廖秉宜 董君亞

摘? 要：憑借移動終端的便利性和音頻內(nèi)容的伴隨性等優(yōu)勢，移動音頻逐漸成為我國手機(jī)網(wǎng)民喜聞樂見甚至不可或缺的娛樂消費方式。中國移動音頻市場近年來迅猛發(fā)展，各類移動音頻平臺紛紛涌現(xiàn)，移動音頻市場競爭加劇。移動音頻平臺頭部效應(yīng)初顯，搶先進(jìn)入市場的幾大平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，但也面臨巨大挑戰(zhàn)。在應(yīng)用更新快速迭代的當(dāng)下，各大移動音頻平臺必須及時調(diào)整其競爭策略。本文旨在分析我國移動音頻平臺競爭策略，為移動音頻平臺競爭力提升提供策略建議。

關(guān)鍵詞：移動音頻平臺;智能媒體;融媒體;傳媒產(chǎn)業(yè)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G220.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-099-04? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.025

本文著錄格式：廖秉宜，董君亞.中國移動音頻平臺營銷策略及其啟示[J].中國傳媒科技，2020（8）：99-102.

移動音頻，起源于傳統(tǒng)廣播電臺，是指利用移動終端收聽的音頻內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，移動音頻具有了更加豐富的內(nèi)容，隨著人們生活節(jié)奏的加快，移動音頻因其不斷豐富的功能和伴隨性、代入感和延續(xù)性等優(yōu)勢，逐漸從衰落轉(zhuǎn)向在用戶生活中占據(jù)著重要地位。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增加，相伴而來的是移動音頻平臺數(shù)量的增加。這些移動音頻平臺在競爭中成長，在競爭中完善，逐漸形成了移動音頻平臺的市場格局，但這并非定局，對于移動音頻平臺競爭策略進(jìn)行分析，有利于探索出其有效的發(fā)展策略，有利于移動音頻平臺對自身策略進(jìn)行調(diào)整。

國內(nèi)學(xué)者吳金明提出了新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合觀，所謂“4V”是指“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。[1]“4V”營銷組合對于研究移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有重要價值，一是4V營銷組合理論延續(xù)了之前經(jīng)典營銷理論的精髓，是對4P、4C等理論的繼承和發(fā)展;二是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)營銷情境發(fā)生改變，營銷理論受到?jīng)_擊，亟待發(fā)展，而4V營銷組合理論的提出是基于互聯(lián)網(wǎng)等高科技企業(yè)，適于分析移動音頻平臺營銷戰(zhàn)略及策略。

1.移動音頻平臺差異化營銷策略

在當(dāng)前信息極度豐富，且個性化消費崛起的時代，差異化營銷策略成為市場競爭的核心要素。營銷主體制造差異化主要通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化三個方面來進(jìn)行。

1.1移動音頻產(chǎn)品差異化

移動音頻產(chǎn)品差異化就是指移動音頻平臺提供的移動音頻產(chǎn)品在內(nèi)容質(zhì)量等方面的差異。

喜馬拉雅是目前國內(nèi)移動音頻產(chǎn)品中內(nèi)容最多最全的平臺，海量音頻是其重要的標(biāo)簽，喜馬拉雅采用PUGC戰(zhàn)略，致力于打造“海量音頻+知識付費”的平臺生態(tài)，各行業(yè)精英紛紛入駐開設(shè)付費精品內(nèi)容，成為知識網(wǎng)紅第一平臺。貓耳FM則利用長尾占據(jù)獲得市場地位，平臺收納了包括有聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元及泛二次元的聲音內(nèi)容，專攻二次元人群。目前，貓耳FM已和騰訊動漫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣、布卡漫畫達(dá)成合作，將國內(nèi)市場已成熟的頭部 IP 制作成有聲漫畫，在貓耳FM長期播放。[2]蜻蜓FM采用與傳統(tǒng)電臺合作的方式，致力于打造最好的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，側(cè)重音頻直播和PGC，相比其他平臺，蜻蜓FM所提供的內(nèi)容質(zhì)量較高，走的是精英路線。蜻蜓FM十分注重頭部IP的效用，平臺與高曉松、蔣勛等知識大V建立長期的合作關(guān)系，打造一批文化性強(qiáng)的節(jié)目，聚集了一批在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)很少份額的陽春白雪的內(nèi)容，塑造了平臺自身有內(nèi)涵、有文化的形象，吸引了關(guān)注文化、熱愛文化的精英人士的目光。

