李 鵬

(山東女子學院 旅游學院，山東 濟南 250300)

0 引言

現(xiàn)實中，展覽組織者非常重視邀請行業(yè)的知名企業(yè)參展，因為知名企業(yè)會成為辦展重要的宣傳資源，吸引其他參展商和專業(yè)觀眾。基于此，展覽組織者會傾向于制訂有利于大型企業(yè)的參展政策，比如將知名企業(yè)放在宣傳冊的中心位置，預留優(yōu)質(zhì)展位給大型企業(yè)等，大型參展商因其在知名度上的稟賦和展覽組織者的照顧能夠取得較好的參展效果。在此背景下，如果中小型企業(yè)忽視自己在行業(yè)中所處的位置，采取追隨參展的策略，可能無法獲得預期的參展效果。理論上，參展行為包括作出參展決策和進行展覽活動，參展決策需要考慮資金的投入，展覽活動可以簡化為對展位的利用。參展商通常從自身出發(fā)考慮資金投入和展位利用，但個體的最優(yōu)化選擇是否能夠帶來預期的效果，需要考慮個體最優(yōu)與整體最優(yōu)之間的關(guān)系。如果個體最優(yōu)等于整體最優(yōu)，那么參展商最大化自己的利益無疑是正確的選擇，如果個體最優(yōu)小于整體最優(yōu)，參展商最大化自己的利益反而是對自身的削弱，此時存在資源的浪費。

1 文獻回顧

國外關(guān)于參展效果的研究主要集中在參展效果的評價和參展效果的影響因素兩個方面。J. R. Dickinson[1]提出專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標市場的專業(yè)觀眾比例、觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規(guī)模是最重要的幾個參展決策指標。A. Sharland[2]等認為，參展效果指參展過程中所激發(fā)、跟進并最終促成的貿(mào)易成交成果，參展績效指參展成本同貿(mào)易成交額的比值。P. Herbig[3]等提出了3個重要的參展決策影響因素，分別是觀眾質(zhì)量、數(shù)量及企業(yè)用于測量展覽會效果的指標。S. Gopalakrishna[4]等認為企業(yè)要想取得較好的參展績效，就必須做好展前、展中、展后這三個階段的具體工作。J. M. Browning[5]等認為影響參展績效的因素包括參觀客戶質(zhì)量、參觀客戶數(shù)量、展位位置、展品物流等配套服務(wù)。W. Tafesse[6]等從競爭情報、市場掃描、形象建設(shè)和關(guān)系銷售四個維度來評價參展績效。

國內(nèi)對參展效果的研究大都集中于參展績效的影響因素。崔乾慧[7]等研究發(fā)現(xiàn)質(zhì)量感知和服務(wù)感知對參展商參展效果有顯著的正向效應(yīng)，而品牌感知影響則不顯著。保繼剛、羅秋菊[8]以東莞展覽會為例，研究了參展目的與參展績效之間的關(guān)系，認為結(jié)識新客戶、開拓新市場、樹立維護公司形象是企業(yè)最重要的3個參展目的。琚勝利、陸林[9]等通過定量研究提出了弱市場階段的展商類型，即成熟型 、趨利型 、受制型和逃離型，對理解各種類型參展商的屬性和消費感知特征具有重要的參考價值。何會文、高欣[10]則提出參展經(jīng)理或參展協(xié)調(diào)人的領(lǐng)導能力和道德水平對參展績效具有顯著的正向影響。

2 研究過程

2.1 參展投入的效率與均衡分析

雖然展覽包括產(chǎn)品的銷售及訂單的達成，但銷售產(chǎn)品絕不是企業(yè)參展的唯一目標。事實上，很多企業(yè)在參展時都沒有把參展費用作為一個重要的衡量指標，相反，他們把“結(jié)識新客戶”“開拓新市場”“樹立維護公司形象”作為參展的重要目的[11]。所以，通過收入與支出去衡量參展效果就會有一定的局限性，根據(jù)邊際遞減規(guī)律，參展投入的追加對于參展效果的提升作用是越來越小的。規(guī)模較大的企業(yè)，因其具有一定的品牌效應(yīng)和參展經(jīng)驗，一般會在展會獲得更多的關(guān)注，每追加參展投入會獲得相應(yīng)的參展效果的提升，但中小型參展商(大眾型和嘗試型參展商)參展經(jīng)驗有限，如果盲目跟隨并追加參展投入，可能會導致資源的過度投入。

假設(shè)參展商的個體效用只依賴于自己的選擇，也就是參展商之間是完全競爭的，參展商只關(guān)心自己而不關(guān)心其他企業(yè)的參展情況，那么參展商之間就會達到競爭性均衡，根據(jù)福利經(jīng)濟學第一定理：任何競爭性均衡都是帕累托有效率的，可以用埃奇沃思方框圖[12]來表示：

