng)該以嶄新的、開放的姿態(tài)與理念投入到轉(zhuǎn)型中。值得重視的是，從傳統(tǒng)媒體向短視頻的融合，以及由大屏向小屏的轉(zhuǎn)換并非輕而易舉，視頻內(nèi)容創(chuàng)作思路是首先要予以創(chuàng)新，同時(shí)要與其他媒體形式取長(zhǎng)補(bǔ)短借此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，期間還要擅于運(yùn)用當(dāng)下豐富的軟件工具以及極具包容性的大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)了解用戶需求等等。在本文中，筆者將從5G時(shí)代廣播電視轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并圍繞廣播電視在實(shí)現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過(guò)程中如何提升用戶黏性提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代;廣播電視;大屏到小屏轉(zhuǎn)換;用戶黏性? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G220.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）08-096-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.024

本文著錄格式：孔繁莉.5G時(shí)代下廣播電視“大屏轉(zhuǎn)小屏”過(guò)程中如何提升用戶黏性[J].中國(guó)傳媒科技，2020（8）：96-98.

2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信及中國(guó)廣電發(fā)放了5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)邁入了5G商用元年，意味著我國(guó)數(shù)字建設(shè)邁入全新發(fā)展階段。5G技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展為我國(guó)廣播電視媒體提供了良好的發(fā)展契機(jī)，尤其在當(dāng)下大屏到小屏轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，唯有高度關(guān)注5G布局，兼顧主業(yè)堅(jiān)守與技術(shù)創(chuàng)新，才能更好地鞏固主流媒體地位，提升用戶黏性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體時(shí)代掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。[1]

1. 5G時(shí)代下廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生和興起之前，電視作為唯一的可視性媒體一度被大家青睞，尤其是80年代之前的觀眾，經(jīng)歷了一個(gè)頻道到幾個(gè)頻道，一個(gè)節(jié)目到多個(gè)節(jié)目的過(guò)渡歷程，著實(shí)令人唏噓不已。5G時(shí)代下融媒體技術(shù)衍生出了諸多媒體形式，對(duì)于廣播電視而言造成了一定的沖擊，廣播電視面臨著從大屏到小屏轉(zhuǎn)換過(guò)程中所帶來(lái)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。[2]從根本上來(lái)講，5G時(shí)代下廣播電視面臨的最為直觀的沖擊來(lái)源于視頻業(yè)務(wù)和市場(chǎng)方面，各大門戶網(wǎng)站，“兩微一端”（即微博、微信與客戶端）以及自媒體形式等持續(xù)趨向多樣化，通俗來(lái)講，都在搶電視新聞人的“飯碗”。各類網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等視頻內(nèi)容無(wú)論從互動(dòng)熱度、受眾關(guān)注度還是話題度等方面，都與廣播電視節(jié)目形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。且正值大屏到小屏的轉(zhuǎn)換時(shí)期，相當(dāng)一部分比重的用戶會(huì)使用便攜式設(shè)備（手機(jī)、iPad等）收看節(jié)目，極大撼動(dòng)了廣播電視的主流媒體地位。另一方面，與過(guò)去視頻內(nèi)容主要依靠有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)膯我恍问较啾?，?dāng)下普遍使用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為便攜式設(shè)備數(shù)字傳輸提供了極高的便利，搶奪有線電視用戶，隨即衍生出了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)被當(dāng)下的電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信瓜分的“三足鼎立”的局面，且后兩者無(wú)論在技術(shù)力量還是市場(chǎng)方面都步步緊逼，廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型壓力緊迫。

2. 5G時(shí)代下廣播電視的發(fā)展趨勢(shì)

2.1積極適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢(shì)

在5G時(shí)代下，媒體融合過(guò)程促使廣播電視以更加開放的姿態(tài)和嶄新的理念來(lái)綜合應(yīng)用各類傳媒技術(shù)，充分運(yùn)用VR技術(shù)，借此使得用戶產(chǎn)生更為真實(shí)的體驗(yàn)感和沉浸感，借此實(shí)現(xiàn)廣播電視的主流媒體地位。同時(shí)，廣播電視要承擔(dān)起“把關(guān)人”的重要職責(zé)，在5G時(shí)代這樣一個(gè)充斥著海量信息的全新階段下，實(shí)現(xiàn)對(duì)于信息的科學(xué)篩選，充當(dāng)好受眾的保護(hù)傘，避免虛假、負(fù)面信息滋生與流通，以主流媒體的角色真正發(fā)揮傳播社會(huì)正能量的“喉舌”作用。[3]其次，需要直面新形勢(shì)，切實(shí)找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型發(fā)力方向，將自身主流媒體的資源優(yōu)勢(shì)、媒體內(nèi)容獨(dú)特之處加以放大，并借助于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)在傳播、融合乃至智能化發(fā)展等方面的全方位升級(jí)。我們以湖南廣播電視為例，其發(fā)展與興盛正是適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢(shì)，為其他省份廣播電視做好模范帶頭的典型例子。（2019年5月9日，在“5G+VR應(yīng)用賦能”高峰論壇上，芒果TV分享了5G時(shí)代下的發(fā)展思路與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，對(duì)于“新內(nèi)容=新拍攝+新制作+新觀看”給予了詳細(xì)講解。）