美國學(xué)者克萊·舍基（Clay Shirky）在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中闡釋了無組織的組織力量，他認(rèn)為，具備新能力的群體正在形成，他們的工作無需遵循傳統(tǒng)規(guī)則，克服了限制其有效性的傳統(tǒng)桎梏。[3]荔枝FM深諳此道，創(chuàng)始人盯準(zhǔn)了用戶創(chuàng)造能力的巨大能量，堅持走UGC戰(zhàn)略，讓人人都擁有展現(xiàn)自我聲音的機(jī)會。雖然用戶生產(chǎn)內(nèi)容在質(zhì)量上無法與專業(yè)人士、專業(yè)組織所生產(chǎn)的內(nèi)容相提并論，但是從抖音、快手等短視頻的成功上不難看出，用戶對于自己生產(chǎn)內(nèi)容的極大熱情，這也是荔枝FM制勝的法寶。此外，荔枝FM還利用自身在開發(fā)用戶上的優(yōu)勢，基于地域增加興趣社交互動，把用戶與用戶聯(lián)系起來，利用用戶之間的社交關(guān)系增加用戶黏性。懶人聽書，顧名思義，這是一個與聽書有關(guān)的平臺，它的名字很好地顯示出自身特性，可以迅速獲得目標(biāo)人群關(guān)注，方便目標(biāo)群體集聚，懶人聽書的內(nèi)容主要來源于四個方面：第一類是出版社和出版公司簽約;第二類是第三方成品音頻開發(fā)公司， 如新東方、凱叔講故事等;第三類是與全國多家廣播電臺合作;第四類是“懶人”自制， 包括招募主播等。[4]

1.2移動音頻市場差異化

市場差異化是指移動音頻平臺在具體的市場操作方面的差異，包括移動音頻產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品定價、盈利模式等。移動音頻平臺市場差異化與盈利模式有著直接關(guān)系，筆者將重點從盈利模式差異視角分析移動音頻平臺的市場差異。

目前，移動音頻平臺盈利模式主要分為插入廣告、知識付費、用戶打賞、與主播分成、創(chuàng)造周邊產(chǎn)品等幾種，每個平臺都在探索自己獨特的盈利模式，并且往往會根據(jù)自身所提供產(chǎn)品特點選擇多種盈利方式組合成最優(yōu)盈利模式。[5]

以荔枝FM為例，用戶可以開辦自己的電臺，可以做自己的聲音直播，平臺與主播簽訂合約，利用與主播分成的模式盈利。在移動App界面上，直播被放置到了顯著位置，點進(jìn)直播間可以看到醒目的禮物圖標(biāo)，并且每當(dāng)有人給主播送禮物，都會將禮物的詳情展示在主界面上，禮物贈送的排行榜也可以長期置頂在主界面，這就很好地刺激了用戶去給主播送禮物。此外，社群經(jīng)濟(jì)也是荔枝FM盈利的重要方式，平臺通過打造交友功能，使用戶自發(fā)形成社群，既有利于增加用戶忠誠度，也有利于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

蜻蜓FM的盈利模式較多，廣告、知識付費、會員付費、電商、出版等都占有一定的份額。蜻蜓FM的會員模式比較成功，會員模式一方面可以為平臺確定自己的核心用戶，另一方面也可以培養(yǎng)核心用戶忠誠度。蜻蜓FM在有聲書出版方面的探索也獨具特色，蜻蜓FM搭建了電商平臺，擁有網(wǎng)上商城，在網(wǎng)上商城出售主播的產(chǎn)品及周邊，有效地拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了平臺盈利。

懶人聽書的盈利模式主要是書籍收費和會員收費，在懶人聽書上，有很多書都是收費的，而開通會員后，可以享有大部分書籍免費閱讀的權(quán)力。

1.3移動音頻形象差異化

移動音頻形象差異化是指移動音頻平臺通過不同宣傳渠道，塑造平臺形象，清晰的移動音頻平臺形象有助于加深用戶與平臺之間的感情，有助于在用戶心中留下深刻的印象，不同的形象可以吸引不同的用戶，形象塑造的過程也是把移動音頻平臺“擬人化”的過程。

喜馬拉雅一直以來塑造的是一個擁有海量音頻資源的百科全書的形象，在這個平臺上，用戶可以聽到最全的音頻內(nèi)容，喜馬拉雅也因此長期穩(wěn)居移動音頻App下載量第一的位置。