圖1 帕累托有效率配置

在M點上，參展商A的無差異曲線上的點的集合并不與參展商B的無差異曲線上的點的集合相交，參展商A的參展效果較好的區(qū)域不與參展商B的參展效果較好的區(qū)域相交，這就意味著任何一方參展效果變好必然會使另一方參展效果變差，這樣的情況稱之為帕累托有效率配置，在M點參展商A和參展商B都獲得了最佳的參展效果。

但事實上并不存在一個完全競爭的環(huán)境，展會中既有連續(xù)參展的大企業(yè)，又有新近參展的小企業(yè)，參展商會不自覺去關(guān)注其他參展商的參展行為和策略。大企業(yè)資金雄厚，品牌知名度高，會傾向于花費更多的廣告投入和搭建相對豪華的展臺，中小型企業(yè)在廣告投入和展臺搭建上精簡節(jié)約可能更加有利。此時，考慮廣告投入和展臺搭建費用之后，埃奇沃思方框圖就發(fā)生了變化。

圖2 有外部性時可能的均衡

由于大型參展商在廣告投入和展臺搭建費用上擁有的初始稟賦優(yōu)于中小型參展商，他們在參展之初就占據(jù)了更為有利的條件，中小型參展商不可能花費同等支出在廣告投入和展臺搭建上，即便他們能夠花費，也不一定能取得和大型參展商同樣的參展效果。此時可能的均衡就出現(xiàn)在X點，在X點中小型參展商能夠節(jié)省一定的費用，同時也喪失了一定的參展效果。現(xiàn)實中均衡會朝著有利于大型參展商的方向移動，從點M到點X之間的變化可以發(fā)現(xiàn)，雖然均衡向著有利于大型參展商的方向發(fā)展，但它已經(jīng)偏離了帕累托有效率點，此時的均衡存在著資源浪費。

考慮實際情況，如果大型參展商能夠減少一些邊際效果較弱的投入，其參展效果并不會有大的影響，但中小型參展商可以相應(yīng)地減少很多競爭性投入，反映到埃奇沃思方框圖就是均衡朝著帕累托有效率點M移動，無疑這對于雙方都是有利的，這就要求展覽組織者在展臺布置、廣告宣傳等方面進行適當調(diào)整，從過分關(guān)注大型參展商轉(zhuǎn)向關(guān)注展會整體效果。

2.2 展會空間的效率與均衡分析

對于企業(yè)而言，參加本行業(yè)的展覽可以視為一種營銷手段，一般稱其為“展覽營銷”。作為一種營銷方式，展覽營銷主要面向產(chǎn)業(yè)市場，其專業(yè)觀眾都是來自企業(yè)或其他組織和機構(gòu)的買家，這無疑是最吸引企業(yè)參展的因素，企業(yè)可以通過展覽找到其產(chǎn)品的中間商、代理商和終端買家。美國展覽業(yè)研究中心(Center for Exhibition Industry Research)曾對6 000名從事B2B營銷的專業(yè)人士開展了一項名為“展會的力量”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在參展上的花費在各種營銷手段中排第二，僅僅低于直接營銷，而高于廣告、直接郵寄、公共關(guān)系和電話營銷。

展覽可以簡單理解為展商向?qū)I(yè)觀眾提供展品和信息的過程和活動，觀眾在參展時需要不斷閱讀產(chǎn)品和信息，每個展商都有最大化利用自己展位空間并展示更多展品和信息的傾向。展商只能在自己購買的展位進行展示，為了提高參展效果，一般會選擇陳列較多的展品并提供各種式樣的宣傳冊等方式來提高其展位的利用率。就一次展覽而言，其室內(nèi)的展覽總面積是一定的，每個時段的觀眾人數(shù)也是確定的，面對既定的展覽空間和觀眾，每個參展商都會選擇最大化利用自己的展位(展臺)來獲得更好的參展效果。參展商的個體優(yōu)化選擇能否帶來預期效果，可以進行以下分析。

(1)

(2)

以上求得的是均衡支付，即每個參展商在各自為政的情況下所得到的利益?，F(xiàn)在考慮n個參展商合作的情況，即每個參展商都以最優(yōu)化整個展會所有參展商的總利益為目標的情況。如果n個參展商一同合作，那么他們所展出的展品數(shù)目就會等于只有一個參展商時的展品數(shù)目，所有展品的總數(shù)是以下最優(yōu)化問題的解法：

(3)

理論上，參展商最大化利用自己的展臺，并不能如其所愿獲得額外的(或最大化)參展效果，因為展會空間和觀眾數(shù)量有限，每個參展商都會選擇最大化利用自己的展臺，總的展品數(shù)的增多，必然會導致單個展品所獲得的參展效果下降。

圖3 參展效果支付函數(shù)