2.2 爭(zhēng)先搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局

5G時(shí)代下廣播電視想要在保障其主流媒體地位的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必須具備一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的創(chuàng)新性思維。時(shí)代的變遷要求廣播電視媒體積極去探尋嶄新的生存運(yùn)營(yíng)模式，而搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局則是5G時(shí)代下媒體融合轉(zhuǎn)型的主要方向之一。[4]5G時(shí)代的廣播電視人，要在整合資源、搭建平臺(tái)方面大膽構(gòu)思，搶先時(shí)機(jī)，盡早實(shí)現(xiàn)第二次飛躍。在此過(guò)程中，通過(guò)借鑒其他優(yōu)秀典范，推動(dòng)精品產(chǎn)業(yè)（如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等）;同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)間要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，共同助力完整的傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈。仍以湖南廣播電視在“芒果模式”上的探索與實(shí)踐為例：基于前期構(gòu)思與籌劃，湖南廣播電視基本實(shí)現(xiàn)了芒果TV雙平臺(tái)采購(gòu)、湖南衛(wèi)視、定制與播出的整鏈條構(gòu)畫，塑造了“雙核驅(qū)動(dòng)（即芒果TV+湖南衛(wèi)視）”全媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，也成功獲得了互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，全平臺(tái)日活量近7000萬(wàn)，會(huì)員破1500萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了“新媒體”到“全媒體”的升級(jí)，乃至全媒體產(chǎn)業(yè)格局。

2.3拓展媒介傳播領(lǐng)域

廣播電視想要在5G時(shí)代下充分發(fā)揮主流媒體的作用，必須做大、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。相關(guān)研究表明，截止2025年，5G技術(shù)將直接或間接帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出愈35萬(wàn)億元，帶動(dòng)新增就業(yè)300萬(wàn)個(gè)。期間，廣播電視必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)5G融合應(yīng)用和創(chuàng)新發(fā)展，不僅要高度重視工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而且還要與車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行融合，進(jìn)而拓展更多垂直行業(yè)智力與技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的共同發(fā)展。同時(shí)，要將地方產(chǎn)業(yè)作為根本，以5G技術(shù)在地方的落地、生根為支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)。當(dāng)前，湖南便以“廣電湘軍”為靚麗的名片，搶占5G技術(shù)與產(chǎn)業(yè)布局的先機(jī)，當(dāng)?shù)卣缭?017年10月便籌劃了“北有中關(guān)村、南有馬欄山”的“中國(guó)（長(zhǎng)沙）馬欄山國(guó)家級(jí)視頻產(chǎn)業(yè)園”。此外，媒介傳播領(lǐng)域的拓展離不開包括運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商、終端廠商等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，鏈條每個(gè)責(zé)任主體都需要實(shí)現(xiàn)充分溝通、通力合作。地方廣播電視也應(yīng)該努力在5G端到端系統(tǒng)建設(shè)、全媒體云、人才培養(yǎng)等方面充分參與。

3. 5G時(shí)代下廣播電視在實(shí)現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過(guò)程中如何有效提升用戶黏性