打開荔枝FM，就可以看到頁面上一句醒目的形象標(biāo)識語“用聲音在一起”。荔枝FM注重用戶之間的聯(lián)系，通過建立聲音社群，塑造其聲音交友平臺的形象。另外，在荔枝FM，成為主播的門檻很低，人人都可以擁有自己的電臺，實現(xiàn)自己的主播夢，想要自己播音做主播的普通用戶一般都會選擇荔枝FM，這是荔枝FM給自己塑造的另外一個突出的形象。

貓耳FM作為一個專為喜愛漫畫的人士打造的移動音頻平臺，在形象設(shè)計上借用了很多漫畫元素，App的標(biāo)識是一個可愛的動漫貓咪形象，打開App就會有貓咪背景音出現(xiàn)，而且主界面上都是動漫形象，這些元素都在提醒著用戶，它是一個以動漫為核心業(yè)務(wù)的移動音頻平臺。

蜻蜓FM通過一系列文化節(jié)目的推出，塑造自身有文化、有內(nèi)涵的形象，吸引精英人士的加入，在用戶群上形成分層。打開蜻蜓FM，就可以看到高曉松、張召忠等知識大V的欄目，塑造了一種知識文化水平較高的平臺形象。

2.移動音頻平臺功能化營銷策略

對于移動音頻產(chǎn)品而言，它的產(chǎn)生是因其核心功能滿足了移動時代用戶的音頻娛樂需求。同時，附加功能可以強(qiáng)化移動音頻平臺吸引力和用戶體驗，提升平臺競爭力。

2.1移動音頻平臺的核心功能

對于移動音頻平臺而言，提供目標(biāo)用戶需要的音頻內(nèi)容是其核心功能。不同定位的移動音頻平臺，提供的音頻內(nèi)容有所差異。

喜馬拉雅FM的核心功能是提供品類多且全，符合各類用戶需求的內(nèi)容;蜻蜓FM的核心功能是盡可能地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;貓耳FM專注于提供最豐富的二次元漫畫作品;懶人聽書讓用戶盡可能找到任何想聽的書，這些是移動音頻平臺的核心競爭力，即核心功能。

2.2移動音頻平臺的附加功能

移動音頻作為一個發(fā)展迅猛的新事物，其巨大商機(jī)不斷吸引著大批資金和企業(yè)進(jìn)入，若是只著眼于核心功能的開發(fā)，很可能會流失部分用戶，附加功能的開發(fā)便顯得尤為重要。移動音頻App所開發(fā)的附加功能主要有社交功能、學(xué)習(xí)功能、消費功能。

社交功能是移動音頻App開發(fā)的一個較為重要的功能，幾乎各大移動音頻平臺都會在這方面下功夫，讓用戶在移動音頻平臺上建立社交關(guān)系，也就意味著用戶黏性的增強(qiáng)。目前，在移動音頻社交方面做得較為成功的是荔枝FM，用戶可以在平臺上找到志同道合的朋友，也可以根據(jù)所在地域交友，在直播時也可以建立用戶之間的聯(lián)系，如直播時用戶可以使用彈幕和評論增加互動。

學(xué)習(xí)功能對于移動音頻平臺而言，不僅是一項可以增加用戶忠誠度的功能，而且是一項重要的盈利功能，各大移動音頻平臺對于頭部IP的競爭其實就是對于學(xué)習(xí)功能的挖掘。在學(xué)習(xí)功能的挖掘上，走精英路線的蜻蜓FM相比之下更深入人心，蜻蜓FM開放了很多質(zhì)量較高的課程，很多知名大V如高曉松、蔣勛等的音頻課程花幾十塊錢都可以聽到，這對于許多用戶來說是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會。

移動音頻平臺的消費功能一方面是指用戶為移動音頻內(nèi)容付費以及會員付費，另一方面是指移動音頻平臺所擴(kuò)展的廣告和電商方面的消費，喜馬拉雅、蜻蜓FM都有自己的網(wǎng)上商城，開發(fā)出音頻內(nèi)容的周邊產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了其消費功能。

3.移動音頻平臺價值營銷策略

價值營銷策略與功能化營銷策略密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的價值也分為基本價值和附加價值。對于移動音頻平臺而言，基本的價值就是平臺所能提供的滿足基本功能的價值。隨著消費的符號化和用戶對其消費體驗的需求上升，附加價值的作用越來越凸顯。移動音頻平臺所能提供的附加價值具體包括文化價值、情感價值和自我實現(xiàn)價值。

3.1移動音頻平臺的文化價值

文化價值是指在移動音頻平臺上，對文化有需求的用戶可以找到滿足自身文化需求的內(nèi)容。前文中提到移動音頻平臺的學(xué)習(xí)功能，也可以說是實現(xiàn)其文化價值的重要方式。