展覽的目的首先是展示，其次是消費。為了更好地說明展覽的效果，可以引入“注意”這一消費者行為學的概念，注意就是思想集中在特定方向的程度[14]。要讓消費者購買產(chǎn)品，商家首先要吸引消費者的注意，顯然，消費者不會購買從來沒有注意過的產(chǎn)品。展會的每件展品都會提供給參觀者一個信息，所有消費者處理信息的能力都是有限的，當參觀者面對太多信息而不能無一遺漏地關(guān)注所有信息時就會出現(xiàn)信息超載，出現(xiàn)信息超載時，參觀者會精神沮喪，要么推遲、要么放棄決定或隨意做出決定。研究發(fā)現(xiàn)，隨著所收到的商品信息的增加，消費者購買的商品也會增加，然而，達到一定數(shù)量后信息的進一步增加反而會使消費者購買的商品數(shù)量減少，這一結(jié)論也與圖3所顯示的結(jié)論一致，合理的解釋是此時發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，消費者停止閱讀任何商品信息。

3 參展效果的系統(tǒng)分析與優(yōu)化

在參展投入和空間利用兩個方面，參展商為了讓自己更加有利，會自動在均衡點做出參展決策，但事實上，均衡點的收益并不是最佳的，存在著資源的浪費。為實現(xiàn)參展效果的系統(tǒng)優(yōu)化，需要主辦方的協(xié)調(diào)或引入第三方機制來使參展商的參展決策向帕累托有效率點改進，也就是從利己狀態(tài)下的自動均衡向更富效率的系統(tǒng)優(yōu)化改進。

圖4 參展的效率與均衡

3.1 參展效果的系統(tǒng)分析

從空間和數(shù)量來看，展會是一個有限空間內(nèi)陳列一定數(shù)量的展品，并由一定數(shù)量的參展商和觀眾構(gòu)成的系統(tǒng)，考慮參展效果的系統(tǒng)性，具有兩層含義：

首先，參展效果的系統(tǒng)性可以從整體上認識參展效果，展會的整體效果是所有參展商參展效果的綜合反映，這種反映不是1+1=2的線性關(guān)系，而是通過埃奇沃思方框圖所呈現(xiàn)的博弈關(guān)系。所以，如果能從展會的系統(tǒng)性出發(fā)，考慮參展行為，將會在優(yōu)化展會總體效果的同時，改善單個參展商的參展績效。

其次，參展效果的系統(tǒng)性提供了一個新的思路，從系統(tǒng)的視角分析展會的空間和數(shù)量(參展人數(shù)、展品數(shù))之間的關(guān)系，研究展會的空間是否被充分利用或者被過度利用。展會的空間效率直接影響參展效果，對于展覽組織者而言，從系統(tǒng)的角度出發(fā)，研究展會的空間利用效率，進而確定展會的空間承載力，對于觀眾邀約和合理布展有很大的幫助。

3.2 參展商的優(yōu)化建議

3.2.1 避免跟隨心理，量身制訂參展策略

中小型參展商，尤其是首次參展的企業(yè)，要從企業(yè)實際和展會特點出發(fā)，考慮參展所能接受的成本、展會的定位是否與自己的產(chǎn)品契合以及展會輻射地區(qū)是否是自己產(chǎn)品的目標市場等因素。

3.2.2 合理分配投入，有效利用資源

參展商應(yīng)合理分配在展臺、廣告、展品陳列等要素上的投入，做到精簡高效，避免多多益善的誤區(qū)。尤其是中小型參展商應(yīng)該注重自己產(chǎn)品的細分市場，采取差異化路線，避免和大型參展商正面競爭，節(jié)省不必要的競爭性投入，使自己的參展投入獲得最有效率的參展效果。

3.3 展覽組織者的優(yōu)化建議

3.3.1 關(guān)注中小型參展商的利益

行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導企業(yè)參展對展覽的宣傳及推廣有很大的促進，展覽公司往往傾向于采取有利于大型參展商的措施，但這些措施或許不利于展會整體效果的提升。中小型參展商的參展效果具有不穩(wěn)定性、容易波動，因此關(guān)注中小型參展商的利益更為關(guān)鍵。

3.3.2 合理劃分展區(qū)，進行觀眾引導

要實現(xiàn)展覽的有序、順暢進行，就要對展覽場地進行科學合理的劃分，對觀眾流量進行預測和引導，盡量避免觀眾人滿為患、擁擠不堪的現(xiàn)象。展覽組織者應(yīng)根據(jù)往年的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)資料，在展區(qū)劃分和觀眾引導上進行科學規(guī)劃，盡量把觀眾流量均衡地分配到各個展區(qū)和各個時段。還要根據(jù)接待能力和展館空間，預估展會的承載力，以此為依據(jù)進行招展和觀眾邀約。

(本文是作者碩士論文的一部分，指導教師為蔡禮彬副教授。)