3.1 創(chuàng)新布局作品思路，巧妙選擇作品內(nèi)容

5G時(shí)代相比于過(guò)去，媒體的多樣性發(fā)生了顯著的提升。就拿當(dāng)下大眾熟知的自媒體形式來(lái)講，如抖音、快手、微視等等，都是大家耳熟能詳?shù)腁pp。[5，6]通過(guò)借助這些豐富的媒體形式，廣播電視的作品思路布局方面能夠銳意創(chuàng)新，這對(duì)于提升作品內(nèi)容多樣性具有顯著價(jià)值。以貴州廣播電視臺(tái)所作的創(chuàng)新改變來(lái)講，其依托“動(dòng)靜貴州”抖音賬號(hào)在2019年3月實(shí)現(xiàn)了突破4.4億播放量的傲人成績(jī)，在全國(guó)媒體抖音排行榜中名列第七;進(jìn)而在5月份建立“動(dòng)靜視頻”快手賬號(hào)，粉絲在1個(gè)月之內(nèi)上漲到85萬(wàn)。然而，如何長(zhǎng)久保持用戶黏性呢？該電視臺(tái)為了達(dá)到從大屏到小屏轉(zhuǎn)換的良好效果專門成立了視頻組，將作品思路由傳統(tǒng)媒體的“大而全”特征轉(zhuǎn)換為注重過(guò)程和結(jié)果的“情感控”，強(qiáng)調(diào)信息的高密度和強(qiáng)節(jié)奏。以2019年6月25日“動(dòng)靜視頻”上發(fā)布的“母親車下勇救女兒”視頻為例，該視頻在前后數(shù)十秒的播放中，突出“為母則剛”的主題，將驚險(xiǎn)和感人的新聞故事生動(dòng)、簡(jiǎn)練的呈現(xiàn)出來(lái)，短時(shí)間獲得6000多評(píng)論及百萬(wàn)贊。

3.2 取長(zhǎng)補(bǔ)短助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

廣播電視過(guò)去一度堅(jiān)守的主流媒體地位印證了其在發(fā)展過(guò)程中所具備的顯著優(yōu)勢(shì)。故雖然在5G時(shí)代，融媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，面臨著大屏到小屏轉(zhuǎn)換的系列劣勢(shì)，但不能否定其前期的積淀，唯有在堅(jiān)守主業(yè)的前提下，積極探索與其他媒體形式的有機(jī)結(jié)合路徑，才能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。[7]同樣以貴州廣播電視快手賬號(hào)“動(dòng)靜貴州”的短視頻作品為例，該作品為對(duì)“老干媽”陶華碧的獨(dú)家專訪，共由5條短視頻組成，播放的30小時(shí)之內(nèi)，總播放量突破1億次，單條最高播放量愈6500萬(wàn)，收獲500萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論破10萬(wàn)條，且后期播放量、點(diǎn)贊與評(píng)論量都在持續(xù)上漲。這條如此“燃爆”的主題報(bào)道便是傳統(tǒng)電視新聞與新媒體的完美融合。傳統(tǒng)電視新聞自始至終秉承著高度的嚴(yán)謹(jǐn)性與公信力來(lái)行使采訪、報(bào)道與傳播，而新媒體則更多地借助于巧妙的后期處理、靈活精致的動(dòng)態(tài)畫面來(lái)吸引用戶眼球，二者無(wú)疑是傳統(tǒng)媒體的力量與5G時(shí)代創(chuàng)新技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

3.3 充分關(guān)注以流量為主的用戶需求

5G時(shí)代的全面推進(jìn)促使廣播電視行業(yè)更加需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，唯有“內(nèi)容為王”，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的全面聚合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（即傳媒作品）與用戶間的牢固黏性。5G格局競(jìng)爭(zhēng)下，廣播電視要基于用戶基本需求的前提下，圍繞以流量為主的用戶需求，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)層、內(nèi)容層的全面創(chuàng)新與變革。[8]舉例來(lái)講，作為主流新媒體之一的芒果TV，其從最初的“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”，始終堅(jiān)持“青春”的品牌定位，主流內(nèi)容始終在不斷豐富，深刻體現(xiàn)了主流價(jià)值。極具特色的是，芒果TV科技進(jìn)步極大地拓展了娛樂視頻的邊界，充分利用科技手段，使場(chǎng)景設(shè)置、娛樂體驗(yàn)變得更加豐富、多元，最為典型的當(dāng)屬VR的應(yīng)用?？梢哉f(shuō)，芒果TV在湖南臺(tái)的新時(shí)期轉(zhuǎn)型過(guò)程中扮演重要角色，始終堅(jiān)持廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)該用分散、轉(zhuǎn)型等方式，應(yīng)該深度參與到互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

3.4? 以科學(xué)的全樣本收視數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確調(diào)研用戶欣賞取向