移動音頻平臺所提供的音頻資源，內(nèi)容極其豐富，是實現(xiàn)文化價值的重要平臺，許多用戶利用移動音頻平臺，就是為了滿足自身知識需求，尤其是學(xué)生、白領(lǐng)階層，在繁忙的日常生活中，具有伴隨性的移動音頻平臺對于他們而言，是提升效率、增加知識的有效工具。在移動音頻平臺上，沒有時間看書的用戶可以選擇在開車、做家務(wù)的時候聽書獲取知識，沒有時間去充電學(xué)習(xí)的用戶可以在平臺上選擇適合自己的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.2移動音頻平臺的情感價值

情感價值是指移動音頻平臺能為用戶提供的非物質(zhì)方面的內(nèi)容，它包括平臺對用戶不同情感的滿足，給予用戶情感上的慰藉等。

音頻的伴隨性本身就具有特殊的情感價值。與文字相比，它更加形象，聲音傳遞的感情使其充滿了文字不具有的溫情。與視頻相比，音頻更加抽象，只能聽到聲音使其更加神秘，相當(dāng)于處在一個較為安全的匿名狀態(tài)，方便用戶更加放心的表露自己真實情感，獲得情感上的滿足。

各大移動音頻平臺都深知情感價值的重要性，并深度挖掘平臺的情感價值。廣義上來說，移動音頻平臺的一舉一動都在影響著用戶體驗，從而上升到情感;狹義上來說，平臺對于情感價值的挖掘?qū)Ｖ妇哂休^為明顯情感指向的行為。移動音頻平臺對于情感價值的挖掘可以通過兩種方式：一種是較為直白的方式，例如懶人聽書開設(shè)的情感專欄;另外一種是較為委婉的表達(dá)，例如貓耳FM把自己打造成一個睡前神器的形象，契合了當(dāng)今手機(jī)用戶睡前刷手機(jī)的習(xí)慣。另外，在貓耳FM上，有一個版塊叫耳機(jī)里的男朋友/女朋友，顯然，這個契合了單身人士的情感需求，很容易引人駐足，并形成用戶忠誠度。

3.3移動音頻平臺的自我實現(xiàn)價值

除了給予知識大V空間去創(chuàng)造自身價值，不用露臉的音頻直播也給了許多草根網(wǎng)民勇氣參與音頻制作和分享。除了從移動音頻平臺中獲得內(nèi)容，與傳統(tǒng)電臺相比，移動音頻平臺另外一個重要作用是用戶通過移動音頻平臺輸出內(nèi)容。對于用戶而言，移動音頻平臺具有自我實現(xiàn)價值。

根據(jù)美國學(xué)者亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）提出的需求層次理論，自我實現(xiàn)價值高于單純的信息獲取價值，[6]對用戶來說，自我實現(xiàn)價值是更高層級的用戶需求，能夠提升用戶體驗和滿足感?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶地位得以大大提升，他們不再甘于只做一個聆聽者，也希望能發(fā)聲、能參與，這往往能使用戶有更良好的體驗。在各大移動視頻平臺上，用戶不僅僅是聽眾，他們可以開設(shè)自己的電臺做主播，移動音頻平臺為其提供自我展示的舞臺。例如，荔枝FM對于UGC模式的堅持使其成功，平臺內(nèi)部的創(chuàng)造氛圍和創(chuàng)作內(nèi)容鼓勵用戶參與音頻制作和傳播，從而實現(xiàn)自我價值。

4.移動音頻平臺共鳴營銷策略

在4V營銷組合理論中，共鳴是指企業(yè)通過不斷的價值創(chuàng)新使消費者盡可能地獲得價值滿足。這其中包含兩個方面：一是企業(yè)要進(jìn)行不斷的價值創(chuàng)新，在如今這個時代，幾乎所有的行業(yè)都因為變革充滿著諸多不確定性，所以沒有任何移動音頻平臺可以一勞永逸的生存。即使在同類競爭平臺中領(lǐng)先，也需要不停地創(chuàng)新以保持優(yōu)勢地位，只有這樣，才能保持持續(xù)的市場競爭力，否則很快就會被后來者趕超;二是讓消費者獲得價值的滿足，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新時，要把消費者的滿足感作為重要參照物甚至是首要參照物，在這個流量至上的時代，用戶掌握著平臺命運(yùn)，如果不能持續(xù)滿足用戶需求，移動音頻平臺很快就會失去市場。