對(duì)于有線廣播電視來(lái)講，在實(shí)現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，“小屏”是提升用戶黏性的重要途徑，而“大屏”同樣需要保留且直播頻道的整體收視率與各個(gè)節(jié)目的分收視率情況也是需要給予密切關(guān)注的。一方面，“大屏”是保證廣播電視主流媒體地位的關(guān)鍵，且“大屏”在某種程度上也可以是部分“小屏”創(chuàng)作作品的來(lái)源，以及用戶欣賞取向調(diào)研的重要方式。[9]與傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)所采用的隨機(jī)抽樣方式相對(duì)比，全樣本收視數(shù)據(jù)所借助的是先進(jìn)的雙向機(jī)頂盒以及邊際服務(wù)器技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集，無(wú)論是在線人數(shù)、流入流出人數(shù)，還是實(shí)時(shí)到達(dá)率、實(shí)時(shí)互動(dòng)率、實(shí)時(shí)收視率、市場(chǎng)占有率等，都能夠按時(shí)段、多頻道收集。借助于全樣本收視數(shù)據(jù)技術(shù)，廣播電視工作人員能夠輕松掌握傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的比率變化曲線，用戶的喜好熱度、喜好取向以及節(jié)目播出時(shí)段設(shè)置的科學(xué)性等，一目了然。另外，廣播電視近年來(lái)逐漸發(fā)展起來(lái)的付費(fèi)頻道作為其開設(shè)的主要商業(yè)化業(yè)務(wù)之一，同樣能夠基于全樣本收視數(shù)據(jù)來(lái)反映其收看人數(shù)，為提升用戶黏性提供依據(jù)。

3.5 重視視頻點(diǎn)播技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與數(shù)字廣告投放效果評(píng)價(jià)

視頻點(diǎn)播技術(shù)也可稱為交互式電視點(diǎn)播系統(tǒng)，盡管當(dāng)前在我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展形勢(shì)下普及率不高，但從目前全球發(fā)展現(xiàn)狀（如美國(guó)91%數(shù)字有線電視用戶均使用視頻點(diǎn)播技術(shù)）來(lái)看，其未來(lái)的潛力不容小覷，其一度被稱為是網(wǎng)絡(luò)公司最為重要的有線電視增值業(yè)務(wù)。[10]視頻點(diǎn)播數(shù)據(jù)從廣義來(lái)講包括點(diǎn)播數(shù)據(jù)與回看數(shù)據(jù)，用戶可以借助于視頻點(diǎn)播指標(biāo)、各種測(cè)評(píng)效果報(bào)告來(lái)對(duì)其他觀眾的收視行為、點(diǎn)播熱點(diǎn)內(nèi)容及趨勢(shì)等等進(jìn)行隨時(shí)隨地查看，借此來(lái)影響自我的選擇行為。同時(shí)，視頻點(diǎn)播技術(shù)不僅為用戶提供便利，而且能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供用戶收視、點(diǎn)播習(xí)慣，從而作為反饋信息來(lái)更好地為用戶服務(wù)。這樣的良性循環(huán)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于用戶的高質(zhì)量服務(wù)，增加用戶的消費(fèi)欲望，提升用戶黏性;從整體上來(lái)看，對(duì)于整個(gè)廣播電視主流媒體的市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向準(zhǔn)確且直接。[11]而在我國(guó)現(xiàn)階段數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，用戶的消費(fèi)欲望急劇升高，數(shù)字電視廣告能夠基于其他廣告形式所不具備的高曝光頻次、高觸達(dá)率甚至是“強(qiáng)制”曝光，而為用戶展現(xiàn)高簡(jiǎn)潔度、指向性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)指標(biāo)，為需求各異的用戶提供“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的“廣而告之”的信息輸入。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)已從過(guò)去的初級(jí)階段進(jìn)入到了快速發(fā)展、全面啟動(dòng)的嶄新階段。尤其在5G時(shí)代下伴隨融媒體蓬勃發(fā)展，以及各種支撐性高科技技術(shù)的助力，都為新形勢(shì)下廣播電視轉(zhuǎn)換提供了良好的契機(jī)。

在本文中，筆者圍繞5G時(shí)代下廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)出發(fā)，從積極適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢(shì)、爭(zhēng)先搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局、拓展媒介傳播領(lǐng)域幾方面對(duì)于5G時(shí)代下廣播電視的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，并重點(diǎn)針對(duì)創(chuàng)新布局作品思路、巧妙選擇作品內(nèi)容，取長(zhǎng)補(bǔ)短助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，充分關(guān)注以流量為主的用戶需求，以科學(xué)的全樣本收視數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確調(diào)研用戶欣賞取向，以及重視視頻點(diǎn)播技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與數(shù)字廣告投放效果評(píng)價(jià)幾方面對(duì)于5G時(shí)代下廣播電視在實(shí)現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過(guò)程中如何有效提升用戶黏性提出了相關(guān)路徑，以期為廣播電視轉(zhuǎn)型提供一定借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：孔繁莉（1987-），女，天津人，中級(jí)職稱，研究方向：新聞。