雖然這個特性給移動音頻平臺帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也帶來了很多機(jī)遇。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，原來生存于主流群體之外的非主流群體也可以在移動音頻平臺上成為音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶群體更加多元。同時，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的助推下，用戶畫像也更加清晰，對于用戶的劃分也更細(xì)致。平臺不一定要滿足所有用戶需求，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，滿足目標(biāo)群體需求。例如，貓耳App就是針對二次元群體創(chuàng)造的移動音頻平臺。移動音頻平臺與用戶的共鳴，換言之就是用戶對移動音頻平臺的情感認(rèn)同程度。移動音頻平臺通過自身的獨特價值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶產(chǎn)生“共鳴”感，進(jìn)而提升平臺忠誠度。

5.結(jié)論與啟示

基于4V營銷組合理論對移動音頻平臺競爭策略的分析可以看出，移動音頻平臺競爭策略的核心在于最大化地滿足用戶需求。無論是制造差異化，還是創(chuàng)造附加功能和附加價值，產(chǎn)生共鳴，這些都以獲取用戶注意力和提升用戶規(guī)模、用戶體驗為目的。研究發(fā)現(xiàn)，移動音頻市場中的頭部平臺大都有清晰的定位，也形成了其差異化的品牌形象。但也需要看到，移動音頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題也比較突出，盈利模式也較為單一和零散，沒有形成系統(tǒng)的盈利模式，需要移動音頻平臺優(yōu)化內(nèi)容策略和營銷策略。此外，隨著5G時代和人工智能時代的到來，移動音頻市場將面臨顛覆性的技術(shù)變革和市場變局，需要移動音頻平臺提前做好戰(zhàn)略布局，應(yīng)對新時代的新挑戰(zhàn)。對移動音頻平臺營銷策略的分析也為行業(yè)未來發(fā)展提供了以下啟示：

第一，塑造更為清晰的差異化競爭優(yōu)勢。目前較為成功的移動音頻平臺雖然都會刻意制造自身差異性，但差異化優(yōu)勢并不顯著。因此，移動音頻平臺未來應(yīng)該制造更為不可替代的差異，例如，占領(lǐng)技術(shù)高地，從新技術(shù)方面制造差異，對于一些想要突圍的新移動音頻平臺，可以嘗試?yán)瞄L尾市場，去深挖小眾內(nèi)容。

第二，打造與用戶黏性更高的附加功能。在形成用戶黏性上，附加功能發(fā)揮重要作用。附加功能的打造不是盲目的，必須讓用戶覺得恰當(dāng)舒適和操作簡單。目前附加功能的打造思路一般是“用戶能從平臺得到什么”，未來可從“用戶可以給予平臺什么”這個角度去制造附加功能。

第三，解放用戶雙眼，回歸音頻的本質(zhì)。在目前的移動音頻平臺中，存在音頻視覺化過于嚴(yán)重的問題。雖然是音頻平臺，但用戶也要盯著屏幕，尤其是一些互動，如果不盯著屏幕，幾乎無法參與，這與移動音頻的突出優(yōu)點“伴隨性”相悖。移動音頻平臺在未來發(fā)展的過程中，要注意解放用戶雙眼，而不是不停地增加用戶注視時間。

第四，形成移動音頻與用戶深刻共鳴。用戶傾向于聽自己喜歡聽的內(nèi)容，當(dāng)平臺內(nèi)容都是用戶所愛聽的，產(chǎn)生共鳴的可能性就會大大增高。但也需要注意保護(hù)用戶隱私，避免“信息繭房”問題。此外，要形成與用戶更為深度的共鳴，還要讓用戶認(rèn)可平臺的價值觀，讓用戶成為平臺忠實粉絲。平臺需要在宣發(fā)上多做功夫，可以參考“極限挑戰(zhàn)”“明星大偵探”等綜藝節(jié)目的宣發(fā)模式，使節(jié)目本身成為用戶心中的“白月光”。

綜上所述，移動音頻平臺的發(fā)展與改進(jìn)，都要圍繞著用戶體驗去著手，不斷滿足用戶現(xiàn)實需求，開發(fā)用戶潛在需求，甚至打造用戶新的需求，進(jìn)而形成核心競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

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[3] [美]克萊·舍基，胡泳，沈滿琳譯.未來是濕的：無組織的組織力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：14.

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[6]馮化平.亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛，馬斯洛.實現(xiàn)人生價值[M].內(nèi)蒙古人民出版社，2003.

作者簡介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心研究員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，武漢大學(xué)智能營銷傳播研究青年學(xué)術(shù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì);董君亞（1994-），女，河南駐馬店，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，《工人日報》河南記者站記者，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。